„Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen.“1 Vor diesem
Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von
Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von
Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur
Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden:
„Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated
with a brand“2
Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken
Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten
Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der
Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite
der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von
den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil
der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von
potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau
der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des
Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große
Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den
Köpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation
des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches
Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der
Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.
Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des
Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom
merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.
Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung
der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich
Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der
Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Rahmenbedingungen und Zielsetzung
1.2 Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
1.3 Der deutsche Biermarkt 2009
2 Die Marke
2.1 Entstehung der Marke
2.2 Das Verständnis der Marke
2.2.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis
2.2.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis
2.2.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
2.2.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis
3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Messung der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Ad-hoc-Skalen
3.1.2 Brand Personality Scale
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.2.1 Direkte Determinanten
3.2.2 Indirekt Determinanten
3.3 Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Self-Expression-Model (Das Selbstkonzept)
3.3.1.1 Die Kongruenztheorie
3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen
3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen
3.5 Zusammenfassung
4 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
4.1 Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier
4.2 Markenpersönlichkeit und Positionierung von Weihenstephaner Weißbier
5 Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier
5.1 Methodik zur Befragung der Gäste von Gastronomiebetrieben in Bayern
5.1.1 Aufbau des Fragebogens
5.1.1.1 Merkmalauswahl
5.1.1.2 Stimulusauswahl
5.1.2 Darstellung der Hypothesen
5.2 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gäste
5.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage
5.2.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
5.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
5.2.3.1 Überprüfung der Hypothesen
5.3 Methodik zur Befragung der Gastronomen in Bayern
5.3.1 Aufbau des Fragebogens
5.3.2 Darstellung der Hypothesen
5.4 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gastronomen
5.4.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
5.4.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
5.4.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
5.4.3.1 Überprüfung der Hypothesen
5.5 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6 Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Distributionspolitik
6.4 Kommunikationspolitik
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung, Entstehung und Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu untersuchen, mit besonderem Fokus auf die Anwendung bei der Biermarke Weihenstephaner Weißbier. Dabei soll evaluiert werden, ob eine spezifische Markenpersönlichkeit erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten verankert ist und wie sich dies auf Image und Kaufverhalten auswirkt.
- Analyse theoretischer Grundlagen der Markenpersönlichkeit und Identität
- Messung und Bestimmung der Markenpersönlichkeit mittels empirischer Daten
- Untersuchung des Einflusses von Markenpersönlichkeit auf das Image
- Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten
- Ableitung strategischer Implikationen für die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan
Auszug aus dem Buch
1.2 Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens. Jahrzehntelang wurde der Wert eines Unternehmens an seinen Gebäuden und Grundstücken gemessen, später an Aktivbeständen wie Fabrikgebäuden und Maschinen. Neuerdings hat man erkannt, dass der eigentliche Wert außerhalb des Unternehmens liegt, nämlich in den Köpfen der potentiellen Käufer.“ Viele Marken sind aufgrund von gesättigten Märkten funktional austauschbar geworden und eine Informationsüberflutung durch ein Überangebot an Werbung steigert die Verunsicherung der Verbraucher noch weiter, so dass ein unverwechselbares Profil der Marke von existenzieller Bedeutung ist, um Zugang zur Innenwelt der Käufer zu bekommen.
Wie aber ist es nun möglich ein Produkt als emotional aufgeladene Marke im Bewusstsein von möglichen Konsumenten zu verwurzeln? Aus Nachfragesicht übernimmt eine einzigartige Marke wichtige Funktionen. Nach Meffert, Burmann und Koers besitzt eine Marke für ihre Bezugsgruppen eine Orientierungs-, Entlastungs-, Vertrauens- und Qualitätssicherungsfunktion. Allerdings müssen neben oben genannten Funktionen noch weitere als Erklärungsansatz herangezogen werden.
Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als Domizlaff, der Begründer der Marken-Technik in Deutschland, erfasste, dass jede Marke über ein eigenes Gesicht verfügt. Damit verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale aufweist, so wie eine Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt. Eine eigene Markenidentität setzt allerdings voraus, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, subjektiv wahrgenommene Eigenschaften Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers haben. Besitzt eine Marke also eine Identität, so muss sie folgerichtig auch eine Persönlichkeit besitzen, die bestimmte Eigenschaften und Facetten in sich vereint – die Markenpersönlichkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Marken in der heutigen Überflussgesellschaft sowie Erläuterung der Zielsetzung und Struktur der Arbeit.
2 Die Marke: Darstellung der Entstehungsgeschichte und der verschiedenen Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom merkmalsorientierten zum identitätsorientierten Ansatz.
3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit: Vertiefte theoretische Auseinandersetzung mit der Messung, den Determinanten und den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit.
4 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement: Analyse der strategischen Rolle der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier zur Zielgruppenansprache.
5 Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier: Ausführliche quantitative Untersuchung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung bei Gastronomie-Gästen und Gastronomen in Bayern inklusive Hypothesenprüfung.
6 Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan: Konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing, basierend auf den empirischen Ergebnissen.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Weihenstephaner Weißbier, Markenmanagement, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenführung, Self-Expression-Model, Brand Personality Scale, Gastronomie, Determinanten, Markentreue, Identitätsorientierte Markenführung, Psychografische Ziele, Positionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel des Weihenstephaner Weißbiers und wie diese durch eine empirische Untersuchung in bayerischen Gastronomiebetrieben bewertet wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Messbarkeit von Markenpersönlichkeiten, die Wirkung auf das Konsumentenverhalten und die Ableitung konkreter operativer Marketing-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu evaluieren, ob die Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier bei den Konsumenten klar ausgeprägt ist und wie sie zur Markenpositionierung beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative empirische Untersuchung mittels Fragebögen bei Gastronomie-Gästen und Gastronomen durchgeführt, wobei die Daten statistisch ausgewertet und Hypothesen überprüft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung des Markenpersönlichkeitskonstrukts als auch die detaillierte Darstellung und Interpretation der empirischen Ergebnisse der Gäste- und Gastronomenbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Positionierung und die empirische Forschungsmethodik im bayerischen Biermarkt geprägt.
Wie nimmt die Zielgruppe Weihenstephaner Weißbier wahr?
Die Untersuchung zeigt, dass Weihenstephaner Weißbier besonders stark mit den Dimensionen „Vertrauen und Sicherheit“ assoziiert wird und Attribute wie bodenständig, ehrlich und zuverlässig aufweist.
Welche Rolle spielen Gastronomen in der Markenführung von Weihenstephaner?
Gastronomen fungieren als wichtige Multiplikatoren; allerdings äußern sie teilweise Kritik an den bestehenden Werbemaßnahmen, was Raum für Optimierungen in der direkten Kundenkommunikation schafft.
Warum ist das Ergebnis für die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan wichtig?
Die Arbeit liefert fundierte Anhaltspunkte, wie die Brauerei durch gezieltes Branding und eine Stärkung der Markenidentität auch jüngere Käuferschichten ansprechen und die Kundenbindung festigen kann.
- Quote paper
- Sven Ahrens (Author), 2009, Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159690
