Eventkommunikation der Fußball Weltmeisterschaft 2010

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Fragestellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Event
2.2 Kommunikation
2.3 Public Relations
2.4 Teiloffentlichkeiten
2.5 Event Public Relations
2.6 Eventkommunikation
2.7 Duplex-Nexus-Erklarungsansatz

3 Empirischer Teil
3.1 Kommunikationsquelle FIFA
3.1.1 Methoden der Kommunikation
3.1.2 Erfolgsbetrachtung
3.2 Kommunikationsmittler Kapitalgeber
3.2.3 Methoden der Kommunikation
3.2.4 Erfolgsbetrachtung
3.3 Kommunikationsmittler Staat
3.3.1 Methoden der Kommunikation
3.3.2 Erfolgsbetrachtung

4 Fazit und Ausblick

III. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stakeholder der FIFA Weltmeisterschaft 2010 (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Duplex-Nexus-Erklarungsansatz mit Betrachtung exemplarischer Teiloffentlichkeiten (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Coca Cola FIFA WM 2010 TV-Spot (youtube)

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswertung des Testbogen Teil I

Tabelle 2: Auswertung des Testbogens Teil II (sonstige Nennungen)

1 Einleitung

Diese wissenschaftliche Arbeit bezieht sich auf das Event FIFA FuRball Weltmeisterschaft 2010™ in Sudafrika und betrachtet die Eventkommunikation dreier Teiloffentlichkeiten. Zunachst wird die veranstaltende Organisation FIFA dargestellt. AuRerdem folgt eine Betrachtung der diesjahrigen Sponsoren. AbschlieRend wird die Eventkommunikation des sudafrikanischen Staates als weitere relevante Teiloffentlichkeit erfasst.

1.1 Ausgangssituation

Eventmanagement ist eine junge Branche, die sich in den letzten Jahren stets weiter entwickelt und verbreitet hat. Der Eventmarkt ist in vier Entwicklungsphasen einzuteilen. Seit der Entstehung bis zur Professionalisierung des Eventmarktes vergingen lediglich zehn Jahre. Seit dem Jahr 2004/2005 besteht auf dem Eventmarkt eine anhaltende Nachfrage sowie eine professionelle Nutzung des Marktes. Somit hat die Eventbranche einen sehr schnelllebigen und starken Aufstieg zu verzeichnen.¹

Ein wichtiger Teilbereich des Eventmanagements ist die Eventkommunikation², die im Allgemeinen als Bindeglied zwischen Veranstalter und der anzusprechenden Zielgruppe gesehen werden kann.³ Um ein Event zu kommunizieren, gibt es diverse Kommunikationsinstrumente, die daruber hinaus miteinander vernetzt werden konnen.

Generell kann ein Event in verschiedene Kategorien und GroRen eingeordnet werden. In der Literatur ist der Systematisierungsansatz von Graf weit verbreitet, der sieben Eventarten unterscheidet.⁴ Das betrachtete Event dieser Arbeit, die Herren FuRballweltmeisterschaft 2010 in Sudafrika, lasst sich in die Kategorie „sportliche Events" einordnen.

Die FIFA FuRball Weltmeisterschaft 2010™ findet seit dem Jahr 1930⁵ in einem vierjahrigen Rhythmus in verschiedenen Landern statt. Dieses Jahr gastiert das Event zum ersten Mal auf dem afrikanischen Kontinent in den Landesgrenzen des Staates Sudafrikas. Vom 11. Juni bis zum 11. Juli 2010 treten 32 Nationen in 64 Spielen gegeneinander an. Das Megaevent elektrisiert die ganze Welt und zieht Zuschauer im Stadion und vor dem Fernseher in seinen Bann. Im Rahmen der FIFA FuRball­weltmeisterschaft in Deutschland verfolgten 3.367.000 Zuschauer die Spiele in den Stadien.⁶ Die Zuschauerzahlen vor den Fernseh- und Rundfunkgeraten, sowie die Spielverfolgungen via Internet gehen in die Milliardenhohen.⁷ Fur die bevorstehende Weltmeisterschaft in Sudafrika konnen ahnliche Zahlen erwartet werden.

1.2 Fragestellung

Aus der Ausgangssituation dieses Events ergeben sich folgende Fragestellungen, die im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit beantwortet werden sollen.

- Wie kommuniziert der Veranstalter mit den Sponsoren und in wieweit tragt dies zu einer positiven Eventkommunikation bei?
- Welche Rolle spielt die Beziehung zwischen Veranstalter und Staat im Rahmen der Eventkommunikation?
- Besteht die Moglichkeit einen Erklarungsansatz zu entwickeln, um den Zusammenhang zwischen der Kommunikation der Teiloffentlichkeiten darzustellen?

Es gibt viele weitere offene Fragestellungen, die in diesem Kontext bearbeitet werden konnten. Jedoch wurde dies den Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit uberschreiten. Aus diesem Grunde liegt der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung auf der Kommunikation zwischen Veranstalter und Sponsoren beziehungsweise Veranstalter und Staat.

1.3 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Teiloffentlichkeiten der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010™ zu benennen und die Eventkommunikation des Veranstalters zu durchleuchten. AnschlieRend wird im Speziellen auf die Sponsoren und den Staat Sudafrika hinsichtlich deren Kommunikation zum Veranstalter und die Effekte dieser Eventkommunikation naher eingegangen.

Eine zusatzliche Zielsetzung der Arbeit besteht darin, einen eigenen Erklarungsansatz auszuarbeiten, um durch diesen die Eventkommunikation der relevanten Teiloffentlichkeiten dieser Hausarbeit im Zusammenhang darstellen zu konnen.

Im weiteren Verlauf werden die zutreffenden Kommunikationsinstrumente auf das Event und die Aktivitaten der fur diese Ausarbeitung relevanten Teiloffentlichkeiten bezogen.

Es ist nicht Ziel der Arbeit, ein komplettes Kommunikationskonzept mit geeigneten Instrumenten fur die Teiloffentlichkeiten zu entwickeln. Die Ausfuhrungen beziehen sich ausschlieRlich auf eine deskriptive Analyse der Event Public Relations der Sponsoren und des Staates. Die Arbeit richtet sich an Personen mit Vorkenntnissen im Bereich Sportmanagement und Eventmanagement.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus vier Teilen. Im ersten Kapitel findet eine allgemeine Einleitung in die Thematik statt. Das zweite Kapitel beinhaltet den theoretischen Teil der Arbeit. Es werden die Begriffe Event, Kommunikation, Teiloffentlichkeiten, Public Relations, Event Public Relations, sowie Eventkommunikation aufeinander aufbauend definiert. Zudem wird der Duplex-Nexus- Erklarungsansatz erlautert. Der dritte Teil der Arbeit befasst sich mit den ausgewahlten Teil­offentlichkeiten und deren Kommunikationsmethoden. Eine abschlieRende Zusammenfassung und ein kurzer Ausblick bilden den vierten Teil.

Die folgende Abbildung dient zur graphischen Veranschaulichung des Aufbaus der Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Theoretischer Teil

Dieser Teil der Arbeit befasst sich mit der Definition der fur die Arbeit wichtiger Begrifflichkeiten. Nach der Zusammenstellung ausgewahlter Definitionen aus Fachliteraturen folgt eine Arbeits- definition der Begriffe Event Public Relations und Eventkommunikation, welche die wichtigsten Begrifflichkeiten in diesem Zusammenhang sind. Um diese besser zu erlautern, wurden diese Worter in Event und Public Relations, sowie Teiloffentlichkeiten und Kommunikation aufgeteilt. Eine auRerordentlich relevante Komponente bildet der eigens fur diese Ausarbeitung entwickelte Duplex- Nexus-Erklarungsansatz, der in diesem Teil vorgestellt und erlautert wird.

2.1 Event

lm Folgenden gilt es den Begriff „Event" an sich zu erlautern. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung wird die Aufmerksamkeit aufden Bereich „Sportevent" gelegt.

Im Allgemeinen kann ein Event als eine spektakulare Veranstaltung mit diversen Besonderheiten in Bezug auf GroRe, Dauer, Zuschauerspektrum, Destination, sowie Relevanz beschrieben werden.

Um eine genauere Spezifikation des fur uns wichtigen Begriffs „Sportevent" zu erhalten, ist Mullin mit seinen sieben Elementen eines Sportprodukts heranzuziehen.⁸

Mullin unterteilt ein Sportevent in sieben Elemente: „the game from itself"; „the event and its stars"; „the ticket", „the organization"; „the facility"; equipment, clothing and novelties"; and ,, personnel and processes". Im Bereich „the game from it self" wird die Separation zwischen Gewinnern und Verlieren festgehalten und mit der Popularitat der Sportart verknupft. Dem Begriff „the event and it stars" wird die zentrale Bedeutung der Veranstaltung im Zusammenhang mit diversen Idolen beziehungsweise Vorbildern zugeordnet, was mit dem „ticket" in Verbindung steht, welches den Teil der promotion", also der Werbemoglichkeiten, des Events verkorpert. Mullins Begrifflichkeit organization" beinhaltet den Ruf beziehungsweise das Ansehen einer bestimmten Gruppierung. Hierbei kann der Ausdruck „community" diese Gruppen in verschiedenste unterteilen. Moglichkeiten sind unter anderem Gemeinschaft, Allgemeinheit oder auch Staat, wobei eine Gemeinschaft auch als eine bestimmte Organisation angesehen werden kann. Die Tatsache, dass Manager bestimmte Bereiche einer Einrichtung oder Organisation kontrollieren beinhaltet der Bereich der facility". Die Abteilung des Merchandising, welcher die Vermarktung, Absatzforderung, sowie Verkaufspolitik beinhaltet, wird nach Mullin durch den Bereich ,,equipment, clothing and novelties" definiert. ,,Personnel and processes" reprasentiert der dem Event entsprechende Dienstleistungsgrad welcher dem Besucher- beziehungsweise Kundenaufkommen angepasst ist. Diese Begrifflichkeiten treffen alle auf die Veranstaltung der FIFA zu und somit lasst sich dieses Event nach dieser Definition als Sportevent betiteln.

Eine allgemeingultige Definition liefert Meffert mit der Aussage, dass ein Event als ein besonderes Ereignis zu bezeichnen ist und als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation fungiert.⁹

2.2 Kommunikation

Der Begriff der Kommunikation ist auf allgemeingultiger Ebene wie folgt zu erlautern. Kommunikation ist ein Prozess der bei einer Interaktion zwischen zwei oder mehr Subjekten entsteht. Die Kommunikation erfolgt uber spezifische Kommunikationskanale. Die wichtigsten sind hierbei der verbale und der nonverbale Kanal. Der Sender verschickt verschlusselte Nachrichten an den Empfanger, der diese entschlusseln muss.

Hier gilt das Sender-Empfanger-Modell von Watzlawick als Grundlage. Bei direkten, sozialen Kommunikation, also im Falle einer gewohnlichen Interaktion, gilt nach Watzlawick, Beavin und Jackson die Regel „man kann nicht nicht kommunizieren".¹⁰ Diese Regel verdeutlicht die Relevanz der nonverbalen Ebene, welcher im Bereich des Marketings, besonders in der Eventkommunikation, eine hochrangige Bedeutung annimmt.

In der Betrachtung der FIFA WM 2010 in Sudafrika spielt insbesondere die Kommunikation von und durch Events eine groRe Rolle, insbesondere die Diversifikation von interner und externer Kommunikation. Kommunikation von Events spiegelt die reine Verbreitung, also Bekanntmachung von Information zu relevanten Zielgruppen, wieder. Hierbei gilt es die internen Zielgruppen (z.B. Mitarbeiter) in anderer Form zu informieren und zu begeistern, als die Externen (z.B. Zuschauer).Die Kommunikation durch Events beinhaltet die Botschaft die gegebenenfalls durch ein Event kommuniziert oder ubermittelt werden soll. Reichweite und Wirkungsgrad konnen von unterschied- licher Bedeutung sein.

2.3 Public Relations

Der Begriff Public Relations bedeutet Ubersetzt „Offentlichkeit" und „Beziehungen". In der Literatur hat sie die Ubersetzung „Offentlichkeitsarbeit" durchgesetzt.

Der bedeutende Public Relations- und Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckl beschrieb den Begriff als „das bewusst geplante und dauerhafte Bemuhen, gegenseitiges Verstandnis und Vertrauen in der Offentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Offentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung fur Public Relations druckt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Offentlichkeit, Arbeit fur die Offentlichkeit, Arbeit mit der Offentlichkeit."¹¹

Eine sehr ahnliche Definition liefert die Deutsche Public Relations Gesellschaft im Jahre 1984, in dem sie den Begriff Public Relations als das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemuhen um ein Vertrauensverhaltnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt [definiert]. Offentlichkeitsarbeit meint vor allem aktives Handeln durch Informationen und Kommunikation auf konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum bemuht, Konflikte zu vermeiden."¹²

Eine kurze und alle Aufgaben umfassende Definition ist folgende: „Public Relations sind das Management von Kommunikation derOrganisationen mitderen Bezugsgruppen"¹³

2.4 Teiloffentlichkeiten

Der Begriff Teiloffentlichkeiten lasst sich wie folgt definieren: „Als Bezugsgruppe oder Teiloffentlichkeit lasst sich der Ausschnitt des sozialen Umfeldes einer Organisation bezeichnen, der durch ein bestimmtes oder eine Reihe sehr ahnlicher Beziehungsmerkmale mit einer Organisation verbunden ist. Die betreffenden Gruppen beziehungsweise Quasi-Gruppen sind dabei durch unterschiedliche Beziehungsarten (existenzielle, funktionale oder diffuse Verbindungen) mit einer Organisation verknupft."¹⁴

Je nach Bezugsfeld konnen diverse Teiloffentlichkeiten von differierender Relevanz sein. Die FIFA FuRball Weltmeisterschaft Sudafrika 2010™ hat acht verschiedene Teiloffentlichkeiten. Kapitalgeber¹⁵, Medien, Ausrichterstaat, Fans beziehungsweise Zuschauer, Touristen, Mitarbeiter, Einwohner und die diversen teilnehmenden Nationalmannschaften sind die Teiloffentlichkeiten dieses Sportevents.¹⁶

[...]

¹ Vgl. Zanger (2007), S. 10 - 12

² In der Literatur finden sich verschiedene Schreibweisen fur diesen Begriff: „Eventkommunikation", Event Kommunikation" Oder der englische Begriff „Event Communication". Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff „Eventkommunikation" praferiert.

³ Vgl. Kirchgeorg, Springer & Bruhe (2009)

⁴ Vgl. Graf (1998)

⁵ Vgl. de.FIFA.com (1994-2010)

⁶ Vgl. dfb.de (1998 - 2010)

⁷ Vgl. FIFA.com (1994 - 2010)

⁸ Vgl Kahle & Chris (2004), S. 281

⁹ Vgl. Meffert (2000), S. 737

¹⁰ Vgl. Watzlawick, et al. (2007)

¹¹ Oeckel (1964)

¹² Zitiert nach Wirtschaftswoche vom 5.10.1984

¹³ Herbst (2001)

¹⁴ (12PR)

¹⁵ Zu Vereinfachungszwecken wird der Begriff „Kapitalgeber" als Synonym fur die Gesamtheit jeglicher Partner, Sponsoren und den Nationalen Forderern angesehen

¹⁶ Vgl. Buhler, et al. (2010)