Mediale Inszenierung von Authentizität am Beispiel der Dove-Kampagne


Zwischenprüfungsarbeit, 2009
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Authentizität
2.1 Etymologische Annäherung
2.2 Annäherung über Kategorien
2.3 Annäherung über Autoritäten
2.4 Definition von Authentizität
2.5 Authentizität im Kontext der Rhetorik

3 Mediale Inszenierung von Authentizität

4 Inszenierung von Authentizität am Beispiel Dove
4.1 Wie inszeniert die Dove-Kampagne Authentizität?
4.2 Kritische Diskussion der Kampagne

5 Fazit

A Print-Werbung: Dove Figurpflege Gel-Creme

B Plakatwerbung: Initiative für wahre Schönheit

C Pro-Age-Kampagne

1 Einführung

”Authentizität,einZungenbrecher,istderzeiteinModewort,einbeliebtesSchlagwortin den Medien, im Geschäftsleben und besonders in der Werbebranche.“1 kommentierte die

Berliner Zeitung das Motto des Werbekongresses 2006. Dieser tagte unter dem Motto: ”Jetzterstecht!“undbeschäftigtesichmitderAuthentizitätinderWerbung.Anlass war unter anderem die damals vergleichweise neu aufgelegte Dove-Kampagne, bei der mit augenscheinlich ’normalen’ Frauen und alten Menschen, die nicht dem Stereotyp entsprechen, für die Pflegeprodukte geworben wurde.

Tatsächlich wird der Begriff der Authentizität inflationär gebraucht, und oft einfach mit Glaubwürdigkeit und Echtheit gleichgesetzt. Was dabei hinter diesem Begriff steckt, und ob Werbung überhaupt authentisch sein kann, wird dabei selten kritisch hinterfragt. Dabei ist gerade in der Rhetorik die Authentizität einer Person substantiell um Erfolg zu haben. Dies trifft auch auf die Werbebranche zu, die per se einen persuasiven Charakter hat.

In dieser Hausarbeit soll der Begriff ’Authentizität’ fassbar gemacht werden und auf die Dove-Kampagne angewendet werden. Zunächst wird nach Beleuchtung des Terminus und seines Konnotats eine Definition von ’Authentizität’ vorgenommen und anschließend die Authentizität im Kontext der Rhetorik untersucht. Nach Klärung der Frage, was mediale Inszenierung von Authentizität ist, wird das Erarbeitete auf die Dove-Kapagne angewen- det. Es wird sich zeigen, dass Dove verschiedene Methoden anwendet, um Authentizität zu inszenieren.

2 Authentizität

Sich dem Begriff der Authentizität, mit der Intention eine Definition vorzunehmen, zuzu- wenden, heißt, sich der Thematik auf verschiedenen Ebenen anzunähern. Hier soll dies auf drei Ebenen geschehen: Der Ebene der Etymologie, der Kategorien und mit Hilfe verschie- dener Autoritäten, die sich mit Authentizität beschäftigt haben. Anschließend wird eine Definition von Authentizität vorgenommen, und der Begriff anschließend im rhetorischen Kontext untersucht.

2.1 Etymologische Annäherung

Die lateinischen und griechischen Wurzeln vieler Wörter des deutschen Vokabulars sind im wissenschaftlichen Kontext oft sehr aufschlussreich. Bei der Annäherung an einen Begriff wie der Authentizität kann also zunächst nach der Etymologie des Wortes gefragt werden. Das lateinische authenticus ist mit eigenhändig oder verbürgt zu übersetzen, aus dem Grie- chischen übersetzt heißt authéntes2 soviel wie Urheber.3 DieseÜbersetzungen deuten auf ein Begriffsverständnis aus dem Bereich der Edition hin; Authentizität meint also, rein etymologisch betrachtet, die Echtheit, Originalität und Unverfälschtheit eines Textes, der nachweisbar vom angegebenen Autor stammt. Diese Nachweisbarkeit kann beispielswei- se über ein vorliegendes, vom Autor eigenhändig verfasstes Manuskript oder Typoskript oder über eine Autorisation gegeben sein. Die authentizitätszuweisende Autorisation in der Edition betrachtet dabei nur diejenigen Texte als authentisch, die handschriftlich vom Autor selbst oder als Diktat vorliegen.4

Das Metzler-Lexikon fügt diesem Begriffsverständnis einen Aspekt hinzu, der ebenfalls der Editionswissenschaft zuzuordnen ist: Eine Aussage ist authentisch, wenn sie zuverlässig überliefert wurde. Weiterhin sei Authentizität die ”Wahrhaftigkeit[...]dessubjektiven Selbstausdrucks oder [...] des objektiven Weltbezugs im lit. Text“.5 Hier wird Authentizität auch außerhalb des rein editorischen Interesses betrachtet und in den Kontext der Literaturwissenschaft gesetzt. Demnach ist ein literarisches Werk also dann authentisch, wenn der subjektive Ausdruck des Autors glaubwürdig ist, oder wenn der Bezug des Textes zur Realität ’unverfälscht’ ist.

Erstmalig in deutscher Sprache dokumentiert wurde der Begriff ’Authentizität’ erstmals im 16. Jahrhundert, um die Echtheit von Dokumenten wie Schuldscheinen oder Testamenten zu belegen.6 In der Neuzeit weitete sich die Verwendung des Begriffs auf die Subjektphilo- sophie aus und ist vom Streben geprägt, durch eine Selbstgesetzgebung ein echt seiendes Wesen zu werden.7 Dies leitete sich aus dem im 17. und 18. Jahrhundert entwickelten auf- klärerischen Menschenbild ab. Später, während des 18. und 19. Jahrhunderts, gab es einen weiteren Wandel in der Verwendung des Begriffs. Er wurde vor allem in der Literatur und Kunst populär. (Vgl. hierzu die schöpferische Authentizität als gottgegebene Genialität in 2.3.) Im frühen 20. Jh. schließlich erhält Authentizität im Gebiet der Existenzphiloso- phie eine Bedeutung als Äquivalent der ’Eigentlichkeit’, die bis heute auf seinen Gebrauch abgefärbt hat.

2.2 Annäherung über Kategorien

Heute wird aber weit mehr als originalen Manusripten oder Diktaten das Prädikat Authentizität zugeschrieben.Über die Beantwortung verschiedener Fragen kann das Verständnis des Begriffs der Authentizität fassbarer gemacht werden.

Welche ’Seinsqualität’ hat der Begriff der Authentizität?

Wie in der Einführung bereits angesprochen wird das Wort ’Authentizität’ zum einen sehr häufig und zum anderen in vielen verschiedenen Zusammenhängen gebraucht. Damit geht ganz unvermeidbar eine Trennunschärfe einher, die eine klare Begriffsklärung und -eingrenzung schwierig macht. Dennoch lassen sich einige ganz allgemeine Eigenschaften von Authentizität festhalten:

Zunächst ist Authentizität das Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses. Damit ist Authentizität nicht eine den res bereits innewohnende Eigenschaft, sondern ein im Nachhinein zugeschriebenes Attribut. Die Authentizitätszuschreibung kann aufgrund von bestimmten Ereignissen wieder zurückgenommen werden, also ihre ’Gültigkeit’ verlieren. Damit gibt es eine Wechselwirkung zwischen dem Authentizutätszuschreibenden und dem Authentischen beziehungsweise dem Nicht-Authentischen.

Weiterhin ist wichtig, dass die Zuschreibung von Authentizität nur innerhalb von Gemeinschaften, die den selben Code benutzen, funktionieren kann. Jeder Kulturkreis, jede Nation, jede Gesellschaft und jede Generation schreibt aufgrund verschiedener ’Auslöser’ Authentizität zu. Nur wenn diese Stimuli vom Publikum aufgenommen und auch richtig verstanden und interpretiert werden, kann dies eine Authentizitätszuschreibung zur Folge haben. Der Code bezeichnet in diesem Fall also nicht nur die Fähigkeit dieselbe Sprache zu sprechen, sondern auch Verhaltensmuster ähnlich zu interpretieren.

Zuletzt ist Authentizitäs ein verhandelbarer Begriff, der sehr subjektiv empfunden wird. Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Für manche Personen ist ein ausländisches Gericht, bei- spielsweise Sushi, dann authentisch, wenn es im Ursprungsland hergestellt wurde. Andere betrachten Sushi dann als authentisch, wenn es nach einem japanischen Rezept von einem Japaner hergestellt wurde. Wiederum anderen reicht es bereits, wenn entweder ein originales Rezept vorlag oder die Herstellung durch einen Landsmann erfolgte. Unterschiedliche Personen schreiben also unterschiedlich Authentizität zu. Oftmals sind für diese Unterschiede im Zuschreibungsprozess persönliche Assoziationen Auslöser.

Welche Bezugsgrößen hat Authentizität?

Authentizität kann nicht nur Personen zugeschrieben werden. Auch Texte, Objekte, Textinhalte, Medien, bestimmte Darstellungsweisen und so weiter können authentisch sein beziehungsweise authentisch wirken. Ganz grundsätzlich lassen sich jedoch zwei Bezugsgrößen festhalten: Objekte und Subjekte.

Die Objektauthentizität

”resultiertzumeistausderRückführbarkeitaufeinenUrheber/eine

Urheberin oder auf Zugehörigkeit“.8 Sie wird über Autoritäten oder Institutionen autori- siert.9

Oft wird jedoch Personen Authentizität zugeschrieben, da diese, im Gegensatz zu leblo- sen Objekten, aktiv durch bestimmte Verhaltensweisen intentional Authentizität erzeugen können. Diese Subjektauthentizität ist das Gegenstück zur Objektauthentizität. Auch in der Rhetorik ist die Bezugsgröße der Authentizität eine Person, der Orator (Vgl. 2.5).

Wie lässt sich Authentizität be- und umschreiben?

Gängige Fremdwörterlexika geben als Synonym für Authentizität meist Begriffe wie ’Echtheit’, ’Glaubwürdigkeit’ und ’Zuverlässigkeit’ an, authentisch ist etwas nach ihnen dann, wenn es ’verbürgt’, ’echt’ oder ’gültig’ ist.10 Diese semantischen Bedeutungen sind nicht vollständig, geben aber einen Bezugsrahmen.

Keine Synonyme aber doch wichtige Begriffe in diesem Zusammenhang sind ’Plausibi- lität’, ’Originalität’, ’Individualität’, ’Tugendhaftigkeit’, ’Realitätsnähe’, ’Aufrichtigkeit’ und ganz besonders ’Uninszeniertheit’. Sie alle können dazu beitragen, dass eine Person au- thentisch wirkt und sind oft basales Element der authentischen Wirkung. Gerade der ’Un- inszeniertheit’ kommt dabei die wichtigste Rolle zu, wie später noch gezeigt werden wird. Authentizität ist also ein positiv aufgeladenes Konzept, das in etwa ’Glaubwürdigkeit’ be- deutet.

Was unterscheidet Authentizität und Glaubwürdigkeit?

’Glaubwürdigkeit’ ist umgangssprachlich dasjenige Wort, mit dem ’Authentiztät’ am ehe- sten gleichgesetzt wird. Der Unterschied des Konnotats ist schwierig fassbar, aber vorhan- den, und muss daher beachtet werden.

Zunächst ist zu klären, was Glaubwürdigkeit ist. Hierzu liefert Bentele eine aufschlussreiche Definition: ”[Glaubwürdigkeit ist] eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellun- gen) zugeschrieben wird und sich darauf bezieht, dass der Rezipient darauf vertraut, dass die Aussage des Kommunikators über ein Ereignis wahr ist, bzw. dieses adäquat beschreibt, was notwendigerweise eine Widerspruchsfreiheit der Aussage verlangt.”11 Glaubwürdigkeit ist also eine subjektive Wahrscheinlichkeitseinschätzung auf Seiten des Rezipienten.12

Um nun festzustellen, ob sich Authentizität und Glaubwürdigkeit unterscheiden, kann fol- gende Frage gestellt werden: Ist es besser glaubwürdig zu sein, oder besser authentisch zu sein? Da sich diese Frage beantworten lässt, liegt ein Qualitätsunterschied der beiden be- zeichnenden Begrifflichkeiten vor. Authentizität ist dabei der stärkere Begriff, der seltener und bedachter als Glaubwürdigkeit angewendet wird. Glaubwürdigkeit ist aber unabding- bare Vorraussetzung für eine Authentizitätszuschreibung: Greis bezeichnet Authentizität in diesem Kontext als identitätsbasierten Glaubwürdigkeitsanzeiger von Handeln und Spre- chen.13 Eine Botschaft ist authentisch, wenn der Kommunikator vermitteln kann, dass er selbst glaubt, was er sagt, es also für glaubwürdig hält. Eine Handlung ist authentisch, wenn sie der Identität des Kommunikators, seinem Wesen, nicht widerspricht, er selbst als Person also glaubwürdig ist.

Glaubwürdigkeit geht der Authentizität also voraus, und ist damit insgesamt ein umfassenderes Konzept als Authentizität.

2.3 Annäherung über Autoritäten

Aristoteles, der wohl bedeutendste Philosoph der Antike, beschäftigte sich in seiner Rhe- torik mit der Glaubwürdigkeit der Rede. Vorangestellt sei, dass Aristoteles’ Rhetorik- aufassung beinhaltet, das ”beijedemGegenstandmöglicherweiseGlaubenerweckende“14 zu erkennen und herauszustellen. Die größteÜberzeugungskraft schreibt Aristoteles dabei dem Redner selbst zu; der ”Charakter“habedie ”bedeutendsteÜberzeugungskraft“.15 Die Authentizität entstammt also dem Orator (Vgl. 2.5.)

Walter Benjamin hingegen geht das Thema der Authentizität anders an. In seinem Auf- satz Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit konstatiert er, dass es nie schneller und einfacher war, beispielsweise Kunst, technisch zu reproduzieren. Bei der Reproduktion eines Kunstwerks würde aber diese ihren Ritualwert16, ihre Einmalig- keit und ihre innewohnende Ferne trotz eventueller physischer Nähe verlieren. Dies nennt Benjamin Verlust der Aura. Die Aura eines Gegenstandes ist sein den Zusammenhang der Tradition“17, und nur das ”Eingebettetseinin ”HierundJetztdesOriginalsmacht den Begriff seiner Echtheit aus“.18 Diese Echtheit entziehe sich aber der technischen Re- produktion, so dass zwar beliebig viele technische Kopien eines Kunstwerkes produziert werden können, es aber dennoch immer nur ein Original geben kann. Bei immer weiter fortfahrender Reproduktion gehe ein immer größerer Auraverlust einher. Weiterhin geht Benjamin auf die Rezeption von Kunstwerken ein, in deren Zusammenhang von einer inszenierten Authentizität gesprochen werden kann: Die Rezeption eines Kunst- werks habe, so Benjamin, zwei Akzente. Den ersten auf dem Kultwert (Vgl. Ritualwert), den anderen auf dem Ausstellungswert des Kunstwerkes.19 Die technischen Möglichkeiten zur Reproduktion haben nun eine bessere Ausstellbarkeit zur Folge, es ergibt sich also eine Verschiebung der Wichtigkeit vom Kult- zum Ausstellungswert. Diese Ausstellbarkeit hängt aber eng mit der Inszenierung von Authentizität zusammen. Es zählt nicht mehr die Originalität selbst, sondern die Wirkung einer Originalität, es wird also Authentizität inszeniert.

Martin Andree betrachtete Authentizität als eine Medienwirkung, also als eine Reaktion auf einen durch ein Medium verursachten Stimulus. Andree versucht in seiner Archäologie der Medienwirkung darzustellen, wie die fünf ProgrammeÄhnlichkeit, Geheimnis, Unmit- telbarkeit, Ursprung und Authentizität bei einer Medienrezeption zu einem Realitätserlebnis führen können. Andree spricht dabei von einer der Medialität im Rezeptionsprozess“.20

Nach Andree entfaltet die Authentizität dann ihre größte Wirkung, wenn es sich beim Be- obachtungsgegenstand, beispielsweise einem Text, um ein Acheiropoietai21, um ein ’Nicht- Gemachtes’ handelt. Dies zieht sich durch die ganze europäische Geschichte. Bereits in der christlich-jüdischenÜberlieferung stand die Autorisierung durch Gott vor dem Inhalt der Überlieferungselbst.

[...]


1 Berliner-Zeitung: ”Jetzterstecht!“ThemaAuthentizitätstattFußball-WM.2006.

2 Das griechische authéntes leitet sich von auto-entes, das Selbstvollendende, ab.

3 Vgl. Deupmann, Christoph: Authentizität. In: Burdorf, Dieter; Fasbender, Christoph und Moennighoff, Burkhard (Hrsg.): Metzler Lexikon Literatur. Stuttgart und Weimar: Metzler-Verlag, 2007, S. 57.

4 Grubmüller, Klaus und Weimar, Klaus: Authentizität. In: Weimar, Klaus et al. (Hrsg.): Real- lexikon der deutschen Literaturwissenschaft. Neubearbeitung des Reallexikons der deutschen Literaturge- schichte. Berlin und New York: Walter de Gruyter-Verlag, 2007, S. 57.

5 Deupmann: Authentizität, 2007, S. 57.

6 Vgl. Kalisch, Eleonore: Aspekte einer Begriffs- und Problemgeschichte von Authentizität und Darstellung. In: Fischer-Lichte, Erika und Pflug, Isabel (Hrsg.): Inszenierung von Authentizität. Tübingen und Basel: Francke-Verlag, 2000, S. 32.

7 Vgl. Meyer, Petra-Maria: Mediale Inszenierung von Authentizität und ihre Dekonstruktion im theatralen Spiel mit Spielregeln. In: Fischer-Lichte, Erika und Pflug, Isabel (Hrsg.): Inszenierung von Authentizität. Tübingen und Basel: Francke-Verlag, 2000, S. 71.

8 Knaller, Susanne: Ein Wort aus der Fremde - Zur Geschichte und Theorie des Begriffs Authentizität. Heidelberg: Universitätsverlag Winter, 2007, S. 8.

9 In der Kunst reicht diese Art der Objektauthentizität nicht aus. Die Kunstauthentizität geht über vorgestellte Art der empirischen Objektauthentizität hinaus, da ein komplexes System hinter der Autorisierung von Kunst steckt. (Vgl. Knaller 2007, S.9)

10 Vgl. Wahrig-Burfeind: Authentizität / authentisch. In: Wahrig-Burfeind, Renate (Hrsg.): Wahrig Fremdwörterlexikon. Gütersloh und München: Bertelsmann Lexikon Institut im Wissen Media Verlag, 2004, S. 95.

11 Bentele, Günther: Der Faktor Glaubwürdigkeit. Forschungsergebnisse und Fragen für die Sozialisationsperspektive. In: Publizistik I. Tübingen und Basel: Francke-Verlag, 1988, S. 408.

12 Neben der rezipientenseitigen Auffassung von Glaubwürdigkeit gibt es auch eine kommunikatorseitige Aufassung, die aber sehr viel seltener und nicht in diesem Kontext Anwendung findet. Sie besagt, dass eine Botschaft dann glaubwürdig ist, wenn der Kommunikator der Botschaft sie für wahr hält, wenn der Kommunikator also keine Täuschungsabsicht hat.

13 Vgl. Greis, Andreas: Identität, Authentizität und Verantwortung. München: Kopäd, 2001, S. 221, 226.

14 Aristoteles: Rhetorik. München: W. Fink UTB, 1995, S. I,2,1.

15 Ebd.

16 Benjamin macht den Wert eines Kunstwerkes unter anderem an ihrem Ritualwert fest. Das Ritual meint den Urpsrung des Werkes, warum es geschaffen wurde. Dieses Ritual geht oft auf kultische Handlungen (beispielsweise bei der Götterdarstellung) zurück. Wenn Objekte über sich hinausweisen haben sie einen hohen Ritualwert und eine starke Aura.

17 Benjamin, Walter: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit. Frankfurt am Main: Suhrkamp Studienbibliothek 1, 2007, S. 17.

18 Ebd., S. 13.

19 Vgl. ebd., S. 22.

20 Andree, Martin: Archäologie der Medienwirkung. Faszinationstypen von der Antike bis heute (Stimulation, Spannung, Fiktionalität, Authentizität, Unmittelbarkeit, Geheimnis, Ursprung). München: Wilhelm Fink Verlag, 2005, S. 12.

21 Aus dem Griechischen ’nicht von Händen gemacht’ Acheiropoietai war ursprünglich die Bezeichnung für Bildnisse, die Christus, Maria oder Heilige darstellen, und die ohne Zutun von Menschen entstanden sein sollen.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Mediale Inszenierung von Authentizität am Beispiel der Dove-Kampagne
Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen  (Neuphilologische Fakultät)
Veranstaltung
Inszenierung von medialer Authentizität
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
21
Katalognummer
V159892
ISBN (eBook)
9783640766048
ISBN (Buch)
9783640766437
Dateigröße
6034 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Authentizität, Inszenierung, Dove, Herbert Willems, Walter Benjamin, Medien, Aristoteles, Martin Andree, Archäologie der Medienwirkung, Rhetorik, dissimulatio artis
Arbeit zitieren
Annegret Linder (Autor), 2009, Mediale Inszenierung von Authentizität am Beispiel der Dove-Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159892

Kommentare

  • Annegret Linder am 30.1.2011

    Aus mir unerfindlichen Gründen stimmt bei Grin die Codierung nicht, so dass leider Umlaute nicht beziehungsweise nicht richtig dargestellt werden. Ich habe allerdings ein vollständig korrekte PDF eingereicht. Dennoch möchte ich mich entschuldigen, ich habe Grin bereits angeschrieben.

Im eBook lesen
Titel: Mediale Inszenierung von Authentizität am Beispiel der Dove-Kampagne


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden