Kaufentscheidungen finden oft im Kontext eines Marktes statt, wodurch sie sich von vielen anderen Entscheidungssituationen unterscheiden. In der Vergangenheit konnte beobachtet werden, dass eine Veränderung des Kontextes zu einem veränderten Kaufverhalten führen kann. Markterfolge werden nicht zuletzt durch die Anpassung der Marketingstrategien an das Verhalten der Kunden oder durch Beeinflussung des Konsumverhaltens erzielt. Daher werden Informationen über aktuelle und zukünftige Verhaltensweisen des Entscheiders benötigt, um auf das Einkaufsverhalten Einfluss nehmen zu können.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten von Entscheidern, deren Präferenzen durch sogenannte Kontexteffekte beeinflusst werden. Die Existenz solcher Effekte wurde in diversen Studien erforscht und nachgewiesen. Hierbei wurde vermehrt auf hypothetischer Basis die Einführung neuer Marken bzw. die Veränderung des Kontextes von Alternativen auf das Entscheidungsverhalten untersucht. Diese Diplomarbeit hat das Ziel, ein experimentelles Design zu liefern, mit dem unter möglichst realitätsnahen Bedingungen, das kontextabhängige Entscheidungsverhalten näher erforscht werden kann. Die hohe Realitätsnähe soll durch eine reale Transaktionskonsequenz und die Möglichkeit das Produkt nicht zu kaufen, gewährleistet werden.
Die Arbeit untergliedert sich in neun Kapitel und beinhaltet sechs thematisch unterschiedliche Abschnitte. Das zweite Kapitel erklärt die theoretischen Grundannahmen und die damit verbunden Axiome des rationalen Entscheidens. Kapitel drei stellt anhand ausgewählter Studien die Kontexteffekte vor und zeigt auf, dass Kaufentscheidungen nicht immer nach den Prämissen des rationalen Entscheidens getroffen werden. Die Kontexteffekte sind in Kontrasteffekt, Anziehungseffekt und Kompromisseffekt untergliedert. Im darauffolgenden Kapitel werden konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs dargestellt, die u. a. die Definition eines Experimentes und die Gütekriterien betreffen. Die Parameter für dieses experimentelle Design werden im fünften Kapitel anhand verschiedenster Studien analysiert und in Kapitel sechs (Vorerhebung) und sieben (Hauptexperiment) implementiert. Im Resümee erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit. Die theoretische und praktische Bedeutung der Arbeit wird im letzten Kapitel erläutert und weitere Forschungsfragen werden aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theorie des rationalen Entscheidens
- 3 Kontexteffekte
- 3.1 Der Kontrasteffekt
- 3.2 Der Anziehungseffekt
- 3.3 Der Kompromisseffekt
- 4 Konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs
- 4.1 Das Experiment
- 4.2 Das Vorexperiment
- 4.3 Gütekriterien
- 4.4 Erhebungsformen
- 5 Designparameter
- 5.1 Between-Subject-Design vs. Within-Subject-Design
- 5.2 Reale Transaktion
- 5.3 Reale Marken
- 5.4 Forced Choice vs. Nichtkaufoptionen
- 6 Vorerhebung
- 6.1 Auswahl der relevanten Produktgruppen
- 6.2 Auswahl der relevanten Marken
- 6.3 Auswahl der Untersuchungseinheiten
- 6.4 Fragebogenvorstellung
- 7 Das Hauptexperiment
- 7.1 Experimentelle Designparameter
- 7.2 Experimentelles Untersuchungsdesign
- 7.3 Kaufabfrage
- 7.3.1 Festlegung der Preisszenarien
- Preisabfrage
- 7.4 Käuferprofile
- 8 Resümee
- 9 Würdigung und Kritischer Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung experimenteller Designs für Kaufsimulationen. Ziel ist es, einen methodischen Rahmen für die Untersuchung von Konsumentenentscheidungen in realitätsnahen Szenarien zu schaffen.
- Theorie des rationalen Entscheidens
- Kontexteffekte
- Experimentelle Designs
- Kaufsimulationen
- Gütekriterien und Erhebungsformen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz von Kaufsimulationen im Kontext der Marktforschung dar. Kapitel 2 behandelt die Theorie des rationalen Entscheidens als theoretischen Hintergrund für die Analyse von Konsumentenentscheidungen. Kapitel 3 fokussiert auf Kontexteffekte, die einen wesentlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können, z.B. der Kontrasteffekt, der Anziehungseffekt und der Kompromisseffekt. Kapitel 4 befasst sich mit den konzeptionellen Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs, einschließlich der Beschreibung von Experimenten, Vorexperimenten, Gütekriterien und Erhebungsformen. Kapitel 5 beleuchtet verschiedene Designparameter, die bei der Entwicklung experimenteller Designs für Kaufsimulationen berücksichtigt werden müssen, z.B. Between-Subject- vs. Within-Subject-Designs, reale Transaktionen, reale Marken und Forced Choice vs. Nichtkaufoptionen. Kapitel 6 behandelt die Vorerhebung, welche die Auswahl relevanter Produktgruppen, Marken und Untersuchungseinheiten sowie die Vorstellung des Fragebogens umfasst. Kapitel 7 widmet sich dem Hauptexperiment, einschließlich der experimentellen Designparameter, des experimentellen Untersuchungsdesigns und der Kaufabfrage.
Schlüsselwörter
Kaufsimulationen, Konsumentenentscheidungen, Marktforschung, rationale Entscheidungen, Kontexteffekte, Kontrasteffekt, Anziehungseffekt, Kompromisseffekt, experimentelles Design, Gütekriterien, Erhebungsformen, Designparameter, Between-Subject-Design, Within-Subject-Design, reale Transaktion, reale Marken, Forced Choice, Nichtkaufoptionen, Vorerhebung, Fragebogen, Hauptexperiment, Kaufabfrage, Preisszenarien, Käuferprofile.
- Quote paper
- Sven Rabe (Author), 2009, Entwicklung experimenteller Designs für Kaufsimulationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159070
