Werbung ist allgegenwärtig. Potentielle Kunden werden mit bis zu 5.000 Wer-bebotschaften täglich konfrontiert (Langner 2005: 13) und jeder ist ihr auf eine bestimmte Art und Weise ausgesetzt – im Fernsehen, Kino oder Radio, auf Plakaten, im Internet oder in Zeitungen und Zeitschriften. In der immensen Informationsflut, die heute besteht, steigt auch die Dichte der Werbung immer mehr an. Die klassische Werbung steckt in der Krise. Trotz eines hohen Wer-bebudgets nehmen die Verbraucher, auf Grund der Informationsflut, viele Werbebotschaften nicht wahr oder empfinden sie als störend, weshalb die Werbewirksamkeit unaufhaltsam sinkt. Von den wenigen Kampagnen, die dem Verbraucher in Erinnerung bleiben, hat jede Einzelne eine immer geringere Wirkung. Wie kann das Marketing bei dieser Werbedichte noch Vertrauen zur eigenen Marke aufbauen und den Umsatz ankurbeln?
Damit Werbung bewusst wahrgenommen wird, muss sie überraschen, amüsieren, schockieren oder weitere Gefühle ansprechen. Doch das allein reicht meist nicht aus. Um Werbung effektiv einzusetzen, wird beim viralen Marketing gezielt Mund-zu-Mund-Propaganda betrieben. Diese ist mit einem Virus zu vergleichen, der sich in Windeseile von selbst verbreitet. Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis werden immer mehr zu einem wichtigen Kaufentscheidungs-Kriterium. Neben den klassischen Kommunikationskanälen hat sich das Internet als effektives Medium für virales Marketing etabliert. Es ist zu klären, weshalb sich das Viral-Marketing als beliebtes Marketing-Instrument durchgesetzt hat und welche Chancen und Risiken damit verbunden sind. Anhand einiger Fallbeispiele werde ich im weiteren Verlauf der Arbeit näher auf die Wirkung des viralen Marketing eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Viral-Marketing
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Formen des viralen Marketing
2.4 Grundelemente des viralen Marketing
2.5 Ziele und Zielgruppen
3. Chancen und Risiken beim Einsatz von Viral-Marketing
3.1 Vorteile des Viral-Marketing
3.2 Probleme und Risiken
4. Beispiele für virales Marketing
4.1 Wenn „2012“ die Welt untergeht
4.2 Das “Blair-Witch-Project“
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das virale Marketing als effektives, medienunabhängiges Marketinginstrument. Dabei wird analysiert, welche Mechanismen, Chancen und Risiken mit diesem Instrument verbunden sind und wie Unternehmen es nutzen können, um mit geringem Werbebudget eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erreichen.
- Definition und historische Entwicklung des viralen Marketings
- Grundelemente und strategische Planung viraler Kampagnen
- Chancen der Kundenbindung und Markenbekanntheit
- Risiken des Kontrollverlusts und der negativen Wahrnehmung
- Analyse erfolgreicher Kampagnenbeispiele aus der Filmindustrie
Auszug aus dem Buch
4.1 Wenn „2012“ die Welt untergeht
Ein Paradebeispiel für virales Marketing lieferte Anfang 2009 die Firma Sony Enterprises zum Kinostart von „2012“ – ein Weltuntergangs-Film von Roland Emmerich. Schon lange vor Erscheinen des Films, eröffnete Sony aufwendig gestaltete Webseiten, auf denen Inhalte des Films als wissenschaftliche Tatsachen belegt und in denen politische Maßnahmen als real inszeniert dargestellt wurden. 2012 wird die Welt untergehen – so hieß es. So kursierten diverse Untergangs-Theorien monatelang durch die Medien. Die Webauftritte gingen Anfang 2009 online, ohne jeglichen Hinweis, dass es Werbung für einen Film sei. Dies wurde erst später, nachdem der Virus bereits ein enormes Ausmaß erreicht hatte, hinzugefügt.
Die Webseite „http://www.instituteforhumancontinuity.org“ brachte den Stein ins Rollen, denn die Theorien von Wissenschaftlern zum baldigen Weltuntergang, schenkten ein enormes Maß an Glaubwürdigkeit. Auch auf den Seiten von „http://www.farewellatlantis.com” und dem Blog von Charlie Frost „http://www.thisistheend.com“ wurde das Thema ausgiebig vertieft und verbreitet. Sony setzte ebenso Elemente des Films in der virtuellen Umgebung mit möglichst vielen Realwerten um, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Auch in den deutschen Medien geriet der Virus in Umlauf. In den Zeitungen wurde von einem 10. Planeten berichtet, der die Erde zerstören wird. Auf den Seiten des ScienceBlogs „http://www.scienceblogs.de“ beschäftigten sich viele User und Wissenschaftler mit dem Thema und entsprechenden Gegentheorien. Diese erhielten anschließend unzählige Anfragen zum Thema Weltuntergang und dessen Wahrheitsgehalt (Freistetter 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Krise der klassischen Werbung in einer von Informationsflut geprägten Welt und stellt das virale Marketing als Strategie vor, um Vertrauen und Aufmerksamkeit zu gewinnen.
2. Viral-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Begriff, erläutert die historische Entwicklung aus Guerilla-Marketing und Mund-zu-Mund-Propaganda und beschreibt die Grundelemente sowie Ziele einer viralen Kampagne.
3. Chancen und Risiken beim Einsatz von Viral-Marketing: Hier werden die Vorteile wie geringe Kosten und hohe Glaubwürdigkeit gegen die Risiken, wie den Kontrollverlust über die Botschaft und potenzielle Imageschäden, abgewogen.
4. Beispiele für virales Marketing: Anhand der Kampagnen zu „2012“ und „Blair-Witch-Project“ wird die praktische Umsetzung viraler Marketingstrategien in der Filmbranche veranschaulicht.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit dem Ergebnis, dass virales Marketing ein mächtiges, aber sensibel zu planendes Instrument darstellt, das besonders für Unternehmen mit kleinem Budget Chancen bietet.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Guerilla-Marketing, Brand Awareness, Seeding, Kampagnengut, Internet-Marketing, Kundenbindung, Werbebotschaft, Kommunikation, Marketing-Mix, Fallbeispiele, Reichweite, Glaubwürdigkeit, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Prinzip des viralen Marketings als medienunabhängiges Instrument, welches sich vor allem im Web effizient einsetzen lässt, um Botschaften exponentiell zu verbreiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Historie des viralen Marketings, der strategischen Planung von Kampagnen, den damit verbundenen Chancen und Risiken sowie der Untersuchung realer Fallbeispiele.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu klären, wie virales Marketing erfolgreich als Instrument im Marketing-Mix eingesetzt werden kann, um bei geringem Budget eine maximale Reichweite und Kundenbindung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturrecherche sowie die Analyse ausgewählter Praxisbeispiele (Fallstudien), um die Wirkung und Mechanismen viraler Werbemaßnahmen darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Kampagnengestaltung insbesondere die Herausforderungen der Zielgruppenansprache, das „Seeding“ und die notwendige Vorsicht bei der Durchführung besprochen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Kampagnengut, Glaubwürdigkeit, Seeding und Markenbekanntheit.
Warum wird im Kontext von viralem Marketing oft von einem „Virus“ gesprochen?
Der Begriff ist der Medizin entlehnt, da die Werbebotschaft wie ein Virus in das Gedächtnis des Empfängers eindringt und anschließend unkontrolliert und multiplikativ von Mensch zu Mensch weitergetragen wird.
Wie unterscheidet sich qualitatives von quantitativem „Seeding“?
Beim qualitativen Seeding wird das Gut einem auserwählten Teil der Zielgruppe vorgestellt, um eine organische Verbreitung zu hoffen, während das quantitative Seeding auf eine extrem hohe Verbreitung in kürzester Zeit abzielt.
- Quote paper
- Sabrina Stiller (Author), 2010, Virales Marketing / virale PR, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160906
