Ob und welche Auswirkungen Employer Branding auf die Personalgewinnung im öffentlichen Sektor hervorruft, stellt die Forschungsfrage der vorliegenden Hausarbeit dar. Als konkretes Beispiel des öffentlichen Sektors mit Praxisbezug wird auf die Personalgewinnung der Bundespolizei zurückgegriffen. Für die Bearbeitung der Forschungsfrage werden die zivilen Aufgaben (also nicht der polizeiliche Vollzugsdienst) im Zuständigkeitsbereich der Bundespolizei betrachtet. Um eine fokussierte Betrachtung gewährleisten zu können, umfasst die Untersuchung ausschließlich den tariflichen Bereich. Dieser beinhaltet sowohl nichttechnische Verwaltungsbereiche als auch technische Bereiche. Denn auch diese gehören in den unterschiedlichen Berufszweigen zum Überbegriff des Berufsbildes „Polizei“ (Wendekamm/Model 2019). Der Beamtenbereich bleibt insoweit außer Betracht.
Grundlage der Untersuchung bildet eine tiefgründige Literaturrecherche im weitgehend internationalen Kontext.
Im zweiten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur sich anschließenden Untersuchung der Forschungsfrage dargestellt. Zu diesen gehören einerseits die Theorien der Public Service Motivation sowie des Person-Organization Fit und andererseits die Ausgestaltung von Employer Branding. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Darstellung und Untersuchung von Employer Branding im öffentlichen Sektor am konkreten Beispiel der Bundespolizei. Dabei werden die sich daraus resultierenden Auswirkungen auf die Personalgewinnung näher betrachtet und kurz diskutiert. Im abschließenden Fazit erfolgt eine erschöpfende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein kurzer Ausblick auf sich anschließende Forschungsaufträge.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer und konzeptioneller Rahmen
2.1 Public Service Motivation
2.2 Person-Organization Fit
2.3 Employer Branding
3 Employer Branding im Kontext zur Personalgewinnung der Bundespolizei
3.1 Personalgewinnung in der Bundespolizei
3.2 Auswirkungen von Employer Branding im öffentlichen Sektor
3.3 Diskussion am Beispiel der Bundespolizei
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht vor dem Hintergrund des fortschreitenden demografischen Wandels und des zunehmenden Fachkräftemangels die zentrale Forschungsfrage, ob und welche konkreten Auswirkungen strategisches Employer Branding auf die Personalgewinnung im öffentlichen Sektor ausübt. Als praxisbezogenes Fallbeispiel dient dabei die Personalgewinnung im zivilen Tarifbereich der deutschen Bundespolizei, anhand derer die Anwendbarkeit moderner Arbeitgebermarkenkonzepte im Spannungsfeld behördlicher Rahmenbedingungen kritisch beleuchtet wird.
- Herausforderungen der Personalrekrutierung im öffentlichen Sektor angesichts der demografischen Entwicklung und personeller Fehlbestände
- Theoretische Fundierung durch das Konzept der Public Service Motivation und die Dimensionen gemeinwohlorientierter Motivation
- Bedeutung des Person-Organization Fit für Bewerberauswahl, Arbeitszufriedenheit und Passung von Werten
- Konzepte, Phasen und Wirkungsmechanismen des Employer Branding zur Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
- Analyse und Diskussion der Rekrutierungspraxis der Bundespolizei im zivilen Verwaltungs- und Fachbereich
Auszug aus dem Buch
2.3 Employer Branding
In der internationalen Literatur wird der Begriff des Employer Branding nicht selten mit „employer brand equity“ (Edwards/Edwards 2013), „employer knowledge” (Ewing et al. 2002), „employer image”, „employee branding“ (King/Grace 2008) und „employment image” (Lemmink et al. 2003; Lievens/Slaughter 2016) ähnlich verstanden (Theurer et al. 2018: 156; Saleem/Iglesias 2016). Graeme et al. gehen dabei davon aus, dass „strong employer brands are believed to attract, engage and retain high-quality people” (2011: 3620). Backhaus grenzt die „corporate brand” klarstellend von „employer brand” ab und führt aus: „corporate brand makes a promise to its customers about its product or service, the employer brand makes a promise to its prospective and current employees about the experience they will have in the organization” (2016: 193). Die Definition von Employer Branding hat sich im Laufe der Jahre stets weiterentwickelt. Mittlerweile gilt das Konzept des Employer Branding praktisch als gleichbedeutend mit dem Wunsch einer Organisation, ein „employer of choice“ zu werden (Mau 2019: 160). Martin et al. bezeichnen dieses Bestreben einer Organisation als eine „central HR and business imperative“ (2005: 77). Beim Blick in die deutsche Literatur findet sich eine Definition der Deutschen Employer Branding Akademie, die das Employer Branding als „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ bezeichnet (Deutsche Employer Branding Akademie, zit. in Stierle/Lakner 2017: 996). Die Unternehmensmarke gehört als spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie zum Kern des Employer Branding (ibid.).
Sowohl Backhaus und Tikoo (2004: 502) als auch Tanwar und Prasad (2016: 1894) zufolge besteht Employer Branding aus einem dreistufigen Prozess. Der erste Schritt beinhaltet die Festlegung des Werteversprechens für die Mitarbeiter (Backhaus/Tikoo 2004: 502; Mau 2019: 160). Martin et al. sehen darin einen „psychological contract or promise between employee and employer” (2015: 78).
In einem zweiten Schritt wird das Werteversprechen an potenzielle neue Mitarbeiter, Personalberater oder ähnliche vermarktet, wohingegen die dritte und letzte Stufe das interne Marketing „to ensure the fulfillment of the brand promise by developing an engaged, committed workforce” umfasst (Backhaus/Tikoo 2004: 502; Mau 2019: 160). Das Employer Branding macht den Arbeitgeber letztlich für potenzielle Bewerber attraktiv (Mau 2019: 160).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Führt in die demografische Problemstellung, den wachsenden Personalmangel im öffentlichen Dienst sowie die Nachwuchssorgen der Bundespolizei ein und formuliert die leitende Forschungsfrage zur Wirksamkeit des Employer Branding.
2 Theoretischer und konzeptioneller Rahmen: Erläutert die wissenschaftlichen Grundlagen anhand der Theorien zur Public Service Motivation, dem Person-Organization Fit und den Modellen eines mehrstufigen Employer Brandings.
3 Employer Branding im Kontext zur Personalgewinnung der Bundespolizei: Analysiert rechtliche Vorgaben wie die Bestenauslese, kontrastiert empirische Studien zu den Effekten von Arbeitgebermarken im öffentlichen Sektor und diskutiert die Rekrutierungsstrategie der Bundespolizei im zivilen Tarifbereich.
4 Fazit und Ausblick: Fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, bewertet die Chancen einer zielgruppenorientierten Arbeitgebermarke für die Bundespolizei positiv und benennt Limitationen sowie zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Personalgewinnung, Öffentlicher Sektor, Bundespolizei, Public Service Motivation, Person-Organization Fit, Arbeitgebermarke, Fachkräftemangel, Tarifbeschäftigte, Personalmarketing, Arbeitsplatzsicherheit, Bestenauslese
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Ausarbeitung befasst sich mit der Frage, welchen Einfluss der gezielte Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) auf die Rekrutierung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Behörden und Institutionen des öffentlichen Dienstes nimmt.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Publikation behandelt?
Zu den thematischen Schwerpunkten gehören der demografische Wandel im öffentlichen Dienst, motivational-theoretische Ansätze wie die Public Service Motivation, das Konzept der Passung zwischen Individuum und Institution (Person-Organization Fit) sowie die praktische Umsetzung von Personalmarketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel beziehungsweise die Forschungsfrage der Untersuchung?
Das Ziel der Arbeit besteht darin, systematisch zu erforschen, ob und auf welche Weise Employer Branding zur Bewältigung von Nachwuchs- und Personalsorgen im öffentlichen Sektor beitragen kann, veranschaulicht am Praxisbeispiel der Bundespolizei.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Untersuchung stützt sich auf eine theoriegeleitete Literatur- und Dokumentenanalyse, die sowohl deutschsprachige als auch internationale empirische Studien sowie Primärquellen wie aktuelle Stellenausschreibungen auswertet und gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Im Hauptteil wird nach der Begriffs- und Theoriebildung untersucht, wie sich die Arbeitgebermarkenbildung auf Bewerberzahlen und Arbeitgeberattraktivität im öffentlichen Sektor auswirkt und wie die Bundespolizei diese Erkenntnisse zur Gewinnung ziviler Tarifkräfte nutzt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Ausarbeitung?
Zentrale Leitbegriffe sind Employer Branding, Public Service Motivation, Person-Organization Fit, Personalgewinnung, öffentlicher Sektor und Bundespolizei.
Warum fokussiert die Fallstudie ausschließlich auf den zivilen Tarifbereich der Bundespolizei?
Um eine präzise und fokussierte Untersuchung zu gewährleisten, wird der polizeiliche Vollzugsdienst ausgeklammert und stattdessen der zivile Verwaltungs- und Technikbereich analysiert, da hier die Bundespolizei in direkter Konkurrenz mit privatwirtschaftlichen Arbeitgebern um qualifizierte Fachkräfte steht.
Welche Rolle spielt die Public Service Motivation bei der Bewerbung für die Bundespolizei?
Die Ausarbeitung zeigt, dass Bewerber bei Sicherheitsbehörden häufig durch den prosozialen Wunsch angetrieben werden, zum Wohle der Gesellschaft und zur Sicherheit des Gemeinwesens beizutragen, weshalb diese Aspekte im Employer Branding gezielt angesprochen werden sollten.
Welche Bedeutung kommt dem traditionellen Argument der Arbeitsplatzsicherheit zu?
Obwohl moderne Kampagnen stark auf Sinnstiftung und Gemeinwohlorientierung abstellen, belegen empirische Befunde, dass die berufliche Sicherheit nach wie vor zu den wirksamsten und nachhaltigsten Motiven für eine Beschäftigung im öffentlichen Dienst zählt.
- Quote paper
- Alexander Seeger (Author), 2024, Auswirkungen von Employer Branding auf die Personalgewinnung im öffentlichen Sektor am Beispiel der Bundespolizei, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1593933
