Kritische Darstellung der Markenpolitik mit einem Beispiel der Marke H&M


Hausarbeit, 2010

23 Seiten, Note: 3,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorbemerkungen

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen Markenpolitik
2.1 Die Marke
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs
2.2 Markenaffinität aus Sicht des Konsumenten
2.2.1 Entstehung und Eigenschaften von Marken
2.3 Markenpolitik
2.3.1 Definition und Ziele der Markenpolitik
2.3.2 Markenpositionierung
2.3.3 Markenstrategien

3 Das Unternehmen H&M
3.1 Das Unternehmenskonzept
3.2 Markenpolitik von H&M
3.3 Kritische Auseinandersetzung mit der Markenpolitik von H&M

4 Zusammenfassung/Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Plakatbeispiel H&M

Abbildung 2: Comme des Garcons Kampagne 2008

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorbemerkungen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In unserer heutigen Konsumgesellschaft sind Marken nicht mehr wegzudenken. Marken haben für Konsumenten und Unternehmen einen immer höher werdenden Stellenwert, denn sie sind Träger von Informationen, Bewusstseinsinhalten und Werten und stellen einen wichtigen Faktor für die Kaufentscheidung dar.1 Durch eine Vielzahl von Kommunikationskanälen wird ein Markenbewusstsein der Konsumenten geprägt. Doch wie entsteht dieses Bewusstsein und warum beeinflusst es den Verbraucher bei der Kaufentscheidung? Warum entwickeln sich durch diese Erfahrung Bewusstsein, Werte sowie Symbole? Welche Rolle spielt die Markenpolitik eines Unternehmens in diesem Konstrukt?

1.2 Ziel der Arbeit

In dieser Hausarbeit wird die Wichtigkeit der Markenpolitik, die damit verbundenen Wirkung auf den Kunden und der resultierende Wettbewerbsvorteil kritisch dargestellt.2 Anhand eines Fallbeispiels der Marke H&M werden diese Phänomene verdeutlicht.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen der Markenpolitik beschrieben. Die theoretischen Ansätze stammen aus der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikationswissenschaft. Um die Thematik jedoch vollends darzustellen, werden auch theoretische Erkenntnisse der Psychologie und die Soziologie hinzugezogen. Drei Kapitel bilden den theoretischen Rahmen:

- Die Marke
- Die Markenaffinität aus Sicht des Konsumenten
- Markenpolitik

Im praktischen Teil der Hausarbeit wird der weltweit agierende Einzelhandelskonzern (Retailer) H&M vorgestellt und das Unternehmenskonzept erläutert. Fokussiert betrachtet und kritisch dargestellt wird die Markenpolitik der Marke H&M analysiert. Im weiteren Verlauf soll verdeutlich werden, welche Wirkung die Markenpolitik des Modekonzerns H&M auf den Konsumenten hat und über welche Kanäle der Modekonzern dieses Ergebnis beeinflusst.

2 Grundlagen Markenpolitik

In diesem Kapitel wird der Begriff Marke definiert und klassifiziert, der Unterschied zu einem Produkt dargestellt. Darüber hinaus wird erläutert welche Funktionen und Nutzen Marken haben und wie diese, über den eigentlichen Produktnutzen für den Konsumenten hinaus, entstehen.3 Final soll in diesem Kapitel die Markenpolitik definiert und theoretisch dargestellt werden.

2.1 Die Marke

Die Marke ist ein Thema bzw. eine Konstruktion des Marketings: „Die vielleicht nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens liegt darin, bedeutende Marken einzuführen und zu erhalten, um damit seine Zukunft zu sichern.“4

2.1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs

Klassisch wird die Marke wie folgt definiert:

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“5

oder auch:

„Marken, verstanden als „name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler/Keller, 2006, S. 274), dienen dazu, den „Extrakt einer KKV-Position“ effektiv und effizient quasi symbolisch zu kommunizieren.“6

Eine genaue Abgrenzung zwischen einem herkömmlichen Produkt und einem Markenprodukt wird hier nicht beschrieben. Im Fokus der klassischen Definitionen stehen die Assoziationen des Kunden gegenüber dem Markenprodukt. Was ist aber der Unterschied und was macht eine Marke aus?

Im alltäglichen Leben des Konsums werden nicht nur die klassischen Produkte als Marken bezeichnet, sondern auch Personen, Unternehmen, Institutionen. Die Definition der Marke wird immer weitläufiger, da in den unterschiedlichsten Wissenschaften der Begriff Marke definiert wird:7

„Grundsätzlich gilt, dass dieser Begriff heute für Produkte und Personen, Dienstleistungen, Unternehmen und Institutionen gleichermaßen verwendet wird. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird damit eine Sache, Institution oder Person bezeichnet, der es bereits gelungen ist ... durch eine immer wieder erkennbare Erscheinung oder Handlungsweise sich bei einem größeren Publikum einzuprägen.“8

Der Gedanke hierbei ist, dass die alltägliche Kommunikation mit der Umwelt, alle Personen, Institutionen oder auch Dienstleistungen, die immer wieder in Erscheinung treten, als Marke von den Konsumenten eingeprägt werden.

Es ist also entscheidend, dass ein Produkt konstant penetriert wird und einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt - erst dann kann die Marke sich in der Psyche der Menschen festsetzen.9 Wenn dann das Produkt, die Leistung usw. bei den Konsumenten eine bestimmte Vorstellung hervorruft, dann ist es eine Marke.10

Alle aufgelisteten und zitierten Definitionen haben eines gemeinsam: Die Eigenschaften der Marken prägen sich im Gedächtnis des Konsumenten ein. Der Konsument entscheidet im Endeffekt über Erfolg oder Misserfolg der Marke. Die Marke ist ein psychologisches Phänomen - sie ist solange ein Produkt wie jedes andere, bis sie sich in der Psyche des Konsumenten verankert.11

2.2 Markenaffinität aus Sicht des Konsumenten

Im folgenden Kapitel wird geklärt warum der Konsument eine bestimmte Affinität zur Marke entwickelt. Welche Eigenschaften Markenprodukte haben und welchen besonderen Nutzen sie für den Käufer darstellen. Die Merkmale sprechen verschiedenste Dimensionen an und beeinflussen zuletzt die Wahl des Käufers zwischen einem Marken- und einem No-Name-Produkt.

2.2.1 Entstehung und Eigenschaften von Marken

Die Marke ist eine Erfindung der Gesellschaft selbst. Die Marke entstand im Altertum. Ziel war es, die Anonymität der Hersteller auszuschalten und den Produkten Identität zu verleihen. Beispielsweise wurden Keramiken mit Zeichen versehen, um den Käufern Informationen über den Hersteller zu vermitteln.12

„Die ersten Anzeichen für eine Markierung von Produkten waren die Bestrebungen der mittelalterlichen Zünfte, die von den Handwerkern ... zum Schutz vor Waren minderwertiger Qualität ... das Anbringen von Herkunftszeichen verlangten.“

Es lässt sich also ableiten, dass die Marke zuerst als Herstellerbezeichnung Verwendung fand. Daraus entwickelte sich ein Qualitätssiegel, da hinter der Bezeichnung eines jeweiligen Herstellers sich dessen Qualität verbirgt. Dies entstand aus Erfahrung des Konsumenten mit den jeweiligen Produkten.13

[...]


1 Vgl. Pepels (2006) S. 236f.

2 Vgl. Wöhe (2008) S. 438

3 Vgl. Sommer (1998), S. 1

4 Kotler (2001), S. 736

5 Vgl. Gabler Marketing Lexikon (2004), S. 478

6 Backhaus (2007), S. 171

7 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 193

8 Bentele (2003), S. 3

9 Vgl. Bruhn (1989), S. 327

10 Vgl. Meffert (2005), S. 5

11 Vgl. Hellmann (2003), S. 75

12 Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 520

13 Vgl. Sommer (1999), S.5

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Kritische Darstellung der Markenpolitik mit einem Beispiel der Marke H&M
Hochschule
Fachhochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Duisburg
Veranstaltung
Marketing & Sales
Note
3,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
23
Katalognummer
V159009
ISBN (eBook)
9783640736423
ISBN (Buch)
9783640736508
Dateigröße
877 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Markenpolitik, H&M, Marke, Marketing
Arbeit zitieren
Sebastian Ermer (Autor), 2010, Kritische Darstellung der Markenpolitik mit einem Beispiel der Marke H&M, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159009

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