In der heutigen digitalen Medienlandschaft gewinnen Influencer zunehmend an Relevanz für das Marketing von Markenprodukten. Besonders im Bereich des Livestreamings – etwa auf Plattformen wie Twitch oder YouTube Live – haben sich Gaming-Influencer als bedeutende Akteure etabliert. Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie glaubwürdig Markenbotschaften wahrgenommen werden, wenn sie von Gaming-Influencern auf Live-Streaming-Plattformen kommuniziert werden, und ob es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen verschiedenen Generationen gibt.
Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit bei den Generationen Z, Y und X zu analysieren. Hierfür wurde ein theoretischer Rahmen geschaffen, der sich u. a. auf die Source Credibility Theory sowie Modelle der Markenwahrnehmung stützt. Die empirische Datenerhebung erfolgte mittels eines standardisierten Onlinefragebogens mit 240 Teilnehmenden.
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Generation Z Gaming-Influencern ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zuschreibt, was sich auch positiv auf die Wahrnehmung von Markenbotschaften auswirkt. In der Generation Y ist die Wirkung differenzierter, während die Generation X insgesamt skeptischer gegenüber Influencer-Werbung eingestellt ist. Als Schlüsselfaktoren für Glaubwürdigkeit wurden insbesondere Expertise, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit der Influencer identifiziert.
Die Arbeit liefert relevante Erkenntnisse für Unternehmen, die Gaming-Influencer als Werbepartner einsetzen möchten. Sie zeigt, dass eine generationenspezifische Ansprache und eine gezielte Auswahl glaubwürdiger Influencer entscheidend für die Wirksamkeit von Markenkommunikation im Livestreaming-Kontext sind.
Damit trägt diese Arbeit zur aktuellen Forschung im Bereich Influencer-Marketing und Markenwahrnehmung bei und bietet praxisnahe Implikationen für die Gestaltung effektiver Werbestrategien im digitalen Raum.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Probleme und das Ziel der Arbeit
- 1.2 Struktur der Arbeit
- 2 Theoretischer und empirischer Hintergrund
- 2.1 Grundlagen Influencer-Marketing
- 2.1.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung
- 2.1.2 Perspektiven und Schwierigkeiten
- 2.1.3 Angestrebte Ziele und Strategien
- 2.1.4 Influencer-Typen
- 2.2 Grundlagen Livestreaming
- 2.2.1 Begriffsbestimmung
- 2.2.2 Twitch als Plattform für Livestreaming
- 2.2.3 Streamer, Gaming-Influencer & Zuschauer
- 2.2.4 Gaming Abgrenzung & eSport
- 2.2.5 Marketing auf Twitch.tv
- 2.2.5.1 Anzeigen:
- 2.2.5.2 Influencer-Marketing:
- 2.2.5.3 Sponsoring
- 2.2.5.4 Kanalerstellung und Livestreaming
- 2.3 Glaubwürdige Markenkommunikation
- 2.3.1 Markenkommunikation
- 2.3.2 Glaubwürdigkeit
- 2.4 Identifikation von Generationen
- 2.4.1 Evolution des Generationsverständnisses
- 2.4.2 Generation X
- 2.4.3 Generation Y
- 2.4.4 Generation Z
- 2.5 Modelle & Theorien
- 2.5.1 Source-Credibility-Theorie
- 2.5.2 Uses & Gratification Approach (Nutzen- und Belohnungsansatz)
- 2.5.3 Identitätstheorie
- 2.5.4 Einstellungstheorie
- 2.5.5 Spieltheorie
- 2.5.6 Motive der Mediennutzung
- 2.5.6.1 Informationsbedürfnis
- 2.5.6.2 Unterhaltungsbedürfnis
- 2.5.6.3 Bedürfnis nach persönlicher Identität
- 2.5.6.4 Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion
- 2.6 Fragestellung und Hypothesen
- 3 Methodischer Hintergrund und Durchführung
- 3.1 Umfrageplanung
- 3.2 Umfrageablauf
- 3.3 Messinstrumente
- 3.3.1 Nutzungsmotive Twitch.tv
- 3.3.1.1 Unterhaltungsbedürfnis
- 3.3.1.2 Informationsbedürfnis
- 3.3.1.3 Soziale Interaktion
- 3.3.1.4 Persönliche Identifikation
- 3.3.2 Authentizität
- 3.3.2.1 Aufrichtigkeit
- 3.3.2.2 Authentische Angaben
- 3.3.2.3 Sichtbarkeit
- 3.3.2.4 Fachwissen
- 3.3.2.5 Einzigartigkeit
- 3.3.3 Markenglaubwürdigkeit
- 3.3.3.1 Expertise & Vertrauenswürdigkeit
- 3.3.3.2 Wahrgenommene Qualität & Wahrgenommenes Risiko
- 3.3.3.3 Gesparte Informationskosten
- 4 Ergebnisse
- 4.1 Deskriptivstatistische Ergebnisse
- 4.1.1 Sample
- 4.1.2 Nutzungsmotive
- 4.1.3 Authentizität
- 4.1.4 Markenglaubwürdigkeit
- 4.2 Test auf Gleichverteilung (Chi-Quadrat)
- 4.3 Reliabilitätsanalysen
- 4.3.1 Nutzungsmotive
- 4.3.2 Authentizität
- 4.3.3 Markenglaubwürdigkeit
- 4.4 Varianzanalyse
- 4.4.1 Überprüfung der Prämissen der Varianzanalyse
- 4.4.2 Darstellung der Ergebnisse der Varianzanalyse
- 4.5 Durchführung der Regressionsanalyse
- 4.5.1 Überprüfung der Prämissen der Regressionsanalyse
- 4.5.2 Darstellung der Ergebnisse der Regressionsanalyse
- 4.6 T-Test
- 4.6.1 Überprüfung der Prämissen des gepaarten T-Tests
- 4.6.2 Darstellung der Ergebnisse des gepaarten T-Tests
- 4.7 Prüfung der Hypothesen (Übersicht)
- 5 Diskussion
- 5.1 Interpretation der Ergebnisse
- 5.2 Implikationen für die Marketingpraxis
- 5.3 Limitationen
- 5.4 Ausblick
- 5.5 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit bei verschiedenen Generationen (X, Y, Z) auf Twitch. Ziel ist die Analyse der Nutzungsmotive der einzelnen Generationen und deren Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Die Studie soll neue Erkenntnisse im Influencer-Marketing auf Twitch liefern und Markenstrategen bei der Anpassung ihrer Marketingansätze unterstützen.
- Nutzungsmotive von Twitch.tv bei Generation X, Y und Z
- Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit
- Zusammenhang zwischen Nutzungsmotiven und Markenglaubwürdigkeit
- Generationsspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung von Markenglaubwürdigkeit
- Rolle der Authentizität von Gaming-Influencern
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Influencer-Marketings auf Twitch.tv ein und beschreibt die wachsende Bedeutung dieser Plattform im Kontext von Gaming und Markenkommunikation. Sie erläutert die Forschungslücke bezüglich des Einflusses von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit verschiedener Generationen und formuliert das Hauptziel der Arbeit: die Untersuchung der komplexen Interaktionen zwischen Gaming-Influencern und ihrem Publikum auf Twitch.tv. Die Einleitung benennt die Problematik und Ziele dieser Masterarbeit, bevor es zur Strukturierung der Arbeit kommt.
2 Theoretischer und empirischer Hintergrund: Dieses Kapitel legt die theoretische Grundlage der Arbeit dar. Es werden die Grundlagen des Influencer-Marketings und des Livestreamings erläutert, verschiedene Influencer-Typen vorgestellt und die Bedeutung von Glaubwürdigkeit in der Markenkommunikation herausgestellt. Die Identifikation von Generationen (X, Y, Z) und deren jeweilige Merkmale werden beleuchtet. Schließlich werden relevante Modelle und Theorien, wie die Source-Credibility-Theorie und der Uses & Gratification Approach, sowie die zu prüfenden Hypothesen vorgestellt.
3 Methodischer Hintergrund und Durchführung: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der Studie. Es erläutert die Wahl einer quantitativen Online-Umfrage, den Ablauf der Datenerhebung und die verwendeten Messinstrumente. Es wird detailliert auf die Skalen zur Erfassung von Nutzungsmotiven, Authentizität und Markenglaubwürdigkeit eingegangen und die Durchführung von Pretests und die Maßnahmen zur Sicherstellung der Datenqualität erläutert.
Schlüsselwörter
Gaming-Influencer, Twitch.tv, Markenglaubwürdigkeit, Generation X, Generation Y, Generation Z, Nutzungsmotive, Source-Credibility-Theorie, Uses & Gratification Approach, Authentizität, Influencer-Marketing, Markenkommunikation, quantitative Forschung, Online-Umfrage.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Inhalt des Inhaltsverzeichnisses?
Das Inhaltsverzeichnis umfasst folgende Hauptpunkte: Einleitung, Theoretischer und empirischer Hintergrund (mit Unterpunkten zu Influencer-Marketing, Livestreaming, Markenkommunikation, Generationen, Theorien und Hypothesen), Methodischer Hintergrund und Durchführung, Ergebnisse (mit deskriptiven Statistiken, Tests, Analysen), Diskussion und Fazit.
Was sind die Zielsetzung und Themenschwerpunkte dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit bei Generationen X, Y und Z auf Twitch.tv. Themenschwerpunkte sind Nutzungsmotive, der Zusammenhang zwischen Nutzungsmotiven und Markenglaubwürdigkeit, generationsspezifische Unterschiede und die Rolle der Authentizität von Influencern.
Was sind die wichtigsten Punkte im Kapitel "Einleitung"?
Die Einleitung führt in das Influencer-Marketing auf Twitch.tv ein, beschreibt die Bedeutung der Plattform und die Forschungslücke bezüglich des Einflusses von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit verschiedener Generationen. Sie formuliert das Hauptziel der Arbeit und beschreibt die Struktur der Arbeit.
Was sind die wichtigsten Inhalte des Kapitels "Theoretischer und empirischer Hintergrund"?
Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen dar, einschließlich Influencer-Marketing, Livestreaming, Glaubwürdigkeit in der Markenkommunikation, die Identifikation der Generationen X, Y, und Z sowie relevante Theorien wie die Source-Credibility-Theorie und den Uses & Gratification Approach.
Was wird im Kapitel "Methodischer Hintergrund und Durchführung" erläutert?
Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der Studie, einschließlich der Online-Umfrage, des Ablaufs der Datenerhebung und der verwendeten Messinstrumente zur Erfassung von Nutzungsmotiven, Authentizität und Markenglaubwürdigkeit.
Welche Schlüsselwörter werden im Dokument genannt?
Die Schlüsselwörter umfassen: Gaming-Influencer, Twitch.tv, Markenglaubwürdigkeit, Generation X, Generation Y, Generation Z, Nutzungsmotive, Source-Credibility-Theorie, Uses & Gratification Approach, Authentizität, Influencer-Marketing, Markenkommunikation, quantitative Forschung, Online-Umfrage.
Welche Generationen werden in der Arbeit untersucht?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Generationen X, Y und Z.
Welche Theorien werden in der Arbeit angewendet?
Es werden unter anderem die Source-Credibility-Theorie und der Uses & Gratification Approach angewendet.
Welche Plattform wird hauptsächlich untersucht?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Plattform Twitch.tv.
Welche Art von Forschungsmethode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Forschungsmethode in Form einer Online-Umfrage verwendet.
- Quote paper
- Oliver Wahl (Author), 2024, Markenglaubwürdigkeit durch Gaming-Influencer auf Live-Streaming Plattformen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1592852
