Auf vielen Märkten lassen sich die potentiellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Gruppen unterteilen, die sich hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens, der Kaufkraft und damit ihrer Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung liegt darin, dass sich Unternehmen die beschriebenen Unterschiede zu Nutzen machen und den verschiedenen Nachfragergruppen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten.
Durch Anwendung der Preisdifferenzierung können Unternehmen ihre Gewinne steigern, ihre Kapazitäten besser auslasten und ihre Kunden stärker an sich binden. Allerdings lassen viele Unternehmen außer Betracht, dass die Preisdifferenzierung auch negative Auswirkungen auf das Kundenverhalten haben kann. Dies musste z.B. der Internethändler Amazon feststellen. Suchte man im Herbst 2000 auf der Amazon-Webseite nach DVD-Filmen, bekam man, je nachdem, welchen Browser man verwendete, ob man Neukunde oder Bestandskunde war, und welchen Internetprovider man benutzte, einen anderen Verkaufspreis angezeigt. Amazon versuchte damit der vermutlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst nahe zu kommen, ohne sie zu übertreffen. Als dieses Verhalten jedoch bekannt wurde und sich Widerstand unter den Kunden regte, gab Amazon diese Art der Preissetzung auf, um negative wirtschaftliche und imageschädigende Verhaltensänderungen der Kunden zu vermeiden.
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand eines Reviews der empirischen Untersuchungen der letzten Jahre herauszuarbeiten, welche Auswirkungen verschiedene Implementationsformen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten haben. Dabei wird betrachtet ob bestimmte Implementationsformen aus verhaltenstheoretischer Sicht empfohlen werden können und wo ihre Chancen und Risiken liegen. Des Weiteren soll herausgearbeitet werden, wie diese Instrumente der Preispolitik am besten ausgestaltet werden sollten, um bestmögliche Auswirkungen auf Preiszufriedenheit, Preisbeurteilung, Konsum- und Wiederkaufverhalten zu erzielen. Die Untersuchung betrachtet die Implementationsformen Bündelung, Flatrate und Dynamic Pricing. Diese wurden ausgewählt, da sie entweder, wie dies bei Bündelung und Flatrate der Fall ist, in den letzten Jahren die stärkste Beachtung in den einschlägigen Marketing-Journals gefunden haben oder, wie im Fall des Dynamic Pricing, aufgrund ihrer Aktualität einer Betrachtung bedürfen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Preisdifferenzierung als preispolitisches Instrument
2.1.1. Gegenstand und Einordnung der Preisdifferenzierung
2.1.2. Implementationsformen der Preisdifferenzierung
2.2. Theorien der Preisbeurteilung
2.2.1. Überblick
2.2.2. Prospect-Theorie
2.2.3. Mental Accounting
3. Empirische Befunde
3.1. Literaturauswahl und Vorgehensweise
3.2. Auswirkungen von Bündelung auf das Kundenverhalten
3.3. Auswirkungen von Flatrate-Tarifen auf das Kundenverhalten
3.4. Auswirkungen von Dynamic Pricing auf das Kundenverhalten
4. Zusammenfassung und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen verschiedener Implementationsformen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten anhand eines Reviews aktueller empirischer Studien zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Grundlagen der Preisdifferenzierung und Preisbeurteilung
- Verhaltenstheoretische Ansätze wie Prospect-Theorie und Mental Accounting
- Empirische Analyse von Bündelungsstrategien
- Untersuchung von Flatrate-Tarifen und des sogenannten Flatrate-Bias
- Betrachtung von Dynamic Pricing im Online-Handel
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Auf vielen Märkten lassen sich die potentiellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Gruppen unterteilen, die sich hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens, der Kaufkraft und damit ihrer Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung liegt darin, dass sich Unternehmen die beschriebenen Unterschiede zu Nutzen machen und den verschiedenen Nachfragergruppen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten (vgl. Diller 2000, S. 286).
Durch Anwendung der Preisdifferenzierung können Unternehmen ihre Gewinne steigern, ihre Kapazitäten besser auslasten und ihre Kunden stärker an sich binden. Dies lässt sich nicht nur ökonomisch begründen, denn eine gezielte Preissetzung verbessert wesentlich die Preiswahrnehmung und die Kaufzufriedenheit der Kunden.
Allerdings lassen viele Unternehmen außer Betracht, dass die Preisdifferenzierung auch negative Auswirkungen auf das Kundenverhalten haben kann. Dies musste z.B. der Internethändler Amazon feststellen. Suchte man im Herbst 2000 auf der Amazon-Webseite nach DVD-Filmen, bekam man, je nachdem, welchen Browser man verwendete, ob man Neukunde oder Bestandskunde war, und welchen Internetprovider man benutzte, einen anderen Verkaufspreis angezeigt. Amazon versuchte damit der vermutlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst nahe zu kommen, ohne sie zu übertreffen. Als dieses Verhalten jedoch bekannt wurde und sich Widerstand unter den Kunden regte, gab Amazon diese Art der Preissetzung auf, um negative wirtschaftliche und imageschädigende Verhaltensänderungen der Kunden zu vermeiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Grundgedanken der Preisdifferenzierung ein, benennt die Zielsetzung der Arbeit und grenzt die untersuchten Implementationsformen ein.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die instrumentelle Einordnung der Preisdifferenzierung sowie psychologische Theorien zur Preisbeurteilung, insbesondere die Prospect-Theorie und das Mental Accounting, erläutert.
3. Empirische Befunde: Dieses Kapitel präsentiert eine Literaturübersicht und analysiert die Auswirkungen der Bündelung, von Flatrate-Tarifen und Dynamic Pricing auf das Konsumentenverhalten.
4. Zusammenfassung und Forschungsausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zu den drei Implementationsformen zusammen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Preisdifferenzierung, Kundenverhalten, Bündelung, Flatrate-Tarife, Dynamic Pricing, Marketingforschung, Prospect-Theorie, Mental Accounting, Konsumentenrente, Preisfairness, Preiswahrnehmung, Online-Handel, Zahlungsbereitschaft, Preispolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen verschiedener Strategien der Preisdifferenzierung auf das Verhalten und die Wahrnehmung von Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die drei Bereiche Bündelung von Produkten, Flatrate-Angebote sowie dynamische Preisanpassungen im Online-Handel.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es, basierend auf empirischen Studien der letzten Jahre aufzuzeigen, wie diese Preisstrategien das Kundenverhalten beeinflussen und welche Risiken oder Chancen daraus für Unternehmen resultieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um ein Forschungsreview, bei dem eine systematische Literaturanalyse der gängigen internationalen Marketing-Journals durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Preisurteilen sowie eine detaillierte Auswertung empirischer Befunde zu Bündelung, Flatrates und Dynamic Pricing.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Preisdifferenzierung, Konsumentenrente, Mental Accounting und die psychologischen Effekte bei der Preiswahrnehmung.
Warum spielt die Prospect-Theorie eine wichtige Rolle bei der Bündelung?
Die Prospect-Theorie erklärt, warum Konsumenten Einzelpreise im Vergleich zu Bündelpreisen unterschiedlich wahrnehmen, insbesondere im Hinblick auf den Verlustbereich der Nutzenfunktion.
Was versteht man unter dem Flatrate-Bias?
Der Flatrate-Bias beschreibt das Phänomen, dass Konsumenten sich für Flatrate-Tarife entscheiden, obwohl ein nutzungsabhängiger Tarif für sie objektiv kostengünstiger wäre.
- Quote paper
- Andreas Weinfurter (Author), 2007, Auswirkungen der Preisdifferenzierung auf das Kundenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160429
