Wissenschaftliche Hausarbeit zum Thema Business Model Canvas Analyse für das Unternehmen Picnic GmbH.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, das Geschäftsmodell der Picnic GmbH mit dem Business Model Canvas im Hinblick auf die externen Marktbedingungen zu evaluieren und die Agilität hinsichtlich der sich verändernden Marktanforderungen zu hinterfragen. Auf Grundlage der relevantesten Erfolgsfaktoren und potenziellen Schwächen des Geschäftsmodells soll zudem ein Ausblick auf die Zukunft des Unternehmens erarbeitet werden.
Für die Analyse wird zunächst die Relevanz des Modells dargestellt, indem die Einsatzmöglichkeiten und Ziele der Nutzung erläutert werden. Anschließend folgen der Ablauf und die Vorgehensweise, in welchen alle Teilbereiche des Modells kurz erläutert und in eine Reihenfolge gebracht werden. Nach der darauffolgenden Analyse der Picnic GmbH folgt die Schlussbetrachtung, welche die Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammenfasst und um einen Ausblick ergänzt.
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4. Business Model Canvas Analyse der Picnic GmbH
5. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematisierung des Business Model Canvas
Abbildung 2: Kostenstrukturanalyse Picnic GmbH
Abbildung 3: Ergebnis Business Model Canvas Analyse
Abkürzungsverzeichnis
BMC Business Model Canvas
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist mit tiefgreifenden Transformationsprozessen konfrontiert, welche insbesondere durch die Digitalisierung, geänderte Konsumentenverhaltensweisen und den demografischen Wandel entstanden sind. Die Unternehmen müssen daher kontinuierlich deren Geschäftsmodelle anpassen und die Wertschöpfungskette kundenzentrierter und effektiver gestalten, um in dem dynamischen und von Wettbewerb geprägten Marktumfeld bestehen zu können. Der Wettbewerb ist hierbei insbesondere durch traditionelle Supermarktketten und rein digitale Anbieter geprägt, welche im Rahmen der Kundengewinnung und -entwicklung immer neue Formen der Marktdurchdringung und Kundenpersonalisierung anbieten.[1]
Die Picnic GmbH als Teil der Edeka-Gruppe hat sich als digitaler Lebensmittelhändler durch ein kundenzentriertes Geschäftsmodell eine bedeutende Position im Markt des deutschen Lebensmitteleinzelhandels erarbeitet, was sich unter anderem anhand von Edekas Marktanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in Höhe von 25,3% verdeutlichen lässt.[2] In diesem wettbewerbsintensiven Marktumfeld mit hohen und sich stetig verändernden Kundenerwartungen ist das Unternehmen jedoch mit Herausforderungen hinsichtlich der Optimierung von Strategien und Prozessen konfrontiert, um eine veritable Alternative zum stationären Einkauf zu bieten und zeitgleich kosteneffizient wirtschaften zu können. Insbesondere digitale Unternehmen unterliegen zudem grundsätzlich kürzeren Zyklen in ihren Geschäftsmodellen und sind von einer dynamischeren und global agierenden Konkurrenz geprägt, sodass das Geschäftsmodell der Picnic GmbH kontinuierlich von diesem Wettbewerb unter Druck gesetzt wird.[3]
Aus den dargestellten Herausforderungen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels und digitalen Lebensmittelhändlern im Besonderen leitet sich die Forschungsfrage dieser Arbeit ab: Inwieweit bietet die Picnic GmbH ein nachhaltiges Geschäftsmodell, um in dem Markt des deutschen Lebensmitteleinzelhandels bestehen zu können?
1.2 Zielsetzung & Gang der Untersuchung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, das Geschäftsmodell der Picnic GmbH mit dem Business Model Canvas im Hinblick auf die externen Marktbedingungen zu evaluieren und die Agilität hinsichtlich der sich verändernden Marktanforderungen zu hinterfragen. Auf Grundlage der relevantesten Erfolgsfaktoren und potenziellen Schwächen des Geschäftsmodells soll zudem ein Ausblick auf die Zukunft des Unternehmens erarbeitet werden.
Für die Analyse wird zunächst die Relevanz des Modells dargestellt, indem die Einsatzmöglichkeiten und Ziele der Nutzung erläutert werden. Anschließend folgen der Ablauf und die Vorgehensweise, in welchen alle Teilbereiche des Modells kurz erläutert und in eine Reihenfolge gebracht werden. Nach der darauffolgenden Analyse der Picnic GmbH folgt die Schlussbetrachtung, welche die Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammenfasst und um einen Ausblick ergänzt.
2. Business Model Canvas
2.1 Relevanz des Modells
Das Business Model Canvas (BMC) wurde von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur begründet und dient grundsätzlich der Beschreibung und Analyse von Geschäftsmodellen. Dabei werden komplexe Geschäftsmodelle auf deren Kernmerkmale und wesentlichen Bestandteile heruntergebrochen und visualisiert. Durch die strukturierte Darstellungsform bildet das BMC eine fundierte Grundlage für weiterführende Analysen oder der Prüfung von Modifizierungen am ursprünglichen Geschäftsmodell. Die Übersetzung des BMC beschreibt eine „Geschäftsmodell-Leinwand“, welche die ganzheitliche Betrachtung von Unternehmen impliziert. Zudem soll die Darstellungsform möglichst kreative Lösungen bei gleichzeitig systematisierten Analysen ermöglichen. Ursprünglich wurde die Methode des BMC primär für Start-Ups in der Gründungsphase konzipiert, viele Unternehmen wenden dieses jedoch zur Überprüfung bereits bestehender Geschäftsmodelle an. Beispielhafte Fragen, welche mithilfe des BMC untersucht werden, könnten sich wie folgt darstellen:[4]
Wodurch differenziert sich das Geschäftsmodell von denen des Wettbewerbs?, Wie kann die Kostenstruktur effizienter gestaltet werden?, In welchen Unternehmensbereichen sind Innovationen möglich?[5]
Das BMC wird in der Praxis häufig gemeinsam mit anderen Methoden wie der „Lean-Startup-Methode“, „SWOT-Analyse“ oder „Balanced Scorecard“ kombiniert, um eine möglichst zielgerichtete und umfassende Analyse aus unterschiedlichen Blickwinkeln durchführen zu können.[6]
2.2 Ablauf & Vorgehensweise
Die Systematisierung des BMC unterteilt sich in insgesamt 9 Teilbereiche, welche sich wie folgt darstellen:
Abbildung 1: Systematisierung des Business Model Canvas
Quelle: Wohllebe, A., Geschäftsmodelle analysieren, 2022, S. 28.
Das Wertversprechen gilt als zentraler Bestandteil des BMC, welches die Basis für alle weiteren Teilbereiche bildet. Auf der linken Seite der Systematisierung sind die Aspekte eines Geschäftsmodells aufgeführt welche nötig sind, um das Wertversprechen herzustellen. Auf der rechten Seite der Systematisierung sind die Faktoren aufgeführt, welche die unternehmensexterne Marktsicht einbeziehen.[7]
Für das konkrete Vorgehen im Rahmen des BMC besteht in der Literatur keine einheitliche Vorgehensweise. In der Praxis haben sich Workshops, Projektgruppen und die gemeinsame Arbeit mit den Kunden als gängige Maßnahmen etabliert. Zudem bestehen unterschiedliche Sichtweisen hinsichtlich der Reihenfolge der Teilbereiche des BMC. [8] Im Folgenden wird eine in der Praxis häufig herangezogene Reihenfolge dargestellt und die darin enthaltenden Faktoren erläutert.
Kundensegmente
Die Definition der Kundensegmente des Unternehmens kann in drei Kategorien unterteilt werden. Neben der Identifizierung der strategischen Kundengruppe hat die Wahl der Geschäftsstrategie (Nische, Massenmarkt, Qualitätsmarkt) einen signifikanten Einfluss auf das strategische Kundensegment. Zudem sollte herausgestellt werden, ob der Käufer auch der Nutzer des Produktes ist, da dies einen Einfluss auf die Definition des Mehrwertes hat.[9]
Wertversprechen
Ausgehend von dem Kundensegment wird das Wertversprechen gebildet. Die Bedürfnisse der Kunden haben einen hohen Einfluss auf das Wertversprechen, welches darauf angepasst sein sollte (bspw. Niedrigpreisprodukt oder hohe Qualität). Zudem erfolgt in diesem Schritt die Identifikation potenzieller Probleme der Kunden, welche mit dem Wertversprechen des Unternehmens gelöst werden sollen.[10]
Kundenbeziehungen
Aufbauend auf dem Wertversprechen muss eruiert werden, welche Art von Beziehung seitens der Kunden erwartet wird und inwieweit dies durch das Unternehmen darstellbar ist. In diesem Zusammenhang wird der Aufwand der unterschiedlichen Intensitäten der Beziehungspflege dessen potenziellen positiven Auswirkungen gegenübergestellt.[11]
Kanäle
Nach der Definition der Kundenbeziehungen werden die dafür genutzten Kanäle festgelegt. Neben der Art der Kanäle werden die Stufen innerhalb dieser sowie die damit einhergehenden Kosten herausgearbeitet. Zudem werden alle Kanäle auf die Relevanz für das Wertversprechen überprüft und entsprechend kategorisiert.[12]
Umsatzströme
Die Umsatzströme bilden das Ergebnis aus den vorgelagerten untersuchen Segmenten. In diesem Schritt werden Preismodelle und Preishöhen festgelegt, wobei möglichst der Schnittpunkt zwischen höchstmöglichen Preisen und der Zahlbereitschaft der Kunden identifiziert werden sollte. Auch innovativere Modelle wie Abonnements, kostenlose Basisversionen oder „pay per use“-Modelle können in diesem Teilbereich des BMC entstehen.[13]
Schlüsselressourcen
Die Schlüsselressourcen bilden die Grundlage für alle bisher genannten Teilbereiche, sodass in diesem Schritt deren Verfügbarkeit untersucht wird. Neben physischen Ressourcen wie Fabriken und Maschinen können immaterielle Ressourcen wie Patente, Finanzen oder Daten erfolgskritisch für die Realisierung des Wertversprechens sein.[14]
Schlüsselaktivitäten
Sollten einzelne Schlüsselressourcen noch nicht vollumfänglich vorhanden sein, werden die notwendigen Aktivitäten herausgearbeitet, um die Ressourcen zu erlangen. Beispielhafte Aktivitäten können in dem Beziehungsmanagement zur Politik oder Marketingmaßnahmen bestehen.[15]
Schlüsselpartnerschaften
Nachdem die Basis für die Erreichen des Wertversprechens durch die Schlüsselressourcen und -aktivitäten hergestellt ist, wird die Leistungserstellung des Unternehmens in einzelne Schritte unterteilt. Allen Schritten, welche nicht durch das Unternehmen direkt realisiert werden, muss ein Partner zugeordnet werden, welcher diesen Teil erbringt. Dies können beispielsweise Rohstofflieferanten oder IT-Dienstleister sein.[16]
Kostenstruktur
Die Kostenstruktur bildet den Abschluss des BMC und zeitgleich einen kritischen Faktor für die Sicherstellung der Profitabilität des Unternehmens. Hierbei werden die durch Schlüsselressourcen, -aktivitäten und -partner entstehenden Kosten analysiert und auf Optimierungsmöglichkeiten überprüft. Hierbei können innovative Kostenreduktionsmaßnahmen wiederrum für einen Wettbewerbsvorteil sorgen und das Wertversprechen an die Kunden stärken.[17]
3. Unternehmen Picnic GmbH
3.1 Unternehmensprofil & Geschäftsmodell
Die Picnic GmbH ist ein Online-Supermarkt, welcher seit 2018 auf dem deutschen Markt tätig ist. Das Unternehmen bietet seinen Kunden eine Plattform zum digitalen Einkauf von Lebensmitteln und übernimmt die Lieferung der Waren zur Haustür. Im Gegensatz zu etablierten Supermärkten betreibt das Unternehmen keine stationären Geschäfte, sondern nutzt ein App-basiertes Modell, welches eine möglichst einfache und komfortable Bestellung ermöglichen soll.[18]
Das Alleinstellungsmerkmal von Picnic besteht in der emissionsfreien Lieferung durch Elektrofahrzeuge. Die Lieferung der bestellten Waren erfolgt kostenfrei in durch die Kunden vorab gewählten Zeitfenstern, welche durch eine Software im Rahmen der Tourenplanung definiert werden. Das Geschäftsmodell von Picnic basiert grundlegend auf effizienten Prozessen. Durch den Verzicht auf stationäre Geschäfte und die direkte Lieferung vom Lager zu den Kunden können die Logistikkosten des Unternehmens gesenkt werden. Die Picnic-App als Plattform für die Einkaufsplanung, Bestellung und Verfolgung der Zustellung stellt die zentrale Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden dar.[19]
Im deutschen Markt konzentriert sich Picnic auf urbane und suburbane Gebiete, um eine möglichst große Kundenbasis ansprechen und die notwendige Infrastruktur nutzen zu können. Das Unternehmen kooperiert mit lokalen und internationalen Lieferanten, um ein möglichst breites und frisches Lebensmittelsortiment anbieten zu können.[20]
3.2 Historie & Entwicklung
Die Picnic B.V. wurde 2015 in den Niederlanden von Joris Beckers, Daniel Gebler, Frederik Nieuwenhuys, Michiel Muller und Bas Verheijen gegründet.[21] Durch die Grundidee einer rein digitalen Plattform mit App-basierten Bestellungen, optimierter Logistik und nachhaltiger Lieferungen konnte sich das Unternehmen schnell als ein relevanter Akteur in dem niederländischen Lebensmittelmarkt etablieren.[22]
Der deutsche Markteintritt fand 2018 in Nordrhein-Westfalen statt, wobei Picnic durch ein Hub-and-Spoke-System ein Zentrallager als Ausgangspunkt für die Belieferung lokaler Hubs nutzte. Hiervon ausgehend expandierte das Unternehmen ab 2023 in die Großstädte Hamburg, Berlin, Bremen, Frankfurt und Mannheim.[23] In der Zeit von 2019 bis 2021 konnte Picnic in Deutschland den Umsatz von 22 Mio. Euro[24] auf 167 Mio. Euro steigern.[25]
Im Jahr 2023 zählten ca. 800.000 Haushalte zum Kundenstamm von Picnic, welche durch 57 Hubs mit 1.400 elektronischen Lieferfahrzeugen beliefert werden.[26]
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2024, Business Model Canvas Analyse für das Unternehmen Picnic GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1609343
