Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das virale Marketing als Gesamtkonzept vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 in seinen inhaltlichen Strukturen abzubilden. Um diesen neuen Marketingansatz ganzheitlich darzustellen, sollen das Umfeld, die allgemeine Zielgruppe und der Kampagnenprozess in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden.
Eingangs werden dazu die Marketingkommunikation in ihren Grundzügen erläutert und die Potenziale und Herausforderungen in Bezug zum Web 2.0 herausgestellt.
Anschließend werden die Probleme der Marketingkommunikation unter dem Gesichtspunkt der Glaubwürdigkeit und die Empfehlung als wirksamste Form der Konsumentenbeeinflussung erläutert. Darauf aufbauend werden die Wesenszüge des viralen Marketings beschrieben sowie die Notwendigkeit des Einbezugs des Internets in den Verbreitungsprozess dargelegt.
Im vierten Kapitel erfolgt die Charakterisierung der Internetnutzer, um herauszustellen für welche Nutzergruppen virale Kampagnen besonders vielversprechend erscheinen. Dazu wird neben der Internetnutzung auch ihr weiterer Medienalltag in die Betrachtung mit einbezogen.
Aufbauend auf den Erkenntnissen der ersten vier Kapitel wird der Gestaltungsprozess der viralen Kampagne beschrieben. Dabei wird neben der Darstellung möglicher Gestaltungsarten versucht Ansätze für die Konzeption eines Kampagnengutes aufzuzeigen.
Im Anschluss erfolgt die Beschreibung der Kampagnendurchführung, aufgeteilt in die initiale Erstplatzierung der Kampagne und den weiteren Verbreitungsprozess. Die Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahme wird als letzter Bestandteil des Kampagnenprozesses beschrieben.
In der abschließenden Schlussbetrachtung werden die Erkenntnisse der Arbeit und die Chancen und Risiken viraler Marketingkommunikation zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Marketingkommunikation im Feld des Internets
- Kurzcharakterisierung der Marketingkommunikation
- Wandel der Kommunikationspolitik
- Begriffsklärung Web 2.0
- Neue Anwendungen im Web 2.0 - Social Software
- Weblogs
- Virtuelle Communities
- Podcasts
- „Klassische“ Marketingkommunikation im Web 2.0
- Banner-Marketing
- Permission-Marketing
- Grundcharakteristika des viralen Marketings
- Glaubwürdigkeit werblicher Botschaften
- Kundenempfehlung
- Charakteristik und Definitionsansatz viraler Marketingkommunikation
- Medienwahl bei viralem Marketing
- Abgrenzung viraler Marketingkommunikation von Empfehlungen
- Interaktion junger Gruppen im Web 2.0
- Nutzung des Internets
- Typologie der Internetnutzer
- Anwendungspräferenzen verschiedener Online-Anwendungen
- Mediennutzung junger Gruppen
- Der virale Kampagnenprozess
- Ausprägungsformen viraler Kampagnen
- Geringintegrative Ansätze
- Hochintegrative Ansätze
- Das Kampagnengut
- Grundlegende Gestaltung der Kampagne
- Spezifische Gestaltungsmerkmale
- Involvement als Auslöser viraler Verbreitung
- Emotionen als Auslöser viraler Verbreitung
- Auslösen von Kommunikation durch Überraschungen
- Auslösen von Kommunikation durch Gerüchte
- Verbreitung des Kampagnengutes
- Seeding
- Einfaches Seeding
- Erweitertes Seeding
- Einfluss von Bezugsgruppen bei der Verbreitung viraler Kampagnen
- Ausbreitung im sozialen Netzwerk
- Erfolgskontrolle viraler Kampagnen
- Quantitative Methoden
- Qualitative Methoden
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung viraler Marketingkampagnen zur Ansprache junger Zielgruppen im Web 2.0. Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen der viralen Marketingkommunikation im digitalen Kontext und beleuchtet die besonderen Bedürfnisse und Verhaltensweisen junger Nutzer im Internet.
- Entwicklung der Marketingkommunikation im Web 2.0
- Charakteristik und Funktionsweise viraler Marketingkampagnen
- Nutzungsverhalten und Präferenzen junger Internetnutzer
- Gestaltung und Verbreitung viraler Kampagnen im Web 2.0
- Erfolgsmessung und Kontrolle viraler Marketingaktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung liefert einen Überblick über die Thematik und die Zielsetzung der Arbeit. Das zweite Kapitel beleuchtet die Entwicklung der Marketingkommunikation im digitalen Umfeld und stellt den Begriff des Web 2.0 sowie die damit verbundenen Möglichkeiten und Herausforderungen für die Marketingkommunikation vor. Im dritten Kapitel werden die Grundprinzipien und Charakteristika des viralen Marketings beleuchtet, wobei insbesondere die Rolle von Glaubwürdigkeit, Kundenempfehlungen und Medienwahl im Fokus stehen.
Das vierte Kapitel widmet sich der Analyse der Internetnutzung und des Medienverhaltens junger Zielgruppen. Es werden verschiedene Typologien der Internetnutzer vorgestellt und die Anwendungspräferenzen junger Gruppen in Bezug auf Online-Anwendungen untersucht. Kapitel fünf befasst sich mit der praktischen Umsetzung viraler Marketingkampagnen. Es werden verschiedene Ausprägungsformen viraler Kampagnen, die Gestaltung des Kampagnengutes sowie Strategien zur Verbreitung und Erfolgskontrolle vorgestellt.
Schlüsselwörter
Marketingkommunikation, Web 2.0, Social Software, virales Marketing, Kundenempfehlung, junge Zielgruppen, Internetnutzung, Mediennutzung, Kampagnengestaltung, Erfolgsmessung
- Citation du texte
- Sascha Ernst (Auteur), 2010, Marketingkommunikation im Web 2.0 - Mit viralen Kampagnen junge Gruppen erreichen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160075
