Profilpolitik von Einzelhandelsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Einleitung

1 Begriff und Entstehungsgründe für die Profilpolitik
1.1 Der Begriff der Profilpolitik
1.1.1 Darstellung der Konstrukte Image und Profil
1.1.2 Bedeutung der Profilpolitik
1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix des Handels
1.2 Entstehungsgründe für die Profilpolitik
1.2.1 Besonderheiten der Unternehmenspräsentation im Einzelhandel
1.2.2 Die austauschbaren Sortimente und die uniformen Verkaufsräume
1.2.3 Neue Märkte, neue Kunden

2 Ladenatmosphäre und die Integration des Konsumentenverhaltens.
2.1 Bedeutung der Ladenatmosphäre für das Einzelhandelsmarketing
2.2 Umweltpsychologische Ansätze zur Messung spezifischer Ladenwirkungen
2.2.1 Kognitive Forschungsansätze zur Wirkung der Ladenumwelt
2.2.2 Emotionale Forschungsansätze zur Stimmungswirkung

3 Instrumente der Profilpolitik.
3.1 Das Unternehmenssymbol
3.1.1 Unternehmensfarben
3.1.2 Unternehmenskennzeichen und Unternehmenssymbolfiguren
3.2 Das Umfeld des Unternehmens
3.3 Die Fassade
3.4 Das Schaufenster
3.5 Der Verkaufsraum im Kontext der erlebnisbetonten Ladengestaltung
3.5.1 Der Begriff des Erlebnismarketing
3.5.2 Ladenlayout
3.5.2.1 Raumaufteilung
3.5.2.2 Raumanordnung
3.5.3 Space-Utilization – Raumzuteilung
3.5.3.1 Qualitative Raumzuteilung von Warengruppen und Artikeln
3.5.3.2 Sonderformen der Raumzuteilung
3.5.3.2.1 Die Verbundpräsentation
3.5.3.2.2 Das Shop-in-the-Shop-Konzept
3.5.3.3 Quantitative Raumzuteilung
3.5.4 Interior Design – Raumeinrichtung
3.5.4.1 Farbgestaltung
3.5.4.2 Dekoration
3.5.5 Atmosphärische Ladengestaltung – Raumumfeldgestaltung
3.5.5.1 Beleuchtung
3.5.5.2 Auditive Gestaltung
3.5.5.3 Olfaktorische Gestaltung

4 Aktuelle Trends in der Profilpolitik im Einzelhandel.
4.1 Neue Medien
4.2 Kiosksysteme – Einsatz von Multimedia am Point of Sale
4.3 Die inszenierte Ladengestaltung

5 Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Image eines Einzelhandelsunternehmens

Abbildung 2: Einflussfaktoren auf das Geschäftsimage (Einzelhandelsimage)

Abbildung 3: Die Unternehmensphilosophie wirkt durch das Marketingkonzept auf die Unternehmensidentität

Abbildung 4: Entstehung der Unternehmensidentität in drei Ebenen

Abbildung 5: Die Einflussfaktoren der Atmosphäre im Einzelhandel Angewendet auf das S-O-R-Modell

Abbildung 6: Die Instrumente der Profilpolitik

Abbildung 7: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung

Abbildung 8: Prinzipien der Regalanordnung

Abbildung 9: Verkaufszonenwertigkeiten

Abbildung 10: Vertikale Verkaufszonenwertigkeiten innerhalb eines Regals

Abbildung 11: Optimale Regalzonen nach Bufe

Abbildung 12: Ladentyp und Lichtkonzept

Abbildung 13: Zukünftige Bedeutung der Instrumente des Instore-Marketing

Einleitung

Die Globalisierung und die damit verbundene Internationalisierung im stationären Handel lassen den Marktkräften freie Entfaltungsmöglichkeiten. Der Wettbewerb im Handel wird in zunehmendem Maße durch Hersteller, die den direkten Vertriebskanal immer intensiver nutzen, und durch Preisoffensiven der übrigen Handelsunternehmen verschärft. Der intensive Wettbewerb, bedingt durch autonome Herstellerpolitik, Internationalisierungsentwicklungen und der Preiskampf, lassen einen Profilierungsansatz relevant werden.

Uniforme Verkaufsräume und relativ ähnliche Warensortimente – nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel – geben der Verkaufsraumgestaltung zusätzliche Impulse. Eine Differenzierung des stationären Handels über einzigartige Erlebniswelten, besonders ansprechende Raumgestaltung oder die Integration des Konsumentenverhaltens, in Form von Duft, Musik und Farbgestaltung, am Point of Sale (PoS) finden ihre konzeptionale Ganzheit in der Profilpolitik.

Diese notwendige und eigenständige Strategie des stationären Handels ist von besonderer Bedeutung. Die Umsetzung erfolgt im Besonderen durch eine gezielte Profilpolitik, die sich mit dem Instore-Management im engeren Sinne und mit der Verkaufsstätte als Ganzheit (Parkplatz, Fassade, Eingang, Verkaufsraum) im weiteren Sinne befasst. Hier wird deutlich, dass Einzelhandelunternehmen unter besonderer Beobachtung durch potenzielle Kunden stehen. Warenangebot und -Vielfalt spielen keine kaufentscheidende Rolle auf weit entwickelten Käufermärkten. Im Gegenteil, die Kunden haben die Wahl bei welchem Händler sie die Produkte kaufen. Daher stehen Einzelhandelsunternehmen unter besonderer Beobachtung, sie präsentieren sich dem Konsumenten total – dass heißt, mit ihren organisationalen Strukturen, die auch Schwächen (wie ein mangelhaftes Beschwerdemanagement durch mangelndes Commitment der Mitarbeiter) beinhalten.

Damit ist die Profilpolitik ein entscheidendes Instrument zur gezielten Beeinflussung der „sichtbaren Strukturen“ eines Einzelhandelsunternehmens. Mit dessen Hilfe versucht der stationäre Handel Konsumentenentscheidungen, die Kaufentscheidungen am PoS sind, positiv zu beeinflussen. Hier spielt vor allem die Raumgestaltung und die damit verbundene Ladenatmosphäre eine entscheidende Rolle.

Im Rahmen dieser Arbeit ist es zunächst notwendig die Begriffe Image, Profil, Profilierungsansatz und Profilpolitik voneinander abzugrenzen. Daran schließt sich eine Analyse der Bedeutung des Profil-Marketings im stationären Handel an.

Im zweiten Abschnitt wird der Bereich des Konsumentenverhaltens in Verbindung mit der Profilpolitik beleuchtet. Hier werden Aussagen zur Art und Weise der Ladenwirkungen durch die Profilpolitik auf die Konsumenten getroffen.

Im Hauptteil, den Instrumenten der Profilpolitik, wird die Gesamtheit absatzpolitischer Maßnahmen im Rahmen der Ladengestaltung dargestellt. Hier geht es darum die systematische Gestaltung der Einkaufsstätte durch die Profilpolitik deutlich zu machen. Den letzten Abschnitt bilden neuere Entwicklungen im Einzelhandel. Hierunter werden die neuen Medien, Kiosksysteme und als neueste Tendenz die inszenierte Verkaufsraumgestaltung dargestellt und in einen Gesamtkontext analysiert.

1 Begriff und Entstehungsgründe der Profilpolitik

Im ersten Abschnitt wird eine Abgrenzung der Begriffe Image und Profil betrieben. Im allgemeinen Verständnis sind diese Begriffe „irgendwie“ gleich und bedürfen einer Abgrenzung. Danach folgt eine Einordnung der Profilpolitik und schließlich beschäftigt sich dieser Teil mit den Entstehungsgründen von Profilpolitik.

1.1 Der Begriff der Profilpolitik

In der Literatur findet sich keine eindeutige und geschlossene Darstellung des Instrumentariums Profilpolitik. Einige Autoren bezeichnen die Profilpolitik als Verkaufsraumgestaltung oder Ladengestaltung, andere konkret Profilpolitik und eine dritte Gruppe fasst unter Profilpolitik das Instore-Management auf. Im Folgenden soll ein Versuch getan werden das Marketing-Mixinstrument Profilpolitik in seiner Ganzheit und unter Berücksichtigung der verschiedenen Sichtweisen darzustellen. Um den Begriff Profilpolitik richtig erfassen und definieren zu können ist es wichtig, wenn nicht sogar unabdingbar, die Begriffe Image und Profil voneinander abzugrenzen.

1.1.1 Darstellung der Konstrukte Image und Profil

In der Handelsmarketingliteratur gibt es ebenfalls keine eindeutige und systematische Gegenüberstellung der Begriffe Profil und Image. Deshalb scheint es an dieser Stelle sinnvoll die beiden Konstrukte darzustellen und voneinander abzugrenzen.

Image

Das Image eines Objekts bezeichnet eine ganzheitliche, stabile, bildhaft-schematisch vereinfachte, mit einer Wertung versehene Vorstellung von diesem Objekt (vgl. Trommsdorff 1989, S.282 f.).

Diese Definition des Imagebegriffs wird in der marktpsychologischen Literatur in Deutschland seit langem benutzt. Bekannte Veröffentlichungen stammen von Spiegel (1961) und Bergler (1963) (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 196). Demnach bedeutet Image im übertragenen Sinn soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Objekt macht. Es ist die Gesamtheit aller subjektiven Einstellungen, Erwartungen und Anmutungserlebnisse, die eine Mehrheit von Individuen über einen Meinungsgegenstand hat (vgl. Schenk 1995, S. 162). Zahlreiche Bedeutungsanalysen zum Imagebegriff zeigen, dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über einen Gegenstand als auch (gefühlsmäßige) Wertungen gehören. Während Kroeber-Riel/Weinberg (1999) den Image-Begriff mit dem Einstellungsbegriff gleichsetzten (und damit einer Tendenz in der Marketingliteratur folgen), zeigen Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) deutliche Unterschiede zwischen beiden Begriffen auf.

Als erstes unterscheidet sich die Einstellung, die genau wie das Konstrukt Image aus kognitiven, affektiven und konativen Komponenten besteht, durch ihre ganzheitliche Charakterisierung des Bezugsobjektes, d.h. das Image vereint alle als relevant erachteten Einstellungsdimensionen in sich. Als zweiter Unterschied ergibt sich das Ausmaß des Handlungsanreizes. Einstellungen gegenüber sozialen Objekten (Personen) rufen unmittelbar Handlungsabsichten hervor, während es bei Images eines Vergleichs mit rivalisierenden Objekten bedarf. Letztendlich haben Einstellungen eine größere Änderungsresistenz als Images, da diese stärker mit

Grundwerten (Moral) in Verbindung stehen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S.456). Ebenfalls problematisch sieht Theis die Gleichsetzung der Begriffe Image und Einstellung. Er fasst die Gemeinsamkeiten der beiden Begriffe wie folgt zusammen (vgl. Theis 1992, S. 80):

- Einstellungen und Images enthalten kognitive, affektive und konative Komponenten
- haben sozialen, personalen und evaluativen Charakter
- dienen der Orientierung der Personen in ihrer sozialen Umwelt.

Daraus ergibt sich die Tendenz in der Marketingliteratur für eine Gleichsetzung des Imagebegriffs mit dem mehrdimensional definierten Einstellungsbegriff indem formuliert wird, dass das Image „die Einstellung einer Person zu einem Meinungsgegenstand“ ist (vgl. Theis 1992, S. 81). Diese Gleichsetzung ist allerdings eher problematisch zusehen, da sich die beiden Begriffe hinsichtlich der Merkmale: Weite des Begriffsfeldes, Trägerschaft, Änderungsresistenz und Ausmaß des Handlungsanreizes unterscheiden. An dieser Stelle sei auf Theis (1992, S. 75 ff.) hingewiesen, der eine umfangreiche Analyse des Image- und Einstellungsbegriffs betreibt. Er resümiert, dass eine synonyme Verwendung der Begriffe Einstellung und Image schwierig scheint, aber kaum vermeidbar ist. Die Begründung liefert die Tatsache, dass zur Operationalisierung beider Konstrukte identische Messverfahren herangezogen werden. „Beide Terminologien kennzeichnen letztlich den gleichen Sachverhalt, nämlich ein subjektives Vorstellungsbild des Konsumenten darüber, inwieweit ein konkretes Beurteilungsobjekt zur Befriedigung seiner entsprechenden Bedürfnisse geeignet ist.“ (Theis 1992, S. 84).

Damit wird deutlich, dass Einstellung und Image das gleiche Ziel haben. Beide wollen Verhalten erklären. Deshalb bleibt es bei der Gleichsetzung der beiden Begriffe. Lediglich hinsichtlich des Merkmals Trägerschaft gilt es zu unterschieden, ob der Begriff eher objektorientiert (Einkaufsstätten haben ein Image) oder subjektorientiert (Konsumenten haben eine einkaufsstättenbezogene Einstellung) zuzuordnen ist (vgl. Theis 1992, S.84).

Ein Blick in die englischsprachige Literatur liefert weitere Interpretationsmöglich-keiten für den Begriff Image. So formulierten Kunkel/Berry: „...“image“ has been conceived as an intangible “something,” a vague, amorphous, virtually immeasurable phenomenon.” (Berry/Kunkel 1968 in: Markin, Jr. 1971, S. 42). Diese Sichtweise folgt der zuvor aufgezeigten „deutschen“ Position.

Berman/Evans hingegen zeigen eine eher strategische Sichtweise des Konstruktes Image auf, indem sie feststellen: „It is the way in which a retailer is defined in a shopper´s mind, partly by its functional qualities and partly by an aura of psychological attributes.” (Berman/Evans 1995 S. 546). Abbildung 1 zeigt die Faktoren auf, von denen ein Einzelhandelsimage abhängig ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Einflussfaktoren auf das Image eines Einzelhandelsunternehmens (in Anlehnung an Berman/Evans 1995, S. 548)

Der Image-Begriff erhält somit eine strategische Bedeutung, die auch Lindquist 1974 schon festgestellt hat. Dabei fasst er zusammen, dass ein Geschäftsimage (retail store image) mehrere Attributbereiche mit mehreren Einzelattributen besitzt und strategisch langfristig geplant sein muss. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) stellen in Anlehnung an Lindquist eine ähnliche Einordnung dar. Diese geht allerdings konkreter auf den Handel beziehungsweise auf die Praxis und die dazugehörigen Ausprägungen ein. Hier werden die einzelnen Attributbereiche (Einflussfaktoren) wie Ware, Dienst am Kunden, Kundenkreis, etc. mit ihren jeweiligen Einzelattributen (realisierte Elemente) dargestellt (vgl. Abb.2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Attributbereiche und die Einzelattribute (in Anlehnung an Lindquist 1974, S. 33 f., Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1997, S. 457)

Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass es verschiedene Möglichkeiten der Interpretation des Konstrukts Image gibt. Bei der Konzentration auf die wesentlichen Gemeinsamkeiten der verschiedenen Sichtweisen entsteht die Einsicht, dass das Image ein theoretisches Konstrukt darstellt, welches von verschiedenen Einflussgrößen abhängt und als Ganzheit auf den Konsumenten wirkt. Das Einkaufsstättenimage kann somit als Gesamtheit der Einstellungen verstanden werden, die der Einkaufsstätte gegenüber stehen (vgl. Theis 1992, S.77).

Profil und Profilierung

Das Profil ist das Erscheinungsbild eines Gegenstandes im Querschnitt. Es zeigt die markanten Eigenschaften des Objekts auf und verleiht ihm Einzigartigkeit. Diese Tatsache beschreibt die Ursache für einen theoretisch und praktisch begründeten Profilierungsansatz für Unternehmen.

Die Entwicklung der letzten drei Jahrzehnte zeigt auf, wie wichtig es für Einzelhandelsunternehmen ist, das Unternehmensprofil wirksam zu gestalten. Ein starker Konzentrationsprozess führte zu intensivem Wettbewerb, der es unabdingbar macht, die verschiedenen Leistungsfähigkeiten hervorzuheben. Das Schlüsselkonzept zur Differenzierung in stark konzentrierten Käufermärkten ist der Profilierungsansatz.

Der Profilierungsansatz dient als Differenzierungsinstrument für den Einzelhandel im Wettbewerb. Dies wird möglich, indem das Unternehmen und dessen Leistungen von der relevanten Zielgruppe als eigenständig, originell und unverwechselbar wahrgenommen werden (vgl. Ackermann 1996, S. 10; Oehme 1992, S. 344). Das Ziel besteht darin, die Einkaufsstätte in Form einer Marke symbolhaft für ein einzigartiges Leistungsversprechen zu positionieren und um auf diese Weise zu einer Konsumentenprofilierung und Wettbewerbsdifferenzierung beizutragen (vgl. Theis 1992, S. 32). Einkaufsstättenpositionen (Images) aus der Sicht der Konsumenten stellen die Schlüsselrolle im Profilierungsansatz dar, da diese die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten wesentlich beeinflussen.

Durch Profilierung sind Effizienzsteigerungen am Point of Sale (PoS) möglich, welche gleichzeitig auch zu Outputmaximierungen führen. Durch das Verfolgen qualitativer Ziele wie erhöhte Kundentreue und Kundenbindung, größere Bekanntheit und ein besseres Image, ist eine gezielte Beeinflussung der Konsumenten möglich. Diese nachhaltige Zielverfolgung soll Käuferpräferenzen schaffen, die Besuchs-häufigkeit und die durchschnittliche Verweildauer im Geschäft steigern, Impulskäufe ausweiten und einen deutlichen Anstieg der Kauflust der Konsumenten fördern. Aufgrund dessen ist es möglich die Umsatz- und Ertragslage des Unternehmens auf lange Sicht sicherzustellen.

Profilierungserfolg kann qualitativ (Kundentreue, Image) wie auch quantitativ (Umsatz und Marktanteil) gemessen werden (vgl. Ackermann 1996, S. 10). Die Ähnlichkeiten der beiden Konstrukte Profilierung und Corporate Identity sind unübersehbar. Die ganzheitliche Gestaltung eines Profils (Erscheinungsbildes)

versucht das Konzept der Corporate Identity zu erklären. Die nachstehende Einordnung der Corporate Identity soll helfen, die Konstrukte voneinander abzugrenzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Die Unternehmensphilosophie wirkt durch das Marketingkonzept auf die Unternehmens- identität (vgl. Kreft 2002, S.56ff.)

„Ziel ist die Schaffung einer unternehmensspezifischen Identität, durch die ein widerspruchsfreies, einheitliches Bild der vielfältigen Rollen eines Unternehmens entsteht, ein unverwechselbarer Gesamterscheinungseindruck bei den Konsumenten und Abnehmern, der als homogenes Firmenimage dem Unternehmen zugute kommt.“ (Wolfgang Koschnick in: Kreft 2002, S. 152).

Hier sind die zuvor erwähnten Parallelen zum Profil-Marketing und zum Profilierungsansatz zu erkennen. Beide Konzepte wollen die einheitliche Wirkung eines Erscheinungsbildes beim Konsumenten systematisieren. Die Unternehmensphilosophie bringt die gewünschten Leistungen als Ziele in das Marketingkonzept ein. Hier werden die Leistungen abgestimmt und verteidigt. Die drei Leistungsebenen (Unternehmenskultur, -darstellung und -kommunikation) haben

das Ziel, die gewünschte Unternehmensidentität gemeinsam zu erreichen. Sie entstehen aus der Unternehmensphilosophie und werden durch die Erwartungen der Kunden an das Unternehmen aktualisiert. Diese Erwartungen bestimmen somit die Marketingziele zur Erreichung der Unternehmensidentität (Corporate Identity). Daraus lässt sich das Marketingkonzept mit den drei Leistungsebenen:

1. Grundleistungsmarketing – Corporate Culture zur Unternehmenskultur
2. Designmarketing – Corporate Design zur Unternehmensdarstellung
3. Kommunikationsmarketing – Corporate Communications zur Unternehmens-kommunikation

entwickeln (vgl. Kreft 2002, S. 152f.).

Die drei Corporates vereinen sich zur Corporate Identity. „Diese stellt die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens und damit auch Führungsstrategie dar, die – mittels Kommunikationsarbeit als integrierte Sozialtechnik des Unternehmens – nach innen und außen maximale Interaktionssynergie anstrebt und damit eine Ökonomie der vorhandenen Kräfte bewirkt“ (Raithel 1979, S. 101). In Bezug auf die Profilierung ergeben sich damit die folgenden Argumente:

- Es wird eine Unternehmensphilosophie gefordert, die der Forderung der Profilierung nach einem unverwechselbaren, charakteristischen Erscheinungsbild als Fundament dient.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entstehung der Unternehmensidentität in drei Ebenen (in Anlehnung an Kreft 2002, S. 153)

Das Zusammenwirken der Corporates führt uns zu der bekannten Kette, die den Geschäftserfolg herausstellt: Kundenzufriedenheit – Kundenbindung –Unternehmerischer Erfolg – Gewinn.

Müller-Hagedorn sieht ebenfalls Ähnlichkeiten in der systematischen Gestaltung des Profils, welche typischerweise der Profilpolitik entspricht, und den zu gestaltenden Komponenten der Corporate Identity. Zunächst geht es um das Erscheinungsbild einer Handelsunternehmung. Die Kunden nehmen das Unternehmen wahr

- als Gebäude,
- mit seinen Schaufenstern,
- mit seinem Personal,
- mit seinen Warenauslagen vor dem Geschäft,
- mit seiner Ladengestaltung,
- mit seinen Anzeigen und Prospekten.

Für diese Bereiche gilt es die Kommunikationsziele möglichst konkret zu formulieren, die Kommunikationswirkung sorgfältig zu bedenken und gegebenenfalls mit den Unternehmenszielen abzustimmen (vgl. Müller-Hagedorn 1992, S. 43). Hier spiegelt sich der integrative Charakter des Corporate Identity-Konzeptes – und damit auch des Profilierungsansatzes – wieder.

Schlussfolgernd bleibt festzuhalten, dass das Image einer Einzelhandels-unternehmung durch die Profilpolitik gesteuert und gestaltet werden kann.

Berman/Evans sehen explizit das Management des Einzelhandelsimage in der Profilpolitik. Hier steht eine langfristige Kommunikationsstrategie im Mittelpunkt der Betrachtungen. Diese empfiehlt die zielgerichtete Gestaltung der Komponenten: Atmosphäre, Fassade, Ladenlayout, Warenpräsentation, Kundenservice und die Beziehungen zum Umfeld (Berman/Evans 1995, S.546). Allerdings reicht das Konstrukt Corporate Identity nicht aus, um die umfangreiche Aufgabe Einkaufsstättenprofilierung durch gezielte Profilpolitik zu erklären. Im Gegenteil, die Profilpolitik ist mehr als eine integrierte Kommunikationsstrategie. Sie bezeichnet die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die dem Ziel dienen, einem Handelsunternehmen ein unverwechselbares Bild zu verschaffen und nicht zur Standort-, Sortiments- und Preispolitik gehören (Oehme 1992, S. 344).

1.1.2 Bedeutung der Profilpolitik

Eine wichtige Sichtweise geben Liebmann/Zentes (2001) auf. Sie zählen die Gestaltung des Verkaufsraums zu den bedeutendsten Mitteln des stationären Handels das Verhalten der Konsumenten in die gewünschte Richtung zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang sprechen Liebmann/Zentes (2001) vom so genannten Instore-Marketing, welches über die reine Ladengestaltung hinausgeht. Zu den Gestaltungsmöglichkeiten im Verkaufsraum zählen:

- die Gestaltung des Ladenlayouts
- die quantitative und qualitative Raumzuteilung
- die Warenpräsentation
- die atmosphärische Ladengestaltung
- die Gestaltung des Ladenumfeldes (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 547).

Homburg/Krohmer setzten die Verkaufsraumgestaltung mit der Profilpolitik und dem Instore-Marketing gleich. Demnach liefert die Profilpolitik die oben genannten Gestaltungsmöglichkeiten und zusätzlich noch die Komponente Gestaltung der Ladenöffnungszeiten (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 871). Oehme hingegen spricht direkt von Profilpolitik, die er aus dem in der Handelspraxis gebräuchlichen Begriff der Profilierung ableitet und als eigenständiges Marketing-Mix Instrument des Handels darstellt.

Hier soll von der Profilpolitik in folgendem Zusammenhang gesprochen werden:

- Die Profilpolitik befasst sich mit der langfristigen und strategischen Planung und Gestaltung eines Geschäftsimages. Unter Profilpolitik sind demnach alle Maßnahmen zu verstehen, die das Image einer Einzelhandelsunternehmung prägen. Dabei versucht man das Bild des Unternehmens beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Entscheidend ist hierbei, dass das Profil-Marketing oder auch das Instore-Management integrativ zur Unternehmensstrategie umgesetzt werden muss. Die Integration erfolgt durch die Berücksichtigung des Corporate Identity-Konzepts für eine Unternehmung.

1.1.3 Einordnung in das Marketing-Mix des Handels

Der Marketing-Mix des Handels ist von dem eines Herstellerunternehmens zu unterscheiden. Ein separater Einsatz einzelner Instrumente ist nicht möglich, da die

zu erzielende Wirkung ausbleiben würde. Daher ist eine ganzheitliche Anwendung aller Instrumente im Marketing-Mix notwendig.

Ein Herstellerunternehmen setzt zur Umsatzgenerierung die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ein. Ein Handelsunternehmen hingegen benötigt die Instrumente Standort-, Sortiments-, Preis- und Profil-Marketing. Daraus wird ersichtlich, dass Hersteller – und Handelsmarketing deutlich voneinander zu unterschieden sind (vgl. Oehme 1992, S. 392).

1.2 Entstehungsgründe für die Profilpolitik

In den vorhergehenden Abschnitten wurde der Begriff der Profilpolitik näher erläutert, um nun die gewonnen Einsichten zu nutzen. Die systematische Gestaltung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Profilierung soll die Profilpolitik organisieren und verantworten. Daraus ergeben sich verschiedene Gründe für den systematischen Einsatz der Profilpolitik im stationären Handel.

1.2.1 Die Besonderheiten der Unternehmenspräsentation im Einzelhandel

Handelsunternehmen – dabei ist es wenig von Bedeutung, ob es sich um Ladengeschäfte (wie Boutiquen oder Fachmärkte) oder den restlichen stationären Handel (wie Tankstellen, Kioske oder Outlet-Stores) handelt – präsentieren sich den Verbrauchern vollständig. Kunden treten in das Unternehmen ein, nehmen direkt den Kontakt mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern auf und können jede Schwäche wahrnehmen. Jeder Fehler in der Gestaltung des Ladenlayouts, der Wahl der Mitarbeiter oder der Gestaltung der Warendarbietung kann eine Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Diese totale Unternehmenspräsentation hat folglich zum Ergebnis, dass bei mangelhaftem oder unterlassenem Profil-Marketing nicht ausschließlich positive Wirkungen (wie der Kauf der Produkte) ausbleiben, sondern, ganz im Gegenteil, negativen Effekten Vorschub geleistet wird (vgl. Oehme 1992, S. 345).

Die Profilpolitik leistet somit einen entscheidenden Beitrag zur Kundengewinnung. Passanten, die an einem Handelsunternehmen vorbeigehen, können durch ein

überzeugendes Erscheinungsbild Interesse an dem Unternehmen bekommen und dadurch förmlich in das Geschäft herein gezogen werden. Sie werden damit zu Gelegenheitskunden gemacht. Im Zuge weiterer Überlegungen trägt das Profil-Marketing eben auch dazu bei, dass Gelegenheitskunden zu Neukunden oder Neukunden zu Stammkunden entwickelt werden können. Gerade diese Entwicklung ist für den monetären Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens wichtig, da Kundentreue und Kundenloyalität die wesentlichen Faktoren für Umsatzsteigerungen sind.

Gerade bei der Gewinnung von Kunden steht das Profil-Marketing in vielen Fällen noch vor dem Sortiment oder dem Preis. Ein attraktives und sympathisch wirkendes Unternehmensprofil veranlasst die Kunden sich mit dem Sortiment und den Preisen auseinander zu setzen (vgl. Oehme 1992, S. 345). Es ist falsch anzunehmen, dass der Kunde in erster Linie wegen der Ware das Unternehmen betritt. Hier spielen andere Gründe eine Rolle: Erreichbarkeit des Geschäfts, Atmosphäre des Verkaufs-raumes oder aber Vertrautheit mit dem Verkaufsmitarbeiter (vgl. Mauch 1986, S. 20). Berman/Evans sprechen in diesem Zusammenhang von einer elementaren Rolle der Ladenatmosphäre. Diese sollte so angenehm und einladend wie möglich gestaltet sein, um die Verbraucher zum Betreten des Unternehmens und letztendlich zum Kauf zu stimulieren. Dadurch wird versucht ein Stück der Unternehmens-persönlichkeit offen zu legen um so ein ehrliches emotionsgeladenes Gefühl zu vermitteln.

1.2.2 Die austauschbaren Sortimente und die uniformen Verkaufsräume

Ein intensives und erfolgreiches Hersteller-Marketing kann dazu führen, dass die Sortimente der Handelsbetriebe austauschbar werden. Markenartikelhersteller setzen in zunehmendem Maße auf eigenständige Markenstrategien. Dies führt zu einer Austauschbarkeit der Artikel beim Handel. Ein entsprechendes Phänomen ist besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel zu beobachten. In den Supermärkten der Filialunternehmen oder der Handelsgruppen (REWE, EDEKA, REAL) findet man eine erstaunliche Übereinstimmung der Sortimente (vgl. Oehme 1992, S. 348). Durch diese Entwicklung wird eine eigenständige Strategie des Handels unerlässlich. Profil-Marketing bietet dem Handel eine Möglichkeit sich unabhängig von Herstellern und

deren Marken zu profilieren. Diese Chance hat nur der Handel, da dieser einen engen und direkten Kontakt zum Kunden hat.

Als Folge der Entwicklung der Selbstbedienung und der mit ihr verbundenen Rationalisierungen in manchen Einzelhandelsbranchen, wurden die Verkaufsräume weitgehend identisch, sprich uniform. Die Ausstattung der Verkaufsräume – man denke an Aufsteller, Displays, Regale, etc. – wurde zunehmend nach funktionalen und zweckmäßigen Gesichtspunkten ausgewählt. Dies begründet sich mit dem Trend zu günstigen Verkaufsmöbeln, die eben nur in großer Stückzahl günstig zu produzieren sind.

1.2.3 Neue Märkte, neue Kunden

Der neue Konsument zeichnet sich durch einen höheren Bildungsstand, höheres Einkommen, höhere Ansprüche und eine geschärfte Sinnesverwöhntheit und -fähigkeit aus. Der neue konsumerfahrene Verbraucher kann besser unterscheiden und differenzierter erleben, wodurch er die Liebe zum Besonderen – zum Detail – entdeckt hat (vgl. Gröppel 1990, S.122). Die „neuen“ Märkte sind gesättigt. Die Elementarbedürfnisse (Hunger, Arbeit, Einkommen) sind zum Großteil befriedigt, was dazu führt, dass die Konsumenten nun ihre Wachstumsbedürfnisse (wie Lebensqualität, Selbstverwirklichung) befriedigen wollen.

Diese angestrebte Selbstbestätigung soll auch durch einen höheren Konsum erreicht werden. Mit dem erhöhten Konsum demonstriert der Verbraucher seine Individualität und zeigt wie viel ihm an einem außergewöhnlichen Ambiente liegt. Die Gesamtheit dieser Faktoren führt zu dem Wunsch nach einer Vielfalt des Warenangebotes sowie nach emotionaler Anregung beim Einkauf. Daraus erwächst die neue Erfolgsstrategie „Erlebnishandel“ (vgl. Gröppel 1990, S.122). Diese Strategie muss in der Profilpolitik und insbesondere in der Verkaufsraumgestaltung berücksichtigt werden. Der Konsument sucht und präferiert individuelle Erlebniswerte, die der Einzelhändler deutlich aufzeigen muss, damit diese auch tatsächlich wahrgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 220).

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