Auswirkungen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten

Neue Entwicklungen der Marketingforschung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007
27 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument
2.1.1. Gegenstand und Einordnung der Preisdifferenzierung
2.1.2. Implementationsformen der Preisdifferenzierung
2.2. Theorien der Preisbeurteilung
2.2.1. Überblick
2.2.2. Prospect-Theorie
2.2.3. Mental Accounting

3. Empirische Befunde
3.1. Literaturauswahl und Vorgehensweise
3.2. Auswirkungen von Bündelung auf das Kundenverhalten
3.3. Auswirkungen von Flatrate-Tarifen auf das Kundenverhalten
3.4. Auswirkungen von Dynamic Pricing auf das Kundenverhalten

4. Zusammenfassung und Forschungsausblick

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung

Darstellung 2: Arten und Formen der Preisdifferenzierung

Darstellung 3: Wertfunktion der Prospect-Theorie

Darstellung 4: Ausgewählte empirische Arbeiten zu Bündelung

Darstellung 5: Ausgewählte empirische Arbeiten zu Flatrate-Tarifen

Darstellung 6: Ausgewählte empirische Arbeiten zu Dynamic Pricing

1. Einleitung

Auf vielen Märkten lassen sich die potentiellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Grup- pen unterteilen, die sich hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens, der Kaufkraft und damit ihrer Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung liegt darin, dass sich Unternehmen die beschriebenen Unterschiede zu Nutzen machen und den verschiedenen Nachfragergruppen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten (vgl. Diller 2000, S. 286).

Durch Anwendung der Preisdifferenzierung können Unternehmen ihre Gewinne steigern, ihre Kapazitäten besser auslasten und ihre Kunden stärker an sich binden. Dies lässt sich nicht nur ökonomisch begründen, denn eine gezielte Preissetzung verbessert wesentlich die Preiswahrnehmung und die Kaufzufriedenheit der Kunden.

Allerdings lassen viele Unternehmen außer Betracht, dass die Preisdifferenzierung auch nega- tive Auswirkungen auf das Kundenverhalten haben kann. Dies musste z.B. der Internethänd- ler Amazon feststellen. Suchte man im Herbst 2000 auf der Amazon-Webseite nach DVD- Filmen, bekam man, je nachdem, welchen Browser man verwendete, ob man Neukunde oder Bestandskunde war, und welchen Internetprovider man benutzte, einen anderen Verkaufspreis angezeigt. Amazon versuchte damit der vermutlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden mög- lichst nahe zu kommen, ohne sie zu übertreffen. Als dieses Verhalten jedoch bekannt wurde und sich Widerstand unter den Kunden regte, gab Amazon diese Art der Preissetzung auf, um negative wirtschaftliche und imageschädigende Verhaltensänderungen der Kunden zu ver- meiden.

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand eines Reviews der empirischen Untersuchungen der letzten Jahre herauszuarbeiten, welche Auswirkungen verschiedene Implementationsformen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten haben. Dabei soll untersucht werden ob be- stimmte Implementationsformen aus verhaltenstheoretischer Sicht empfohlen werden können und wo ihre Chancen und Risiken liegen. Des Weiteren soll herausgearbeitet werden, wie diese Instrumente der Preispolitik am besten ausgestaltet werden sollten, um bestmögliche Auswirkungen auf Preiszufriedenheit, Preisbeurteilung, Konsum- und Wiederkaufverhalten zu erzielen. Die Untersuchung beschränkt sich dabei auf die Implementationsformen Bünde- lung, Flatrate und Dynamic Pricing. Diese wurden ausgewählt, da sie entweder, wie dies bei Bündelung und Flatrate der Fall ist, in den letzten Jahren die stärkste Beachtung in den ein- schlägigen Marketing-Journals gefunden haben oder, wie im Fall des Dynamic Pricing, auf- grund ihrer Aktualität einer Betrachtung bedürfen.

Zum Aufbau der Arbeit: Zunächst soll ein kurzer Abriss über die Preisdifferenzierung gegeben werden, um die behandelten Implementationsformen einordnen zu können. Im zweiten Teil werden Verhaltenstheorien aufgezeigt, die die Grundlage für Preisbeurteilung und Preisverhalten der Konsumenten darstellen. Im letzten Teil werden in diesem Zusammenhang empirische Ergebnisse der drei Implementationsformen der Preisdifferenzierung vorgestellt und abschließend versucht, Handlungsempfehlungen daraus ableiten zu können.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument

2.1.1. Gegenstand und Einordnung der Preisdifferenzierung

Im Allgemeinen kann man von Preisdifferenzierung sprechen, wenn für identische Produkte oder Dienstleistungen unterschiedliche Verkaufspreise von verschiedenen Personen bzw. Per- sonengruppen verlangt werden (vgl. Skiera 1999, S. 285). Danach stellt die Preisdifferenzie- rung ein Instrument preispolitischer Marktsegmentierung dar, die als Teil des Marketingmix der instrumentellen Perspektive des Marketings zuzuordnen ist (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 557).

Zielsetzungen der Preisdifferenzierung sieht die Literatur unter anderem darin, Kapazitäten besser auszulasten und die Kundenbindung zu erhöhen. Das am häufigsten diskutierte und zentrale Ziel liegt jedoch in der Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente (vgl. Fassnacht 2003, S. 488). Die Konsumentenrente entspricht der Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem tatsächlich gezahlten Preis.

Darstellung 1 verdeutlicht, wie Unternehmen zusätzliche Konsumentenrente abschöpfen kön- nen. Sie zeigt eine Preis-Absatz-Funktion, mit fallender Nachfrage bei steigenden Preisen. Würde man keine Preisdifferenzierung anwenden und würde von allen Kunden einen einheit- lichen Preis verlangen, entspräche der Umsatz dabei dem Produkt aus bezahltem Preis (P1) und verkaufter Menge (N1). Die Käufer, mit einer höheren Zahlungsbereitschaft, erzielten eine Konsumenterente, diejenigen, deren Zahlungsbereitschaft niedriger wäre, fragten das Produkt nicht nach. Dieser Fall ist in Darstellung 1 als Fall A veranschaulicht.

Der andere Extremfall wäre, wenn eine völlig individualisierte Preisdifferenzierung vorläge und von jedem Kunden sein individueller Maximalpreis verlangt werden würde; der Verkäu- fer würde dann die gesamte Konsumentenrente abschöpfen und sämtliche Nachfrager bedie- nen. Dieses Prinzip findet z.B. auf einem orientalischen Bazar Anwendung. Zwischen diesen Extremfällen liegt der Fall B aus Darstellung 1, in dem das Produkt zu drei verschiedenen Preisen angeboten wird. Man erkennt, dass einige Abnehmer das Produkt auch zu dem höhe- ren Preis P3 kaufen und daher ein zusätzlicher Umsatz in Höhe der mit III gekennzeichneten Fläche entsteht. Außerdem lockt der niedrige Preis P2 zusätzliche Käufer an, so dass außer- dem die mit II hervorgehobene Fläche als weiterer Umsatz entsteht. Dies funktioniert aller- dings nur, wenn der Anbieter die Nachfrager in genau voneinander abgrenzbare Gruppen un- terteilen kann (vgl. Karlowitsch 1999, S. 1302).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung (Karlowitsch 1999, S. 1302)

Da durch Anwendung der Preisdifferenzierung nicht nur der Umsatz sondern auch und vor allem der Gewinn gesteigert werden soll, muss neben der Umsatzoptimierung auch die Kos- tenseite der Preisdifferenzierung beachtet werden. Dies sind auf der einen Seite interne Kos- ten für aufwändige segmentspezifische Marktforschung sowie Kosten für Gestaltung und Kontrolle eines segmentspezifischen Preissystems (vgl. Simon 1992, S. 389); auf der anderen Seite entstehen externe Kosten, durch Arbitrage und Verärgerung von Kunden durch wahrgenommene Intransparenz in der Preispolitik (vgl. Skiera 2000, S. 125).

In Abhängigkeit des Ausmaßes der Abschöpfung der Konsumentenrente unterscheidet man drei Grade der Preisdifferenzierung: Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades wird von je- dem Nachfrager exakt der Preis gefordert, den er höchstens zu zahlen bereit ist. Dadurch kann, wie schon angesprochen, die gesamte Konsumentenrente abgeschöpft werden. In der Praxis findet man diese Form äußerst selten, da sich die Ermittlung der individuellen Maxi- malpreise als sehr schwierig gestaltet. Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades werden die Nachfrager vom Anbieter in Gruppen aufgeteilt, für die jeweils unterschiedliche Preise festgelegt werden. Die Nachfrager können selbst zwischen den Gruppen entscheiden und segmentieren sich somit selbst. Die Preisdifferenzierung dritten Grades basiert auf der Eintei- lung in Gruppen anhand beobachtbarer Kriterien. Die Nachfrager können ihre Segmentzuge- hörigkeit in der Regel nicht frei wählen. Diese Form der Preisdifferenzierung findet sich, wenn nach soziodemografischen Merkmalen segmentiert wird (vgl. Pigou 1960, S. 279).

2.1.2. Implemen]tationsformen der Preisdifferenzierung

In der Praxis erfolgt die Preisdifferenzierung anhand verschiedener Kriterien: Man unter- scheidet klassischer Weise zwischen personenbezogener, räumlicher, leistungsbezogener und mengenbezogener Preisdifferenzierung sowie der Bündelung. Darstellung 2 gibt einen Über- blick, welchem Grad der Preisdifferenzierung die jeweilige Implementationsform zuzuordnen ist und welche Anwendungserscheinungen sich in der Unternehmenspraxis finden.

Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung werden die unterschiedlichen Nachfragergruppen aufgrund ihrer persönlichen Merkmale abgegrenzt, und das Produkt wird ihnen zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Personenbezogene Merkmale können beispielsweise Alter, Geschlecht oder Einkommenssituation sein. In der Praxis findet man diese Form der Preisdifferenzierung, wenn Kinder oder Studenten einen geringeren Eintritt bezahlen müssen oder Frauen beim Friseur mehr bezahlen müssen als Männer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2: Arten und Formen der Preisdifferenzierung (Diller 2000, S. 288)

Räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn in verschiedenen Gebieten, z.B. auf verschie- denen Ländermärkten, ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Eine starke Ausprägung dieser Implementationsform findet sich u.a. auf dem Automobilmarkt und in der Pharmabranche.

Werden leistungsbezogene Produktmerkmale variiert, so spricht man von leistungsbezogener Preisdifferenzierung; allerdings nur, wenn sich durch die Veränderungen aus Kundensicht kein völlig neues Produkt ergibt. Charakteristisch für die leistungsbezogene Preisdifferenzierung ist, dass die Preisunterschiede größer sind als die Leistungsunterschiede. Diese Form der Preisdifferenzierung findet man im Mehrklassensystem der Deutschen Bahn oder von Fluggesellschaften (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 730).

Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden zu verschiedenen Zeitpunkten für ein Produkt unterschiedliche Preise verlangt. Beispielsweise kostet eine Pauschalreise in der Hochsaison mehr als in Zeiten schwächerer Nachfrage. Besonders im Dienstleistungsbereich (Flug, Hotel etc.), wo oft hohe Fixkosten zum Betrieb der Infrastruktur vorliegen und Arbitrage sich für den Konsumenten schwierig gestaltet, findet die zeitliche Preisdifferenzierung zur Erhöhung der Kapazitätsauslastung Anwendung (vgl. Skiera/Spann 1998, S. 704).

Mengenbezogene Preisdifferenzierung liegt vor, wenn der Durchschnittspreis pro Einheit mit Zunahme der abgenommenen Menge sinkt. Aufgrund dieser Eigenschaft wird diese Form der Preisdifferenzierung auch häufig als nichtlineare Preisbestimmung bezeichnet. Der Kunde erhält also einen Rabatt dafür, wenn er mehr Einheiten abnimmt (vgl. Tacke 1989, S. 23). Eine Implementationsform dieser Art der Preisdifferenzierung die in der letzten Zeit verstärkt

Anwendung in der Unternehmenspraxis gefunden hat, ist das Angebot von sog. Flatrate- Tarifen. Dabei bezahlt der Konsument einen Pauschalpreis und erwirbt dadurch den Anspruch ein Produkt oder eine Dienstleistung für eine bestimmte Zeitspanne nutzen zu dürfen.

Ein Begriff der in letzter Zeit wieder verstärkt in der Forschungsliteratur auftaucht und im Zusammenhang mit personenbezogener und zeitlicher Preisdifferenzierung im Online-Handel steht, ist Dynamic Pricing. Darunter werden Verfahren verstanden, bei denen der Preis flexi- bel an die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten angepasst wird. Die Idee, die Preissetzung an der maximalen Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auszurichten, ist nicht neu. Unter- nehmen nutzen personenbezogene Charakteristika und versuchen, der individuellen Zah- lungsbereitschaft der Konsumenten jeweils möglichst nahe zu kommen, ohne sie zu über- schreiten. Durch die Zunahme des Online-Handels wurde der Begriff wieder neu belebt und ausgestaltet. Das Internet ermöglicht es, ohne großen Aufwand personenbezogene Daten zu erkennen, aufzuzeichnen und zur gleichen Zeit für verschiedene Interessenten unterschiedli- che Preise auszuweisen. Dem Begriff Dynamic Pricing wird neben der personenbezogenen auch die flexible zeitbezogene Variation des Preises zugeordnet. Dabei werden unregelmäßig die Preise für einen bestimmten Zeitraum gesenkt, um so Interessenten mit niedrigerer Zah- lungsbereitschaft zu erreichen (vgl. Wirtz 2001, S. 453).

Eine Sonderform der Preisdifferenzierung ist die Bündelung. Dabei werden von einem Anbie- ter mehrere Produkte zusammen als Paket zu einem Bündelpreis verkauft. Der Bündelpreis ist in der Regel günstiger als die Summe der Einzelpreise um den Konsumenten zum Kauf des Bündels zu animieren. Die Kunden erhalten in diesem Fall einen Rabatt. Einige Autoren spre- chen in diesem Zusammenhang auch von Preisbündelung (vgl. Wübker 1998, S. 12). Der Begriff Produktbündelung wird verwendet, wenn durch das Zusammenfassen zweier oder mehr Produkte für den Konsumenten ein Mehrwert entsteht, d.h. seine maximale Zahlungsbe- reitschaft größer wird als die Summe der Zahlungsbereitschaften für die Einzelprodukte. Auf diesen Fall wird im Folgenden nicht näher eingegangen und der allgemeine Begriff Bünde- lung verwendet. Bei der Bündelung kann man zwischen reiner und gemischter Bündelung unterscheiden. Bei der reinen Bündelung ist es für den Konsumenten nur möglich, die Pro- dukte als Bündel zu erwerben. Bei der gemischten Preisbündelung ist es darüber hinaus mög- lich, neben dem Bündel auch die Einzelprodukte zu erwerben (vgl. Stremersch/Tellis 2002, S. 57). Die Bündelung als Implementationsform der Preisdifferenzierung ist weit verbreitet. Man trifft sie sowohl im Fast-Food-Restaurant in Form von Spar- und Maxi-Menüs an, als auch im Kulturbereich, wo Theater-Eintrittskarten als Paket für mehrere Vorstellungen angeboten werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten
Untertitel
Neue Entwicklungen der Marketingforschung
Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
27
Katalognummer
V160429
ISBN (eBook)
9783640733385
ISBN (Buch)
9783640733972
Dateigröße
487 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preisdifferenzierung, Kundenverhalten, Konsumentenverhalten, Preispolitik, Prospect-Theorie, Mental Accounting, Bündelung, Flatrate, Flatrate-Tarife, Dynamic Pricing, Zahlungsbereitschaft, Preiszufriedenheit, Preisbeurteilung, Kaufverhalten
Arbeit zitieren
Andreas Weinfurter (Autor), 2007, Auswirkungen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160429

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