Gender Marketing - Zielgruppe Frauen


Seminararbeit, 2009
29 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung - Die Rolle der Frau im Wandel der Zeit

2. Gender Based Marketing
2.1. Kauf- und Konsumentenverhalten bei Frauen
2.2. Frauentypologien

3. Frauen als Zielgruppe - Anforderungen an das Marketing
3.1. Produkt & Angebot
3.2. Werbung & Medien
3.3. Distribution & Vertrieb

4. Die weibliche Zielgruppe als Quelle wirtschaftlichen Erfolgs
4.1. Automobile
4.2. Beruf & Bildung
4.3. Finanzen & Altersvorsorge

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung - Die Rolle der Frau im Wandel der Zeit

„Warum Männer lügen und Frauen immer Schuhe kaufen“, „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“, „Männer zappen und Frauen wollen immer reden“. Die moderne Literatur versucht uns seit jeher die trivialsten Unterschiede zwischen Mann und Frau zu erklären. Vor allem stellt sich aber allzu oft die Männerwelt die Frage: Wie tickt die Frau von heute eigentlich wirklich? Wenn sie „nein“ sagt, meint sie dann tatsächlich “ja“ oder doch „nein“? Die Frau ist seit jeher ein Rätsel. War die traditionelle Rolle der Frau noch in den 60er Jahren klar definiert durch eine Stereotype im Petticoat, Absatzschuhen und einem Püppchenhaften Aussehen, deren Hauptaufgabe darin bestand, sich hingebungsvoll um den Haushalt und die Kinder zu kümmern sowie ein perfektes Bild an der Seite Ihres geliebten Ehemannes abzugeben, so erhielt der Lebensstil der Frau dank feministischer Bestrebungen nach Gleichberechtigung und Emanzipation in den 70er und 80er Jahren einen revolutionären Charakter.1 Seit den 90ern entdeckten Frauen neue Lebensformen in Form des Single-Daseins und späterer Ehelichung. Mutter und Hausfrau zu sein ist den meisten Frauen heutzutage nicht mehr genug. Die Frau von heute ist Mutter, Ehefrau, Freundin und Managerin zugleich. Sie nehmen sich die Freiheit zwischen Arbeit, Freizeit und Konsum sowie zwischen Familie und Partner selbst zu entschieden. Der neue Frauentypus erfordert nicht nur das Umdenken beim anderen Geschlecht, sondern hat Gleichenfalls einen starken Einfluss auf die gesamte Wirtschaft und das Marketinggeschehen. 58,4 % der Frauen in Deutschland sind 2004 erwerbstätig gewesen.2 Dahinter verbirgt sich eine hoch motivierte Zielgruppe, die ohne Zweifel eine heimliche Wirtschaftsmacht darstellt, denn Frauen verfügen über ihr eigenes Vermögen und geben es auch gerne für schöne Dinge aus. Doch ist dieses Geschlecht auch stark genug, um eine attraktive Zielgruppe für das Marketing darzustellen und wenn ja, lassen sich alle Frauen als gleich interessante Zielgruppe betrachten? Mittels welcher Konzepte können die speziellen Wünsche der Frauen auf den verschiedenen Märkten erfüllt werden und wie können Unternehmen, die überwiegend von Männern geleitet werden, die Bedürfnisse und Wünsche der Frauen verstehen und sie als Kundinnen dauerhaft für sich zu gewinnen?3 Diese Fragen sollen im Laufe dieser Arbeit anhand von Beispielen aus der Marketingpraxis beantwortet und Potentiale für die Wirtschaft und die Marketing herausgestellt werden.

2. Gender Based Marketing

Der gesellschaftliche Wandel der Geschlechterrollen spiegelt sich immer mehr im wirtschaftlichen Handeln der Marktteilnehmer wieder. Das Verhalten der Konsumenten im Laufe der Zeit ist differenzierter, vielschichtiger und individueller geworden. Des Gender Marketing stellt in diesem Zusammenhang eine neue Form der Marktsegmentierung dar, indem es Kunden nach dem grundlegendsten Merkmal unterscheidet: dem Geschlecht. Ausgehend von Gender Studies an amerikanischen Hochschulen in den 70er Jahren, hat sich das geschlechtsspezifische Marketing in den USA bereits zum Mainstream entwickelt. Nun hat das Thema auch die deutsche Marketingpraxis erreicht, denn Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit den unterschiedlichen Konsumbedürfnissen von Männern und Frauen. Die differenzierte Erfassung und der konstruktive Umgang mit den männlichen und weiblichen Lifestyles und den daraus resultierenden Bedürfnissen, bietet eine profitable Quelle für unternehmerischen Markterfolg. Zielgruppenadäquate Kommunikations- und Vertriebswege ermöglichen die Entwicklung neuer, geschlechtssensibler Produkte und Leistungen und eröffnen neue Märkte und Geschäftsfelder für Unternehmen und ihre Marken.4 Ebenso wie die Emanzipation in den letzten Jahrzehnten die Rolle der Frau in der Gesellschaft revolutioniert hat, so hat auch das Gender Marketing das bisherige Marketing-Verständnis revolutioniert. Ausschlaggebend dafür ist die zunehmende Erwerbstätigkeit von Frauen und ihre damit einhergehende finanzielle Autonomie, die diese Zielgruppe für Unternehmen zunehmend als eine potentielle Masse an Abnehmern von Gütern und Dienstleistungen darstellt.5 Relevant für die Unternehmersicht: zum einen treffen die ökonomische und zum anderen die biologische Kraft zusammen. Die ökonomische Leistungskraft der Frauen bezeichnet Frauen im 21.Jahrhundert als die heimliche beherrschende Wirtschaftskraft im Land. Frauen beeinflussen durchschnittlich 79,2% aller Käufe von Konsumartikeln in einem Haushalt. Von Ernährung über Gesundheit, Finanzen, sozialen Kontakten bis hin zu Reisen, Auto, PC findet sich eine beeindruckende Palette von Aufgaben und damit einhergehenden Ausgaben, die Frauen tagtäglich für ihre Familie und sich verantworten. Die biologischen Leistungskraft umschreibt dagegen die neurologische, hormonelle und rollenspezifische Andersartigkeit von Frauen und Männern, denn Frauen nehmen Informationen anders wahr und erfordern somit eine separierte Ansprache im werblichen und vertrieblichen Kontext.6 Das Gender Marketing bezieht sich jedoch nicht nur auf die sublime Eröffnung von Produkten, die explizit nur an Männer oder Frauen vermarktet werden, sondern bisweilen auch auf die Herausforderung, ein bei Frauen oder Männern erfolgreiches Produkt in den geschlechtesübergreifenden Mainstream einmünden, und zum sog. Unisex-Angebot avancieren zu lassen.7 Bevor in Abschnitt 3 ausführlich auf die komplexen Anforderungen an das Marketing eingegangen wird, werden zunächst in den Punkten 2.1 und 2.2 die Bedürfnisse und Vorlieben moderner Frauen analysiert und es wird erklärt, aus welchen Prämissen ihre Kaufentscheidungen entstehen.

2.1. Kauf- und Konsumentenverhalten bei Frauen

Frauen treffen ihre Kaufentscheidungen nicht in Form eines linearen Prozesses, sondern in einem sehr komplexen Kontext, der bis heute allerdings nicht in der Marktforschung vollständig abgebildet ist.8 Aus psychologischer Sicht steht fest, das Frauen bei Ihrem Konsumentenverhalten emotionaler und sachlich anders agieren als Männer. Beide unterscheiden sich nicht nur in ihren Denkdimensionen und Kommunikationsstilen, sondern auch in ihren Denkrichtungen. Frauen verfügen aufgrund ihres hohen Östrogenspiegels nicht nur über Multi-Tasking-Fähigkeiten, sondern können auch multi- und interdisziplinär denken. Sie denken an mehr Dinge gleichzeitig und können ihre geistige Aufmerksamkeit auf mehr Themen richten als Männer.9 Zweifelsohne durchzieht sich diese Denkweise auch durch den Kaufprozess. Unterschiede zeigen sich u.a. in der Kaufmotivation, der Art und Weise der Kaufentscheidung und beim Kaufvorgang. Die genetische soziale Veranlagung macht Frauen zu Vertreterinnen des Beziehungsstils. Bei Ihren Kaufentscheidungen denken sie grundsätzlich für andere mit.10 Die beiden primären Kaufmotive sind zum einen die wirtschaftliche Haushaltsführung für die Familie und zum anderen spontane Ausgaben für Luxuriöses und Überflüssiges, die der Selbstbelohnung dienen. Knapp vier fünftel der Frauen zwischen 20 und 49 Jahren lieben es „Shoppen“ zu gehen.11 Einige bezeichnen es sogar als Hobby oder „Ihren Sport“. Sie wollen sich beim Einkauf wohl fühlen, in eine kleine Erlebniswelt eintauchen und sich mal etwas schönes gönnen. Emotional gesteuert, setzten Frauen grundsätzlich ihre Sinnesorgane vermehrt ein als Männer. Kundinnen machen bei Ihren Shopping-Touren längere Wege, sie sind weniger zielorientiert, sie suchen, finden, vergleichen, probieren, kommunizieren und suchen notfalls weiter, wenn das Gefundene nicht Ihren Vorstellungen entspricht. Sie berühren Waren häufiger, sie probieren mehr Teile aus bzw. an und sie kommunizieren viel, knüpfen Kontakte und legen mehr Wert auf guten Service und Beratung als Männer. Gerne gehen sie mit Begleitung, z.B. einer Freundin, oder aber allein auf Schnäppchenjagd, was die Einkaufsdauer und die ausgegebene Shoppingsumme umso höher ausfallen lässt, als wenn sie mit einer männlichen Begleitung einkaufen geht.12 Ihr Geld geben sie am liebsten für Schuhe, Kleidung, Düfte, dekorative und pflegende Kosme]tik, Bücher, Haushaltsutensilien und Genussmittel aus.13 Oft sind es auch Frauen die mit dem Ergebnis des Einkaufs eher unzufrieden sind als Männer, da die Anzahl der ungeplanten Spontankäufe höher ist und sie selbst noch nach dem Kauf, Preise und Produkte mit dem des bereits gekauften kritisch vergleichen und sich anschließend über ihre Errungenschaft ärgern.14 Frauen geben Ihre schlechten Erfahrungen vier Mal so häufig an Freunde und Bekannte weiter, als es männliche Kunden tun und werden deshalb aus Handels- und Unternehmenssicht als die „schwierigeren“ Kunden wahrgenommen, denn sie beschweren sich selten direkt beim Unternehmen über ihre Marke. Stattdessen handhaben sie es wie in der Partnerschaft: Sie entzieht einem Produkt oder einer Marke schnell ihr Vertrauen, wenn sie etwas an der Qualität, Werbung oder dem Service auszusetzen hat.15 Bei dieser Zielgruppe müssen die Kaufargumente anders angelegt und der Service geschlechtssensibel ausgerichtet werden. Andererseits führen positive Produktbewertungen Dritter und eigene positive Produkterfahrungen bei Frauen häufiger zu einem wiederholten Kauf als bei Männern. Daraus ergab sich in den letzten Jahren ein neues Phänomen der weiblichen Markenbewusstseins und der Treue zu einem bestimmten Brand.16

2.2. Frauentypologien

Folgend sollen Frauentypologien17 nach dem Kausalzusammenhang zwischen Charaktereigenschaft und Konsumverhalten tabellarisch erfasst werden:

Frauen - Lifestyle - Typologie18

Die "Unbedarfte"...

Diese Frau entflieht mit ihren kindlich-naiven Zügen die häufig und gerne in Traumwelten und Klischee-Bilder. Sie hat einen erlebnisorientierten, konsumfreudigen Lebensstil und einen hohen Kommunikationsbedarf. Sie ist risikoscheu, vermeidet

Konsumverhalten19

...sucht das Phantasievolle

Sie betrachtet das Einkaufen als Sport. Sie sucht, forscht und fragt so lange bis sie das Gesuchte

jede Entscheidung mit Konsequenzen. Ihre eigene Zukunft gefunden hat oder eine

plant sie nicht. Priorität für sie, ist das Erhalten des Status quo.

Die "Kämpfernatur “ ...

Ihre Lebensumstände sind eine echte Herausforderung. Sie verfolgt schlichte Pläne, die sie aber konkret und konsequent umsetzt. Ihr Motto lautet: Überleben, und so kämpft sie hart für die Verwirklichung ihrer Pläne. Sie ist eine Macherin, eine Überlebenskünstlerin, die durch Kreativität und Improvisationstalent alles versucht, um Sicherheiten zu erreichen und Abhängigkeiten weitestgehend zu vermeiden.

Die "Ehrgeizige"

Diese Type verkörpert die extrovertierte Powerfrau. Sie agiert strategisch und engagiert, aber auch verbissen. Sie ist sehr klug, will permanent weiterkommen und ist sehr bestimmend. Das Leben sieht sie als Prüfung, der sie sich permanent durch Leistung und Entwicklung stellen muss. Um das Schicksal möglichst zu eliminieren, plant sie penibel ihre Zukunft und tätigt dafür gerne hohe finanzielle und seelische Investitionen.

Die "Entspannte"

Ein hohes Maß an Zufriedenheit und innerer Ruhe charakterisiert diese Frau. Unerwarteten Ereignissen steht sie flexibel gegenüber. Sie verfolgt gelassen, aber konsequent und souverän ihre Ziele, ist aber dennoch offen für alternative Pläne und Wege. Zukunftsgestaltung bedeutet für sie Verfeinerung des bereits Erreichten sowie ihre persönliche und berufliche Weiterentwicklung.

Alternative sie überzeugt.

...sucht das Universale

Diese Kundin ist darauf bestrebt ihre Bedürfnisse mit dem notwenigen Aufwand vielseitig zu befriedigen.

...such das Ideale

Aus Marketingsicht ist sie die schwierigste Kundin. Sie weiß genau was sie will, macht sich genaue Gedanken und geht ungern Kompromisse oder Experimente ein.

...sucht das Praktische

Sie wägt vernünftig, ruhig und geduldig überwiegend nach praktischen Gesichtspunkten aus dem vor-handenen Sortiment aus.

3. Frauen als Zielgruppe - Anforderungen an das Marketing

Bezeichnet man als Marketing-Mix das totale Fitten aller Instrumente untereinander zur Zielgruppe Frau, und jeweils im Zeitablauf, dann taucht die Frage auf, woran ein gelungenes dynamisches Marketing-Mix zu erkennen ist. Nachdem nun die vier wesentlichen Typologien der Frauen unterschieden wurden, wird sich im Folgenden Abschnitt auf gerade das Fitting der Marketing Mix Instrumente, auf eine Zielgruppengerechte Ansprache, konzentriert.

3.1. Produkt & Angebot

Produkte -Die Konzeption und Entwicklung von Produkten für die weibliche Zielgruppe unterliegt den unterschiedlichen Anforderungen, Bedürfnissen und Besonderheiten der typologischen Merkmale einer Frau.20 Als typische Frauenprodukte werden u.a. jene bezeichnet, die mit der Haushaltsführung assoziiert werden und die der Verschönerung dienen. Produktdesigner geraten oft in das alte Barbie- Rollenklischee und konzipieren Produkte nach dem Motto „shrink it and pink it“.21 Viele Beispiele bewiesen, dass dieser Ansatz in der Regel fehlschlägt, wie bspw. der Werkzeugkoffer „Pink Lady“ in der Farbe pink, deren Nachfrage sich in Grenzen hält. (s. Anhang, Abb.1) Nur acht Prozent der Erwachsenen und somit kaufkräftigen Frauen haben Pink als Lieblingsfarbe, was darauf schließen lässt, das Produktgestaltung für Frauen in einem stärkeren Ausmaß mehr Sinne ansprechen muss. Ein geheimes Rezept für das ideale „Frauenprodukt“ gibt es nicht.22 Im Jahre 2007 analysierte die V.E.N.U.S.-Studie Frauenwünsche aus psychologischer Sicht und fand heraus, dass Frauen nicht mehr separate Frauenprodukte wollen oder brauchen, sondern, dass vorhandene oder künftige Produkte für Kundinnen ansprechender und intelligenter sind, indem sie die eigene Leistung verbessern, dem ursprünglich anvisierten Nutzen optimal gerecht werden und evtl. sogar zweckentfremdet werden können. Produkte haben für Kundinnen demnach einen Hauptzweck, der von unzähligen Zusatzzwecken flankiert wird.23 Sie müssen Verletzungsgefahren und Risiken minimieren, mit Einfachheit bestehen, umweltfreundlich sein, keine überflüssigen Schnickschnack enthalten und zuverlässig sein. Des weiteren muss ein ansprechendes Produkt ein gutes Design haben, indem es ästhetisch und formschön erscheint, ein gutes Gefühl gibt und im Optimalfall auch noch Spaß macht.24 Frauen halten an der Geschlechtszuweisung, auch von Produkten, nicht so stark fest wie Männer. Sie wünschen sich eine stärkere Statusangleichung besonders bei Produkten, die bisher eher eine Männer-Domäne auf dem Markt darstellten. Die Überschreitung der Geschlechtszuweisung von Produkten ist ein sprunghafter, unberechenbarer Prozess und muss vom Marketing mit Sensibilität angegangen werden. Bei Erfolg können dann aber große Marktsegmente erschlossen werden. Da die Zuweisung von Produkten durch bestimmte Variation bestimmter Eigenschaften grundsätzlich wandelbar ist, kann gerade das Marketing zu einer Überschreitung dieser Grenzen beitragen.25

[...]


1 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S. 23-26

2 Website des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend,12.05.2009:http://www.bmfsfj.de

3 Vgl. Popcorn, F.: EVAlution, 2. Aufl., München, 2001, S. 11-15

4 Vgl. Kreienkamp, E.: Gender-Marketing, 1.Aufl., Berlin, 2007, S. 14-16

5 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S. 31-34

6 Vgl. Popcorn, F. : EVAlution - Die neue Macht des weiblichen, 2.Aufl., München, 2001, S.18-19

7 Vgl. Jahrfeld, M.: Markt der Frauenversteher, in: Werben & Verkaufen, 2007, Nr.37, S.18

8 Vgl. Jaffé, D.: Meinung: Realitäten erkennen, in: Werben & Verkaufen, Sonderheft Compact: Frauen, 2007, S.17

9 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.172-176

10 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.71

11 Vgl. Gut geschaut ist halb geschoppt, in: Werben & Verkaufen, Sonderheft Compact: Frauen, 2007, S.14

12 Vgl. Hurth, J.: Gendermarketing im Handel, Saarbrücken, 2008, S.32-37

13 Vgl. Gut geschaut ist halb geschoppt, in: Werben & Verkaufen, Sonderheft Compact: Frauen, 2007, S.14

14 Vgl. Hurth, J.: Gendermarketing im Handel, Saarbrücken, 2008, S.41-42

15 Vgl. Hurth, J.: Gendermarketing im Handel, Saarbrücken, 2008, S.42, 67

16 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.255-257

17 Eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Grunner & Jahr, 02.05.2009, Absatzwirtschaft Online: Marke &

Strategie, http://www.absatzwirtschaft.de; Das ewige Rätsel, in: Werben & Verkaufen, Sonderheft Compact: Frauen, 2007, S.14

18 Vgl.Grunner & Jahr, 02.05.2009, Absatzwirtschaft Online: Marke & Strategie, http://www.absatzwirtschaft.de

19 Vgl. Das ewige Rätsel, in: Werben & Verkaufen, Sonderheft Compact: Frauen, 2007, S.14

20 Vgl. Kreienkamp, E.: Gender-Marketing, 1.Aufl., Berlin, 2007, S. 11

21 Vgl. Rohd, O. 28.04.2009, http://sz-magazin.sueddeutsche.de

22 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.159

23 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.70-72

24 Vgl. Kreienkamp, E. : Gender-Marketing, 1.Aufl., Berlin, 2007, S. 109

25 Vgl. Jaffé, D.: Der Kunde ist weiblich, 1. Aufl., Berlin, 2005, S.152-154, 192-193

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Gender Marketing - Zielgruppe Frauen
Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach  (Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
SPF Marketing B2C
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
29
Katalognummer
V159107
ISBN (eBook)
9783640716135
ISBN (Buch)
9783640717033
Dateigröße
862 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Gender, Marketing, Zielgruppe, Frauen, Diversity Management, weibliches Kaufverhalten, Käufertypologien, Frauen Lifestyle, Marketing Mix, Kaufverhalten, Frauen Branchen, Gender Kampagnen, Gender Studies, weibliche Kunden, Kaufpsychologie, Werbung für Frauen
Arbeit zitieren
Isabella Beyer (Autor), 2009, Gender Marketing - Zielgruppe Frauen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159107

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