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1.3 Forschungsleitende Fragestellung
Die einleitenden Abschnitte haben den Bedeutungsanstieg von Kommunikation im Unternehmen herausgestellt. Es wurde erläutert, dass äquivalent zu möglichen Wirkungen von Kommunikationsleistungen auch die Notwendigkeit der Messbarkeit kommunikationsgetriebener Werte an Bedeutung gewinnt.
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Das Wissen um die Bedeutung von Kommunikation zieht auch im Mittelstand die PR Abteilungen in die Verantwortung, Public Relations transparent und steuerbar zu machen und die erbrachten Messergebnisse für die Steuerungssysteme des Controllings zugänglich und anschlussfähig zu gestalten.
Im Rahmen der anstehenden Arbeit wird es von zentraler Bedeutung sein, die typischen Probleme und Eigenschaften mittelständischer Unternehmen herauszuarbeiten um davon ausgehend im Rahmen des begrenzten mittelständischen Handlungsspielraums Kommunikationsarbeit zu bewerten.
Damit verknüpft die Arbeit zwei Themen miteinander. Zum einen die Problematik, eine systematische PR Erfolgskontrolle in einem mittelständischen Unternehmen einzuführen. Zum anderen den Versuch, die Erkenntnisse in die aktuelle Wertschöpfungs-Diskussion von Kommunikation einzubetten.
An einem Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens soll gezeigt werden, dass die Medienresonanzanalyse (MERA) den Brückenschlag schafft, sowohl valide Daten über den Output von Medienarbeit zu liefern als auch die Einbettung in die aktuelle Wertschöpfungsdiskussion speziell im Mittelstand zu ermöglichen.
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Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Erfolgskontrolle von Unternehmenskommunikation
- Bedeutungsanstieg von Kommunikation
- Auswirkungen auf mittelständische Unternehmen
- Forschungsleitende Fragestellung
- Theoretisch-wissenschaftlicher Kontext
- Definitionen und Grundlagen
- Public Relations als Management von Kommunikation
- Public Relations als Synonym von Unternehmenskommunikation?
- Dimensionen der Erfolgskontrolle
- Ebenen der Erfolgskontrolle
- Kennzahlen für die Medienarbeit
- Verortung der Fragestellung
- Valet Parking & More - Unternehmen und Kommunikationssituation
- Beschreibung des Unternehmens
- Valet Parking & More als mittelständisches Unternehmen
- Definition mittelständischer Unternehmen
- Kommunikation mittelständischer Unternehmen
- Kommunikation bei Valet Parking & More
- Fallbeispiel Kommunikationskampagne
- Situationsanalyse
- Von der Planung zur Realisation
- Erfolgskontrolle
- Medienresonanzanalyse
- Zielsetzung
- Operationalisierung
- Hypothesen- und Fragenkatalog
- Untersuchungsmaterial und -zeitraum
- Formale und inhaltliche Kategorien
- Darstellung der Ergebnisse
- Initiativquotient
- Resonanzverlauf
- Verteilung nach Medienform & Durchdringungsgrad
- Themenportfolio
- Übernahme-Quotient
- Interpretation der Ergebnisse
- Beurteilung der Hypothesen
- Kritische Einordnung der Analyse
- Handlungsempfehlungen für Valet Parking & More
- Einzelphänomene auf der Outcome-Ebene
- Von der Medienresonanzanalyse zum Kommunikations-Controlling
- Ausgangspunkt
- Begriffsbestimmung Kommunikations-Controlling
- Auswirkungen auf Valet Parking & More
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Erfolgskontrolle von Public Relations (PR)-Kampagnen in mittelständischen Unternehmen. Sie analysiert die Medienresonanz einer PR-Kampagne der Valet Parking & More GmbH und leitet daraus Handlungsempfehlungen für das Unternehmen ab.
- Erfolgskontrolle von PR-Kampagnen in mittelständischen Unternehmen
- Medienresonanzanalyse als Methode der Erfolgskontrolle
- Definition und Bedeutung von PR-Kampagnen
- Die Rolle von PR in der Unternehmenskommunikation
- Spezifische Herausforderungen der PR-Arbeit in mittelständischen Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema der Erfolgskontrolle von Unternehmenskommunikation ein und beleuchtet die Bedeutung und Auswirkungen von PR-Arbeit auf mittelständische Unternehmen. Die Forschungsleitende Fragestellung wird formuliert, die sich auf die Medienresonanzanalyse einer konkreten PR-Kampagne der Valet Parking & More GmbH bezieht.
Kapitel 2 beleuchtet den theoretisch-wissenschaftlichen Kontext. Es werden zentrale Begriffe wie Public Relations und Unternehmenskommunikation definiert. Darüber hinaus werden verschiedene Dimensionen der Erfolgskontrolle, darunter Ebenen und Kennzahlen, vorgestellt. Die Relevanz der Medienresonanzanalyse für die Fragestellung wird dargestellt.
Kapitel 3 gibt Einblicke in die Valet Parking & More GmbH, ein mittelständisches Unternehmen mit Fokus auf Valet Parking-Dienstleistungen. Es werden die Unternehmenssituation und die Kommunikationsstrategie des Unternehmens beleuchtet. Im Fokus steht das Fallbeispiel der Kommunikationskampagne, die Gegenstand der Medienresonanzanalyse ist.
Kapitel 4 widmet sich der Medienresonanzanalyse. Es werden die Zielsetzung der Analyse sowie die Operationalisierung mithilfe eines Hypothesen- und Fragenkatalogs, Untersuchungsmaterial und Kategorien vorgestellt. Die Ergebnisse der Analyse, u.a. Initiativquotient, Resonanzverlauf, Medienformverteilung und Übernahme-Quotient, werden detailliert dargestellt und interpretiert.
Kapitel 5 reflektiert die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse und beleuchtet den Zusammenhang zur Kommunikations-Controlling. Es werden Auswirkungen auf Valet Parking & More sowie ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen und Chancen der PR-Arbeit im Unternehmen gegeben.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Public Relations, Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, Unternehmenskommunikation, mittelständische Unternehmen, Valet Parking & More GmbH, Kommunikationskampagnen, Handlungsempfehlungen, Kommunikations-Controlling und Kennzahlen.
- Quote paper
- V. W. (Author), 2009, PR Erfolgskontrolle in mittelständischen Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160320
