Social Media als Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung: Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Definition relevanter Begriffe
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media
2.3 Externe Unternehmenskommunikation

3. Revolution oder Hype? Daten und Fakten zur Relevanz von Social Media

4. Instrumente der externen Online-Kommunikation
4.1 Die Unternehmenswebseite
4.2 Der Pressebereich
4.3 E Mail Kommunikation und Newsletter
4.4 RSS-Feeds
4.5 Social Media
4.5.1 Facebook
4.5.2 Twitter
4.5.3 Corporate Blogs
4.5.4 Youtube

5. Best Practice - Externe Unternehmenskommunikation über Social Media am Beispiel der Coca Cola GmbH
5.1 Coca Cola GmbH
5.2 Art und Weise der Anwendung von Social Media
5.3 Ziele der Anwendung von Social Media
5.4 Erfolg in der Anwendung von Social Media

6. Ausblick: Der Social Media Newsroom als neue Schaltzentrale der externen Unternehmenskommunikation

7. Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Anhang

I Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung: Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

"Coca-Cola ersetzt Pressebereich durch Social-Media-Newsroom".¹ Die- se Pressemeldung von Cola Cola vom 9. Februar 2010,² in oben genannter Kurzform verbreitet über den Online-Nachrichtendienst Twitter,³ zeigt die teilweise „gravierenden Veränderungen“,⁴ denen die Unternehmenskom- munikation derzeit unterworfen ist. Die Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel nennt insgesamt vier Faktoren, die diese Veränderungen bedingen. Zum einen sind dies die Rahmenbedingungen von Kommunika- tion, welche durch mehr Offenheit, Partizipation und Dezentralisierung flexibler werden. Zum anderen ist zunehmend auch User Generated Con- tent (UGC)⁵ im professionellen Kommunikationskontext von Unternehmen zu finden. Als drittes Kriterium der Veränderung nennt Meckel die Mecha- nismen. Kommunikation wird durch die Entwicklung aktueller Technolo- gien getrieben und basiert im Wesentlichen auf dem Zusammenwirken einer unendlichen Zahl von Beteiligten. Zuletzt werden auch „die emer- genten Resultate“⁶ als wichtiges Kriterium genannt, d.h. die Nutzer bewer- ten die Inhalte in ihrer Relevanz und Nützlichkeit. Erst dies entfaltet ein personalisiertes Angebot in seiner ganzen Strahlkraft.⁷

Die vorliegende Arbeit untersucht, welchen Stellenwert Social Media zum jetzigen Zeitpunkt in der externen Unternehmenskommunikation hat. Ausgehend von der Bestimmung relevanter Begriffe, sollen zunächst Daten und Fakten zu den Social-Media-Diensten aufzeigen, dass diese neue Form der Kommunikation keinesfalls mehr ein Nischendasein führt, sondern viele Menschen auf verschiedensten Kanälen erreicht.

Im deskriptiven Teil der Arbeit werden dann die klassischen Instru- mente der Online-PR vorgestellt, wobei deren Auswahl auf der Feststellung basiert, dass diese Instrumente innerhalb der konsultierten Fachliteratur mehrfach als relevant hervorgehoben wurden. Dazu zählen z.B. die Unternehmenswebseite, der Pressebereich oder aber die Kommunikation über Newsletter und E-Mail.

Ausgehend von den bisher genutzten Instrumenten der Online-PR wer- den dann neue Kommunikationskanäle in Form von Social Media Diensten vorgestellt. Die Auswahl der vorgestellten Dienste basiert auf der Häufig- keit der Nutzung dieser Dienste durch die größten Markenfirmen in Deutschland, untersucht in einer Studie der Universität Oldenburg und der Berliner PR-Agentur construktiv aus dem Jahr 2009.⁸ Demnach sind die Dienste Twitter, Youtube, Facebook sowie Corporate Blogs die am meisten verwendeten in der Kommunikation der größten deutschen Marken.

Im explorativen Teil der Arbeit wird dann die Social Media Strategie der Coca Cola GmbH genauer beleuchtet. Dabei sollen folgende Leitfragen helfen:

- Art und Weise der Anwendung von Social Media

Leitfragen: Welche Social-Media-Kanäle werden genutzt? Seit wann werden sie genutzt? Wie viele Mitarbeiter sind mit der Kommunikation über Social-Media-Kanäle betraut?

- Ziele der Anwendung von Social Media

Leitfragen: Mit welchem Ziel werden sie genutzt? Wird Social Media eher als weiterer Werbeträger gesehen, oder als langfristiges Instrument der Public Relations?

- Erfolg in der Anwendung von Social Media

Leitfragen: Wie viele Menschen werden durch die Social-Media-Aktivi- täten erreicht? Gibt es eine Erfolgsmessung und wenn ja, wie sieht diese aus?

Die Fragen sollen z.T. durch ein Interview mit einer Unternehmensspre-

cherin beantwortet werden. Den Abschluss bilden ein Ausblick auf den Social-Media-Newsroom als zukünftige Schaltzentrale der externen Unternehmenskommunikation sowie ein persönliches Fazit.

Es wird deutlich, dass die neuen Formen vernetzter Kommunika- tion, verbunden mit der Tatsache, dass Konsumenten den Empfehlungen von Bekannten heute weitaus mehr Bedeutung zumessen als werblichen Informationen von Unternehmen,⁹ dazu führen, dass Unternehmenskom- munikation die dialogische Kommunikation mit und zwischen den Bezugs- gruppen aktiv begleiten muss, statt einseitig Werbebotschaften zu versenden.

Die vorliegende Arbeit stellt die neuen Instrumente vor, die in der Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen um dieses Ziel zu errei- chen. Dabei wird weniger auf technische Aspekte neuer Medienformen eingegangen. Vielmehr liegt der Fokus in einer kommunikationswissen- schaftlichen Perspektive. Die Arbeit soll in ihrer Gesamtheit ein Plädoyer für das neue „Zeitalter der Kollaboration“¹⁰ in der Kommunikation sein. Um die Glaubwürdigkeit dieses Plädoyers zu unterstützen, zitiert die Arbeit an wenigen ausgewählten Stellen auch bewusst aus der Online-Enzyklo- pädie Wikipedia, deren Qualität in einer Untersuchung des Wissenschaftli- chen Informationsdienstes Köln als gut eingestuft wurde. Verglichen wur- de Wikipedia in dieser Untersuchung mit der Online-Ausgabe der aner- kannten Brockhaus Enzyklopädie.¹¹

2. Definition relevanter Begriffe

Es fällt auf, dass die Diskussion um neue Internettechnologien und Kommunikationsformen in der Fachliteratur oft von einer Unsicherheit der Begrifflichkeiten geprägt ist.¹² Um eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu garantieren, sollen im Folgenden die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe definiert werden.

2.1 Web 2.0

Da die Entwicklungen von Social Media und Web 2.0 eng miteinander ver- knüpft sind, erscheint eine Definition des Begriffes Web 2.0 an dieser Stel- le angebracht. Diese Bezeichnung stellt nicht, wie die Endung 2.0 viel- leicht vermuten lässt, die technische Weiterentwicklung eines Web 1.0 dar, vielmehr beschreibt der Begriff die logische Fortsetzung menschlich sozialer Bedürfnisse, unterstützt durch einige technische Veränderungen. Maßgeblich geprägt wurde der Begriff durch den Internet-Vordenker Tim O’ Reilly, welcher im Jahr 2005 einen vielbeachteten Artikel zum Begriff Web 2.0 verfasst hat.¹³

In einer kompakten Definition beschreibt O‘ Reilly das Web 2.0 folgender- maßen:

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic ad- vantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remix- ing data from multiple sources, including individual users, while provid- ing their own data and services in a form that allows remixing by oth- ers, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”¹⁴

Eine weitere Definition von Paul Alpar et al. von 2007 macht den Zusammenhang von Social Media und Web 2.0 deutlich:

„Der Begriff Web 2.0 kennzeichnet Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern¹⁵

Den Kern von Web 2.0 Anwendungen bilden also Inhalte, die im Gegensatz zu Anwendungen der ersten Generation meist von den Nutzern selbst erstellt werden (UGC). Die Verknüpfung zu Social Media wird durch den stärkeren Fokus auf die Beziehungsebene deutlich.

2.2 Social Media

Dem Phänomen Social Media kann man sich auf verschiedene Art nähern. In einer Definition durch Annäherung an die Begrifflichkeiten kann „Social“ als von lateinisch „socius“ (gemeinsam, verbunden) abgeleitet werden.¹⁶ „Media“ stellen den Plural von Medium dar. Bedient man sich der Definition nach Maletzke, so können Medien aus Sicht der Kommuni- kationswissenschaft als „technische Mittel oder Instrumente, die der Ver- breitung von Aussagen dienen“¹⁷, definiert werden. Kaplan und Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 auf- bauen und die die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.¹⁸ Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine ausführliche Definition im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass“ veröffentlicht:

„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und media- le Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produ- zent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden So- cial Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikations- mittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“¹⁹

2.3 Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation kann allgemein als Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt be- zeichnet werden.²⁰ Somit betrachtet die externe Kommunikation explizit die Bezugsgruppen, die nicht im Unternehmen selbst verankert sind. Dies können im Markt z.B. Kunden, Aktionäre, Händler oder Lieferanten sein oder aber in der Gesellschaft z.B. Journalisten, Anwohner, Verbände oder Politiker.²¹ Die vorliegende Arbeit konzentriert sich durch den Fokus auf Social Media ausschließlich auf die computervermittelte Kommunikation, also jene Kommunikation „bei der auf der Seite des Senders und des Emp- fängers einer Botschaft ein Computer zur En- und Dekodierung der Nach- richt zum Einsatz kommt“.²²

3. Revolution oder Hype? Daten und Fakten zur Relevanz von Social Media

Im Rahmen der Diskussion um Social Media wird immer wieder die Relevanz dieser neuen Kommunikationswege diskutiert.²³ Der Beginn der Web 2.0-Welle war geprägt von einer gewissen Geringschätzung. Blogs wurden als wenig qualitativ angesehen, ihnen wurde anfangs zudem nur eine geringe Bedeutung zugemessen.²⁴ Diese Haltung hat sich durch die Popularität von Social Media grundlegend geändert. Deutlich wird dies durch einen Blick auf die aktuelle Reichweite der bekannten Social Media Dienste.²⁵ Über die Hälfte der Weltbevölkerung ist jünger als 30 Jahre. 96% der unter 30-Jährigen Online-Nutzer haben bereits eine soziale Netzwerk-Anwendung im Internet genutzt.²⁶ Die Zugriffszahlen auf Social Media Anwendungen erzielen momentan Spitzenwerte. Anfang März 2010 erreicht das Netzwerk Facebook erstmals eine höhere Besucheranzahl als die Suchmaschine Google.²⁷ Die Nachrichtenagentur Reuters berichtet im Jahr 2008, dass erstmals in der Geschichte des Internets häufiger nach sozialen Netzwerken gesucht wurde, als nach pornografischen Inhalten. Auch die Schnelligkeit der Verbreitung stellt eine Besonderheit dar. Um ein 50-Millionen-Publikum zu erreichen benötigte das Radio einst 38 Jahre, das Fernsehen 13 Jahre, das Internet lediglich vier.²⁸ Bedenkt man nun, dass Facebook innerhalb eines Jahres 200 Millionen neue Nutzer gewinnen konnte, wird die Relevanz sozialer Netzwerke deutlich. Im Juli 2010 mel- det Facebook mehr als 400 Millionen aktive Mitglieder.²⁹ Auch andere So- cial Media Anwendungen können derart hohe Nutzerzahlen aufweisen. So folgen beim Kurznachrichtendienst Twitter allein dem US-Schauspieler Ashton Kutcher mehr als 5,2 Millionen Menschen³⁰, was der Einwohnerzahl Finnlands (5,3 Millionen)³¹ entspricht. Die Videoplattform Youtube war im August 2008 nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, gemes- sen an der Anzahl der durchgeführten Suchaktionen.³² In jeder Minute laden die Youtube-Nutzer insgesamt 24-Stunden Videomaterial hoch, täg- lich werden zwei Milliarden Videos auf der Plattform abgespielt und meh- rere hunderttausend hochgeladen.³³

Inzwischen entfallen allein auf Youtube zehn Prozent des gesamten Datenverkehrs im Internet.³⁴ Die enormen Zuwächse sozialer Anwendun- gen im Internet haben teilweise einen direkt nachweisbaren Einfluss auf wirtschaftliche Zusammenhänge in der „Offline-Welt“. So meldete der On- line-Buchhändler Amazon zu Weihnachten 2009, dass mit dem Erscheinen des eBook Readers Kindle³⁵ erstmals mehr elektronische als echte Bücher verkauft wurden.³⁶ Amazon gilt durch seine dialogorientierte Kommunika- tion (z.B. in Form von gemeinsamen Nutzerbewertungen und vernetzten Nutzergewohnheiten) als einer der Pioniere im Bereich des Social Com- merce.³⁷

In all den genannten sozialen Netzwerken führen Millionen von Menschen einen Dialog miteinander. Bestandteil dieses Dialoges ist auch die Kommunikation über Marken. Da Social Media Dienste erst durch die Inhalte der Nutzer ihre Attraktivität erlangen, schaffen und erfordern sie eine Kultur des Dialogs, der Diskussion und damit auch der Kritik. Das seit dem Aufkommen von Web 2.0 viel beachtete Cluetrain Manifest³⁸ bringt es in seiner ersten These auf den Punkt: „Märkte sind Gespräche“.³⁹ Diese banal erscheinende These rückt zwei zentrale Elemente in den Fokus. Dies sind zum einen die Märkte, die nicht aus soziodemographischen Faktoren, sondern aus Menschen bestehen, welche Gespräche in menschlicher Spra- che führen, fernab von künstlich geschaffenen Werbewelten. Im Zeitalter von Social Media finden diese Gespräche im Rahmen der „Netzöffentlich- keit“, also für jeden öffentlich sichtbar, statt. Es kann somit jeder ohne hohen ökonomischen und technischen Aufwand offen sichtbar kommuni- zieren, unabhängig von den Selektionsprozessen journalistischer Gatekee- per. Die einseitige und oft intransparente Form der „one-to-many“- Kommunikation (1:n) wird ersetzt durch ein offenes „many-to-many“- Medium (n:n) mit dessen Hilfe sich viele Sender mit vielen Empfänger öf- fentlich vernetzen können.⁴⁰

Somit sind Unternehmen nicht mehr länger anonyme und abstrakte Insti- tutionen, sondern richten ihr Marketing so aus, wie es in den Ursprüngen des Geschäftslebens bereits funktioniert hat, als direkter Kontakt zwischen Anbieter und Kunde.⁴¹ Unternehmenskommunikation oder Kommunikation über und mit Unternehmen findet somit nicht mehr ausschließlich in Form von professioneller PR-Arbeit in Agenturen und Presseabteilungen statt, sondern täglich im Rahmen der Gespräche, die Internetnutzer im sozialen Netz pflegen. Dabei gilt auch: „Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.“⁴² Es wird also deutlich, dass über Marken ohnehin gesprochen wird. Die He- rausforderung für Unternehmen besteht nun darin, sich auf diese neue Offenheit einzulassen und die bisherigen Kommunikationskanäle mit den neuen zu vernetzen. Nur so ist eine dialogisch geprägte Kommunikation auf Augenhöhe möglich.

4. Instrumente der externen Online-Kommunikation

Im Folgenden sollen zunächst die Instrumente der externen Online- Kommunikation vorgestellt werden, die bereits seit vielen Jahren als Stan- dard in der computervermittelten Kommunikation von Unternehmen ge- lten. Ausgewählt wurden dabei Instrumente, die heute nahezu jedes Un- ternehmen im Rahmen der externen Kommunikation über das Internet verwendet. Dazu zählen die Unternehmenswebseite, der Pressebereich und die Kommunikation über E-Mail und Newsletter. Die Betrachtung von RSS-Feeds als Kommunikationsinstrument am Ende des Kapitels, markie- ren den Übergang zum folgenden Themenschwerpunkt Social Media. Diese Mittelstellung innerhalb der Arbeit wurde gewählt, da RSS-Feeds technisch gesehen keine Erfindung des Web 2.0 darstellen, jedoch inzwischen als dessen zentrale Technologie gelten.⁴³

4.1 Die Unternehmenswebseite

Die Unternehmenswebseite stellt ein zentrales Instrument der Onli- ne-Kommunikation dar. Ob zur Darstellung der eigenen Leistungen und Produkte oder aber als Kontaktforum für sämtliche Anspruchsgruppen, die eigene Webseite bietet eine hohe Reichweite bei verhältnismäßig niedrigen Kosten.⁴⁴ Eine klare Struktur und ein durchdachtes Design sind die Kern- elemente der eigenen Webpräsenz. Die Unternehmenswebseite sollte da- her in Bezug auf Farben, Schriften und Formenwelt dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen und vom Seitenlayout her nachvollziehbar und dem Kommunikationszweck angemessen sein. Üblich ist heute eine horizontal organisierte Seitenstruktur. Bei dieser Form der Struktur ist die Navigation im Kopfbereich der Seite zu finden, dem Content wird so die ganze Breite des Browserfensters eingeräumt. Häufig findet man dennoch viele Webseiten mit einer vertikalen, mehrspaltigen Struktur. Hier befindet sich das Menü meist auf der linken Seite, der Hauptinhalt in der Mitte und die Kontextinformationen in einer rechten Spalte.⁴⁵

Ebenfalls in die Planung der Unternehmenswebseite einbezogen werden sollte eine Volltextsuche, wobei diese sich nicht auf das Ver- schlagworten reduzieren darf. Hilfreich ist es, wenn auch die Bereichssei- ten, die den jeweiligen Navigationspunkten entsprechen, bei einem pas- senden Suchbegriff angezeigt werden. Wichtige Elemente wie der Link zu einer zentralen Kontaktseite, das Impressum oder eine Hotline sollten an jedem Ort der Webseite sichtbar sein, z.B. in der Fußzeile.⁴⁶ Inhaltlich sollte immer der Kunde im Mittelpunkt der Webseite stehen. Seine Be- dürfnisse sind relevant, nicht die reine Selbstdarstellung des Unterneh- mens. Im Idealfall werden auch die Fragen beantwortet, die der Leser nicht offensichtlich stellt. So ist eine klare Aussage, was mit einer einge- gebenen Adresse passiert, ein scheinbar kleines Detail, welches jedoch für den Kunden von großer Bedeutung sein kann. Die Ausrichtung der Web- seite wird bestenfalls immer realistisch am eigenen Image vorgenommen. Als positiv bewertet werden zudem meist Referenzen. Das Lob durch Drit- te oder die Präsentation einer relevanten Medienresonanz sind mehr wert als Eigenlob.⁴⁷

4.2 Der Pressebereich

Innerhalb der Unternehmenswebseite stellt der Pressebereich die wichtigste Anlaufstation für Journalistinnen und Journalisten dar. Der Be- reich hat im Idealfall eine eigene Startseite, die über einen Link (z.B. „Presse“) direkt und von jedem Ort der Seite erreichbar ist. Im Pressebe- reich können alle medienrelevanten Informationen übersichtlich präsen- tiert werden. Dazu gehören u.a. Pressemitteilungen, Pressebilder, Publika- tionen, Termine, interaktive Elemente wie RSS-Feeds,⁴⁸ Newsletter, Fact- sheets mit den wichtigsten Daten und Fakten zum Unternehmen sowie eindeutige Kontaktinformationen inkl. Ansprechpartner. Auch der Presse- bereich sollte eine Volltextsuche beinhalten um die Journalisten bei der Recherche zu unterstützen. Das dafür vorgesehene Suchfeld sollte immer in Sichtweite sein, eine Positionierung oben rechts gilt als üblich.

[...]

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¹ Schmidt, Holger (15.02.2010): „Dax Konzerne erreichen zehn Millionen Menschen in sozialen Medien“, in: FAZ Online, URL: http://faz- community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/02/15/dax-konzerne-erreichen- zehn-millionen-menschen-in-sozialen-medien.aspx [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

² Cordes, Christian (2010): “Coca-Cola launcht Media Newsroom”, in: Coca-Cola Media Newsroom, URL: http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/ccd/2010/02/cocacola-launcht- media-newsroom.html [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

³ Siehe Kapitel 4.5.2. dieser Arbeit.

⁴ Meckel, Miriam (2008): Unternehmenskommunikation 2.0, in: Meckel, M./ Schmid, B. F. (Hrsg.) (2008): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 471 - 492, S. 473.

⁵ Deutsch: nutzergenerierte Inhalte. Dies sind Angebote im Internet, die von den Nutzern selbst erstellt werden, nicht vom Anbieter des Webangebotes.

⁶ Meckel (2008), S. 474.

⁷ Vgl. ebenda, S. 474.

⁸ Nicolai, Alexander/ Vinke, Daniel (Hrsg.) (2009): Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?, Universität Oldenburg/ construktiv GmbH, URL: http://www.construktiv.de/newsroom/studie-60-prozent-der-groessten-marken-in- deutschland-nutzen-aktiv-social-media/ [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

⁹ Vgl. Nielsen (2010): Global Online Consumer Survey: Trust, Value and Engagement in Advertising, URL: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/07/trustinadvertising0709.pdf [Letzter Zugriff 01.07.2010].

¹⁰ Tapscott, Don (2008): „Mit Enterprise 2.0 gewinnen“, in: Buhse, Willms/ Stamer, Sören (Hrsg.) (2008): Die Kunst loszulassen - Enterprise 2.0, 2. Auflage, Berlin: Rhombos Verlag, S. 123-148, S. 125.

¹¹ Vgl. Stern.de (5.12.2007): „Wikipedia schlägt Brockhaus“, in: Stern Online, URL: http://www.stern.de/digital/online/stern-test-wikipedia-schlaegt-brockhaus- 604423.html [Letzter Zugriff 02.07.2010].

¹² Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Heigl, Richard (Hrsg.) (2008): Social Web, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 30 und Alpar, Paul/ Blaschke, Steffen (Hrsg.) (2008): Web 2.0 - Eine empirische Bestandsaufnahme, Wiesbaden: Vieweg+Teubner GWV Fachverlage GmbH.

¹³ Vgl. O’Reilly, Tim (2005): “What is Web 2.0?”, in: O’Reilly Verlag Online, URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html [Letzter Zugriff: 29.06.2010].

¹⁴ O’Reilly, Tim (2005): “Web 2.0 - Compact Definition?”, in: O’Reilly radar, URL: http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web-20-compact-definition.html. [Letzter Zugriff 02.07.2010].

¹⁵ Alpar/ Blaschke (2008), S. 5.

¹⁶ Vgl. Wikipedia, Sozial, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Sozial [Letzter Zugriff 02.07.2010].

¹⁷ Maletzke, Gerhard (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick: Grundlagen, Probleme, Perspektiven, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 51.

¹⁸ Arbeit_edok Kaplan, Andreas M./ Haenlein Michael (2010): “Users of the world, un- ite! The challenges and opportunities of social media”, in: Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, S 1-10, S. 59-68.

¹⁹ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2009): Social Media Kompass, Düsseldorf, S. 5.

²⁰ Vgl. Winterstein, Hans (1998): Mitarbeiterinformation: Informationsmaßnahmen und erlebte Transparenz in Organisationen, München: Hampp Verlag GmbH, S. 6.

²¹ Vgl. Herbst, Dieter (2003): Public Relations, 2., völlig überarbeitete Auflage, Berlin: Cornelsen Verlag, S. 13.

²² Boos, Margarete/ Jonas, Kai/ Sassenberg Kai (Hrsg.) (2000): Computervermittelte Kommunikation in Organisationen, Sasenberg: Hogrefe Verlag, S. 2.

²³ Vgl. Jodeleit, Bernd (2010): Social Media Relations - Leitfaden für erfolgreiche PR- Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH, S. 15.

²⁴ Vgl. U.S. Census Bureau (2010): World Population by Age and Sex, URL: http://sasweb.ssd.census.gov/idb/worldpopinfo.html [Letzter Zugriff 10.07.2010].

²⁵ Vgl. Weiss, Tally (2007): „Kids are heavy social network users, they don’t say no to relevant marketing efforts: online surveys and tips for marketers“, in: Trendspot- ting.com, URL: http://www.trendsspotting.com/blog/?p=165 [Letzter Zugriff 02.07.2010].

²⁶ Vgl. Dougherty, Heather (2010): “Facebook Reaches Top Ranking in US”, in: Expe- rian Hitwise, URL: http://weblogs.hitwise.com/heather- dougherty/2010/03/facebook_reaches_top_ranking_i.html [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

²⁷ Vgl. Goldsmith, Belinda (16.09.2008): “Porn passed over as Web users become social”, in: Reuters Online, URL: http://www.reuters.com/article/idUSSP31943720080916 [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

²⁸ Vgl. United Nations Cyberschoolbus: „Vital statistics”, URL: http://cyberschoolbus.un.org/briefing/technology/index.htm [Letzter Zugriff 10.07.2010].

²⁹ Vgl. Facebook.com: Pressebereich: Nutzerzahlen 2009, URL: http://www.facebook.com/press/info.php?timeline [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

³⁰ Vgl. Twitter.com: Account von Ashton Kutcher, http://twitter.com/APLUSK [Letzter Zugriff 10.07.2010].

³¹ Vgl. Eurostat (2007): „Wie viele Menschen leben in der EU“, in: Europa: Fakten und Zahlen über Europa und die Europäer, URL: http://europa.eu/abc/keyfigures/sizeandpopulation/howmany/index_de.htm [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

³² Vgl. Hill, Joshua (16.10.2008): “YouTube surpasses Yahoo as world’s #2 search en- gine”, in: TGdaily, URL:http://www.tgdaily.com/trendwatch-features/39777-youtube- surpasses-yahoo-as-world%E2%80%99s-2-search-engine [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

³³ Vgl. Youtube.com: Pressebereich, URL: http://www.youtube.com/t/fact_sheet [Letz- ter Zugriff 10.07.2010].

³⁴ Vgl. Widmann, Britta (2007): „Youtube beansprucht ein Zehntel der WebBandbreite“, in: zdnet.de, URL: http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_telekommunikation_youtube_beansprucht_ein_ zehntel_der_web_bandbreite_story-39001023-39155501-1.htm [Letzter Zugriff: 28.07.2010].

³⁵ Gerät der Firma Amazon, mit dem elektronische Bücher (E-Books), elektronische Zeitschriften und elektronische Zeitungen (E-Papers) bei Amazon heruntergeladen und gelesen werden können.

³⁶ Vgl. Parr, Ben (2010): „Digital Revolution? Kindle Ebooks Outsell Real Books on

Christmas”, in: Mashable.com, URL: http://mashable.com/2009/12/26/kindle-ebook- sales/ [Letzter Zugriff 02.07.2010].

³⁷ Vgl. FAZ Online (08.05.2006): „Aus E-Commerce wird Social Commerce“, in: FAZ Online, URL: http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~E73C523000 F6F4BD7862AA6D1A2F00BAC~ATpl~Ecommon~Scontent.html, [Letzter Zugriff: 10.07.2010].

³⁸ Cluetrain Manifest: Sammlung von 95 Thesen, die das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets charakterisieren, erstellt von den US- Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger .

³⁹ Levine, Rick/ Locke, Christopher/ Searls, Doc/ Weinberger, David (1999): Cluetrain- Manifest, URL: http://www.cluetrain.de/ [Letzter Zugriff: 24.06.2010]. 8

⁴⁰ Vgl. Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.

⁴¹ Vgl. Buhse, Willms/ Stamer, Sören (2008): Die Kunst loszulassen - Enterprise 2.0, Berlin: Rhombos Verlag, S. 156.

⁴² Levine, Rick/ Locke, Christopher/ Searls, Doc/ Weinberger, David (1999): CluetrainManifest, These 12, [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

⁴³ Vgl. Bogula, Werner (2007): Leitfaden Online-PR, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 179.

⁴⁴ Vgl. Femers, Susanne (2006): Wirtschaftskommunikation, Rinteln: Merkur Verlag, S. 163.

⁴⁵ Vgl. Bogula, W. (2007), S. 54 ff.

⁴⁶ Vgl. Bogula, W. (2007), S. 58 f.

⁴⁷ Vgl. Grede, Andreas (2003): Texten für das Web. Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen, München: Carl Hanser Verlag, S. 63.

⁴⁸ Kurzform für Really Simple Syndication, eine Technologie zum Abonnement von Webseiten-Inhalten.