Werbung im Vorabendprogramm der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Struktur der Fernsehwerbung
1.1 Zweck des Mediums Fernsehen für die Werbung
1.2 Werbevolumen
1.3 Berechnung des Werbepreises
1.4 Struktur der Fernsehwerbung
1.4.1 Struktur der Fernsehwerbung bei der ARD
1.4.2 Struktur der Fernsehwerbung beim ZDF
1.5 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung
1.5.1 Inhaltlicher Art
1.5.2 Formaler Art
1.5.2.1 Beispiel für Programmsponsoring Mazda
1.5.2.2 Beispiel für Programmsponsoring Nestlé Choco Crossies Wafers
1.6 Werbewirkung

2 Zielgruppen
2.1 Ältere Zielgruppe
2.2 Jüngere Zielgruppe
2.3 Selektivseher
2.4 Analyse der Serien St. Angela und Großstadtrevier
2.5 Quoten
2.5.1 Einfluss der Olympischen Winterspiele auf die Zuschauerquoten
2.5.2 Werbekonsum

3 Werberecht
3.1 Werbeinhalte
3.2 Kennzeichnung der Werbung
3.3 Einfügung der Werbung
3.4 Dauer der Werbung
3.5 Verschiedene Werbeformen
3.5.1 Product Placement
3.5.2 Programmsponsoring
3.6 Finanzierung
3.7 Programmauftrag

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang (Abkürzungen/ Tabellen)

Einleitung

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Werbung im Vorabendprogramm der ARD und des ZDF. Dieses Thema ist in der Wissenschaft und Literatur bisher recht peripher behandelt worden. Vor allem zur Struktur und zur Vernetzung zwischen den Programm- und Werbeblöcken gibt es wenige Ergebnisse. Ich möchte diese (Literatur-)Lücke schließen, indem ich selber Analysen aufstelle und Ergebnisse vorlege Dabei werden die Fragen WIE geworben wird (welche Struktur erkennbar ist, welche unterschiedlichen Werbespots es gibt, wie die Beziehungen zwischen den Sendungen und den Werbeblöcken aussehen), WER beworben wird (welche Zielgruppen besonders stark in der Werbung umworben werden) und WELCHE Bestimmungen es zur Werbung (Werberecht) gibt, besonders stark herausgestellt.

Die Reihenfolge, zuerst die Art und Weise herauszustellen, danach die Zielgruppen zu nennen und schließlich auf die rechtlichen Bestimmungen einzugehen, erscheint mir logisch und nachvollziehbar.

Vor der eigentlichen Auswertung und Analyse des Themas steht die Beschaffung der Werbespots, die nacheinander auf Videokassetten aufgenommen wurden. Zuerst erstellte ich einen Überblick über die Werbeblöcke und die Sendungen im Vorabendprogramm und ein Ablaufschema der Werbespots. Dann wurden die Werbeblöcke, später die einzelnen Werbespots nach ihrer Art der Unterbrechung und der Wiederholung unterteilt und die Zielgruppen ausgewertet. Schließlich wurden die rechtlichen Vorschriften der Werbung beachtet. Meine implizierten Annahmen im Vorfeld waren:

1 Die Werbespots in der Vorabendzeit im Umfeld von Serien wie Verbotene Liebe, Marienhof, St. Angela, Leute heute richtet sich auf die Altersgruppe der Teenager und auf jüngere Leute (14-bis 30-jährige), die zu dieser Zeit frei haben und fernsehen.
2) Zwischen den Sendungen zum Olympia-Sport werden viele Werbespots laufen, die ein jüngeres, sportinteressiertes Publikum (14-30jährige) ansprechen.

1 Struktur der Fernsehwerbung

1.1 Zweck des Mediums Fernsehen für die Werbung

Fernsehwerbung gibt es bereits seit der Einführung der privaten Rundfunkanstalten, sie gehört für die meisten Zuschauer zum Alltag dazu. Im Jahr 2000 wurden bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten Netto-Werbeumsätze von rund 726 Mio. DM gemacht, bei den ARD-Werbegesellschaften etwa 377 Mio. DM, beim ZDF rund 350 Mio. DM. Gegenüber dem Jahr 1999 sind die Werbeumsätze sogar noch um 7,9 Prozent gestiegen (ARD-Intern. Werbefernsehumsätze). Aber warum wollen so viele Firmen gerade im Fernsehen werben, obwohl Fernsehwerbung besonders kostenintensiv ist?

Fernsehwerbung wird nachweislich besonders gut rezipiert, der Zuschauer, der in Freizeitstimmung ist, lässt sich nach Feierabend in seinem Wohnzimmer gerne unterhalten. In einer solchen Situation nimmt er die Werbung sehr gut auf. Außerdem ist das Fernsehen ein Medium, das eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt, denn viele Menschen glauben, dass Bilder nicht lügen können (ARD und ZDF 1997, S.214). Typisch für das Fernsehen ist, dass die gleiche Information simultan auf verschieden Kanälen (Sehen, Hören, Fühlen) überbracht wird:

„Das Fernsehen bietet die größte Möglichkeit effizienter Werbung, da man hier mehrdimensional arbeiten kann (Text, Ton, Bild, Bewegung und Musik). Das bietet den größten Spielraum für Ideen.“ (Schmidt/ Spieß 1994, S.102).

1.2 Werbevolumen

Der Umfang der Fernsehwerbung ist je nach Sender unterschiedlich. Im Vergleich zu den privaten Sendeanstalten läuft in der ARD und dem ZDF relativ wenig Werbung. 1990 strahlte das Erste 23 Minuten und das ZDF 22 Minuten Werbung am Tag aus. Pro Sieben sendete im Durchschnitt 67 Minuten Werbung, Sat 1 strahlte rund 142 Minuten Werbung aus (Programmprofile 1985-1990). Insgesamt betrug 1999 das tägliche Werbevolumen durchschnittlich über 5.900 TV-Werbespots, das wären insgesamt über 34 Stunden pro Tag (Hofsümmer/ Wild 2000), die man vor der Kiste verbringen müsste, um jeden Spot zu sehen.

1.3 Berechnung des Werbepreises

Das Programm dient als Köder für die Werbung. Das Publikum schaut ein Programm an, daraus ergibt sich eine Regelmäßigkeit, die die genaue Platzierung von Werbebotschaften für ein spezielles Zielpublikum erlaubt. Dabei stellen Serien das bevorzugte Umfeld von Werbung bei den Privaten dar, weil die Fortsetzung jeden (Werk-)Tag läuft und so möglichst viel Werbung gesendet werden kann (ARD und ZDF 1997).

Berechnet wird die Werbung nach der Kontaktchance. Das ist die Basis des Preises, den das Programm für einen Spot von 30 oder 60 Sekunden Länge verlangen kann. Der Tausenderkontaktpreis (TKP)¹ gibt an, „wie viel Mark jeweils 1.000 Werbeträgerkontakte kosten. Die Kontakte berechnen sich danach, wie viele Personen ... ein Fernsehprogramm im zeitlichen Umfeld des Werbespots einschalten.“ (ARD und ZDF 1997)

Außerdem ist die Kontaktverteilung wichtig: Wie viele Personen einer Zielgruppe sind wie oft mit einem Werbeblock in Berührung gekommen? Die sogenannte Nettoreichweite gibt die Anzahl der mindestens einmal mit einem Spot erreichten Personen an (Brosius/ Fahr 1996).

1.4 Struktur der Fernsehwerbung

1.4.1 Die Struktur der Werbeblöcke bei der ARD

Die Werbeblöcke wurden jeden Tag nach der Familienserie Marienhof (Ende: 18:50 Uhr) bis zur Tagesschau (20:00 Uhr) aufgezeichnet. In dieser Zeit liefen in der Woche von Montag (28.1.02) bis Samstag (2.2.02) insgesamt 28 Werbeblöcke, von denen ich 27 aufnahm (A10 fehlt, s. Anhang).

Die Werbeblöcke fassen zwei (A26) bis 18 Werbespots (A25). Die meisten Werbeblöcke haben mit fünf bis sechs Spots eine mittlere Länge. Sie sind der Schanierwerbung² zuzuordnen, nur zwei Mal, zwischen dem Großstadtrevier (A2) und der Serie Dr.Sommerfeld (A25) gibt es Unterbrecherwerbung³. Die relativ geringe Zahl von Unterbrecherwerbung bei den öffentlich-rechtlichen ist eine Konsequenz aus dem Rundfunkstaatsvertrag vom 31.8.1991, wonach Sendungen von mehr als 45 Minuten Dauer einmal durch Werbung unterbrochen werden dürfen (vgl. Kapitel 3.3). Die Werbeblöcke mit den quantitativ besten Ergebnissen (A2, A6, A16, A25) laufen um 19:19 Uhr oder um 19:50 Uhr. Vor der Tagesschau werden die höchsten Einschaltquoten erreicht (vgl. Grafik Kapitel 2.5). Die Tagesschau erreichte 2000 durchschnittlich einen Marktanteil von 34 Prozent (9,32 Mio. Zuschauer), die Heute-Sendung im ZDF erreichte einen Marktanteil von 21,8 Prozent (4,68 Mio. Zuschauer).

Tab. 1: Auflistung der ARD -Werbespots^{4 5 6 7}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Längere Werbeblöcke haben eine einfache Struktur: Sponsoring-Spot, viele Solospots, Sponsoring-Spot (z.B. A2, A6, A25 und A27). Sie haben weder Trailer, noch beinhalten diese Blöcke Tandemspots. Wo Tandemspots geschaltet werden, sind diese meist in der Mitte des jeweiligen Werbeblocks gepostet. Die Trailer stehen oft vor oder nach der Sponsoring-Werbung, oft kommt aber nur ein einzelner Trailer (meist Programmvorschau) vor.

1.4.2 Die Struktur der Werbeblöcke beim ZDF

Beim ZDF wurden im Vorabendprogramm in der Woche von Montag (18.2.02) bis Samstag (23.2.02) insgesamt 35 Werbeblöcke aufgezeichnet, von denen aber nur 27 Werbeblöcke in die Auswertung fallen. Da ich mich auch bei der ARD auf die Zeit von 18:25 Uhr bis 20:00 Uhr konzentriert habe und täglich nur vier bis fünf Werbeblöcke aufgenommen habe (insgesamt 27), bin ich beim ZDF ebenso vorgegangen. Die Werbeblöcke hatten eine Länge zwischen zwei Spots (Z13) und 13 Spots.

Am Montag, Dienstag und Mittwoch wurden in der Zeit von etwa 18:30 Uhr bis 20:15 Uhr jeweils fünf Werbeblöcke ausgestrahlt, am Donnerstag, Freitag und Samstag liefen je vier Werbeblöcke. Der Donnerstag ist der Tag mit dem größten Werbeaufkommen (Z22-Z25), obwohl an diesem Tag keine Olympia-Spiele übertragen wurden. Aber der Donnerstag hat mit der Krimiserie Ein Fall für zwei und der Familienserie Samt und Seide ebenfalls ein sehr ansprechendes Programm.

Von den 27 die Auswertung betreffenden Werbeblöcken sind sieben Werbeblöcke Unterbrecherwerbeblöcke. Die anderen 20 sind Schanierwerbeblöcke. Im Vergleich zur ARD sendet das ZDF also drei Mal mehr Unterbrecherwerbung. Das hat sicherlich mit der von mir ausgewählten Woche zu tun, in der an drei Tagen Olympia-Spiele aus Salt-Lake-City übertragen wurden, die oft von Werbung unterbrochen wurden.

Tab. 2: Auflistung der ZDF -Werbespots

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Sponsoring-Spots werden oft vor regelmäßigen Informationssendungen gestellt (z.B. Das Wetter) oder vor Serien (z.B. Soko Leipzig), sowie vor Sport-Übertragungen (Olympia).

Trailer stehen oft am Anfang eines Werbeblockes, sie kennzeichnen so den Übergang zwischen Programm und Werbung. Selten kommen sie mitten in einem Werbeblock vor. Auch wird selten nur ein Trailer gesendet, meistens sieht man zwei Trailer hintereinander. Trailer umgeben oft die Sponsoring-Blöcke, stehen dann meist am Schluss eines Sponsoring-Blocks (Z28) oder am Anfang (Z30).

Zwischenblenden nennt man die kleinen Mainzelmännchen-Spots zwischen der Werbung. Viele Werbeblöcke, gerade die etwas längeren, sind nach der Struktur Spot-Zwischenblende-Spot-Zwischenblende usw. aufgebaut (z.B. Z9, Z11, Z12, Z16, Z18, Z19, Z22, Z24 und Z25). Diese gerade genannten Werbeblöcke liefen am Dienstag, Mittwoch und Donnerstag, also an Tagen, wo kein Olympia-Sport übertragen wurde. Wahrscheinlich ist es zu teuer, die Werbespots, die zwischen den Sportübertragungen laufen, mit unrentablen Zwischenblenden zu unterbrechen. Die Werbeblöcke mit Mainzelmännchen-Zwischenblenden laufen an den drei Tagen konstant jeweils vor der Heute -Sendung, sowie einmal als Schanierwerbung vor dem ersten Teil und als Unterbrecherwerbung vor dem zweiten Teil der Serien (etwa 19:21 und 19:50 Uhr).

1.5 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung

1.5.1 Inhaltlicher Art

Auffällig ist die Autowerbung im ARD, die vor allem vor und nach der Informationssendung Börse im Ersten und Das Wetter läuft. Erklärbar ist die Tatsache durch die Verbindung der Interessen an Autos, Finanzen und Geld. Wahrscheinlich richten sich die Autowerbespots vor allem an die männliche Zielgruppe, die auch die Börse schaut. Dagegen stellt das Programmsponsoring von Mazda ein Familienauto dar und zielt deshalb vielleicht eher auch auf die Familie ab, die am Feierabend etwas fernsieht.

Die Mehrheit der Werbespots in der ARD beziehen sich auf ältere Menschen (Brille Fielmann, ABC Wärmepflaster, Sandoz Synergie ab 45 Jahren [Nahrungsergänzung], Nivea Q 10 Faltencreme). Viele dieser Werbespots laufen vor der Arztserie Dr. Sommerfeld am Samstag oder vor St. Angela werktags. Dadurch wird ein inhaltlich-thematischer Bezug zum Programm, Thema Ärzte und Krankheiten etc. hergestellt.

Viele Produkte für Frauen (Zeitschrift Lea, Lebensmittel wie Maggi, Dalmayr, Nestle etc., Reinigungsmittel, Körperpflege) werden besonders vor den Serien Das Quiz, Dr. Sommerfeld sowie Großstadtrevier ausgestrahlt. Signifikant sind auch die Werbespots für Finanzanlagen (Sparkasse Investmentfonds, Postbank), für Versicherungen (Provinzial) und für Autos (Mazda, Opel, Mercedes, Rover) vor und nach der Sendung Das Quiz. Die Sendung Das Quiz soll wahrscheinlich eher die kapitalkräftigeren Personen erreichen.

Beim ZDF kann man erkennen, dass besonders viele Werbespots für den Bereich Körperpflege, Nahrungsergänzung oder Arzneimittel laufen (insgesamt 52 Spots). Außerdem laufen vor und nach der Serie Ein Fall für Zwei typische Spots für die männliche Zielgruppe (z.B. Rover Mini, Thyssen Krupp, Fachgeschäft Electronic Partner, IBM, BMW 5er), während vor der Serie Samt und Seide sehr viele Spots für Frauen laufen (z.B. Reinigungsmittel Leifheit, Hoffmanns Gardinen Waschmittel, Centrum Vitamine, Kukident, Frei Öl, Blend-a-dent). Inhaltlich geht es in der Sendung Samt und Seide um eine Familie mit Modegeschäft, in dem eigene Kreationen entstehen. Die Verbindung Mode-Kleidung-Waschen-Waschmittel scheint mir deshalb ausschlaggebend für die Werbespots, die sich sehr stark auf dieses Thema beziehen.

Signifikant ist auch das Programmsponsoring von Bitburger, Obi und TV-Movie vor den Olympia-Übertragungen. Diese drei Werbespots sprechen vor allem Männer an. Aber auch in den Unterbrecherwerbeblöcken erkennt man hauptsächlich die Zielgruppe der Männer (Rover, Vodafone, Kodak, Bitburger, Advance Finanzplanung, VW Multivan, Alpecin, Warsteiner, Rexona for Men, Union Investment). Die Verbindung zwischen Sport und Unfall bzw. Versicherung/Absicherung auf der einen, Sport, Hygiene und Körperbewusstsein auf der anderen Seite, stellt hier einen großen inhaltlichen Bezug zwischen Werbung und Programm dar.

1.5.2 Formaler Art

Werbeblöcke können ganz unterschiedlich platziert und aufgebaut sein, sie können in einem Unterbrecher-Werbungeblock oder in einem Schanierwerbeblock eingefügt sein. Die Unterbrechungswerbeblöcke sind bei den Zuschauern nicht sehr beliebt, wie HOFSÜMMER/HORN 1999 feststellten:

„Neun von zehn Personen (89%) finden es ärgerlich, wenn Sendungen durch Werbung unterbrochen werden ... . Fast drei Viertel aller Befragten (74%) empfinden dagegen die zwischen den Sendungen ausgestrahlte Werbung als weniger störend.“

Im folgenden werde ich auf die Form einzelner Werbespots eingehen. Man kann Werbung allgemein in zwei Arten unterteilen (ARD und ZDF 1997, S.411):

1) Instrumentale Werbung, das ist die Blockwerbung, wie sie am häufigsten vorkommt.

2) Mediale Werbung, damit ist die Werbung gemeint, die bei redaktionellen Beiträgen unvermeidlich Firmenembleme zeigt (z.B. bei Sportübertragungen). Die mediale Werbung kann weiter unterteilt werden in drei verschiedene Werbearten:

a) Sponsoring: Das reine Programmsponsoring besteht aus einem Sponsorenhinweis vor oder nach einer Sendung. Die Sponsoren finanzieren in Kooperation mit Rundfunkanstalten ganze Sendungen und werden dafür erwähnt. Die Sponsoringwerbung hat das Ziel, Programm und Werbung miteinander zu verbinden. Es scheint, als gehöre ein Produkt zu einer bestimmten Sendung.
b) Product Placement: Erscheint in einem Fernsehbeitrag oder einem Film ein Markenartikel als Requisite und bezahlt der Hersteller für diese Verwendung, so spricht man von Product Placement. Der Sinn von Sponsoring und von Product Placement ist es, die Zielgruppe durch Anbinden an die Werbung vor dem Umschalten zu bewahren (vgl. Schuster 1995)
c) Merchandising: Im Bereich der Medien bezieht sich dieser Begriff auf den Verkauf von Begleitmaterial zu Programmen. In der Werbepraxis gibt es viele Arten von Merchandising, angefangen vom Begleitbuch zur Serie (z.B. das Marienhof-Magazin) bis zur umfassenden Vermarktung von Spielfiguren, die in Serien vorkommen. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten setzen Merchandising in relativ bescheidenem Umfang und v.a. zur Imagepflege ein.

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¹ Der Tausenderkontaktpreis (TKP) ist das entscheidende Kriterium für die werbungstreibende Wirtschaft für die Buchung und Platzierung ihrer Werbung. Der TKP gibt an, wie viel Mark jeweils 1.000 Werbeträgerkontakte kosten. Berechnung: (Spotpreis/Einschaltquote) * 1000 (BROSIUS/ FAHR 1996, S.16)

² Schanierwerbung: Werbung, die außerhalb einer Sendung posititioniert ist (HOFSÜMMER/ RIDDER 2001).

³ Werbung, die eine Sendung unterbricht (ebd.)

⁴ Solospots nenne ich die ganz normalen Spots, die pro Werbeblock nur einmal ausgestrahlt werden.

⁵ Mit Trailer bezeichne ich die Werbung für Programme des eigenen Senders, z.B. die Vorschau auf St. Angela am nächsten Tag.

⁶ Sponsoring-Spots sind Werbespots, die eine Sendung ankündigen und dafür werben (z.B. Mazda für Das Wetter im Ersten).

⁷ Tandemspots sind meistens gleiche Werbespots, die in einem Werbeblock zwei Mal gezeigt werden.