Die Eignung des Beschwerdemanagements als Instrument für eine langfristige Kundenbindung


Projektarbeit, 2008

26 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problem- und Zielstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Einführung in das Beschwerdemanagement
2.1 Begriffserklärung
2.2.1 Beschwerde
2.1.2 Reklamation
2.1.3 Beschwerdemanagement
2.1.4 Beschwerde- und Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung
2.3 Kundenzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden

3 Das Beschwerdemanagement
3.1 Einordnung in das Customer Relationship Management
3.2 Ziele des Beschwerdemanagements
3.3 Aufgaben des Beschwerdemanagements

4 Beschwerdemanagement-Prozess
4.1 Beschwerdestimulierung und -kanalisierung
4.2 Beschwerdeannahme
4.3 Beschwerdebearbeitung und -reaktion
4.4 Beschwerdeauswertung

5 Der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor im Beschwerdemanagement

6 Die Umsetzung des Beschwerdemanagement-Prozess anhand eines Praxisbeispiels

7 Fazit

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Faktoren zur Erreichung der Kundenbindung

Abbildung 2: Reaktionsformen unzufriedener Mieter

Abbildung 3: Einordnung des Beschwerdemanagements in das Customer Relationship Management

Abbildung 4: Beschwerdemanagement-Prozess

1 Einleitung

1.1 Problem- und Zielstellung

Das Beschwerdemanagement hat gegenwärtig einen großen Einfluss auf das Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement und wird in Zukunft stark an Bedeutsamkeit gewinnen. Mit dem Instrument des Beschwerdemanagements ist es möglich, die Zufriedenheit der Eigentümer & Mieter zu erreichen, um diese damit möglichst langfristig an das Wohnungsunternehmen zu binden.1

Aus diesem Grund ist es wichtig, einen neuen Kommunikationsstil im Umgang mit Eigentümern & Mietern und Beschwerden umzusetzen.

Das nachstehende Zitat soll diese Darlegung unterstreichen.

„Stagnierende Märkte und ein sich ständig verschärfender (Verdrängungs-) Wettbewerb, der die Neuakquisition von Kunden erschwert, haben zu einem Umdenken in vielen Unternehmen geführt. Stand bisher vor allem die Neukundengewinnung im Fokus, wird in letzter Zeit die Bindung der Kunden an das Unternehmen immer stärker zu einer wesentlichen, unternehmerischen Zielgröße. Unter dieser Prämisse kommt dem Beschwerdemanagement eine zentrale Bedeutung zu.“2

Für Stauss und Seidel „gibt es heute immer noch Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Durch die sinkende Kundenloyalität ist deshalb anzunehmen, dass die Zahl dieser Kunden weiter zunimmt.“3

Um ein optimales Beschwerdemanagement zu praktizieren, ist es erforderlich, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu verfolgen. Damit sollen u. a. unzufriedene Eigentümer & Mieter ermutigt werden, ihre Beschwerde bzw. Reklamation direkt an das Wohnungsunternehmen vorzubringen.4

Im Rahmen dieser Projektarbeit wird untersucht, wie ein Wohnungsunternehmen ein aktives Beschwerdemanagement betreiben und somit aus unzufriedenen Eigentümern & Mietern Zufriedene machen kann. Außerdem soll dargestellt werden, in wie weit Beschwerden als Chance bzw. als Geschenk gesehen werden können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach dem einleitenden Kapitel 1 befasst sich Kapitel 2 mit der Begriffserklärung, die Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Kundenbindung sowie die Kundenunzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden.

Fortführend in Kapitel 3 wird das Beschwerdemanagement näher erläutert. Gezeigt werden soll die Einordnung in das gesamte Customer Relationship Management sowie die Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements. Der Prozess des Beschwerdemanagements wird im Kapitel 4 genauer betrachtet. Kapitel 5 zeigt die Rolle des Mitarbeiters im Beschwerdemanagement. Die Umsetzung des Beschwerdemanagement-Prozesses anhand eines Praxisbeispiels folgt in Kapitel 6. Das Fazit in Kapitel 7 schließt diese Projektarbeit ab.

In der vorliegenden Projektarbeit ist zu beachten, dass in allen Zitaten die Bezeichnung „Kunde“ mit „Eigentümer & Mieter“ gleichzusetzten ist.

2 Einführung in das Beschwerdemanagement

2.1 Begriffserklärung

2.2.1 Beschwerde

„Kundenbindung gilt derzeit als ein zentrales unternehmerisches Ziel, das unter den vorherrschenden Marktverhältnissen noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Wesentliche, im Marketing seit langem in den Mittelpunkt gerückte Ziele wie Kundenzufriedenheit und Kundennähe sind diesbezüglich als instrumentelle Zwischenziele zu betrachten. Auch das Beschwerdemanagement, das in den letzten Jahren erheblich an Aufmerksamkeit und praktischer Relevanz gewonnen hat, ist hier einzuordnen. Diese Thematik, die bereits zu Beginn der 80er Jahre intensiv diskutiert wurde, wird in jüngster Zeit immer stärker in den Kundenbindungszusammenhang gestellt.“5

Aus diesem Grund werden zukünftig die Wohnungsunternehmen am erfolgreichsten sein, welche ihre Eigentümer & Mieter am besten kennen und auf Basis dieser Kenntnisse ein geeignetes aktives Beschwerdemanagement entwickeln.6

Um ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten, werden an dieser Stelle die Begriffe Beschwerde, Reklamation, Beschwerdemanagement sowie die Kunden- und Beschwerdezufriedenheit näher erläutert.

Unter einer Beschwerde versteht man die „Artikulation von Unzufriedenen, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“7

Eine andere Sichtweise verfolgen die Autoren Wimmer und Roleff. Ihrer Auffassung nach stellt die Beschwerde „eine vom Kunden ausgehende Artikulation von Unzufriedenheit auf ein konkretes Leistungsangebot einschließlich der damit in der Vor-, Kauf- und Nachkaufphase zusammenhängenden Marketingaktivitäten des Anbieters“8 dar.

2.1.2 Reklamation

Reklamationen sind die „Teilmenge von Beschwerden, in der Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen von Leistungen explizit oder implizit mit einer Forderung verbinden, die juristisch durchgesetzt werden kann.“9 Somit ist bei einer Reklamation eine eindeutige Rechtsgrundlage gegeben, welche jedoch nur einen begrenzten Spielraum für Gestaltungsmöglichkeiten offen lässt.10

2.1.3 Beschwerdemanagement

Nach Stauss und Seidel stellt das „Beschwerdemanagement den Kern eines umfassenden Kundenbeziehungsmanagements dar, das darauf abzielt, Kundenloyalität über die Schaffung von Kundenzufriedenheit und Vertrauen zu erreichen. Innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements gehört das Beschwerdemanagement in den engeren konzeptionellen Rahmen des Kundenbindungsmanagements und - noch exakter bestimmt - in den Teilbereich Customer Care, der wesentlich die Verantwortung für sämtliche kundeninitiierten Kommunikationsformen aller potenziellen, aktuellen und verlorenen Kunden trägt.“11

Da Beschwerden ein wichtiges Informationspotenzial in Bezug auf vom Eigentümer & Mieter festgestellte Qualitätsdefizite enthalten, kommt dem Beschwerdemanagement auch im Rahmen des Qualitätsmanagements eine bedeutungsvolle Rolle zu.

2.1.4 Beschwerde- und Kundenzufriedenheit

Die Beschwerdezufriedenheit stellt einen subjektiven Gefühlszustand von Eigentümer & Mieter dar, in welchem das Wohnungsunternehmen die in der Beschwerde aufgezeigten Beeinträchtigungen seinen Vorstellungen entsprechend aufgenommen und abgearbeitet hat. Folglich ist hier der Soll- und Ist - Vergleich vom Eigentümer & Mieter zu betrachten.12

Das heißt, wenn die Bemühungen des Wohnungsunternehmens in Hinsicht auf die Annahme und Abarbeitung der Beeinträchtigung kongruent der Vorstellung des Eigentümers & Mieters sind bzw. diese übertreffen, ist Beschwerdezufriedenheit gegeben. Ist dies nicht der Fall, so bleibt Unzufriedenheit zurück. Demnach ist die Beschwerdezufriedenheit das Resultat eines subjektiven Bewertungsprozesses. Genauer gesagt, setzt der Eigentümer & Mieter sich über alle Reaktionen des Anbieters hinweg.

Aus der Beschwerdezufriedenheit ergibt sich die Kundenzufriedenheit gegenüber dem Wohnungsunternehmen.

Nach Homburg & Rudolph ist Kundenzufriedenheit „das Ergebnis eines komplexen physischen Vergleichsprozesses des Kunden zwischen wahrgenommener Erfahrungen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung, der sogenann]ten Ist-Leistung, mit Erwartungen, Ansprüchen, Wünschen, individuellen Normen oder einem anderen Vergleichsstandard vor der Nutzung, der Soll-Leistung.“13

Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu garantieren, muss gewährleistet werden, dass die Mitarbeiter sich dabei auf dienstleistungsspezifische Unzufriedenheitsursachen und den damit verbundenen Verhaltensweisen der Kunden gezielt einstellen.14

[...]


1 Vgl. Stauss/Seidel, 2007, S. 7

2 Siehe Mierzwa, 2002, S. 20

3 Siehe Stauss/Seidel, 2007, S. 16

4 Vgl. Stauss, 2006, S. 754

5 Siehe Stauss, 2000, S. 295

6 Vgl. Kienbaum, 2004, S. 29

7 Siehe Bruhn/Homburg, 2001, S. 73

8 Siehe Wimmer/Roleff, 2001, S. 319

9 Siehe Bruhn/Homburg, 2001, S. 73

10 Vgl. Pepels, 1998, S. 144 f.

11 Siehe Stauss/Seidel, 2007, S. 669

12 Vgl. Pepels, 1998, S. 20

13 Siehe Homburg/Rudolph, 1995, S. 33

14 Vgl. Stauss/Seidel, 2007, S. 677

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Die Eignung des Beschwerdemanagements als Instrument für eine langfristige Kundenbindung
Hochschule
Berufsakademie Sachsen in Leipzig
Note
2,2
Autor
Jahr
2008
Seiten
26
Katalognummer
V159697
ISBN (eBook)
9783640761401
ISBN (Buch)
9783640761463
Dateigröße
661 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eignung, Beschwerdemanagements, Instrument, Kundenbindung
Arbeit zitieren
Anne Vogel (Autor), 2008, Die Eignung des Beschwerdemanagements als Instrument für eine langfristige Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159697

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