Für den Begriff Kultur gibt es keine eindeutige bzw. einheitliche Definition. Kroeber/Kluckhon zählten 164 und Herbig sogar 450 verschiedene Definitionen für Kultur. Um diesen Schlüsselbegriff „Kultur“ zu analysieren, sollen deshalb verschiedene Definitionen betrachtet werden.
- Cultura (lat.): Pflege des Körpers und des Geistes, colere, cultum (lat.) bebauen, bewohnen, pflegen ehren
- „Die Kultur kann in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen.“
- “Culture consists of patterns, explicit or implicit, of and for behaviour acquired and transmitted by symbols, constituting achievements of human groups, including their embodiments in artefacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values; cultural systems may on the one hand be considered as products of action, on the other as condition elements of further action”
- „Kultur ist der Weg, auf dem menschliche Gesellschaften zur Lösung von Problemen finden.”
Diese Definitionen geben einen kleinen Ausschnitt wieder, was unter dem Begriff Kultur verstanden wird. In Bezug auf den Bereich Marketing wird Kultur als Übereinstimmung von Verhaltensmustern vieler Individuen (= Kunden, Zielgruppen) bezeichnet. Dies wird dann auf Sprachgemeinschaften, Länder bzw. gesamte übernationale Einheiten übertragen. Kulturelle Unterschiede in Bezug auf die Verhaltensweisen einer Gesellschaft sind in erster Linie bei der Sprache, dem Wissen, der Gesetzgebung und der Religion, aber auch bei den Essensgewohnheiten, der Musik und Kunst sowie der Technik oder dem Arbeitsverhalten zu finden.
Kulturelle Unterschiede werden besonders durch unterschiedliches Verhalten und Handeln deutlich. Um zu erkennen, welche Ursachen einem bestimmten Handeln zu Grunde liegen, ist es notwendig Kultur unterscheidende Kriterien festzulegen, damit Missverständnissen vorgebeugt werden kann.
Hier werden zwei Kulturdefinitionen dargestellt, die aufgrund ihrer Struktur eine Basis zum Kulturverständnis und einem Kulturvergleich ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1. DEFINITION
2.2. KULTURELLE ERKLÄRUNGSANSÄTZE
2.2.1. 5-DIMENSIONEN-MODELL NACH HOFSTEDE
2.2.2. KULTURDIMENSIONEN-MODELL NACH HALL
2.3. KULTURELLE GRUNDLAGEN
2.3.1. KOMMUNIKATION
2.3.1.1. Sprache
2.3.1.2. Nonverbale Kommunikation
2.3.2. WELTANSCHAUUNGEN
2.3.2.1. Religion
2.3.2.2. Wertvorstellungen und Normen
2.3.2.3. Partikularismus versus Universalismus
2.4. LÄNDERSPEZIFISCHE KRITERIEN
2.4.1. Demographische und gesellschaftliche Strukturen
2.4.2. Sub-Kulturen
2.4.3. Wissensstand, Bildungsniveau und Alphabetisierungsgrad
2.4.4. Klimatische Bedingungen
2.4.5. PSYCHOKULTURELLE FAKTOREN
2.4.5.1. Farben, Zeichen und Symbole
2.4.5.2. Ästhetische Wahrnehmung
2.4.5.3. Gewohnheiten
3. KULTUR UND MARKETING
3.1. EINFLUSS VON KULTUREN AUF DAS MARKETING
3.2. MARKETING-MIX AUS KULTURELLER PERSPEKTIVE
3.2.1. INTERKULTURELLE PRODUKTPOLITIK
3.2.1.1. Produktstandardisierung versus Produktdifferenzierung
3.2.1.1.1. Culture-bound und Culture-free Produkte
3.2.1.1.2. Produkteigenschaften
3.2.1.2. Markenpolitik
3.2.1.2.1. Namensgebung
3.2.1.2.2. Markenstrategien
3.2.1.3. Verpackungsattribute
3.3. INTERKULTURELLE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
4. GLOBALE WERBUNG - PRO UND CONTRA
4.1. MEDIASELEKTION
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss kultureller Unterschiede auf internationale Marketingaktivitäten. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, inwieweit Marketinginstrumente und Kommunikationsstrategien an länderspezifische kulturelle Gegebenheiten angepasst werden müssen, um langfristigen Markterfolg in global agierenden Unternehmen zu sichern.
- Kulturelle Erklärungsmodelle (Hofstede, Hall)
- Länderspezifische Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
- Differenzierung versus Standardisierung im Marketing-Mix
- Interkulturelle Marken- und Produktpolitik
- Globale Werbestrategien und deren kulturelle Adaption
Auszug aus dem Buch
2.2.1. 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede
Hofstede identifizierte fünf Kulturdimensionen in seiner Studie „National Influences“, die er folgendermaßen definierte:
Machtdistanz (Power Distance Index - PDI)
Der PDI gibt Auskunft darüber, inwieweit weniger mächtige Individuen eine ungleiche Verteilung von Macht akzeptieren und erwarten. Eine hohe Machtdistanz steht dafür, dass Macht sehr ungleich verteilt ist. Bei einer geringen Machtdistanz ist die Macht gleichmäßiger verteilt.
Individualismus und Kollektivismus (Individualism - IDV)
In Gesellschaften mit einem hohen IDV-Index stehen besonders die Rechte des Individuums im Vordergrund und werden geschützt:
Selbstbestimmung
Ich-Erfahrung
Eigenverantwortung
In einer kollektivistischen Kultur ist der IDV-Index entsprechend niedriger und es dominieren Netzwerke und die Integration. Das ausgeprägte Wir-Gefühl ist für eine solche Kultur charakteristisch.
Zusammenfassung der Kapitel
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert den Kulturbegriff und stellt relevante Erklärungsmodelle sowie länderspezifische Einflussfaktoren vor.
3. KULTUR UND MARKETING: Hier wird die Anwendung des Marketing-Mix unter Berücksichtigung kultureller Aspekte bei Produkten, Marken und Kommunikation untersucht.
4. GLOBALE WERBUNG - PRO UND CONTRA: Das Kapitel diskutiert die Vor- und Nachteile von Standardisierung versus Anpassung in der internationalen Werbepraxis.
5. FAZIT: Eine abschließende Zusammenfassung betont die Notwendigkeit, bei internationalem Marketing ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Standardisierung und Differenzierung zu finden.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Kulturdimensionen, Hofstede, Hall, Marketing-Mix, Produktstandardisierung, Produktdifferenzierung, Markenpolitik, Internationale Kommunikation, Globales Marketing, Konsumentenverhalten, Werbekampagne, Zielmarktanalyse, Landesfaktoren, Multinationale Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von kulturellen Unterschieden auf die Gestaltung von Werbung und Produktstrategien im Rahmen des internationalen Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt kulturelle Erklärungsansätze, länderspezifische Rahmenbedingungen sowie die Anpassung des Marketing-Mix an regionale Besonderheiten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien kulturell sensibel gestalten können, um globale Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Kultur- und Marketingtheorien sowie auf die Auswertung praxisnaher Beispiele (Case Studies).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Kulturverständnisses und deren Anwendung auf Instrumente des Marketing-Mix, insbesondere Produktpolitik und globale Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Kulturdimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Markenpolitik und interkulturelle Kommunikation.
Welche Rolle spielt das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede?
Es dient als theoretisches Fundament, um nationale Unterschiede in der Machtverteilung, dem Individualismus, der Maskulinität, der Unsicherheitsvermeidung und der langfristigen Ausrichtung messbar zu machen.
Wie beeinflussen länderspezifische Kriterien die Produktpolitik?
Klimatische Bedingungen, Bildungsniveaus, religiöse Vorstellungen und gesetzliche Normen zwingen Unternehmen dazu, Produkteigenschaften und Markenbotschaften anzupassen.
Warum wird im Beispiel von NIVEA auf verschiedene Protagonisten gesetzt?
Dies demonstriert die notwendige kulturelle Adaption: Durch lokale Protagonisten wird eine schnellere und positivere Identifikation der Zielgruppen mit der Marke ermöglicht.
Welches Fazit zieht die Arbeit bezüglich globaler Werbung?
Die Arbeit schlussfolgert, dass Unternehmen das Motto "so viel Standardisierung wie möglich und so viel Differenzierung wie nötig" verfolgen sollten, um Wirkungsverluste zu vermeiden.
- Citation du texte
- Brunhilde Fellermeier (Auteur), 2010, Interkulturelles Marketing. Einfluss der Kultur auf Werbung und Produktgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159120
