Auf vielen Märkten lassen sich die potentiellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Gruppen unterteilen, die sich hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens, der Kaufkraft und damit ihrer Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung liegt darin, dass sich Unternehmen die beschriebenen Unterschiede zu Nutzen machen und den verschiedenen Nachfragergruppen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten.
Durch Anwendung der Preisdifferenzierung können Unternehmen ihre Gewinne steigern, ihre Kapazitäten besser auslasten und ihre Kunden stärker an sich binden. Allerdings lassen viele Unternehmen außer Betracht, dass die Preisdifferenzierung auch negative Auswirkungen auf das Kundenverhalten haben kann. Dies musste z.B. der Internethändler Amazon feststellen. Suchte man im Herbst 2000 auf der Amazon-Webseite nach DVD-Filmen, bekam man, je nachdem, welchen Browser man verwendete, ob man Neukunde oder Bestandskunde war, und welchen Internetprovider man benutzte, einen anderen Verkaufspreis angezeigt. Amazon versuchte damit der vermutlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst nahe zu kommen, ohne sie zu übertreffen. Als dieses Verhalten jedoch bekannt wurde und sich Widerstand unter den Kunden regte, gab Amazon diese Art der Preissetzung auf, um negative wirtschaftliche und imageschädigende Verhaltensänderungen der Kunden zu vermeiden.
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand eines Reviews der empirischen Untersuchungen der letzten Jahre herauszuarbeiten, welche Auswirkungen verschiedene Implementationsformen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten haben. Dabei wird betrachtet ob bestimmte Implementationsformen aus verhaltenstheoretischer Sicht empfohlen werden können und wo ihre Chancen und Risiken liegen. Des Weiteren soll herausgearbeitet werden, wie diese Instrumente der Preispolitik am besten ausgestaltet werden sollten, um bestmögliche Auswirkungen auf Preiszufriedenheit, Preisbeurteilung, Konsum- und Wiederkaufverhalten zu erzielen. Die Untersuchung betrachtet die Implementationsformen Bündelung, Flatrate und Dynamic Pricing. Diese wurden ausgewählt, da sie entweder, wie dies bei Bündelung und Flatrate der Fall ist, in den letzten Jahren die stärkste Beachtung in den einschlägigen Marketing-Journals gefunden haben oder, wie im Fall des Dynamic Pricing, aufgrund ihrer Aktualität einer Betrachtung bedürfen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument
- Gegenstand und Einordnung der Preisdifferenzierung
- Implementationsformen der Preisdifferenzierung
- Theorien der Preisbeurteilung
- Überblick
- Prospect-Theorie
- Mental Accounting
- Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument
- Empirische Befunde
- Literaturauswahl und Vorgehensweise
- Auswirkungen von Bündelung auf das Kundenverhalten
- Auswirkungen von Flatrate-Tarifen auf das Kundenverhalten
- Auswirkungen von Dynamic Pricing auf das Kundenverhalten
- Zusammenfassung und Forschungsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand einer Analyse empirischer Studien der letzten Jahre die Auswirkungen verschiedener Formen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten zu untersuchen. Hierbei steht im Fokus, ob bestimmte Implementationsformen aus verhaltenstheoretischer Sicht empfohlen werden können, und welche Chancen und Risiken diese Formen bieten. Die Arbeit befasst sich mit den Instrumenten Bündelung, Flatrate und Dynamic Pricing, die in den letzten Jahren in den relevanten Marketing-Journals besondere Aufmerksamkeit erfahren haben oder aufgrund ihrer Aktualität besondere Relevanz besitzen.
- Auswirkungen verschiedener Formen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten
- Bewertung der Implementationsformen aus verhaltenstheoretischer Sicht
- Chancen und Risiken der verschiedenen Implementationsformen
- Gestaltung der Preispolitik für optimale Auswirkungen auf Preiszufriedenheit, Preisbeurteilung, Konsum- und Wiederkaufverhalten
- Fokus auf die Implementationsformen Bündelung, Flatrate und Dynamic Pricing
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Preisdifferenzierung als ein Instrument zur gezielten Preissetzung vor und erläutert, wie Unternehmen durch Preisdifferenzierung ihre Gewinne steigern, ihre Kapazitäten besser auslasten und ihre Kunden stärker an sich binden können.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die Preisdifferenzierung als Instrument der Preispolitik und ordnet sie in den Marketingmix ein. Es werden die Ziele der Preisdifferenzierung, wie z.B. die Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente, erläutert.
- Empirische Befunde: Dieses Kapitel befasst sich mit den Auswirkungen von Bündelung, Flatrate-Tarifen und Dynamic Pricing auf das Kundenverhalten. Es werden empirische Ergebnisse aus verschiedenen Studien vorgestellt, um die Auswirkungen der verschiedenen Implementationsformen auf die Kunden zu beleuchten.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Preisdifferenzierung, einem wichtigen Instrument der Preispolitik im Marketing. Dabei werden zentrale Konzepte wie Preisbeurteilung, Preiswahrnehmung, Kundenverhalten, Bündelung, Flatrate, Dynamic Pricing und verhaltenstheoretische Modelle wie die Prospect-Theorie und das Mental Accounting beleuchtet.
- Quote paper
- Andreas Weinfurter (Author), 2007, Auswirkungen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160429
