In der heutigen digitalen Medienlandschaft gewinnen Influencer zunehmend an Relevanz für das Marketing von Markenprodukten. Besonders im Bereich des Livestreamings – etwa auf Plattformen wie Twitch oder YouTube Live – haben sich Gaming-Influencer als bedeutende Akteure etabliert. Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie glaubwürdig Markenbotschaften wahrgenommen werden, wenn sie von Gaming-Influencern auf Live-Streaming-Plattformen kommuniziert werden, und ob es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen verschiedenen Generationen gibt.
Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit bei den Generationen Z, Y und X zu analysieren. Hierfür wurde ein theoretischer Rahmen geschaffen, der sich u. a. auf die Source Credibility Theory sowie Modelle der Markenwahrnehmung stützt. Die empirische Datenerhebung erfolgte mittels eines standardisierten Onlinefragebogens mit 240 Teilnehmenden.
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Generation Z Gaming-Influencern ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zuschreibt, was sich auch positiv auf die Wahrnehmung von Markenbotschaften auswirkt. In der Generation Y ist die Wirkung differenzierter, während die Generation X insgesamt skeptischer gegenüber Influencer-Werbung eingestellt ist. Als Schlüsselfaktoren für Glaubwürdigkeit wurden insbesondere Expertise, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit der Influencer identifiziert.
Die Arbeit liefert relevante Erkenntnisse für Unternehmen, die Gaming-Influencer als Werbepartner einsetzen möchten. Sie zeigt, dass eine generationenspezifische Ansprache und eine gezielte Auswahl glaubwürdiger Influencer entscheidend für die Wirksamkeit von Markenkommunikation im Livestreaming-Kontext sind.
Damit trägt diese Arbeit zur aktuellen Forschung im Bereich Influencer-Marketing und Markenwahrnehmung bei und bietet praxisnahe Implikationen für die Gestaltung effektiver Werbestrategien im digitalen Raum.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Probleme und das Ziel der Arbeit
1.2 Struktur der Arbeit
2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND
2.1 Grundlagen Influencer-Marketing
2.1.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung
2.1.2 Perspektiven und Schwierigkeiten
2.1.3 Angestrebte Ziele und Strategien
2.1.4 Influencer-Typen
2.2 Grundlagen Livestreaming
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Twitch als Plattform für Livestreaming
2.2.3 Streamer, Gaming-Influencer & Zuschauer
2.2.4 Gaming Abgrenzung & eSport
2.2.5 Marketing auf Twitch.tv
2.2.5.1 Anzeigen:
2.2.5.2 Influencer-Marketing:
2.2.5.3 Sponsoring
2.2.5.4 Kanalerstellung und Livestreaming
2.3 Glaubwürdige Markenkommunikation
2.3.1 Markenkommunikation
2.3.2 Glaubwürdigkeit
2.4 Identifikation von Generationen
2.4.1 Evolution des Generationsverständnisses
2.4.2 Generation X
2.4.3 Generation Y
2.4.4 Generation Z
2.5 Modelle & Theorien
2.5.1 Source-Credibility-Theorie
2.5.2 Uses & Gratification Approach (Nutzen- und Belohnungsansatz)
2.5.3 Identitätstheorie
2.5.4 Einstellungstheorie
2.5.5 Spieltheorie
2.5.6 Motive der Mediennutzung
2.5.6.1 Informationsbedürfnis
2.5.6.2 Unterhaltungsbedürfnis
2.5.6.3 Bedürfnis nach persönlicher Identität
2.5.6.4 Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion
2.6 Fragestellung und Hypothesen
3 METHODISCHER HINTERGRUND UND DURCHFÜHRUNG
3.1 Umfrageplanung
3.2 Umfrageablauf
3.3 Messinstrumente
3.3.1 Nutzungsmotive Twitch.tv
3.3.1.1 Unterhaltungsbedürfnis
3.3.1.2 Informationsbedürfnis
3.3.1.3 Soziale Interaktion
3.3.1.4 Persönliche Identifikation
3.3.2 Authentizität
3.3.2.1 Aufrichtigkeit
3.3.2.2 Authentische Angaben
3.3.2.3 Sichtbarkeit
3.3.2.4 Fachwissen
3.3.2.5 Einzigartigkeit
3.3.3 Markenglaubwürdigkeit
3.3.3.1 Expertise & Vertrauenswürdigkeit
3.3.3.2 Wahrgenommene Qualität & Wahrgenommenes Risiko
3.3.3.3 Gesparte Informationskosten
4 ERGEBNISSE
4.1 Deskriptivstatistische Ergebnisse
4.1.1 Sample
4.1.2 Nutzungsmotive
4.1.3 Authentizität
4.1.4 Markenglaubwürdigkeit
4.2 Test auf Gleichverteilung (Chi-Quadrat)
4.3 Reliabilitätsanalysen
4.3.1 Nutzungsmotive
4.3.2 Authentizität
4.3.3 Markenglaubwürdigkeit
4.4 Varianzanalyse
4.4.1 Überprüfung der Prämissen der Varianzanalyse
4.4.2 Darstellung der Ergebnisse der Varianzanalyse
4.5 Durchführung der Regressionsanalyse
4.5.1 Überprüfung der Prämissen der Regressionsanalyse
4.5.2 Darstellung der Ergebnisse der Regressionsanalyse
4.6 T-Test
4.6.1 Überprüfung der Prämissen des gepaarten T-Tests
4.6.2 Darstellung der Ergebnisse des gepaarten T-Tests
4.7 Prüfung der Hypothesen (Übersicht)
5 DISKUSSION
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Implikationen für die Marketingpraxis
5.3 Limitationen
5.4 Ausblick
5.5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Interaktionen zwischen Gaming-Influencern und ihrem Publikum auf der Live-Streaming-Plattform Twitch.tv. Das Hauptziel der Forschungsarbeit ist die Analyse der Nutzungsmotive der Generationen X, Y und Z sowie deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken, die auf der Plattform beworben werden.
- Analyse der Interaktionsdynamik zwischen Gaming-Influencern und deren Zuschauerschaft.
- Untersuchung der Nutzungsmotive für Live-Streaming auf Twitch.tv über verschiedene Generationen hinweg.
- Quantifizierung des Einflusses von Influencer-Marketing auf die wahrgenommene Markenglaubwürdigkeit.
- Identifikation generationsspezifischer Unterschiede im Konsumverhalten und in der Wahrnehmung von digitalen Werbemaßnahmen.
- Ableitung praktischer Implikationen für eine zielgruppengerechte Markenkommunikation im Gaming-Sektor.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Twitch als Plattform für Livestreaming
Im Jahr 2011 gegründet, hat sich Twitch rasch zu einer führenden Livestreaming-Plattform entwickelt, die 2014 von Amazon erworben wurde (Kim, 2014). Die Plattform legt einen starken Fokus auf User Generated Content (UGC) und war ursprünglich unter dem Namen "Justin.tv" bekannt, bevor sie von Amazon übernommen wurde (Kim, 2014; Jahnke, 2021, S. 83). Unter UGC versteht man die von Nutzern selbst produzierten Beiträge, die hauptsächlich in Form von Livestreams auf Plattformen wie Twitch veröffentlicht werden (Hamilton, Garretson & Kerne, 2014, S. 1315). Ebenfalls wird von Jahnke (2021) erwähnt, dass die Plattform als Dreh- und Angelpunkt für Livestreaming-Aktivitäten dient und gleichzeitig den Nutzern die notwendige technische Ausstattung sowie Schnittstellen und Werkzeuge bietet, um nahtlos in diesem geschlossenen Ökosystem streamen zu können.
Primär konzentriert sich Twitch auf die Übertragung und dem Konsum von Videospielinhalten (Johnson & Woodcock, 2019, S. 671). Das System dahinter verbindet die direkte Übertragung von Video- und Audiomaterial in Echtzeit mit einem interaktiven Chat auf Textbasis (Hamilton, Garretson & Kerne, 2014, S. 1315). Was Twitch von anderen sozialen Medien unterscheidet, ist sein besonderer Schwerpunkt auf Gaming. Während andere Plattformen sich auf eine Vielzahl von Themen konzentrieren, steht bei Twitch die Welt der Videospiele im Mittelpunkt. So wird in einer Studie von Goldmedia (2022) belegt, dass 89% aller in der Studie betrachteten Twitch-Kanälen in Deutschland, von Gaming-Inhalte handeln. Zu Beginn bot Justin.tv eine breite Auswahl an Livestreaming-Optionen und Inhalten an (Bruns, 2009, S. 87), während Twitch.tv zunächst ausschließlich auf Livestreams von Videospielen fokussiert war. Diese Einschränkung wurde nach Bixenspan (2016) erst aufgehoben, als das „Creative“-Verzeichnis im Jahr 2015 und das „IRL“-Verzeichnis im Jahr 2016 eingeführt wurde. Unter dem Begriff „Creative“ beheimatet die Plattform verschiedene Kategorien wie Kunst, Essen & Trinken, Software- & Spieleentwicklung oder Herstellen & Basteln (vgl. Twitch.tv, o.D).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Twitch als Marketingplattform ein und definiert das Forschungsziel, die Interaktionen zwischen Gaming-Influencern und Zuschauern verschiedener Generationen zu untersuchen.
2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND: Hier werden die Grundlagen des Influencer-Marketings, Livestreamings, der Markenkommunikation und Generationsidentifikation sowie relevante theoretische Modelle erarbeitet.
3 METHODISCHER HINTERGRUND UND DURCHFÜHRUNG: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design der quantitativen Online-Umfrage, die Planung und die verwendeten Messinstrumente zur Datenerfassung.
4 ERGEBNISSE: Dieser Abschnitt präsentiert die empirischen Erkenntnisse der Studie, einschließlich deskriptiver Statistiken, Reliabilitätsanalysen, Varianz- und Regressionsanalysen sowie die Überprüfung der Hypothesen.
5 DISKUSSION: Hier werden die Forschungsergebnisse interpretiert, in den wissenschaftlichen Kontext eingeordnet, Implikationen für die Marketingpraxis abgeleitet sowie Limitationen und ein Ausblick für zukünftige Forschung formuliert.
Schlüsselwörter
Twitch, Gaming-Influencer, Influencer-Marketing, Markenglaubwürdigkeit, Generation X, Generation Y, Generation Z, Nutzungsmotive, Live-Streaming, Authentizität, Markenkommunikation, Quantitative Studie, Konsumentenverhalten, Social Media, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht die Rolle von Gaming-Influencern auf der Plattform Twitch.tv und deren Einfluss auf die Markenglaubwürdigkeit bei Nutzern verschiedener Generationen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Studie verknüpft Influencer-Marketing, Livestreaming-Kultur, Generationenmanagement sowie verschiedene psychologische Modelle zur Mediennutzung und Markenwahrnehmung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, zu analysieren, wie sich Nutzungsmotive von Zuschauern der Generationen X, Y und Z auf die Wirkung von Markenbotschaften durch Gaming-Influencer auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Forschungsansatz, basierend auf einer Online-Umfrage unter 141 Probanden, die statistisch mittels Varianz- und Regressionsanalysen ausgewertet wurden.
Welche Schwerpunkte behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Fachbegriffe und Modelle sowie eine detaillierte methodische Durchführung, gefolgt von einer umfangreichen Ergebnisauswertung und Diskussion.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Twitch, Influencer-Marketing, Markenglaubwürdigkeit, Generationenmarketing und Nutzungsmotive.
Warum spielt die Unterscheidung der Generationen eine so große Rolle für die Arbeit?
Da verschiedene Generationen unterschiedliche Lebenshintergründe und Erfahrungen mit digitalen Medien haben, beeinflusst dies ihre Erwartungen an Influencer und ihre Wahrnehmung von Marken in Livestreams maßgeblich.
Welche Bedeutung hat das Nutzungsmotiv "Unterhaltung" laut der Studie?
Die Untersuchung zeigt, dass das Unterhaltungsbedürfnis eine signifikante Rolle bei der Steigerung der Markenglaubwürdigkeit spielt, da positive Erlebnisse die Bindung zwischen Zuschauer und Marke stärken können.
- Quote paper
- Oliver Wahl (Author), 2024, Markenglaubwürdigkeit durch Gaming-Influencer auf Live-Streaming Plattformen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1592852
