Die Profilpolitik ist ein entscheidendes Instrument zur gezielten Beeinflussung der „sichtbaren Strukturen“ eines Einzelhandelsunternehmens. Mit dessen Hilfe versucht der stationäre Handel Konsumentenentscheidungen, die Kaufentscheidungen am Point of Sale sind, positiv zu beeinflussen. Hier spielt vor allem die Raumgestaltung und die damit verbundene Ladenatmosphäre eine entscheidende Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit ist es zunächst notwendig die Begriffe Image, Profil, Profilierungsansatz und Profilpolitik voneinander abzugrenzen. Daran schließt sich eine Analyse der Bedeutung des Profil-Marketings im stationären Handel an. Im zweiten Abschnitt wird der Bereich des Konsumentenverhaltens in Verbindung mit der Profilpolitik beleuchtet. Hier werden Aussagen zur Art und Weise der Ladenwirkungen durch die Profilpolitik auf die Konsumenten getroffen. Im Hauptteil, den Instrumenten der Profilpolitik, wird die Gesamtheit absatzpolitischer Maßnahmen im Rahmen der Ladengestaltung dargestellt. Hier geht es darum die systematische Gestaltung der Einkaufsstätte durch die Profilpolitik deutlich zu machen. Den letzten Abschnitt bilden neuere Entwicklungen im Einzelhandel. Hierunter werden die neuen Medien, Kiosksysteme und als neueste Tendenz die inszenierte Verkaufsraumgestaltung dargestellt und in einen Gesamtkontext analysiert.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Begriff und Entstehungsgründe für die Profilpolitik
1.1 Der Begriff der Profilpolitik
1.1.1 Darstellung der Konstrukte Image und Profil
1.1.2 Bedeutung der Profilpolitik
1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix des Handels
1.2 Entstehungsgründe für die Profilpolitik
1.2.1 Besonderheiten der Unternehmenspräsentation im Einzelhandel
1.2.2 Die austauschbaren Sortimente und die uniformen Verkaufsräume
1.2.3 Neue Märkte, neue Kunden
2 Ladenatmosphäre und die Integration des Konsumentenverhaltens
2.1 Bedeutung der Ladenatmosphäre für das Einzelhandelsmarketing
2.2 Umweltpsychologische Ansätze zur Messung spezifischer Ladenwirkungen
2.2.1 Kognitive Forschungsansätze zur Wirkung der Ladenumwelt
2.2.2 Emotionale Forschungsansätze zur Stimmungswirkung
3 Instrumente der Profilpolitik
3.1 Das Unternehmenssymbol
3.1.1 Unternehmensfarben
3.1.2 Unternehmenskennzeichen und Unternehmenssymbolfiguren
3.2 Das Umfeld des Unternehmens
3.3 Die Fassade
3.4 Das Schaufenster
3.5 Der Verkaufsraum im Kontext der erlebnisbetonten Ladengestaltung
3.5.1 Der Begriff des Erlebnismarketing
3.5.2 Ladenlayout
3.5.2.1 Raumaufteilung
3.5.2.2 Raumanordnung
3.5.3 Space-Utilization – Raumzuteilung
3.5.3.1 Qualitative Raumzuteilung von Warengruppen und Artikeln
3.5.3.2 Sonderformen der Raumzuteilung
3.5.3.2.1 Die Verbundpräsentation
3.5.3.2.2 Das Shop-in-the-Shop-Konzept
3.5.3.3 Quantitative Raumzuteilung
3.5.4 Interior Design – Raumeinrichtung
3.5.4.1 Farbgestaltung
3.5.4.2 Dekoration
3.5.5 Atmosphärische Ladengestaltung – Raumumfeldgestaltung
3.5.5.1 Beleuchtung
3.5.5.2 Auditive Gestaltung
3.5.5.3 Olfaktorische Gestaltung
4 Aktuelle Trends in der Profilpolitik im Einzelhandel
4.1 Neue Medien
4.2 Kiosksysteme – Einsatz von Multimedia am Point of Sale
4.3 Die inszenierte Ladengestaltung
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Profilpolitik als strategisches Instrument für Einzelhandelsunternehmen, um sich in einem intensiven Wettbewerbsumfeld durch eine gezielte Gestaltung der Einkaufsstätte zu differenzieren. Im Fokus steht die Frage, wie durch das Instore-Management – insbesondere durch Ladenatmosphäre, Raumgestaltung und multisensuale Ansätze – das Konsumentenverhalten positiv beeinflusst und eine langfristige Kundenbindung aufgebaut werden kann.
- Grundlagen und Entstehungsgründe der Profilpolitik im Einzelhandel
- Die Rolle der Ladenatmosphäre und des Konsumentenverhaltens
- Wesentliche Profilierungsinstrumente wie Unternehmenssymbolik, Fassadengestaltung und Ladenlayout
- Integration von Erlebnismarketing und multisensualer Gestaltung (Licht, Duft, Musik)
- Aktuelle Technologietrends wie Multimedia und inszenierte Ladengestaltung
Auszug aus dem Buch
3.5.4.1 Farbgestaltung
Die Farbgestaltung im Verkaufsraum nimmt einen bedeutenden Stellenwert ein, denn Farben sind eine visuelle Erscheinung, die in Verbindung mit Licht eine starke emotionale und kognitive Wirkung erzielen und folglich zu den prägnantesten Determinanten der Umwelteindrücke zählen (vgl. Ackermann 1996, S. 143).
Bellizzi/Crowley und Hasty (1983) haben sich mit der Wirkung von Farben in einem Laborexperiment auseinandergesetzt. Sie untersuchten, inwieweit Farben eine physische Anziehungskraft auslösen können. Kühle Farben (bspw. blau) wurden als angenehmer empfunden als warme Farben (bspw. rot), und somit auch eher mit einem angenehmen Einkaufsumfeld assoziiert. Allerdings bewirken warme Farben eine höhere physische Anziehungskraft als kühle Farben. Sie schlugen vor, dass ein aktivierendes (erregendes) Umfeld, welches durch warme Töne hervorgerufen werden kann, besonders für Schaufenster und Eingänge von Vorteil ist, um die Kunden in den Verkaufsraum zu ziehen. Außerdem empfahlen sie den Einsatz von roten Farben für Verkaufsbereiche mit Impulsgütern und problemlosen Produkten. Bei hochwertigen Produkten oder Produkten mit einem hohen wahrgenommenen Kaufrisiko muss eine Atmosphäre geschaffen werden, die die Konsumenten entspannen lässt. Dies kann durch die Farben Blau und Grün erreicht werden. Problematisch wäre hier der Einsatz von warmen Farben, denn diese versetzt die Konsumenten in eine unangenehme Einkaufsatmosphäre und endet möglicherweise in einem vorzeitigen Abbruch der Kaufentscheidung.
Zusammenfassung der Kapitel
Begriff und Entstehungsgründe für die Profilpolitik: Das Kapitel definiert den Begriff der Profilpolitik und grenzt ihn von benachbarten Konzepten wie Image und Corporate Identity ab, um die Notwendigkeit einer eigenständigen Strategie im Handel zu begründen.
Ladenatmosphäre und die Integration des Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel beleuchtet den Einfluss der Ladenatmosphäre auf das Kaufverhalten durch umweltpsychologische Ansätze und betont die Bedeutung von kognitiven und emotionalen Wirkungsfaktoren am Point of Sale.
Instrumente der Profilpolitik: Hier werden zentrale Gestaltungselemente wie Unternehmenssymbole, Standortwahl, Fassadengestaltung, Schaufenster und das detaillierte Instrumentarium der Verkaufsraumgestaltung, einschließlich Licht, Musik und Duft, ausführlich dargestellt.
Aktuelle Trends in der Profilpolitik im Einzelhandel: Das abschließende inhaltliche Kapitel analysiert neuartige Entwicklungen wie den Einsatz von Multimedia-Kiosksystemen und das Konzept der inszenierten Ladengestaltung als Antwort auf veränderte Konsumentenbedürfnisse.
Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung der Profilpolitik als unterstützendes Instrument für den stationären Handel zusammen und gibt einen Ausblick auf die Herausforderungen durch neue Medien und den Wettbewerb durch Hersteller-Flagship-Stores.
Schlüsselwörter
Profilpolitik, Einzelhandelsmarketing, Ladenatmosphäre, Erlebnismarketing, Warenpräsentation, Konsumentenverhalten, Verkaufsraumgestaltung, Instore-Management, Corporate Identity, Kundenbindung, Raumzuteilung, Schaufenster, Multisensuale Gestaltung, Handel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Profilpolitik als strategischem Mittel des Einzelhandels, um sich von der Konkurrenz abzuheben und durch die gezielte Gestaltung der Verkaufsstätte die Kunden positiv zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Bedeutung der Profilpolitik, die psychologische Wirkung der Ladenatmosphäre sowie praktische Instrumente der Gestaltung (wie Licht, Farbe, Musik und Duft).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Einzelhandelsunternehmen durch eine systematische und erlebnisbetonte Ladengestaltung die Kundenzufriedenheit steigern und langfristige Wettbewerbsvorteile sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode findet Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung empirischer Erkenntnisse aus der Handelsmarketing- und Umweltpsychologieforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die praktischen Gestaltungsinstrumente, von äußeren Elementen wie Fassade und Schaufenster bis hin zu detaillierten Aspekten der Verkaufsraumgestaltung wie Layout, Regaloptimierung und multisensualen Reizen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Profilpolitik, Erlebnishandel, Ladenatmosphäre, Point of Sale, Konsumentenverhalten und Corporate Identity.
Welche Rolle spielt die olfaktorische Gestaltung in der Profilpolitik?
Düfte werden als mächtiges, aber umstrittenes Kommunikationsinstrument betrachtet, das Emotionen wecken und das Gedächtnis des Konsumenten an eine positive Einkaufssituation binden kann.
Wie beeinflussen Kiosksysteme das Instore-Management?
Kiosksysteme dienen als multimediale Informations- und Präsentationsschnittstellen, die den Kunden emotional ansprechen und durch Interaktivität einen Mehrwert bieten können, sofern sie strategisch sinnvoll implementiert werden.
- Quote paper
- Marc Forstner (Author), 2003, Profilpolitik von Einzelhandelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16121
