Marketingkommunikation im Web 2.0 - Mit viralen Kampagnen junge Gruppen erreichen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketingkommunikation im Feld des Internets
2.1 Kurzcharakterisierung der Marketingkommunikation
2.2 Wandel der Kommunikationspolitik
2.3 Begriffsklarung Web 2.0
2.3.1 Neue Anwendungen im Web 2.0 - Social Software
2.3.1.1 Weblogs
2.3.1.2 Virtuelle Communities
2.3.1.3 Podcasts
2.3.2 „Klassische“ Marketingkommunikation im Web 2.0
2.3.2.1 Banner-Marketing
2.3.2.2 Permission-Marketing

3 Grundcharakteristika des viralen Marketings
3.1 Glaubwurdigkeit werblicher Botschaften
3.2 Kundenempfehlung
3.3 Charakteristik und Definitionsansatz viraler Marketingkommunikation
3.4 Medienwahl bei viralem Marketing
3.5 Abgrenzung viraler Marketingkommunikation von Empfehlungen

4 Interaktion junger Gruppen im Web 2.0
4.1 Nutzung des Internets
4.2 Typologie der Internetnutzer
4.3 Anwendungspraferenzen verschiedener Online-Anwendungen
4.4 Mediennutzung junger Gruppen

5 Der virale Kampagnenprozess
5.1 Auspragungsformen viraler Kampagnen
5.1.1 Geringintegrative Ansatze
5.1.2 Hochintegrative Ansatze
5.2 Das Kampagnengut
5.3 Grundlegende Gestaltung der Kampagne
5.4 Spezifische Gestaltungsmerkmale
5.4.1 Involvement als Ausloser viraler Verbreitung
5.4.2 Emotionen als Ausloser viraler Verbreitung
5.4.2.1 Auslosen von Kommunikation durch Uberraschungen
5.4.2.2 Auslosen von Kommunikation durch Geruchte
5.5 Verbreitung des Kampagnengutes
5.5.1 Seeding
5.5.1.1 Einfaches Seeding
5.5.1.2 Erweitertes Seeding
5.5.2 Einfluss von Bezugsgruppen bei der Verbreitung viraler Kampagnen
5.5.3 Ausbreitung im sozialen Netzwerk
5.6 Erfolgskontrolle viraler Kampagnen
5.6.1 Quantitative Methoden
5.6.2 Qualitative Methoden

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Glaubwurdigkeit von Unternehmensbotschaften

Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland

Abbildung 3: Anteil Internetnutzer nach Altersklassen in Deutschland 2009

Abbildung 4: Internetnutzertypen

Abbildung 5: Wochentlich genutzte Internetapplikationen

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Uber Jahrhunderte war das Verkaufen von Produkten das Ergebnis des Dialogs zwischen Anbieter und Nachfrager. Innerhalb des Gespraches gab der Anbieter Informationen zu Herkunft und Qualitat seiner Waren und schuf so Vertrauen beim potenziellen Kaufer, der Antworten auf seine individuellen Fragen bekam. Anhand dieses Austauschprozesses wurde die Kaufentscheidung gefallt.^[1]

Mit der Profilierung der Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen wurde dieser Dialog zunehmend durch eine Einwegkommunikation in Form eines Anbietermonologs ersetzt. Dabei sieht sich die Bevolkerung bewusst oder unbewusst einer zunehmenden Werbebelastung konfrontiert. Infolge der verminderten Involvierung in den Kommunikationsprozess und der zu beobachtenden Angleichung der Kommunikationsinhalte verringert sich zusehends das Vertrauen in die Kommunikationsbotschaften der Unternehmen. Durch die Globalisierung versuchen sich gleichzeitig neue Wettbewerber zu etablieren. Hinzu kommt, dass immer mehr Markte in ihre Reifephase treten, die durch wenig oder ausbleibendes Wachstum sowie erfahrene und uberaus wechselwillige Nachfrager gekennzeichnet ist.^[2]

Parallel zu diesen Entwicklungen hat das Internet durch seine zunehmende Verbreitung die klassischen Medien erganzt und ist im Begriff sich als Multifunktionsmedium zu entfalten, das die Leistungsmerkmale anderer Medien integriert. Auch hier sind die Nutzer einem zunehmenden Werbeaufkommen ausgesetzt.

Durch die Unmenge an unternehmerischen Beeinflussungsversuchen sind sie nicht in der Lage die Vielfalt an Inhalten aufzunehmen und zu verarbeiten. Vielmehr kommt es zu einem Aufbau von Reaktanz gegenuber kommerziellen Informationen. Werbung in Zeitung, Radio oder Fernsehen wird ignoriert, uberblattert oder der Kanal wird gewechselt. Auch im Internet verlieren ehemals effektive unternehmerische Kommunikationsformate an Wirkung, so dass die Onlinekommunikation ahnlichen Herausforderungen begegnen muss wie die klassischen Medien. Von den Werbetreibenden werden somit ein Umdenken und die Entwicklung neuer Techniken zur Zielgruppenansprache gefordert. Dabei kommt dem Internet als Marketinginstrument eine wachsende Bedeutung zu.^[3] Anders als in der Vergangenheit ist das Internet heute nicht mehr nur eine statische Ansammlung von Informationen, die von einer uberschaubaren Anzahl von Inhaltslieferanten bereitgestellt werden. Das sog. Web 2.0 eroffnet mit seinen Anwendungen neue Gestaltungs- und Beteiligungsmoglichkeiten, die hauptsachlich von der jungen Generation der 14-39-Jahrigen genutzt werden.^[4] Bedingt durch das Uberangebot kommt dabei dem Filtern von Informationen eine zunehmende Bedeutung zu. Die Menschen werden dadurch empfanglicher fur die vorselektierte und vertrauenswurdige Meinung ihres Bekannten- oder Freundeskreises. Der informellen Kommunikation im eigenen sozialen Umfeld wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Durch die authentische Schilderung personlicher Erlebnisse ohne okonomische Interessen erhalt die personliche Kommunikation eine hohe Glaubwurdigkeit und Wirkungskraft.^[5] Im Internet haben sich neue Kommunikationsraume herausgebildet, in denen die Nutzer immer starker miteinander in Verbindung stehen. Dadurch verlagern sich Teile der Alltagskommunikation auf das Internet, in dem die Kommunikationsaufnahme zeit- und ortsunabhangig gestaltet werden kann. Insgesamt ergeben sich neue

Beteiligungsmoglichkeiten der bislang eher passiven Rezipienten, die nunmehr eigenstandig Informationen bereitstellen konnen. Grundsatzlich kann dabei alles thematisiert werden. Somit konnen auch Unternehmen in ihrem Kommunikationsprozess durch Internetnutzer unterstutzt werden, indem Informationen zu einer Marke, einem Produkt oder zu dem Unternehmen von Privatpersonen im Internet verbreitet werden. Durch die globale Reichweite kann diese Meinungsdarstellung einen enormem Nutzen oder Schaden verursachen, so dass das Internet der Mundpropaganda einen neuen Wirkungsgehalt verleiht.^[6]

Hierin liegt die Chance fur Unternehmen, die sich diese Entwicklung mit dem Konzept des viralen Marketings zu Nutze machen konnen. Mit Hilfe dieses Ansatzes wird versucht Internetnutzer zur Weitergabe der Unternehmensleistungen oder -botschaften zu veranlassen und damit wiederum andere Internetnutzer entsprechend der Unternehmensvorstellungen zu beeinflussen. Dabei gilt es diejenigen Gruppen anzusprechen, die das Internet als festen Bestandteil ihres Medienalltags aufgenommen haben, um mittels viraler Kampagnen gezielt einen Verbreitungsprozess auszulosen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das virale Marketing als Gesamtkonzept vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 in seinen inhaltlichen Strukturen abzubilden. Um diesen neuen Marketingansatz ganzheitlich darzustellen, sollen das Umfeld, die allgemeine Zielgruppe und der Kampagnenprozess in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden.

Eingangs werden dazu die Marketingkommunikation in ihren Grundzugen erlautert und die Potenziale und Herausforderungen in Bezug zum Web 2.0 herausgestellt.

AnschlieBend werden die Probleme der Marketingkommunikation unter dem Gesichtspunkt der Glaubwurdigkeit und die Empfehlung als wirksamste Form der Konsumentenbeeinflussung erlautert. Darauf aufbauend werden die Wesenszuge des viralen Marketings beschrieben sowie die Notwendigkeit des Einbezugs des Internets in den Verbreitungsprozess dargelegt.

Im vierten Kapitel erfolgt die Charakterisierung der Internetnutzer, um herauszustellen fur welche Nutzergruppen virale Kampagnen besonders vielversprechend erscheinen. Dazu wird neben der Internetnutzung auch ihr weiterer Medienalltag in die Betrachtung mit einbezogen.

Aufbauend auf den Erkenntnissen der ersten vier Kapitel wird der Gestaltungsprozess der viralen Kampagne beschrieben. Dabei wird neben der Darstellung moglicher Gestaltungsarten versucht Ansatze fur die Konzeption eines Kampagnengutes aufzuzeigen. Im Anschluss erfolgt die Beschreibung der Kampagnendurchfuhrung, aufgeteilt in die initiale Erstplatzierung der Kampagne und den weiteren Verbreitungsprozess. Die Erfolgskontrolle der KommunikationsmaBnahme wird als letzter Bestandteil des Kampagnenprozesses beschrieben.

In der abschlieBenden Schlussbetrachtung werden die Erkenntnisse der Arbeit und die Chancen und Risiken viraler Marketingkommunikation zusammengefasst.

2 Marketingkommunikation im Feld des Internets

2.1 Kurzcharakterisierung der Marketingkommunikation

Virale Marketingkommunikation verfolgt die selbststandige Ausbreitung von Unternehmensbotschaften und ist somit ein Element der kommunikationspolitischen Moglichkeiten eines Unternehmens. Daher muss als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit die Marketingkommunikation in ihren Grundzugen dargestellt werden, um die Einordnung und das bessere Verstandnis dieser KommunikationsmaBnahme zu gewahrleisten.

„Kommunikationspolitik wird definiert als die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung nach innen und nach auBen zur zielorientierten Gestaltung und Unterstutzung von Austauschprozessen.“^[7]

Kommunikationspolitik und Marketingkommunikation sind dabei Synonyme fur die Gesamtheit aller Handlungen eines Unternehmens^[8], die mit dem Ziel eingesetzt werden, „das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“^[9].

Marketingkommunikation verfolgt demnach den Austausch von Informationen, die Beeinflussung von Meinungen, Erwartungen und letztlich auch Handlungsweisen der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens. Damit tragt sie zur Realisierung ubergeordneter Unternehmensziele bei. Marketingkommunikation ist dementsprechend eine Teildisziplin des Marketings, dessen Grundgedanke als Leitkonzept des Managements die konsequente Ausrichtung samtlicher Unternehmensaktivitaten an den gegenwartigen und zukunftigen Bedurfnissen des Marktes ist.^[10] „Angesichts der hohen Wettbewerbsintensitat und Dynamik der Marktentwicklung, gesattigter und fragmentierter Markte, eines sich schnell wandelnden, hybriden Konsumverhaltens sowie einer zunehmenden Internationalisierung“^[11] ist eine „Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung“^[12] fur das Bestehen am Markt und den Erfolg des Unternehmens unumganglich. Als Instrumente zur unternehmerischen Gestaltung des Marktes werden in der Literatur neben der Kommunikationspolitik die Leistungs-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik unterschieden.

Das Entscheidungsproblem im Marketing besteht dabei in der optimalen zeitlichen quantitativen und qualitativen Kombination dieser Instrumente. Dieses planmaBige Zusammenspiel der verschiedenen Instrumente wird definiert als Marketing-Mix und ist im Wesentlichen von den Marktbedingungen, den Unternehmensleistungen sowie unternehmensspezifischen Faktoren, wie Unternehmenszielen und -strategie, abhangig.^[13] Entsprechend dem Marketing-Mix ist auch jede einzelne KommunikationsmaBnahme mit den Aktivitaten der anderen Bereiche und mit der Gesamtheit aller KommunikationsmaBnahmen abzustimmen. Im Rahmen des konzipierten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente in Form eines Kommunikations-Mix stellt sich selbiges Optimierungsproblem wie fur den Marketing-Mix. Die dabei zur Verfugung stehenden Instrumente ergeben sich aus der gedanklichen Bundelung der einzelnen KommunikationsmaBnahmen. Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten eines Unternehmens zahlen u.a. Mediawerbung, Verkaufsforderung, Public Relations, Sponsoring oder Eventmarketing.^[14] Die Gesamtheit der angewendeten Instrumente soll mit Hilfe einer integrierten Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild vom Unternehmen vermitteln. Dies erfolgt mittels inhaltlicher Verbindungslinien und einheitlicher Gestaltungsprinzipien.^[15]

Die Losung der erwahnten Entscheidungsprobleme im Zuge der Gestaltung des Kommunikations-Mix setzt die Festlegung von Kommunikationszielen voraus, die sich aus den ubergeordneten Marketingzielen ableiten lassen. Zur erfolgreichen Bearbeitung des Marktes mussen sie nach Inhalt, AusmaB und Zeitbezug definiert werden.^[16] „Aufgrund der zentralen Bedeutung der durch KommunikationsmaBnahmen ausgelosten gedanklichen und emotionalen Vorgange im Inneren der Zielpersonen werden mit einer Vielzahl von KommunikationsmaBnahmen in erster Linie Kommunikationswirkungen im Sinne psychologischer Ziele verfolgt.“^[17] Dazu zahlen bspw. die Bekanntheitssteigerung von Marken und Unternehmen oder die Anpassung der mit dem Unternehmen verbundenen Emotionen. Zudem lassen sich auch okonomische Ziele aufstellen. Diese sind allerdings aufgrund des kombinierten Einsatzes der Marketinginstrumente und der Einflussnahme der

Kommunikation auf die innere Einstellung der Rezipienten in ihrer Erfolgskontrolle mit einem hohen Aufwand verbunden. Die psychologischen Ziele lassen sich jedoch aus okonomischen Zielen ableiten, da bspw. das Kaufverhalten und die okonomische Zielsetzung der Absatzsteigerung u.a. von der Kenntnis und der Einstellung der Konsumenten gegenuber dem Unternehmen abhangen. Durch zunehmend homogene Leistungsangebote ist eine Differenzierung gegenuber Konkurrenzunternehmen uber die Kommunikation ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Daher sollten die verfolgten Ziele stets im Verhaltnis zum Wettbewerb definiert werden.^[18]

Es bleibt zu beachten, dass die durchgefuhrten KommunikationsmaBnahmen keine generelle, sondern eine gruppenspezifische Wirkung entfalten. Um mit der Kommunikationsgestaltung den speziellen Bedurfnissen der Zielgruppen gerecht zu werden, mussen diese zuvor identifiziert werden. Anhand einer genauen Charakterisierung lassen sich Schlussfolgerungen fur die Auswahl und Gestaltung adaquater KommunikationsmaBnahmen ziehen.^[19]

Die Formulierung von kommunikationspolitischen Zielen dient auch als Grundlage um den Erfolg konkreter MaBnahmen zu evaluieren. Mittels einer systematischen Uberprufung der durchgefuhrten Aktivitaten kann deren Zielerreichungsgrad und daraus Handlungsempfehlungen fur die Konzeption zukunftiger MaBnahmen abgeleitet werden. Da die Unternehmenskommunikation hauptsachlich psychologische Ziele verfolgt, ergibt sich die Wirkung einzelner MaBnahmen erst uber einen langeren Zeitraum. Dies verdeutlicht den hohen Stellenwert gut konzipierter, langfristiger KommunikationsmaBnahmen und deren Erfolgskontrolle.^[20]

2.2 Wandel der Kommunikationspolitik

„Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien, der verscharfte Wettbewerb sowie uneinheitliche Konsumstrukturen haben ... zu neuen Herausforderungen an das Marketing [und damit auch der Marketingkommunikation] gefuhrt.“^[21] Dem heute vorherrschenden Kommunikationswettbewerb und damit verbundenem Werbedruck seitens der Unternehmen steht keine Aufmerksamkeitszunahme auf Seiten der Nachfrager gegenuber. Die zunehmende Informationsabgabe der Unternehmen bei gleichzeitiger Inhaltsangleichung fuhrt bei den Adressaten zur Vermeidung werblicher Kommunikation. Die Effizienz der eingesetzten Kommunikationsinstrumente sinkt. Dementsprechend hat sich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel im Marketing vollzogen, der die Ausgestaltung und die Kombination der Marketinginstrumente grundlegend von einer zuvor vorherrschenden „Inside-out-Perspektive“ hin zu einer „Outside- in-Perspektive“ verandert hat. Die in der Vergangenheit bestehende Fokussierung des Marketings auf die Realisierung von Transaktionen und dem damit verbundenen Ziel der Kundenakquisition ist einer aktiven Beziehungsgestaltung zu den verschiedenen Anspruchsgruppen gewichen. Anstelle der einseitigen Beeinflussung der Rezipienten tritt nunmehr die Herausforderung im Rahmen der neuen Perspektive zweiseitige Kommunikationsprozesse zu initiieren. Die Marketinginstrumente werden daher starker anhand der verschiedenen Phasen einer Geschaftsbeziehung ausgerichtet.^[22] Dementsprechend hat sich auch die Ausgestaltung der Marketingkommunikation verandert, so dass die Interaktion^[23] mit den Kommunikationspartnern stark an Bedeutung gewonnen hat. Ausgangspunkt der Verbesserung der Interaktivitat bildet wiederum die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, wodurch die neue Form der Multimedia entstanden ist.

„Multimedia ist die computergestutzte Integration digitalisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, welche einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.“^[24]

Diese neuen Medienformen zeichnen sich durch die Vereinigung mehrerer Medienformen aus. Somit vollzieht sich ein Wandel von einer eindimensionalen zu einer mehrdimensionalen Medienkommunikation. Dank der simultanen Nutzung verschiedener Medieneigenschaften lassen sich Informationen effektiver vermitteln, da die Informationswahrnehmung und -verarbeitung verbessert wird. Daher konnen dem Kommunikationspartner auch komplexe Inhalte zuganglich gemacht werden, so dass die Kommunikationswirkung im Vergleich zu klassischen Methoden erhoht wird.^[25]

Durch das Zusammenfallen verschiedener Medientypen ergeben sich unterschiedliche Kommunikationsformen.

Reaktive, unterhaltungsbezogene Formen zielen hauptsachlich auf eine emotionale Beeinflussung der Kommunikationsempfanger ab. Die Partizipation der Rezipienten ist nur minimal, so dass es zu keinem Dialog zwischen den Kommunikationspartnern kommt. Ein Beispiel fur diese Art multimedialer Anwendungen stellen Computerspiele mit unternehmensbezogenen Inhalten dar.

Eine Form, bei der der Rezipient mehr Handlungsspielraum besitzt, stellen interaktive, informationsorientierte Anwendungen dar. Dabei steht die Vermittlung von unternehmensspezifischen Inhalten im Mittelpunkt, wobei der Kommunikationsadressat die Moglichkeit zur selektiven Wahrnehmung seiner Interessen erhalt.^[26]

Neben diesen beiden Formen bestehen dialogische, serviceorientierte Anwendungen, die „uber direkte Ruckkopplungsmoglichkeiten zum Unternehmen die Chance zu einem echten Dialog“^[27] bieten.

Beispiele fur die neuen multimedialen Kommunikationsformen sind u.a. CD-ROMs, DVDs, Kiosksysteme^[28], SMS und MMS oder Online-Systeme.^[29]

Durch die fortschreitende Verbreitung und Weiterentwicklung des Internets besitzen insbesondere internetbasierende Kommunikationsformen eine wachsende Bedeutung fur die Ausgestaltung der Marketingkommunikation. Seit Jahren steigen daher die Investitionen in den Internetwerbemarkt. Auch die Weltwirtschaftskrise konnte an dieser Entwicklung nichts andern. Im Jahr 2008 beliefen sich die Investitionen deutscher Unternehmen auf diesem Gebiet auf rund 3,7 Mrd. Euro. Im Vergleich zu 2007 konnte ein Wachstum von 26 Prozent verzeichnet werden. Auf klassische Online-Werbung^[30] in Form von Bannern, Pop-Ups und ahnlichem entfallt dabei mehr als die Halfte aller Ausgaben. Auch fur das Jahr 2009 geht die Werbeindustrie von einem erneuten Wachstum aus und erwartet das Uberschreiten der Vier- Milliarden-Euro-Grenze. Hinter Fernsehen und Zeitung nimmt das Internet in dieser Hinsicht den dritten Platz als Werbemedium ein und besitzt dabei die groBte Wachstumsdynamik. Diese Entwicklung lasst sich auch in anderen Industriestaaten beobachten, wo der Stellenwert des Internets fur die Unternehmenskommunikation mitunter noch hoher ausfallt.^[31] Neben der wachsenden Anzahl von Internetnutzern ergibt sich die Besonderheit dieses Mediums aus der Auflosung der orts- und zeitgebundenen Kommunikation. Die Ubertragung von Informationen kann jederzeit initiiert werden und fur die Nutzer besteht ein hohes MaB an Interaktivitat, da sie selbststandig Inhalte auswahlen und hinzufugen konnen. Die Moglichkeit der wechselseitigen Kommunikation zwischen Nutzern des Internets wird als Interaktivitat bezeichnet, dessen Grad von der verwendeten Anwendung abhangig ist. Da durch das Internet nunmehr jedes Individuum Empfanger und Sender von Informationen sein kann, kommt es zum Wechsel von passiver zu aktiver Kommunikation, losgelost von vorgegebenen Ablaufmustern. Fur Unternehmen wird durch die interaktive Kommunikation der oben als notwendig beschriebene Wechsel von der Massenkommunikation zur beziehungsorientierten zweiseitigen Kommunikation ermoglicht. Jeder Internetnutzer wird einzeln ansteuerbar, wodurch die Marketingkommunikation „nicht mehr nur auf die anonyme Massenansprache uber einzelne Medien zuruckgreifen, sondern ... multimedial auf jeden einzelnen Marktteilnehmer gezielt zugeschnitten werden [kann]“^[32]. Da mittels der zweiseitigen Kommunikation jeder Konsument und Produzent von Informationen sein kann, ist eine Umkehrung der unternehmerischen Kommunikation moglich. Zu der traditionellen Push-Kommunikation, bei der ein Unternehmen mit teilweise hohen Streuverlusten Informationen verteilt, kommt die Form der Pull-Kommunikation. Dabei sucht der Informationsnachfrager selbststandig nach fur ihn interessanten Inhalten.^[33] Eng verbunden mit der Neugestaltung der unternehmerischen Kommunikationspolitik ist die Weiterentwicklung des Internets zum sog. Web 2.0.

2.3 Begriffsklarung Web 2.0

Noch vor einigen Jahren bestand das Internet hauptsachlich in der Abbildung von Informationen, die durch einen begrenzten Personenkreis und Unternehmen bereitgestellt wurden. Dem GroBteil der Internetnutzer fiel dabei fast ausschlieBlich die Rolle des Rezipienten zu, von dem hohe technische Kenntnisse abverlangt wurden, falls er eigene Inhalte im Internet prasentieren wollte. Doch mit der technologischen Entwicklung entstand eine Vielzahl anwenderfreundlicher Programme, die ein neues Verstandnis im Umgang mit dem Internet schufen. Dies wird in dem Begriff Web 2.0 verdeutlicht, der im Jahr 2004 von dem Verleger Tim O’Reilly erstmals verwendet wurde, jedoch in seiner Begriffsbeschreibung unprazise blieb:

„Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.”^[34]

Der Begriff bedient sich dabei der Nomenklatur in der Softwareentwicklung, in der kleine Entwicklungsstufen durch VergroBerung der Nachkommazahl und bedeutende Entwicklungsschritte durch eine Erhohung der Vorkommazahl gekennzeichnet werden. Dadurch erhalt der Begriff Web 2.0 eine besondere Symbolkraft, da suggeriert wird, dass das jetzige Erscheinungsbild des Internets nicht vollig fremd ist, jedoch erhebliche Veranderungen stattgefunden haben.^[35]

Der offen gehaltene Rahmen, in dem sich das Web 2.0 bewegt, verdeutlicht, dass sich die Funktionen des „neuen“ Internets stetig verandern und daher eine einheitliche Definition nicht zweckmaBig sein kann. In der Praxis wird deshalb unter dem Begriff Web 2.0 eine Kombination aus neuen Technologien und Anwendungen verstanden, mit deren Hilfe die asymmetrische Informationsbereitstellung aufgehoben wird. Voraussetzungen fur das Web 2.0 waren demnach leistungsstarke Software und schnelle Datenubertragungen.^[36] MaBgeblich dabei sind sog. Rich Internet Applications (RIA). Dies sind Anwendungen, die uber das Internet abgerufen werden konnen, gangigen Desktopanwendungen ahneln und daher einfach zu bedienen sind.^[37] Der ursprungliche Gedanke des Internets, die Partizipation der Nutzer, wird dadurch wieder in den Vordergrund geruckt. Dieses Element bestand zwar schon seit langem in Form von Internetforen und einzelnen interaktiven Internetseiten, jedoch waren hierin die Beteiligungsraume sehr begrenzt.^[38] Durch die neuen standardisierten und frei zuganglichen Technologien wird die Interaktion der Internetnutzer nunmehr zum zentralen Merkmal.^[39] Der durch den Anwender beigesteuerte Inhalt wird dabei als user generated content bezeichnet. Jeder ist nunmehr in der Lage, ohne groBen technischen oder finanziellen Aufwand, seine Meinung im Internet vor einem Massenpublikum zu auBern und sich mit anderen auszutauschen. Der Nutzer wird somit vom passiven Rezipienten zum aktiven Gestalter am Internet, der eigenstandig Substanz beisteuert. Erst durch diese Entwicklung wird das Medium zu einem Netzwerk aus kollektivem Wissen, das von den Nutzern orts- und zeitunabhangig produziert und konsumiert werden kann.^[40] Der Mehrwert entsteht durch Partizipation, wodurch sich der Nutzen mit der Zunahme aktiver Internetakteure weiter vergroBert.^[41] In diesem Netzwerk sind allerdings nicht mehr nur die Inhalte miteinander verbunden. Vielmehr bildet es auch soziale Verflechtungen ab bzw. lasst neue entstehen. Dies verdeutlicht, dass im Begriff Web 2.0 nicht nur eine technologische, sondern auch eine soziale Bedeutung liegt.

2.3.1 Neue Anwendungen im Web 2.0 - Social Software

Im Zusammenhang mit der Entwicklung des Web 2.0 wird haufig auch von dem Begriff Social Software gesprochen. Wie fur viele neue Anwendungen existiert fur diesen Terminus noch keine einheitliche Definition. Social Software beinhaltet verschiedene internetbasierende Anwendungen, die die Publikation von user generated content, die Kommunikation sowie die Herstellung von Beziehungen unter den Internetnutzern zum Ziel haben.^[42] Im Mittelpunkt steht somit das Individuum, dessen Selbstorganisation im Internet und einem darin moglichen sozialen Austausch.

Nachfolgend werden einige Social-Software-Anwendungen dargestellt. Da hierunter eine Vielzahl von Diensten verstanden werden konnen, sollen nur die Anwendungen erlautert werden, die bereits eine breite Verwendung erfahren und von Unternehmen aufgrund ihres Kommunikationsgehaltes interessant sind.

2.3.1.1 Weblogs

Weblogs oder kurz Blogs sind dynamische Internetseiten, die zumeist von Einzelpersonen dazu benutzt werden, um sich selbst oder die eigene Ansicht zu einem bestimmten Thema darzustellen. Aufgrund ihrer fruhen Entstehung werden sie haufig auch als Ursprung des Web 2.0 angesehen. Dabei bestehen sie aus einfachen Content Management Systemen, die es jedem ermoglichen innerhalb kurzester Zeit und ohne Programmierkenntnisse eine Internetprasenz zur personlichen Standpunktdarstellung zu erstellen.^[43] Die Gesamtheit aller Weblogs wird als Blogosphare bezeichnet. Weblogs konnen auch als internetbasierende Tagebucher verstanden werden, in denen ein Autor regelmaBig neue Eintrage veroffentlicht. Dabei mussen Weblogs nicht unbedingt private Geschehnisse aus dem Leben des Autors abbilden. Vielmehr gibt es eine Reihe von Fachweblogs, die sich einem speziellen Thema widmen. Hauptsachlich werden sie allerdings zur Selbstdarstellung und Unterhaltung verwendet. Da sie einfach und meist kostenlos erstellt und verschiedenste Inhalte integriert werden konnen, nimmt ihre Anzahl und die der aktiven und passiven Nutzer immer mehr zu.^[44]

Hauptbestandteil aller Weblogs bilden die Eintrage, von denen der neuste in der Auflistung ganz oben abgebildet wird. Jeder Eintrag kann mit einem Schlagwort, einem sog. tag, versehen und einer bestimmten Kategorie zugeordnet werden. Dies ermoglicht es bei einer Vielzahl von Eintragen nur solche zu einem bestimmten Thema anzuzeigen.^[45] Zusatzlich lassen sich in einem Eintrag Permalinks als feststehende Verbindungen zu anderen Eintragen integrieren, in denen ahnliche oder weiterfuhrende Informationen entnommen werden konnen. Als Trackback wird die Moglichkeit der Vernetzung von Weblogs untereinander bezeichnet, wodurch verfolgt werden kann, ob andere Weblogs Bezug zu den eigenen Eintragen nehmen.^[46]

Die Leser konnen die einzelnen Eintrage kommentieren. Auf diese Weise treten sie in Dialog mit dem Autor oder anderen kommentierenden Personen. Durch die Trackbacks konnen Diskussionen uber mehrere Weblogs hinweg entstehen.

Die einzelnen Eintrage konnen aus Texten, Bildern, Ton- oder Videodateien bestehen, so dass den Akteuren ein grower Freiraum fur Kreativitat zur Verfugung steht und der Unterhaltungswert des Weblogs weiter gesteigert werden kann.

Da Weblogs zu allen erdenklichen Themengebieten existieren, werden auch Unternehmen und deren Produkte zum Gegenstand der Betrachtung. Somit haben sich Konsumenten ein Instrument geschaffen, in dem sie ihre positiven wie negativen Erfahrungen im Umgang mit Unternehmen zeitsouveran darlegen konnen. Durch die stark vernetzte Kommunikation unter den Weblogs werden diese Informationen schnell einem Massenpublikum zuganglich gemacht. Je nach Inhalt der Eintrage kann einem Unternehmen erheblicher Schaden zugefugt oder es in seiner AuBendarstellung unterstutzt werden. Da zudem auch die klassischen Medien vermehrt auf Diskussionen und Trends in der Blogosphare achten, potenziert sich das AusmaB, das ein Weblog auf die Unternehmenstatigkeit haben kann.^[47]

2.3.1.2 Virtuelle Communities

Zu den bekanntesten Bestandteilen des Web 2.0 gehoren die virtuellen Gemeinschaften oder virtuelle Communities, die sich als Internetnetzwerk loser oder fester sozialer Strukturen definieren.^[48]

Innerhalb der virtuellen Communities lassen sich Special Interest Communities von Social Networking Communities differenzieren. Social Networking Communities dienen vorrangig der Abbildung und Ausweitung sozialer Kontakte auf Basis des Internets.^[49] Da sich Gruppen heute aber immer weniger uber Herkunft, Alter oder Einkommen, sondern eher uber gemeinsame Interessen definieren, lasst sich das Aufkommen von Special Interest Communities erklaren. Bei diesen steht weniger die soziale Verbindung der Mitglieder, sondern vielmehr das gemeinsame Interesse an einem bestimmten Thema im Vordergrund. Wesentliche Erfolgsfaktoren fur das Bestehen und Wachstum einer virtuellen Community sind ein starker anfanglicher Mitgliederzuwachs und eine dadurch entstehende Motivation der Mitglieder zur aktiven Partizipation.^[50] Da die Akteure in Beziehung zueinander stehen oder ein gemeinsames Interesse teilen, werden Hemmnisse zur Beteiligung herabgesetzt. Zudem steht den Mitgliedern eine Reihe von integrierten Anwendungen zur Kommunikation und Selbstentfaltung zur Verfugung. Jedes Mitglied kann sich der Gemeinschaft auf einer personlichen Seite, den eigenen Vorstellungen entsprechend, prasentieren. Durch das Schreiben integrierter Nachrichten, ahnlich den bekannten E-Mails, der Beteiligung an Gruppendiskussionen und integrierter Weblogs konnen die Mitglieder untereinander kommunizieren. Zudem konnen oftmals Fotos und Videos durch die Mitglieder in die Internetseite eingebunden und andere Mitglieder in eingegliederten Spielen herausgefordert werden. Somit bieten sich vielfaltige Interaktionsmoglichkeiten und die Charakteristika des Web 2.0 werden zunehmend in Communities vereint. Ein besonderer Nutzen besteht zusatzlich in der „anschaulichen graphischen Darstellung nicht nur der direkten Kontakte, sondern auch der Kontakte zweiten oder dritten Grades“^[51]. Dadurch besteht nach dem Prinzip „jeder kennt jemanden, der jemanden kennt“ die Moglichkeit der Kontaktaufnahme mit einer Vielzahl von Personen und dem Ausbau des Bekanntschaftskreises.

Die Vorzuge solcher „elektronischer Freundeskreise“ liegen neben der Moglichkeit zur Selbstentfaltung in der Pflege von Interessen und sozialen Kontakten. Bei vielen Nutzern von Communities entsteht aber auch dadurch eine groBe Faszination, dass andere Mitglieder gewollt oder ungewollt Einsichten in ihre Personlichkeit und Wertevorstellungen geben.^[52]

2.3.1.3 Podcasts

Podcasts sind meinst kostenlose Audio- oder Videodateien, die von privaten und zunehmend auch kommerziellen Anbietern produziert und uber das Internet verbreitet werden. Diese Dateien konnen direkt im Internet abgespielt, aber auch auf die Festplatte des Nutzers heruntergeladen und zeitversetzt konsumiert werden. Zumeist werden sie aber in Weblogs oder in virtuelle Communities eingebunden. Da es sich typischerweise um regelmaBig erscheinende Beitrage handelt, besteht die Moglichkeit Podcasts von einem bestimmten Anbieter ohne Vertragsbindung zu abonnieren. Dadurch wird bei einer Neuerscheinung die entsprechende Datei automatisch auf dem Abspielmedium des Konsumenten abgelegt.^[53] Vor allem fur Videodateien hat sich eine Vielzahl von Internetplattformen herausgebildet, auf denen registrierte Nutzer eigenstandig Inhalte platzieren konnen. Diese konnen dort auch von unangemeldeten Personen abgerufen werden. Von hier lassen sich die einzelnen Eintrage ebenfalls mit Weblog- oder Community-Seiten verknupfen, so dass bspw. der Nutzer eines Weblogs die Datei direkt auf der Internetseite abspielen kann, ohne die eigentliche Anbieterseite aufrufen zu mussen. Zudem konnen auch Beitrage eines bestimmten Nutzers abonniert werden, so dass auch hier der Charakter des Podcasts erhalten bleibt.^[54] Neben einer mehr oder weniger regelmaBigen Erscheinungsweise und der Abonnierfahigkeit beinhalten Podcasts fur gewohnlich einen gewissen Informationsgehalt, der jedoch bei den auf Videoplattformen bereitgestellten Videos zumeist fehlt. Dadurch ist eine strikte Zuschreibung dieser Videos zum Medium Podcast oftmals schwierig.

Ursprunglich war diese Medienform ausschlieBlich ein Element des user generated content, da Inhalte meist von privaten Anbietern ohne kommerzielle Interessen produziert und ins Internet gestellt wurden. Die Motive der Produzenten waren dabei u.a. in Selbstverwirklichung, Altruismus oder sozialer Identifikation zu sehen. Durch neue technische Entwicklungen konnen heute auch aktive Elemente wie Grafiken, Links oder Feedbackmoglichkeiten in die Podcasts integriert werden. Durch diesen neuen Gestaltungsspielraum und die Zunahme mobiler Abspielgerate kommen heute immer mehr professionelle Produzenten hinzu. Dabei handelt es sich meist um Unternehmen, fur die der Podcast als Element in ihrem Kommunikations-Mix interessant wird. Dadurch lasst sich erklaren, dass die popularsten Podcasts von Medienunternehmen produziert werden, wohingegen die Anzahl der tatsachlich angesprochenen Konsumenten bei den meisten privaten Podcasts vergleichsweise gering ausfallt.^[55]

2.3.2 „Klassische“ Marketingkommunikation im Web 2.0

Fur die Marketingkommunikation steht den Unternehmen durch die Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 ein breites Spektrum an Gestaltungsmoglichkeiten zur Verfugung. Jedoch sollen hier nur die am haufigsten angewendeten Kommunikationsinstrumente innerhalb dieses Mediums in ihren Wesenszugen dargestellt werden.

2.3.2.1 Banner-Marketing

Zu den bekanntesten Werbeformen im Internet zahlen die Banner, die ahnlich den Werbeflachen in Zeitungen Unternehmensbotschaften auf unternehmensfremden Internetseiten abbilden. Wird das Banner durch Anklicken aktiviert, wird die beworbene Seite des Unternehmens angezeigt. Dabei lasst sich erfassen, von welcher Internetseite der Nutzer auf die Unternehmensseite gefuhrt wurde, so dass sich die Effektivitat dieser

WerbemaBnahme leicht nachvollziehen lasst.^[56] Fur den Erfolg der Bannerschaltung kommt der Wahl des Werbepartners eine hohe Bedeutung zu. Die Kosten fur die Platzierung des Banners ergeben sich in der Regel aus der Click-Through-Rate oder dem Tausender- Kontakt-Preis. Dabei handelt es sich um eine erfolgsorientierte Abrechnung anhand der Anzahl der Klicks auf das Werbebanner bzw. pro Tausend Nutzer der Internetseite des Werbepartners. Hinsichtlich des Erscheinungsbildes, der Funktionalitat und des Formates steht dem werbenden Unternehmen eine Vielzahl von Moglichkeiten offen. Banner konnen statisch oder dynamisch programmiert werden. Daher lassen sich auch funktionsfahige Internetseiten in Form eines Banners erstellen, die auf anderen Seiten eingebunden werden und so den Rezipienten einen interaktiven Umgang mit dem Banner ermoglichen. Die GroBe des Banners ist individuell gestaltbar und zumeist von den Vorgaben des Werbetragers abhangig. Jedoch wurden verschiedene BannergroBen standardisiert, um die anfallenden Kosten fur deren Erstellung, Buchung und Verwaltung transparenter zu machen und die Einbettung von Bannern auf unterschiedlichen Internetseiten zu erleichtern.^[57]

2.3.2.2 Permission-Marketing

Unter diesem Begriff wird die durch den Empfanger erlaubte Zusendung von Unternehmensbotschaften verstanden. Dadurch wird die direkte Kundenansprache ermoglicht. Da der Rezipient seine Zustimmung fur die Zusendung gegeben hat, werden die Informationen nicht als unerwunscht empfunden und ihnen eine hohere Aufmerksamkeit entgegengebracht.^[58]

Die Anwendung des Permission-Marketings dient der Pflege des bestehenden Kundenstamms. Es kann jedoch auch dazu beitragen Personen, die bisher lediglich ein gewisses Interesse an den Unternehmensleistungen besitzen, besser mit den Produkten und Dienstleistungen vertraut zu machen und dadurch Kaufhandlungen auszulosen. Damit diese Wirkung erfolgt, werden im Allgemeinen regelmaBig Informationen an den Kunden bzw. potenziellen Kunden versendet, so dass durch wiederholte Ansprache die Einstellungen und Handlungen des Empfangers beeinflusst werden sollen. Dabei liegt die Herausforderung in der dauerhaften Generierung adaquater Inhalte, da ansonsten das Interesse der Empfanger rapide abnehmen kann und Botschaften nach Erhalt unbetrachtet geloscht werden konnten.^[59]

Neben der entgegengebrachten Akzeptanz liegt der wesentliche Vorteil in den geringen Kosten fur die Erstellung und Versendung der Unternehmensbotschaft, da die Informationen in Form von elektronischen Daten vorliegen und somit problemlos und ohne Zusatzkosten vervielfaltigt werden konnen.

Formen des erlaubnisbasierten Versendens von Unternehmensbotschaften sind u.a. der Newsletter als eine Art regelmaBiger Informationsbriefe im Internet oder Unternehmenspodcasts, die von den Empfangern abonniert wurden. Da in den versendeten Botschaften in der Regel interaktive Elemente eingefugt sind, lasst sich durch spezielle Programmierung des Kommunikationstragers nachvollziehen, ob und wie oft der Inhalt aufgerufen wurde und ob die Empfanger durch Aktivierung integrierter Verlinkungen auf die Internetseite des Unternehmens weitere Informationen abrufen. Dadurch lasst sich die Effizienz einzelner Bestandteile der zugesendeten Unternehmensbotschaft feststellen und fur zukunftige Versendungen konnen Anpassungen vorgenommen werden.^[60]

3 Grundcharakteristika des viralen Marketings

3.1 Glaubwurdigkeit werblicher Botschaften

Ziel der Marketingkommunikation ist die aktive Veranderung der Meinung, Einstellung und des Verhaltens der Zielgruppen eines Unternehmens.^[61] Neben die bloBe Informationswirkung der unternehmerischen Kommunikation tritt demnach die Beeinflussungswirkung. Diese ist, abgesehen von der Relevanz des Kommunikationsinhaltes fur die Rezipienten, im Wesentlichen von der Glaubwurdigkeit des Inhaltes abhangig.^[62] Dabei kommt der Wahl des Tragermediums eine groBe Bedeutung zu. Glaubwurdigkeit selbst ist „keine Eigenschaft, die Texte, Personen oder Institutionen von vornherein haben, sondern das Ergebnis einer Zuschreibung“^[63]. Sie ist somit das Ergebnis eines Prozesses, wahrend dessen ein Gebilde uberpruft und eingeschatzt wird. Bezogen auf die Kommunikation wird Glaubwurdigkeit als Eigenschaft definiert „Botschaften eines bestimmten Objektes als zutreffend zu akzeptieren und bis zu einem gewissen Grad in das eigene Meinungs- und Einstellungsspektrum zu ubernehmen“^[64].

Eine internationale Studie der Nielsen Company belegt, dass die groBte Glaubwurdigkeit Unternehmensbotschaften in Form von Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld des Empfangers erhalten.

[...]

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^[1] Vgl.: Oetting, Web 2.0, 2008, S. 79 u. 84.

^[2] Vgl.: Burmann, Direktmarketing, 2006, S. 25.

^[3] Vgl.: Gropp, Rosger, Blogs und Foren, 2008, S. 351.

^[4] Vgl.: Oehmichen, Schroter, Typologische Strukturen, 2009, S. 432f.

^[5] Vgl.: Stauss, Weblogs, 2008, S. 257 u. Oetting, Web 2.0, 2008, S. 85.

^[6] Vgl.: Oetting, Web 2.0, 2008, S. 80ff.

^[7] Hermanns, Kiendl, van Overloop, Marketing, 2007, S. 123.

^[8] Vgl.: Weis, Marketing, 2009, S29.

^[9] Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 2.

^[10] Vgl.: Weis, Marketing, 2009, S 21.

^[11] Bruhn, Marketing, 2004, S 13.

^[12] Bruhn, Marketing, 2004, S 14.

^[13] Vgl.: Hermanns, Kiendl, van Overloop, Marketing, 2007, S. 104.

^[14] Vgl.: Bruhn, Marketing, 2004, S. 203f.

^[15] Vgl.: Hermanns, Kiendl, van Overloop, Marketing, 2007, S. 124 u. 138.

^[16] Vgl.: Steffenhagen, Kommunikationsziele, 2009, S. 361ff.

^[17] Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 171.

^[18] Vgl.: Meffert, Marketing, 2000, 680ff.

^[19] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 191f.

^[20] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 515ff.

^[21] Hermanns, Kiendl, van Overloop, Marketing, 2007, S. 4.

^[22] Vgl.: Bruhn, Marketing, 2004, S 31f.

^[23] Der Begriff Interaktion wird in der Sozialpsychologie beschrieben als das auf mogliche Reaktionen abgestimmte Verhalten von Individuen. Damit steht das wechselseitige Handeln der Personen im Mittelpunkt. Vgl. dazu: Fischer, Wiswede, Sozialpsychologie, 2002, S. 9.

^[24] Bruhn, Marketing, 2004, S. 238.

^[25] Vgl.: Kollmann, E-Business, 2007, S. 22f.

^[26] Vgl.: Bruhn, Marketing, 2004, S. 239.

^[27] Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 456.

^[28] Hierunter werden interaktiv bedienbare Terminals verstanden, die durch das kommunizierende Unternehmen bspw. am Point of Sale bereitgestellt werden, Vgl. dazu: Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 457f.

^[29] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S. 454ff.

^[30] Vgl. dazu Kapitel 2.3.2.

^[31] Vgl.: Online-Vermarkterkreis, OKV Online-Report, 2009, S. 7-27.

³² Kollmann, E-Business, 2007, S. 24.

^[33] Vgl.: Kollmann, E-Business, 2007, S. 24.

^[34] O’Reilly, Web 2.0, 2005, online.

^[35] Vgl.: Koschnick, Web 2.0, 2008, S. 3f.

^[36] Vgl.: Kreutzer, Merkle, Web 2.0 Potenziale, 2008, S. 150.

^[37] Vgl.: Renker, Virales Marketing, 2008, S. 35.

^[38] Vgl.: Bernecker, Beilharz, Online-Marketing, 2009, S. 38f.

^[39] Vgl.: Koschnick, Web 2.0, 2008, S. 4f.

^[40] Vgl.: Kreutzer, Merkle, Web 2.0 Potenziale, 2008, S. 149.

^[41] Vgl.: Busemann, Gscheidle, Web 2.0; 2009, S. 356.

⁴² Vgl.: Gouthier, Hippner, Social Software, 2008, S.91f.

^[43] Vgl.: Bernecker, Beilharz, Online-Marketing, 2009, S. 39.

^[44] Vgl.: Huber, Kommunikation, 2008, S. 27.

^[45] Vgl.: Scott, Marketing- und PR-Regeln, 2009, S. 89.

^[46] Vgl.: Kreutzer, Merkle, Web 2.0 Potenziale, 2008, S. 158f.

^[47] Vgl.: Stauss, Weblogs, 2008, S. 252ff.

^[48] Vgl.: Koschnick, Web 2.0, 2008, S. 24.

^[49] Vgl.: Renker, Virales Marketing, 2008, S. 44f.

^[50] Vgl.: Koschnick, Web 2.0, 2008, S. 30.

^[51] Bernecker, Beilharz, Online-Marketing, 2009, S. 42.

^[52] Vgl.: Gropp, Rosger, Blogs und Foren, 2008, S. 348f.

^[53] Vgl.: Clement, Papies, Podcasting, 2008, 336f.

^[54] Vgl.: Huber, Kommunikation, 2008, S. 45.

^[55] Vgl.: Clement, Papies, Podcasting, 2008, 336ff.

^[56] Vgl.: Bernecker, Beilharz, Online-Marketing, 2009, S. 179.

^[57] Vgl.: Kollmann, Online-Marketing, 2007, 179f.

^[58] Vgl.: Kollmann, Online-Marketing, 2007, S. 190ff.

^[59] Vgl.: Bernecker, Beilharz, Online-Marketing, 2009, S. 198f.

^[60] Vgl.: Kollmann, Online-Marketing, 2007, S. 183f.

^[61] Vgl.: Hermanns, Kiendl, van Overloop, Marketing, 2007, S. 124.

^[62] Vgl.: Kroeber-Riel, Weinberg, Groppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S. 618f.

^[63] Meyen, Mediennutzung, 2004, S. 234.

^[64] Wirth, Glaubwurdigkeitsforschung, 1999, S. 55.