Branche und Branchenattraktivität - Porters Five Forces


Seminararbeit, 2010

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Branche und Branchenattraktivität
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Abgrenzung

3 Porters Five Forces Modell
3.1 Grundlagen
3.2 Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3.3 Verhandlungsstärke der Abnehmer
3.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.5 Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern
3.6 Markteintritt potenzieller Wettbewerber

4 Porters Wettbewerbsstrategien
4.1 Umfassende Kostenführerschaft
4.2 Differenzierung
4.3 Konzentration auf Schwerpunkte
4.4 Zusammenfassung

5 Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Damit ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen kann muss es im Vorfeld seiner Unternehmenstätigkeit die Struktur der Branche in der es agiert oder agieren möchte analysieren. Die Branchenstrukturanalyse liefert Aufschluss darüber, wie sich die Branche entwickelt und beschreibt damit die Branchenattraktivität.[1] Sie bildet damit das Grundgerüst für die Formulierung einer von drei erfolgsversprechenden Typen von Wettbewerbsstrategien.[2]

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Bestimmung der Begriffe Branche und Branchenattraktivität, sowie die Vorstellung von Porters Five Forces Modell, welches die Wettbewerbsintensität in einer Branche, sowie vier Faktoren, welche Auswirkungen auf diese haben, betrachtet.[3]

1.3 Vorgehensweise

In Kapitel 1 werden die Problemstellung, das Ziel sowie die Vorgehensweise bei dieser Arbeit beschrieben. Kapitel 2 beinhaltet eine Definition und Abgrenzung der Begriffe Branche und Branchenattraktivität. In Kapitel 3 folgt die detaillierte Beschreibung von Porters Five Forces Modell. Die drei Wettbewerbsstrategien, die Porter aus seinem Five Forces Modell ableitet werden in Kapitel 4 dargestellt. Den Abschluss der Arbeit bildet in Kapitel 5 die kritische Würdigung welche die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfasst.

2 Branche und Branchenattraktivität

2.1 Begriffsdefinition

Porter bezeichnet mit dem Begriff Branche eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen sich gegenseitig nahezu substituieren können.[4] Der Marketer assoziiert mit dem Begriff Branche die Gesamtheit der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung.[5]

Über die geeignete Definition des Begriffs Branche wurden in der Praxis endlose Debatten geführt, die sich u. a. damit beschäftigten, wie eng die Ersetzbarkeit bezogen auf das Produkt und die räumliche Marktabgrenzung sein muss. Hauptmotiv dieser Debatten ist die Angst potenzielle Wettbewerber zu übersehen, die für die Branche gefährlich werden könnten.[6]

Das Konzept der Branchenstrukturanalyse soll zur Vermeidung solcher Debatten beitragen, indem der Wettbewerb als ein Phänomen, welches über die bestehenden Konkurrenten in der Branche hinausgeht, angesehen wird.[7]

Die Branchenattraktivität wird durch das Modell der Branchenstrukturanalyse von Porter ermittelt, welche von fünf Wettbewerbskräften, den in Kapitel 3 vorgestellten Five Forces, beeinflusst wird.[8] Der Grundgedanke des Modells ist, dass die Branchenattraktivität aus der Sicht der dort tätigen Unternehmen in erster Linie von der Branchenstruktur abhängt.[9]

Eine Bestimmungsgröße der Branchenattraktivität ist die langfristige Rentabilität. Da nicht in allen Branchen die gleichen Gewinnmöglichkeiten bestehen, ist die durchschnittliche Rentabilität einer Branche eine wesentliche Einflussgröße für ein Unternehmen. Eine weitere Bestimmungsgröße ist die relative Wettbewerbsposition. Meist erwirtschaften einige Unternehmen unabhängig von der durchschnittlichen Rentabilität der Branche viel höhere Gewinne als andere Unternehmen.[10]

2.2 Abgrenzung

In der Literatur finden sich oft Begriffe, die mit dem Begriff Branche synonym angewendet werden. Die folgende Abgrenzung dient der Veranschaulichung der Zusammenhänge dieser Begrifflichkeiten.

In der deutschen Literatur wird oftmals die Gesamtheit der Verkäufer und damit die Angebotsseite als Branche, Industrie oder Wirtschaftszweig bezeichnet.[11] In der englischen Literatur spricht Porter ebenfalls von industry[12] und in der deutsch übersetzten Fassung von Branche.[13]

Häufig wird mit dem Begriff Branche der Begriff Markt verknüpft. Dieser Begriff hat im Marketing und in der Volkswirtschaft unterschiedliche Bedeutungen. Aus Sicht des Marketing stellen Kaufinteressenten und Käufer den Markt dar, also ausschließlich die Nachfrageseite eines Marktes.[14] In der Volkswirtschaft besteht ein Markt aus Gruppen potenzieller Käufer und Verkäufer eines Produktes, also sowohl Nachfrage- als auch Angebotsseite.[15]

Da in Bezug auf das Modell zur Branchenstrukturanalyse von Porter die Begriffe Branchen- und Marktattraktivität sowie Branchen- und Marktstruktur synonym Anwendung finden, werden im Rahmen dieser Arbeit auch die Begriffe Branche und Markt synonym verwendet.[16]

3 Porters Five Forces Modell

3.1 Grundlagen

Um im Wettbewerb bestehen zu können, muss ein Unternehmen die Struktur der Branche, d. h. die Wettbewerbssituation in der es agiert analysieren.[17] Zweck dieser Analyse ist die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen.[18] Michael Porter beschäftigt sich seit 1975 mit Wettbewerbsanalysen.[19] Im Jahre 1980 entwickelte er die Branchenanalyse, auch das Fünf-Kräfte-Modell oder Porters Five Forces genannt, welches die Wettbewerbsintensität in einem Markt, sowie vier Faktoren, welche Auswirkungen auf diese haben, betrachtet.[20] Es handelt sich dabei um folgende fünf Kräfte:

- Bedrohung durch Substitutionsprodukte
- Verhandlungsstärke der Abnehmer
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern
- Markteintritt potenzieller Wettbewerber

Abbildung 1 verdeutlicht das Zusammenspiel dieser Kräfte.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Porter (2008), S. 36.

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Das Modell soll einem Unternehmen helfen, Maßnahmen abzuleiten um in eine langfristig wettbewerbsfähige Position zu gelangen.[22] Die Elemente des Modells ermöglichen dabei eine ganzheitliche Sicht auf das aktuelle und mögliche künftige Marktumfeld.[23] In den folgenden Ausführungen wird das Modell, welches alle Kräfte, die auf eine Branche einwirken können, zu bestimmen und die Auswirkungen auf die Branche zu analysieren hat, detailliert beschrieben.[24]

3.2 Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Substitutionsprodukte erfüllen die gleiche Aufgabe wie das ursprüngliche Produkt und markieren daher die Preisobergrenze für dieses Produkt.[25] Das Ausmaß der Bedrohung durch Substitutionsprodukte wird durch deren Kosten-Nutzen-Verhältnis, das Interesse der Abnehmer zum Umstieg und vor allem durch die bei Abnehmern anfallenden Umstellungskosten, bestimmt.[26]

Verbessert sich das Preis-Leistungs-Verhältnis des Substitutionsprodukts muss das ursprüngliche Produkt mit Produktverbesserungen folgen. Wichtig ist, dass die Kunden die Produktverbesserungen wahrnehmen. Die Produktverbesserungen können sich z. B. auf Preis, Qualität und Service beziehen.[27]

Substitutionsprodukte können selbst bei monopolistischen Marktstrukturen zu einem starken Preis- und Veränderungsdruck führen.[28] Neue Technologien können ebenso zu einer Veränderung der Marktstrukturen führen, wenn dadurch das Know-how der ursprünglichen Anbieter obsolet wird.[29]

[...]


[1] Vgl. Kerth, Pütmann (2005), S. 168.

[2] Vgl. Porter (2008), S. 36ff.

[3] Vgl. Herrmann, Huber (2009), S. 55.

[4] Vgl. Porter (2008), S. 36f.

[5] Vgl. Kotler, Keller, Bliemel (2007), S. 16.

[6] Vgl. Porter (2008), S. 68f.

[7] Vgl. ebenda.

[8] Vgl. Runia, Wahl, Geyer, Thewißen (2007), S. 50.

[9] Vgl. Hungenberg (2004), S. 98.

[10] Vgl. Porter (2000), S. 25.

[11] Vgl. Kotler, Keller, Bliemel (2007), S. 16.

[12] Vgl. Porter (2010), S. 2.

[13] Vgl. Porter (2008), S. 35.

[14] Vgl. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2007), S. 37.

[15] Vgl. Mankiw, Taylor (2008), S. 73.

[16] Vgl. Hungenberg (2004), S. 98.

[17] Vgl. Kerth, Asum (2008), S.168.

[18] Vgl. Simon, von der Gathen (2002), S. 190.

[19] Vgl. Eschenbach, Eschenbach, Kunesch (2008), S. 252.

[20] Vgl. Herrmann, Huber (2009), S. 55.

[21] Vgl. Bea, Haas (2004), S. 100.

[22] Vgl. Kerth, Asum (2008), S.168.

[23] Vgl. Schawel, Billing (2004), S. 88.

[24] Vgl. Pfaff (2005), S. 91.

[25] Vgl. Camphausen (2007), S. 43.

[26] Vgl. Macharzina, Wolf (2008), S. 313.

[27] Vgl. Camphausen (2007), S. 43.

[28] Vgl. Becker, Fallgatter (2005), S. 76.

[29] Vgl. Benkenstein (2002), S. 26.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Branche und Branchenattraktivität - Porters Five Forces
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule
Veranstaltung
Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
23
Katalognummer
V160716
ISBN (eBook)
9783640744237
ISBN (Buch)
9783640744459
Dateigröße
472 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Branche, Branchenattraktivität, Porters, Five, Forces
Arbeit zitieren
Verena Czerwinski (Autor), 2010, Branche und Branchenattraktivität - Porters Five Forces, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160716

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Branche und Branchenattraktivität - Porters Five Forces



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden