„Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen.“1 Vor diesem
Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von
Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von
Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur
Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden:
„Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated
with a brand“2
Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken
Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten
Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der
Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite
der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von
den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil
der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von
potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau
der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des
Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große
Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den
Köpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation
des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches
Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der
Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.
Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des
Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom
merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.
Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung
der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich
Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der
Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Rahmenbedingungen und Zielsetzung
- Die Marke
- Der deutsche Biermarkt 2009
- Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- Entstehung der Marke
- Das Verständnis der Marke
- Merkmalsorientiertes Markenverständnis
- Wirkungsorientiertes Markenverständnis
- Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
- Identitätsorientiertes Markenverständnis
- Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit
- Messung der Markenpersönlichkeit
- Ad-hoc-Skalen
- Brand Personality Scale
- Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Direkte Determinanten
- Indirekt Determinanten
- Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit
- Self-Expression-Model (Das Selbstkonzept)
- Die Kongruenztheorie
- Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
- Einstellungsbasierte Konsequenzen
- Verhaltensbasierte Konsequenzen
- Zusammenfassung
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
- Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier
- Markenpersönlichkeit und Positionierung von Weihenstephaner Weißbier
- Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier
- Methodik zur Befragung der Gäste von Gastronomiebetrieben in Bayern
- Aufbau des Fragebogens
- Merkmalauswahl
- Stimulusauswahl
- Darstellung der Hypothesen
- Hauptuntersuchung zur Befragung der Gäste
- Datenerhebung und Datengrundlage
- Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
- Wirkung der Markenpersönlichkeit
- Überprüfung der Hypothesen
- Methodik zur Befragung der Gastronomen in Bayern
- Aufbau des Fragebogens
- Darstellung der Hypothesen
- Hauptuntersuchung zur Befragung der Gastronomen
- Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
- Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
- Wirkung der Markenpersönlichkeit
- Überprüfung der Hypothesen
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
- Die Entwicklung und Bedeutung von Markenpersönlichkeit im Marketing
- Die Messung und Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf Konsumentenverhalten und Gastronomie
- Die Anwendung des Markenpersönlichkeitskonzepts auf Weihenstephaner Weißbier
- Implikationen für die Markenführung von Weihenstephaner Weißbier
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier in Bayern. Die Arbeit untersucht die Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit bei Konsumenten und Gastronomen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Rahmenbedingungen und die Zielsetzung der Untersuchung beschreibt. Anschließend werden die Grundlagen und die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes beleuchtet, insbesondere die Entstehung der Marke Weihenstephaner Weißbier. Es folgt eine detaillierte Analyse des Markenverständnisses, wobei verschiedene Ansätze wie das merkmals-, wirkungs-, persönlichkeits- und identitätsorientierte Markenverständnis vorgestellt werden.
Im Kern der Arbeit steht die Untersuchung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Hier werden verschiedene Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit vorgestellt, insbesondere die Ad-hoc-Skalen und die Brand Personality Scale. Des Weiteren werden die Determinanten der Markenpersönlichkeit analysiert, die sowohl direkt als auch indirekt auf die Wahrnehmung der Marke Einfluss nehmen.
Die Arbeit untersucht auch die Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit, insbesondere die Auswirkungen auf das Selbstkonzept der Konsumenten. Hierbei werden verschiedene Modelle und Theorien vorgestellt, die die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten erklären.
Im weiteren Verlauf werden die Konsequenzen der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement beleuchtet. Hierbei werden die Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier und die Positionierung der Marke im Markt untersucht.
Die empirische Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier wird in einem separaten Kapitel dargestellt. Hierbei werden die Methoden zur Befragung von Gästen in Gastronomiebetrieben und Gastronomen in Bayern erläutert. Die Ergebnisse der Befragungen werden anhand verschiedener statistischer Verfahren ausgewertet und interpretiert.
Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse. Die Erkenntnisse werden im Hinblick auf die Implikationen für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan diskutiert, wobei die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik im Fokus stehen.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Weihenstephaner Weißbier, Biermarkt, Konsumentenverhalten, Gastronomie, Empirische Untersuchung, Positionierung, Markenkommunikation.
- Quote paper
- Sven Ahrens (Author), 2009, Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159690
