Ein bemerkenswerter Trend in der Werbebranche ist der hin zur Einfachheit und Natürlichkeit. Beides wird inzwischen als "besonders" und "exklusiv" beworben.
Die Dove-Kampagne, die von sich behauptet echte Frauen anstatt Models abzulichten, setzt auf die Illusion von Authentizität.
Tatsächlich wird der Begriff der Authentizität inflationär gebraucht, und oft einfach mit Glaubwürdigkeit und Echtheit gleichgesetzt. Was dabei hinter diesem Begriff steckt, und ob Werbung überhaupt authentisch sein kann, wird dabei selten kritisch hinterfragt.
Dabei ist gerade in der Rhetorik die Authentizität einer Person substantiell um Erfolg zu haben. Dies trifft auch auf die Werbebranche zu, die per se einen persuasiven Charakter hat
Sich dem Begriff der Authentizität, mit der Intention eine Definition vorzunehmen, zuzuwenden, heißt, sich der Thematik auf verschiedenen Ebenen anzunähern. Hier soll dies auf drei Ebenen geschehen: Der Ebene der Etymologie, der Kategorien und mit Hilfe verschiedener Autoritäten, die sich mit Authentizität beschäftigt haben. Anschließend wird eine Definition von Authentizität vorgenommen, und der Begriff anschließend im rhetorischen Kontext untersucht. Zuletzt wird das Erarbeitete auf die aktuelle Dove-Kampagne angewendet, und gezeigt, in wieweit sich das Unternehmen der Instrumentarien zur Inszenierung von Authentizität bedient.
Inhaltsverzeichnis
1 Einfuhrung
2 Authentizität
2.1 Etymologische Annäherung
2.2 Annäherung über Kategorien
2.3 Annäherung über Autoritäten
2.4 Definition von Authentizität
2.5 Authentizität im Kontext der Rhetorik
3 Mediale Inszenierung von Authentizität
4 Inszenierung von Authentizität am Beispiel Dove
4.1 Wie inszeniert die Dove-Kampagne Authentizität?
4.2 Kritische Diskussion der Kampagne
5 Fazit
A Print-Werbung: Dove Figurpflege Gel-Creme
B Plakatwerbung: Initiative für wahre Schönheit
C Pro-Age-Kampagne
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der medialen Inszenierung und dem Anspruch auf Authentizität am Beispiel der Dove-Werbekampagne, um aufzudecken, wie werbliche Strategien gezielt das Vertrauen der Konsumenten gewinnen.
- Begriffliche Herleitung und Definition von Authentizität
- Die rhetorische Rolle der Authentizität und Uninszeniertheit
- Methoden der Glaubwürdigkeitsgenerierung in der Werbung
- Analyse der Dove-Kampagne als Beispiel für mediale Inszenierung
- Kritische Reflexion der Werbewirkung und Konsumentenbindung
Auszug aus dem Buch
Kompetenzinszenierung
Zur Glaubwürdigkeitsgenerierung in der Werbung werden bei dieser Methode Personen zu Rate gezogen, die das Produkt anwenden und der ’Expertengruppe’ zu diesem Produkt angehören. Bei den Dove-Pflege-Produkten sind das Frauen, beispielsweise mit Hautproblemen. Dove stellt diese Frauen dar, und merkt an, dass alle Frauen, die das Produkt getestet haben, eine spürbare Verbesserung der Haut feststellen konnten. Die Inszenierung einer solchen ’Kennerschaft’ generiert Authentizität.
Sympathie: Sympathische Protagonisten in der Werbung erheischen Zustimmung und emotionalisieren. Die Werbung vertraut beim Einsetzen von solchen Sympathie-Figuren auf den Effekt, dass das Publikum unbewusst ”dazu tendiert, Sympathie mit einer gewissen Moralität des ’Sympathieträgers’ gleichzusetzen“. Somit wirken sympathische Menschen ehrlicher und echter und erzeugen damit Authentizität. Dove verwendete viel Zeit für die Auswahl der Models, die genau dieses Sympathie-Kriterium mit erfüllen sollten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einfuhrung: Das Kapitel führt in die Popularität des Begriffs Authentizität ein und stellt die Forschungsfrage nach deren Anwendung in der Dove-Kampagne.
2 Authentizität: Hier wird der Begriff etymologisch, kategorial und durch verschiedene Autoritäten sowie im rhetorischen Kontext hergeleitet und definiert.
3 Mediale Inszenierung von Authentizität: Dieses Kapitel erörtert, wie Authentizität medial konstruiert wird und warum das ’So-tun-als-ob-nicht’ die Grundlage für dessen Wirksamkeit bildet.
4 Inszenierung von Authentizität am Beispiel Dove: Die Arbeit analysiert konkret die Werbestrategien von Dove und diskutiert diese kritisch hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit und ihres kommerziellen Ziels.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Dove-Kampagne erfolgreich demonstriert, wie ’Uninszeniertheit’ als rhetorisches Mittel eingesetzt werden kann, um Authentizität aufzubauen.
Schlüsselwörter
Authentizität, Dove-Kampagne, Rhetorik, Inszenierung, Werbung, Glaubwürdigkeit, Mediale Wirkung, Konsumentenbindung, Ethos, Uninszeniertheit, Kompetenzinszenierung, Diskurs, Kommunikation, Selbstbild, Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der medialen Inszenierung von Authentizität in der modernen Werbung am Beispiel der Dove-Kampagne.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die theoretische Fundierung des Authentizitätsbegriffs, rhetorische Strategien sowie die spezifische werbliche Umsetzung bei Dove.
Welches Ziel verfolgt die Autorin mit dieser Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Dove durch verschiedene Methoden der Authentizitätsinszenierung versucht, Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen und sich vom stereotypen Werbebild abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit genutzt?
Es handelt sich um eine rhetorisch-medienwissenschaftliche Analyse, die theoretische Konzepte (u.a. von Aristoteles, Benjamin und Andree) auf aktuelles Werbematerial anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung des Begriffs Authentizität und eine praktische Analyse der Werbestrategien von Dove wie Kompetenzinszenierung, Sympathie und den Einsatz spezieller Altersgruppen.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Besonders prägend sind die Begriffe ’Authentizität’, ’Inszenierung’, ’Glaubwürdigkeit’ und ’Uninszeniertheit’.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Authentizität und Glaubwürdigkeit?
Authentizität wird als identitätsbasierter Glaubwürdigkeitsanzeiger definiert, wobei Glaubwürdigkeit eine unabdingbare Voraussetzung für die Zuschreibung von Authentizität darstellt.
Welche Bedeutung hat der Begriff ’dissimulatio artis’ in diesem Kontext?
Er beschreibt das rhetorische Prinzip der ’Verbergung der Kunst’, was essenziell ist, um eine Botschaft ’natürlich’ und ’nicht inszeniert’ wirken zu lassen.
Wie bewertet die Arbeit die Dove-Kampagne kritisch?
Trotz des kommerziellen Gewinnstrebens von Unilever wertet die Arbeit den Bruch mit Stereotypen positiv, da er ein realeres Bild von Schönheit vermittelt.
Welche Rolle spielt die ’Uninszeniertheit’ für den Erfolg der Kampagne?
Sie fungiert als zentrales Qualitätsmerkmal, das dem Konsumenten suggeriert, dass keine Manipulation vorliegt, obwohl die Kampagne hochgradig geplant ist.
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- Annegret Linder (Autor), 2009, Mediale Inszenierung von Authentizität am Beispiel der Dove-Kampagne, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159892
