Internationalisierungstheorien und ihr Erklärungsbeitrag für den Markteintritt ausländischer Unternehmen in osteuropäische Märkte

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise und Gang der Arbeit

2. Definition der Begriffe
2.1. Begriff der Internationalisierung
2.2. Begriff der Internationalisierungstheorie
2.3. Begriff der ausländischen Unternehmung

3. Osteuropa als Zukunftsmarkt: Chancen und Risiken
3.1. Begriffliche und geografische Abgrenzung Osteuropas
3.2. Die Systemtransformation in Osteuropa
3.3. Die Erfolgsbilanz der Transformationsländer
3.4. Analyse der Länderrisiken in Osteuropa
3.5. Gründe für ein Engagement in einem osteuropäischen Land aus Sicht eines ausländischen Unternehmens

4. Begriff und Gegenstand des Markteintritts
4.1. Markt und Markteintritt
4.2. Markteintrittsstrategien im internationalen Wettbewerb
4.2.1. Markteintrittsstrategie
4.2.2. Markteintrittszeitpunkte
4.2.2.1. Übersicht der Markteintrittszeitpunkte
4.2.2.2. Länderübergreifende Timingstrategien
4.2.2.2. Länderspezifische Timingsstrategien
4.2.3. Markteintrittsformen
4.2.3.1. Systematisierung der Markteintrittsformen
4.2.3.2. Arten von Markteintrittsformen
4.2.3.2.1. Export
4.2.3.2.2. Betätigungsformen mit Wertschöpfung im Ausland ohne Kapitalbeteiligung
4.2.3.2.3. Betätigungsformen mit Wertschöpfung im Ausland und Kapitalbeteiligung

5. Theoretische Grundlagen des Markteintritts ausländischer Unternehmen in Osteuropa
5.1. Systematisierung der Internationalisierungstheorien
5.2. Die Theorien des Außenhandels
5.2.1. Die Theorie der komparativen Kostenvorteile
5.2.1.1. Darstellung der Theorie der komparativen Kostenvorteile
5.2.1.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.2.2. Die Theorie der technologischen Lücke
5.2.2.1. Darstellung der Theorie der technologischen Lücke
5.2.2.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.3. Die Theorien der Direktinvestition
5.3.1. Die Zinssatztheorien
5.3.1.1. Darstellung der Zinssatztheorien
5.3.1.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.3.2. Die Theorie des monopolistischen Vorteils
5.3.2.1. Darstellung der Theorie des monopolistischen Vorteils
5.3.2.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.3.3. Die Theorie des oligopolistischen Parallelverhaltens
5.3.3.1. Darstellung der Theorie des oligopolistischen Parallelverhaltens
5.3.3.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.4. Übergreifende Internationalisierungstheorien
5.4.1. Die Verhaltenstheorie
5.4.1.1. Darstellung der Verhaltenstheorie
5.4.1.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.4.2. Das Produktlebenszyklusmodell
5.4.2.1. Darstellung des Produktlebenszyklusmodells
5.4.2.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.4.3. Die Standorttheorie
5.4.3.1. Darstellung der Standorttheorie
5.4.3.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.4.4. Die Internalisierungstheorie
5.4.4.1. Darstellung der Internalisierungstheorie
5.4.4.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.5. Weiter übergreifende Internationalisierungstheorien
5.5.1. Das eklektische Paradigma
5.5.1.1. Darstellung des eklektischen Paradigmas
5.5.1.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes
5.5.2. Das Internationalisierungsmodell der Uppsala-Schule
5.5.2.1. Darstellung des Internationalisierungsmodells der Uppsala-Schule
5.5.2.2. Erklärungsbeitrag und kritische Würdigung des Ansatzes

6. Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Eidesstattliche Erklärung

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gründe für den Zusammenbruch des sozialistischen Systems

Tabelle 2: Transformationsfortschritte der Länder Osteuropas

Tabelle 3: Überblick über Umfeldbedingungen und Länderrisiken in Osteuropa

Tabelle 4: Varianten von länderübergreifenden Timing-Strategien

Tabelle 5: Vor- und Nachteile der länderspezifischen Timingstrategien

Tabelle 6: Vorteilhaftigkeit des direkten und des indirekten Exports

Tabelle 7: Vor- und Nachteile der Lizenzierung

Tabelle 8: Varianten von Know-how Verträgen

Tabelle 9: Vor- und Nachteile des Franchisesystems

Tabelle 10: Varianten von Joint Ventures

Tabelle 11: Vor- und Nachteile eines Joint Ventures

Tabelle 12: Vor- und Nachteile einer Tochtergesellschaft bzw. Akquisition

Tabelle 13: Internationalisierungstheorien und deren Erklärungsbeitrag für den Markteintritt in Osteuropa

Tabelle 14: Das Produktlebenszyklusmodell

Tabelle 15: Standortfaktoren

Tabelle 16: Transaktionskostenarten

Tabelle 17: Die Entwicklung des Erklärungsbeitrages der untersuchten Internationalisierungstheorien

Tabelle 18: Die Höhe des Erklärungsbeitrags der verschiedenen Internationalisierungstheorien

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Landkarte Osteuropas

Abbildung 2: Die Wasserfallstrategie

Abbildung 3: Die Sprinklerstrategie

Abbildung 4: Markteintrittsstrategien im internationalen Marketing

Abbildung 5: Verschiedene Arten des Exports

Abbildung 6: Arten des Lizenzentgelts

Abbildung 7: Die Theorie der technologischen Lücke

Abbildung 8: Verteilung der Marktanteile in der Braubranche Osteuropas 2005

Abbildung 9: Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien in Abhängigkeit der Vorteilskategorien des eklektischen Paradigmas

Abbildung 10: Establishment Chain

Abbildung 11: Psychic Distance Chain

Abbildung 12: Internationalisierungsprozess

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Die fortschreitende Globalisierung der Märkte und der daraus resultierende Wettbewerb schaffen neue Herausforderungen, denen sich alle Unternehmen stellen müssen. Waren bis in die 80er Jahre des 20. Jahrhunderts hauptsächlich multinationale Unternehmen vom zunehmenden, weltweiten Wettbewerb betroffen, so trifft dies mittlerweile ebenfalls auf die kleinen und mittelgroßen Unternehmen zu. Unternehmungen sehen sich heute zunehmend mit der Sättigung traditioneller Märkte, dem wachsenden Kostendruck auf heimischen und ausländischen Märkten sowie der wachsenden technischen Komplexität industrieller Produkte bei einer parallelen Verkürzung der Innovationszyklen mit immer größerem Konkurrenzdruck konfrontiert. Dies zwingt sie dazu, ihre vorhandenen Wettbewerbsvorteile zu sichern und auszubauen. Die Erschließung von Auslandsmärkten scheint ein geeignetes Mittel hierfür zu sein. Einen sehr wichtigen Markt stellt hierbei Osteuropa dar. Für die Entwicklung dieser Region war der Beitritt von Bulgarien und Rumänien zur EU im Januar 2007 von höchster Bedeutung. Die Europäische Union zählt danach 27 Mitgliedsstaaten, von denen zehn Staaten Osteuropa zuzuordnen sind. Durch die Öffnung des osteuropäischen Marktes bzw. die EU-Osterweiterung entstanden und entstehen weiterhin neue Möglichkeiten der Internationalisierung. Deshalb steht die Wirtschaftsregion „Osteuropa“ im Mittelpunkt dieser Arbeit. Nachdem die mittel- und osteuropäischen Staaten seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges von den Entwicklungen in der Weltwirtschaft weitgehend isoliert waren, haben diese Staaten Ende der 80er Jahre die bis dahin bestehenden Außenhandels- und Devisenmonopole aufgehoben und Unternehmen das Recht zur Durchführung von Außenhandelsaktivitäten eingeräumt. Anfangs reagierten ausländische Unternehmen nur sehr zögerlich auf diese außenwirtschaftliche Öffnung, aber mit der Transformation dieser Länder in demokratische Marktwirtschaften und der einsetzenden Liberalisierung der rechtlichen, ökonomischen und politischen Rahmenbedingungen kam es zu einem starken Anstieg ausländischer Investitionen.

Unternehmen müssen sich auf dem Weg zu internationalen Märkten mit den Fragen beschäftigen, warum (Motive und Ziele), wohin (Länderauswahl), wann (Timing) und wie (Markteintrittsform) eine Internationalisierung durchzuführen ist. Internationalisierungstheorien versuchen Antworten auf diese Fragen zu geben. Grundlegende Zielsetzung dieser Arbeit ist daher, den Erklärungsbeitrag verschiedener Internationalisierungstheorien herauszuarbeiten und somit zu begründen, was die entscheidenden Faktoren sind, damit eine Unternehmung den Markteintritt in Osteuropa vollzieht.

1.2. Vorgehensweise und Gang der Arbeit

Der Aufbau dieser Arbeit richtet sich nach der oben genannten Zielsetzung. Die Gliederung weist sechs Hauptteile aus. Im Anschluss an das einführende Kapitel (Kap. 1), welches die Zielsetzung und Vorgehensweise zum Inhalt hat, werden die Begriffe Internationalisierung, Internationalisierungstheorien und ausländisches Unternehmen voneinander abgegrenzt und erklärt (Kap. 2). Im Anschluss geht es um Osteuropa als Zielmarkt (Kap. 3). Es wird eine geografische Eingrenzung des Marktes vorgenommen und anschließend wird die Systemtransformation in den ehemals kommunistischen Ländern thematisiert. Danach folgen eine Erfolgsbilanz verschiedener Transformationsländer sowie eine Analyse der Länderrisiken. Als letzter Punkt dieses Abschnittes wird auf mögliche Gründe des Engagements in diesen Ländermärkten hingewiesen. Im folgenden Kapitel werden zuerst die Begriffe Markt und Markteintritt voneinander abgegrenzt. Danach folgt die Thematisierung der Markteintrittsstrategie, wobei gesondert auf die verschiedenen Markteintrittszeitpunkte und Markteintrittsformen eingegangen wird (Kap. 4). Im darauf folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Markteintritts thematisiert (Kap. 5). Es werden verschiedene Internationalisierungstheorien systematisiert, und es wird begründet, warum die hier ausgesuchten Theorien ausgewählt wurden, um den Markteintritt ausländischer Unternehmen in Osteuropa zu erklären. Im Anschluss daran werden die verschiedenen Internationalisierungstheorien detailliert vorgestellt. In einem weiteren Schritt wird auf ihren Erklärungsbeitrag für die Internationalisierung in Osteuropa eingegangen, und sie werden einzeln kritisch gewürdigt. Der Erklärungsbeitrag der Theorien, die in den Kapiteln 5.2. bis einschließlich 5.4. behandelt werden, wird aus der Auswertung verschiedener Studien, Arbeitspapiere und anderer wissenschaftlicher Literatur begründet, indem die Hauptmotive für den Markteintritt in Osteuropa aus den Internationalisierungstheorien herausgearbeitet und mit den Ergebnissen der Studien verglichen werden. Hierzu werden die oben genannten Quellen nach ihrem Erklärungsbeitrag für verschiedene Theorien untersucht. Da der Erklärungsbeitrag der letzten beiden Internationalisierungstheorien in Kapitel 5.5. auf diese Weise nicht begründet werden kann, werden diese separat vorgestellt und deren Erklärungsbeitrag gewürdigt. Zum Schluss werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und es wird ein kurzer Überblick über die zukünftige Bedeutung der einzelnen Theorien aufgezeigt (Kap. 6).

2. Definition der Begriffe

2.1. Begriff der Internationalisierung

In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff „Internationalisierung“ nicht einheitlich verwendet. So kann er einerseits als Zustand des Ausmaßes der geografischen Verteilung der Leistungserstellung einer Unternehmung zu einem bestimmten Zeitpunkt aufgefasst werden. Andererseits besteht die Möglichkeit, Internationalisierung als Prozess, in dessen Verlauf eine wachsende, sukzessive Eingliederung in ausländische Volkswirtschaften erfolgt, zu betrachten (Glaum 1996, S. 11). Wird die Internationalisierung als Prozess betrachtet, so kann man die Formen der internationalen Unternehmenstätigkeit als eine Dimension desselben auffassen (Bamberger/Wrona 2002, S. 289).

„Internationalisierung“ kann auch als ein Prozess der Unternehmensentwicklung hin zu einem höheren Internationalisierungsgrad verstanden werden. Ein höherer Internationalisierungsgrad kann einerseits durch verstärktes Engagement auf ausländischen Märkten und andererseits durch die Ausweitung der Unternehmenstätigkeit auf bislang nicht bearbeitete ausländische Märkte erreicht werden (Welch/Luostarinen 1988, S. 36; Schmidt 1980, S. 57ff.).

Von „Internationalisierung“ wird bereits geredet, „wenn ein Unternehmen beginnt, sich auf ausländischen Märkten zu engagieren“ (Brewster/Kabst 2000, S. 293). Somit drückt Internationalisierung für die einzelne Unternehmung Geschäftsaktivitäten im Ausland aus, sei es bspw. durch den Export von Erzeugnissen, Technologien, Managementwissen oder durch Direktinvestitionen im Vertriebs- und Fertigungsbereich. Jedoch erschöpft sich die Internationalisierung von Unternehmen nicht nur auf bestimmte Formen des Markteintritts, sondern betrifft „zumindest konzeptionell das Unternehmen als Ganzes“ (Perlitz 2004, S. 8), d.h. neben den Bereichen Marketing und Absatz z.B. auch Funktionen wie Personal, Beschaffung, Produktion, Finanzierung oder Forschung und Entwicklung. In dieser Arbeit ist einerseits die Definition von Brewster/Kabst von Relevanz, da die untersuchten Internationalisierungstheorien den Markteintritt in Osteuropa erklären sollen. Andererseits ist die Definition nach Glaum für das Internationalisierungsmodell der Uppsala-Schule von Bedeutung, da dieser Ansatz „Internationalisierung“ als Prozess versteht.

2.2. Begriff der Internationalisierungstheorie

„In der wissenschaftlichen Literatur zum internationalen Management liegen zahlreiche Ansätze vor, die versuchen, die Tätigkeit von Unternehmen auf ausländischen Märkten zu erklären“ (Welge/Holtbrügge 2006, S. 53). Das Hauptziel der Internationalisierungstheorien ist es „zu erforschen, warum bestimmte Unternehmungen ihre Geschäftspolitik unter weltweiten Gesichtspunkten konzipieren und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber Unternehmen erzielen, die dies nicht tun“ (Welge/Holtbrügge 2006, S. 53).

„The Theory of Transnational Corporation (TNC) seeks to explain the existence and growth of transnational corporations. The Theory of the activities of TNC`s aim to identify and evaluate the determinants of the foreign-owned production of such corporation” (Dunning 1993, S. 1).

Die Internationalisierungstheorie sollte insbesondere Erkenntnisse über die Bestimmungsgründe für die Wahl zwischen alternativen Formen der Auslandsmarktbearbeitung sowie empirisch gehaltvolle Aussagen über deren institutionelle Ausgestaltung vermitteln (Macharzina 1982, S. 112).

Eine Internationalisierungstheorie gibt eine Begründung für die internationale Unternehmenstätigkeit. Sie soll die Kausalität, Modalität und teilweise auch die Temporalität und Lokalität der Internationalisierung bestimmen (Kutschker/Schmidt 2006, S. 371). Dieser Definition von Kutschker/Schmid folgend wird der Begriff „Internationalisierungstheorie“ in dieser Arbeit verwendet, da die verwendeten Theorien versuchen, Antworten auf diese Fragestellungen der Internationalisierung zu geben.

2.3. Begriff der ausländischen Unternehmung

In dieser Arbeit entspricht der Begriff einer ausländischen Unternehmung einem internationalen Unternehmen, das seinen Hauptsitz außerhalb Osteuropas hat.

Ein internationales Unternehmen „engages in foreign direct investment and owns or controls value adding activities in more than one country“ (Dunning 1993, S. 8).

Multinationale Unternehmen bestehen aus einem Portfolio nationaler Einheiten, die strategisch weitgehend unabhängig voneinander agieren. Die einzelnen Niederlassungen oder Tochtergesellschaften treten quasi als einheimische Akteure am Markt auf und verfügen über relativ große Autonomie (Bartlett/Ghosal 1989, S. 13).

Von einem internationalen Unternehmen wird ausgegangen, wenn es eine regelmäßige Transaktionsbeziehung mit Wirtschaftssubjekten im Ausland unterhält (Kutschker 1999, S. 102).

Der Begriff „Internationales Unternehmen“ lässt sich nicht nur auf den Radius von Unternehmen, die ihre Leistungserstellung ins Ausland verlagert haben, eingrenzen sondern umfasst „sämtliche Formen der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit von der sporadischen Auslandsmarktbearbeitung bis hin zum integrierten Management weltweit präsenter Großunternehmen“ (Macharzina 2003, S. 839). Für diese Arbeit ist die Definition des Begriffs „Internationale Unternehmung“ von Macharzina relevant, denn ein Unternehmen gilt hier als internatonal agierendes Unternehmen, sobald es in einem Auslandsmarkt tätig wird. Es spielt hierbei keine Rolle, ob das Unternehmen eine kleine Unternehmung ist, die einen Auslandsmarkt nur durch Exporte bearbeitet, oder ob es sich um einen global agierenden Konzern handelt, der seine Geschäfte über eigne Tochtergesellschaften im Ausland abwickelt.

3. Osteuropa als Zukunftsmarkt: Chancen und Risiken

3.1. Begriffliche und geografische Abgrenzung Osteuropas

Wenn in dieser Arbeit von Osteuropa die Rede ist, sind damit diejenigen Länder gemeint, die im allgemeinen Sprachgebrauch als mittel- und osteuropäische Länder bezeichnet werden (MOE). Mittel- und Osteuropa umfasst hierbei den Großteil der EU-Beitrittsländer der Erweiterung von 2004 und 2007: Zentraleuropa mit Polen, Tschechien, der Slowakei, Ungarn, Slowenien, Rumänien und Bulgarien sowie das Baltikum mit Estland, Lettland und Litauen. Ausgenommen sind die Inselstaaten Malta und Zypern. Hinzu zählen zwei weitere Regionen: der Balkan mit Kroatien, Bosnien, Serbien, dem Kosovo und Montenegro sowie die europäischen Länder der Gemeinschaft unabhängiger Staaten (GUS) mit Russland, Weißrussland, der Ukraine und Moldawien. „Obwohl diese Staaten von vielen noch als homogener Ostblock wahrgenommen werden, weisen sie sowohl aus historisch-kultureller als auch aus wirtschaftlicher Perspektive große Unterschiede auf“ (Kaufmann/Panhans 2006, S. 27).

Abbildung 1 : Die Landkarte Osteuropas

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: LPW-BW 2008.

3.2. Die Systemtransformation in Osteuropa

Beim Ordnungsumbau politischer und wirtschaftlicher Systeme ist ein differenziertes, begriffliches Instrumentarium vorzufinden. Begriffe wie Systemtransformation, -wandel, -wechsel, Transition u.a. werden synonym verwendet (Hauler 2004, S. 23). Unter der Systemtransformation ist der Wechsel von der sozialistischen Planwirtschaft zur Marktwirtschaft zu verstehen, und es soll verdeutlicht werden, dass dieser Prozess ein vielschichtiges Phänomen darstellt (Müschen 1998, S. 37).

Die Systemtransformation der Staaten Osteuropas unterscheidet sich jedoch grundlegend von den Prozessen anderer Demokratisierungswellen. Die Synchronisation von politischer (von der Diktatur zur Demokratie), wirtschaftlicher (von der Plan- zur Marktwirtschaft) und staatlicher Transformation (Zerfall der Sowjetunion, Teilung der Tschechoslowakei, Auflösung Jugoslawiens) musste bisher von keinem transformierten System bewältigt werden (Hauler 2004, S. 23).

Für den Zusammenbruch des sozialistischen Systems in Osteuropa sind hauptsächlich wirtschaftliche Gründe verantwortlich. Aufgrund des fehlenden Privateigentums hielten sich die Anreize für eine sparsame Wirtschaftsführung in Grenzen. Kollektive Verantwortung, Sozialisierung der Verluste sowie das Fehlen von Anreizen führten zu niedriger Arbeitsproduktivität. Es kam zu allokativen und technischen Ineffizienzen, zu Verschwendungen und zu Umweltzerstörungen (Dülfer 1996, S. 38; Hummel 1994, S. 119). Nach dem Zusammenbruch des sozialistischen Systems befanden sich die osteuropäischen Staaten und deren Unternehmen in einem völligen Umbau der Strukturen, der bis heute anhält (Kaufmann/Panhans 2006, S. 31ff.; Müschen 1998, S. 38f.). In den ersten Jahren des Übergangs zur Marktwirtschaft fand ein starker Rückgang des Outputs in Mittel- und Osteuropa statt. In dessen Folge kam es zu einem langsamen Aufschwung der Wirtschaft. Innerhalb der Länder Mittel- und Osteuropas verlief dieser Prozess sehr ähnlich, lediglich das Tempo und die Intensität der daraus resultierenden Probleme variierten. Auch bei der jeweils verfolgten Politik und beim Erfolg der Transformation sind unterschiedliche Ergebnisse zu beobachten (Peng/Heath 1996, S. 494f.; Handel 1994, S. 63f.). Auf diese Unterschiede wird in Kap. 3.3. noch genauer eingegangen.

In Tab. 1 sind wichtige Gründe für den Zusammenbruch des sozialistischen Systems aufgeführt.

Tabelle 1 : Gründe für den Zusammenbruch des sozialistischen Systems

Falsche Institutionen:

- Falsche Anreize und fehlende Spielräume für individuelles Engagement
- Verhaltensschranken aufgrund rechtlicher und sozialer Normen

Schlechte Preisgestaltung:

- Ideologiebedingte Preisrelationen
- Im Vergleich zur Weltwirtschaft aufgrund anderer Knappheiten völlig unterschiedliches Preisgefüge
- Ausrichtung von Produktion und Konsum auf falsche Faktor- und Güterpreise

Falsche Anreize/Strukturfehler der Betriebe:

- Fehlende Indikatoren der tatsächlichen Knappheit
- Suboptimale Produktionstiefe und Grad der Mechanisierung
- Zu große Warenlager
- Falsche Strukturierung der Belegschaft
- Mangelnde Kontrolle am Arbeitsplatz
- Fehlendes Marketing Know-how
- Angebot nicht an Nachfrage angepasst
- Schlechte Arbeitsmoral

Fehlendes Know-how:

- Wissenstransfer über Ostblock hinaus nicht möglich
- Wettbewerb konnte nicht als Entdeckungsverfahren dienen

Quelle: in Anlehnung an Müschen 1998, S. 38; zit. nach Sinn/Sinn 1992, S. 34f.

Für den Transformationsfortschritt stellt die Entwicklung und Etablierung des Unternehmertums, wie es in westlichen Ländern üblich ist, einen wichtigen Einflussfaktor dar, denn unternehmerisches Denken musste in den Ländern Osteuropas erst noch entstehen (Albach 1993, S. 18).

Ein wichtiger Punkt im immer noch laufenden Transformationsprozess ist die politische Integration Europas. Die Reformprozesse in den Staaten Mittel- und Osteuropas führten mehr unbeabsichtigt als gewollt zum Zusammenbruch des Wirtschaftsbündnisses COMECON und des militärischen Bündnisses des Warschauer Paktes sowie zur Auflösung der Sowjetunion. Mangelnde Demokratie und Rechtsstaatlichkeit sowie die Missachtung der Menschenrechte waren die Treiber dieses Prozesses. Jedoch entstand durch das Verschwinden des alten Systems eine Lücke, die durch eine europäische Integration geschlossen werden sollte (Möckl 1993, S. 9f.). Den ursprünglichen Werten der EU wie Frieden und Freiheit sowie dem Streben nach wirtschaftlichem und sozialem Wohlergehen kommt auch heute noch eine hohe Bedeutung zu. Die durch den Kommunismus wirtschaftlich und sozial weit zurückgeworfenen Länder Osteuropas wurden an das bestehende westliche System herangeführt. Den größten Fortschritt machten hierbei die Länder, die heute zu den 27 EU-Mitgliedsländern gehören. Das BIP dieser neuen EU-Mitgliedsländer wächst sogar stärker als jenes der traditionellen Mitgliedsstaaten und bringt somit eine neue Dynamik in den innereuropäischen Binnenhandel, der ohne die Erweiterung gen Osten nicht möglich gewesen wäre (Faix u.a. 2006, S. 312f.). Aber auch andere Länder Osteuropas sind für Europa und die hier ansässigen Unternehmen sehr wichtig. Die Wirtschaft Russlands, der EU-Bewerberländer sowie der übrigen Länder der GUS befinden sich im Aufwind und werden immer wichtiger für internationale Unternehmen. Das BIP wächst in vielen dieser Staaten mehr als dreimal so stark wie in Staaten innerhalb der EU. Daher gehören die Märkte Mittel- und Osteuropas mit zu den wichtigsten für europäische Unternehmen ((Faix u.a. 2006, S. 371f.).

3.3. Die Erfolgsbilanz der Transformationsländer

Die Rahmenbedingungen für Unternehmen, die sich im internationalen Wettbewerb behaupten müssen, haben sich grundlegend verändert (Backhaus/Plinke 1990, S. 20). Stand früher der europäische Binnenmarkt im Mittelpunkt des Interesses, so liegt der Fokus vieler Unternehmen mittlerweile auf Mittel- und Osteuropa. Die Märkte Westeuropas gelten in vielen Bereichen als gesättigt und ausgeschöpft und die Chancen auf weitere Umsatzsteigerungen sind begrenzt (Traumann 1996, S. 42). Die Märkte Osteuropas stellen daher wichtige Gegenwarts- und Zukunftsmärkte da. „The transitional economies of Central and Eastern Europe offer fascinating grounds on which to refine and test existing management theories“ (Uhlenbruck/De Castro 2000, S. 382). Jedoch gibt es hier große Unterschiede zwischen den Ländern, denn der Transformationsverlauf fällt im Vergleich zwischen den Ländern sehr unterschiedlich aus (Bönker 2006, S. 400f.). Im Vordergrund steht die Frage, in wie weit die Staaten Osteuropas die Transformation vollzogen haben und die Elemente einer marktwirtschaftlichen Ordnung implementiert wurden. Die wichtigsten Elemente sind hierbei laut Schrader (1999, S. 2ff.):

- die Rechtsordnung: Das Rechtsstaatssystem stellt eine unabdingbare Voraussetzung für eine funktionstüchtige Marktwirtschaft dar. Ausprägungen dieses Systems sind eine demokratische Grundordnung mit der Aufteilung der Gewalten auf die Legislative, Exekutive und Judikative sowie ein Rechtssystem, welches jedem offen steht und die Durchsetzung von Rechtsansprüchen ermöglicht.

- die Eigentumsordnung: Das Privateigentum ist für eine funktionierende Marktwirtschaft eine weitere unverzichtbare Bedingung. Ein eigenes Anreiz- und Kontrollsystem kann nur durch private Eigentumsrechte entstehen. Die Eigentumsordnung beeinflusst die Investitionstätigkeit ausländischer Unternehmen, die in Osteuropa eine Schlüsselfunktion in der wirtschaftlichen Umstrukturierung einnehmen (Weise u.a. 1997, S. 114). Folgende Aufgaben stehen hier im Vordergrund: Die Möglichkeit der Bildung von Privateigentum, die Schaffung eines rechtlichen Rahmens zur Garantie von privatem Eigentum an Produktionsmittel, die Reduzierung von Enteignungsrisiken und die Privatisierung des kollektiven Eigentums (Schrader 1999, S. 21).

- Die Geld- und Finanzordnung: Die Geld- und Finanzordnung stellt die makroökonomische Stabilität einer Marktwirtschaft sicher. Die beiden zentralen Elemente sind die Sicherung der Geldwertstabilität und die Festlegung der Finanzierungselemente zur Bestreitung der Staatsausgaben.

- Die Ordnung der Märkte und des Wettbewerbs: Die Freiheit der Märkte und des Wettbewerbs bilden das vierte wichtige Element einer marktwirtschaftlichen Ordnung. Im Einzelnen gehören dazu (Schrader 1999, S. 77ff.):

- die freie Preisbildung auf den Güter- und Faktormärkten
- die Kontrolle wettbewerbsbeschränkender Absprachen und wirtschaftlicher Macht
- der freie Marktzutritt
- der Marktaustritt nicht wettbewerbsfähiger Anbieter
- eine außenwirtschaftliche Ordnung, die durch eine konvertible Währung, freie Wechselkurse, Freihandel und Niederlassungsfreiheit gekennzeichnet ist.

Die Bewertung der Transformationsfortschritte zeigt, dass in vielen Ländern Osteuropas weiterhin Reformnotwendigkeiten bestehen und der Transformationsprozess noch nicht abgeschlossen ist. Die Unterschiede im Grad des erreichten Fortschritts sind jedoch beträchtlich. Während sich die meisten osteuropäischen EU-Länder bereits dem Niveau der führenden westeuropäischen Industrienationen angenähert haben, stehen vor allem die Staaten der ehemaligen Sowjetunion noch am Anfang des Reformprozesses. Aufgrund der Interdependenzen zwischen den Elementen einer marktwirtschaftlichen Ordnung sind in den weniger fortschrittlichen Ländern zumeist in allen Bereichen Reformdefizite zu erkennen (Weder 2001, S. 2).

Wie bereits erwähnt fallen die Transformationserfolge in den osteuropäischen Ländern unterschiedlich aus. Tab. 2 subsumiert die Ergebnisse in einer Bewertungsmatrix:

Tabelle 2 : Transformationsfortschritte der Länder Osteuropas

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Hauler 2004, S. 42.

3.4. Analyse der Länderrisiken in Osteuropa

„Bei der Bearbeitung fremder Ländermärkte erhöht sich das unternehmerische Risiko um das Länderrisiko“ (Müschen 1998, S.45). Deshalb muss eine Analyse des Unternehmensumfeldes in Osteuropa auch eine Zusammenstellung und Auswertung der spezifischen Risiken beinhalten. „In einem umfassenden Sinne stellen Länderrisiken Verlustgefahren dar, die einer Unternehmung durch Beeinträchtigung ihrer Auslandsaktivitäten entstehen und aus der gesamtwirtschaftlichen, politischen und sozio-kulturellen Situation eines Landes resultieren“ (Meyer 1987, S. 16). Tab. 3 gibt einen detaillierten Überblick über die Einflussfaktoren und Risiken, die diesem Ursachenbereich zuzuordnen sind.

Tabelle 3 : Überblick über Umfeldbedingungen und Länderrisiken in Osteuropa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gesamtwirtschaftliches Umfeld

- hohe Inflationsraten, hohe Variabilität der Preise
- ständiger Verfall der Wechselkurse
- teilweise eingeschränkter Kapitalverkehr
- Preis- und Einkommensunsicherheiten bei der Bevölkerung
- unklares Steuerrecht, hohe effektive Steuerlast
- hohe Arbeitslosigkeit
- im Aufbau befindliches Banken- und Finanzsystem
- Mangel an Investitionskapital
- Markteintrittsbarrieren, tarifäre und nicht-tarifäre Handelshemmnisse, administrative Hindernisse und sonstige Beeinträchtigungen

- Protektionismus als Gegenwehr auf EU-Politik
- unterschiedliche regionale Geschäftspraktiken, abweichende Wettbewerbsstrukturen
- fehlende oder mangelhafte Vertriebskanäle und Handelsstrukturen
- großes Ausmaß des Tauschgeschäftes und hoher Umfang des grauen Marktes
- abweichende Normen und technische Standards
- Zulassungsverfahren und Auflagen seitens der Regierungen, z.B. Local-Content-Vorschriften
- noch unterentwickelte Zulieferindustrie
- personelle Überbesetzungen, Defizite im Bereich Organisation, Marketing, Finanzen und Controlling bei lokal ansässigen Kooperationspartnern

- starker Einfluss von Gewerkschaften, z.B. in Polen
- unkonventionelle Geschäftspraktiken im Ost-West-Handel
- mangelnde Verfügbarkeit von Markt- und Wettbewerbsinformationen, fehlende Transparenz
- Transport- und Lagerrisiken
- schlechte Infrastruktur (Verkehrswege, Telefonverbindungen, Stromversorgung, usw.)

Politisches Umfeld

- rechtliche und tagespolitische Instabilität
- Gefahr regulierender Eingriffe des Staates, z.B. Preiskontrollen
- mangelnde Effizienz der staatlichen Behörden und Gerichte
- häufiger Wechsel von Entscheidungsträgern und Vorschriften
- politische Spannungen, Instabilität
- Dynamik des Transformationsprozesses als Unsicherheitsquelle
- Unsicherheiten aufgrund von Neuordnungen der gesellschaftlichen Ziele
- Probleme bzgl. des Rechtsschutzes für ausländische Investitionen

Sozio-kulturelles Umfeld

- Kriminalität (Korruption, Schutzgelderpressung, Wirtschaftsmafia)
- Zahlungsverhalten von Geschäftspartnern
- schlechte Arbeitsmentalität
- Vorbehalte gegenüber ausländischen Investoren in der Bevölkerung
- Wandel der Wertvorstellungen der Bevölkerung während des Transformationsprozesses
- Wandel des Konsumverhaltens
- hohes Wohlstandsgefälle und starke Kaufkraftschwankungen
- kritische Einstellung gegenüber der Marktwirtschaft; Solidarisierung mit lokalen Produkten

Quelle: in Anlehnung an Müschen 1998, S. 46.

Das gesamtwirtschaftliche Umfeld der Transformationsländer Osteuropas wird vor allem durch die bereits eingeleiteten Reformen geprägt. In vielen Ländern haben die Reformen bereits gegriffen, und eine nachhaltige wirtschaftliche Expansion ist geschafft, sobald auf der Mikroebene eine Anpassung der Unternehmen an die veränderten ordnungs- und stabilitätspolitischen Bedingungen erreicht wird (Müschen 1998, S. 47). Das politische Umfeld ist besonders durch die Fülle neuer Gesetze in den Reformländern geprägt. Auch aus den Verwaltungssystemen resultieren Unsicherheiten und Risiken. Schließlich entstehen Risiken aus den sozio-kulturellen Umfeldbedingungen. Für westliche Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit den entsprechenden Besonderheiten der jeweiligen Zielländer wichtig, um Konfliktsituationen schon im Voraus vermeiden zu können. Ein in einer empirischen Studie von Holtbrügge befragter deutscher Manager in Russland bemerkt hierzu etwas salopp: „Es wäre anfangs leichter gewesen, wenn die Russen Schlitzaugen haben würden, dann hätten wir geahnt, dass hier alles anders funktioniert als in Deutschland“ (Holtbrügge 1995, S. 252). Die interkulturelle Kompetenz, die ein Unternehmen auf diese Weise erwirbt, kann sogar zum Erfolgsfaktor werden (Ingelfinger 1995, S. 106). Es bleibt also festzuhalten, dass die wirtschaftliche Erschließung Osteuropas mit großen Chancen und auch mit erheblichen Risiken verbunden ist. Die Risiken resultieren vor allem aus der Dynamik des Transformationsprozesses und den entsprechenden Rahmenbedingungen. „Je weiter ein Land im Transformationsprozess vorangeschritten ist, desto geringer sind die Risiken für ausländische Investoren und desto höher fällt in der Regel das Investitionsvolumen aus“ (Müschen 1998, S. 61).

3.5. Gründe für ein Engagement in einem osteuropäischen Land aus Sicht eines ausländischen Unternehmens

Als Motive für einen internationalen Markteintritt werden die Beweggründe der Unternehmen bezeichnet, die zur Aufnahme einer Tätigkeit auf einem oder mehreren ausländischen Märkten führen. Motive bilden hierbei die Grundlage für die Ableitung von Zielen. Erst ihre Konkretisierung macht sie zu Zielen (Dierkes 1999, S. 50). Die Motive für die Aufnahme einer Geschäftstätigkeit im Ausland sind vielfältig, und es wird grundsätzlich zwischen ökonomischen und nicht-ökonomischen Motiven unterschieden (Kulhavy 1993, S. 33). Zu den ökonomischen Gründen zählen Gewinn- und Absatzsicherungsmotive sowie Expansionsmotive. Zu den nicht-ökonomischen Gründen zählen bspw. Kontakte, Sympathien oder Präferenzen, bezogen auf einen ausländischen Markt, auf Unternehmen und auf daraus resultierende geschäftliche Verbindungen (Berekoven 1985, S. 56; Meffert/Bolz 1994, S. 93f.). Aus diesen generellen Beweggründen lassen sich genauere Motive ableiten:

Bei gewinnorientierten Motiven sollen Gewinne und Umsätze erhöht werden. Gewinnorientierte Motive führen laut Meffert/Bolz (1994, S. 93f.) zu folgenden Aktivitäten:

- zu Exporten, falls die Produktion im Inland kostengünstiger ist,
- zur Auslagerung der Produktion in kostengünstigere Länder (bezogen auf Kosten von Personal, Material, Kapital, Steuern),
- zur Auflage größerer Serien aufgrund des Auslandsgeschäftes und damit verbunden zu möglichen Degressionseffekten und Preissenkungen der Produktion,
- zur Stabilisierung des Gesamtumsatzes durch Belieferung weiterer Märkte.

Einsparungen durch ein Marktengagement im Ausland führen nur langfristig zur Realisierung von Gewinnen. Durch die Auflage größerer Serien profitiert die Unternehmung von positiven Skaleneffekten. Diese auch Economies of Scale genannten Effekte lassen sich z.B. in der Produktion oder im Vertrieb realisieren. Kostenersparnisse ergeben sich auch aus der Nutzung niedrigerer Faktorpreise im Ausland. Die Kosten für Arbeitskräfte, Produktionsmittel oder Energie weichen in verschiedenen Ländern stark voneinander ab. Staatliche Fördermaßnahmen können ebenfalls ein Motiv für die Aufnahme einer Auslandstätigkeit sein wie bspw. Garantiesysteme und Investitionsschutzprogramme. Ein ebenfalls wichtiges Motiv ist die Stabilisierung des Gesamtunternehmensumsatzes, da die ausländischen Märkte einen schwächelnden Inlandsmarkt kompensieren können und so das unternehmerische Risiko besser verteilt wird. Die Nutzung sich bietender Absatzmöglichkeiten ist ein weiteres gewinnorientiertes Motiv. Der Anstoß hierzu kann bspw. eine Anfrage aus dem Ausland oder ein Messebesuch sein. Aus solch zaghaften Erstkontakten können starke, langfristige Geschäftsbeziehungen entstehen (Dierkes 1999, S. 53f.).

Absatzsicherungsorientierte Motive zielen auf die langfristige Überlebensfähigkeit der Unternehmung ab. Als Motive sind nach Meffert/Bolz (1994, S. 94) zu nennen:

- Bestehende Verlustgefahren im Inland sollen ausgeglichen werden.
- Ein Unternehmen will der Konkurrenz oder einem Kunden ins Ausland folgen.
- Es möchte sich Zugang zu Rohstoffen oder Know-how verschaffen bzw. sichern.
- Es will Marktpositionen erhalten und ausbauen.

Das Auftreten neuer Wettbewerber kann bspw. zur Verringerung von Marktanteilen führen. Als Reaktion kann ein Unternehmen in Auslandsmärkten mit weniger Konkurrenten ausweichen. Wenn ein Großkunde das Heimatland verlässt, kann dies zu hohen Einbußen führen. Deshalb folgen viele Unternehmen ihren Hauptabnehmern, um den empfindlichen Verlust zu vermeiden. Das Streben nach Know-how ist ebenfalls ein wichtiges Motiv für den Markteintritt in einem Auslandsmarkt. Mit Know-how ist neben technischem auch kaufmännisches Know-how gemeint, was ein wertvoller Wettbewerbsvorteil sein kann, ebenso wie die im Zuge der Rohstoffverknappung so wichtig gewordene Sicherung mit Rohstoffen, um die Produktion zu gewährleisten (Oppenländer 1992, S. 38f.). Der Erhalt bzw. der Ausbau bestehender Marktpositionen ist ebenfalls ein sehr wichtiges Motiv. Für große Unternehmen ist das internationale Geschäft zur Selbstverständlichkeit geworden und für den Unternehmenserfolg unerlässlich (Kulhavy 1993, S. 32f.)

Wachstumsorientierte Motive stehen in engem Zusammenhang zu gewinn- und absatzsicherungsorientierten Motiven und lassen sich nicht immer genau von ihnen abgrenzen. Zu den wichtigsten zählen laut Meffert/Bolz (1994, S. 94f.):

- die Partizipation am dynamischen Wachstum von Auslandsmärkten,
- die Realisierung von Wachstumszielen, die aufgrund staatlicher Vorschriften im Inland nicht erreicht werden können, oder
- die Ausdehnung und Verlängerung des Produktlebenszyklus.

Im Vordergrund der wachstumsorientierten Motive steht der Wunsch, am dynamischen Wachstum von Auslandsmärkten zu partizipieren. Häufig wird gezielt in stark wachsende Volkswirtschaften investiert, um von diesem Wachstum zu profitieren und z.B. gesättigte Märkte zu kompensieren. Dabei kommt es auf vielen ausländischen Märkten zu einem intensiven Ausbau des technischen und ökonomischen Potenzials, wodurch diese Märkte für eine Vielzahl von Produkten in Frage kommen. Die Länder Osteuropas sind ein ideales Beispiel hierfür. Die Verkürzung des Produktlebenszyklus im Inland kommt ebenfalls als Motiv für den Markteintritt in einem Auslandsmarkt in Frage. Die ausländischen Märkte dienen als Ausgleich für den Inlandsmarkt, der bspw. rückläufig ist (Vernon 1966, S. 190ff.). Die Entscheidungen über den Markteintritt ins Ausland sind meistens nicht auf ein einziges Motiv, sondern auf eine Reihe von Gründen zurückzuführen. Ein bestimmtes Verhalten lässt sich aus ihnen nicht eindeutig ableiten, da sich die Erschließung ausländischer Märkte durch vielfältige Markteintrittsformen erreichen lässt (Dierkes 1999, S. 57).

4. Begriff und Gegenstand des Markteintritts

4.1. Markt und Markteintritt

Ein Markt besteht „aus allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen“ (Kotler/Bliemel 1995, S. 13). Bei dieser Definition wird die Bedeutung der Kunden und ihrer Bedürfnisse hervorgehoben, und die Gesamtheit der Käufer als Markt gesehen. Verkäufer werden dahingegen als Industrie, Branche oder Wirtschafszweig bezeichnet. Bauer (1992, S. 710f.) sieht den Markt als einen Tauschvorgang der Leistungen zwischen Nachfragern und Anbietern im Wettbewerbsprozess. Als Nachfrager kommen private Haushalte und Unternehmen sowie öffentliche Einrichtungen in Betracht. Bei den Anbietern sind es Unternehmen, die Leistungen erbringen. Von dem Begriff „Markt“ ist der Begriff „Markteintritt“ abzugrenzen.

Nach Remmerbach (1998, S. 8) soll der Begriff „Markteintritt“ das Tätigwerden eines Unternehmens auf einem Markt beinhalten, auf dem es bisher nicht tätig gewesen ist. Dabei kann es sich um eine Unternehmensneugründung handeln, aber auch um diversifizierende Unternehmungen, die mit neuen Produkten auf neue Märkte gehen, sowie um Unternehmungen, die mit dem bestehenden Produktprogramm geografisch neue Märkte erschließen. Einerseits ist der Begriff „Markteintritt“ als ein Ereignis zu begreifen, ein Tätigwerden einer Unternehmung auf einem neuen Markt. Andererseits kann „Markteintritt“ als ein Prozess betrachtet werden, der eine Reihe von Marketingaktivitäten wie z.B. Markteintrittsentscheidung und Absatzförderung umfasst (Töpfer 1992, S. 717).

Unter „Markteintritt“ wird der erstmalige Eintritt eines Unternehmens in einen Auslandsmarkt verstanden (Kutschker/Schmid 2006, S. 820). Dem Gebrauch des Begriffs „Markteintritt“ in dieser Arbeit liegt diese Definition zu Grunde, da die verwendeten Ansätze den Markteintritt ausländischer Unternehmen in osteuropäische Märkte erklären sollen.

Auf die verschiedenen Formen, wie ein Markteintritt erfolgen kann, wird in Kapitel 4.2.3. eingegangen.

4.2. Markteintrittsstrategien im internationalen Wettbewerb

4.2.1. Markteintrittsstrategie

„Eine Strategie ist ein Gesamtkonzept zur Erreichung eines Zieles oder mehrerer Ziele, das auf längere Zeit ausgelegt ist und aggregierte Größen beinhaltet“ (Kreikebaum 1997, S. 19). Die Wahl der Markteintrittsstrategie, in deren Rahmen ein Unternehmen über die Form und den Zeitpunkt des Markteintritts entscheidet, zählt zu den strategischen Entscheidungen des internationalen Marketing (Zentes/Swoboda 2001, S. 11). In der Literatur wird das Auslandsengagement als Abfolge oder Zusammenwirken der Entscheidungen bezüglich der Selektion von Auslandsmärkten, der Wahl einer zeitlichen Timing- und sachlichen Erschließungsstrategie (Betätigungsform und Marktbearbeitungsstrategie) betrachtet (Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 97).

4.2.2. Markteintrittszeitpunkte

4.2.2.1. Übersicht der Markteintrittszeitpunkte

„Neben dem sachlichen Aspekt der Markteintrittsform muss ein Unternehmen im Rahmen der Markteintrittsstrategie auch über das Timing des Markteintritts befinden“ (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 154). Es wird dabei zwischen länderübergreifenden und länderspezifischen Timingstrategien differenziert.

4.2.2.2. Länderübergreifende Timingstrategien

Grundsätzlich sind drei Formen der länderspezifischen Timingstrategien zu unterscheiden. Der Unterschied besteht in der räumlichen bzw. der produktbezogenen Grundlage (Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 133).

Abbildung 2 : Die Wasserfallstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 164.

In den Abb. 2 und 3 werden zwei Varianten der länderübergreifenden Timingstrategien dargestellt.

Abbildung 3 : Die Sprinklerstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 173.

In Tab. 4 werden die verschiedenen Varianten erläutert.

Tabelle 4 : Varianten von länderübergreifenden Timing-Strategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 133ff.

4.2.2.2. Länderspezifische Timingsstrategien

Grundsätzlich sind auch hier die Timing-Strategien in drei Formen zu unterscheiden. Das zeitliche Vorgehen beim Eintritt in die verschiedenen Auslandsmärkte steht hier im Vordergrund. Das Unternehmen tritt im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten frühzeitig auf einem Zielmarkt auf oder es folgt erst später (Berndt/ Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 157).

Tabelle 5 : Vor- und Nachteile der länderspezifischen Timingstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S.117ff.

4.2.3. Markteintrittsformen

4.2.3.1. Systematisierung der Markteintrittsformen

Markteintrittsformen können nach verschiedenen Kriterien systematisiert werden. Eine Systematik kann z.B. nach dem Wertschöpfungsschwerpunkt, der Höhe des Risikos, der Art des Kapitaltransfers und der Kapitalbeteiligung, der Kontrolle der Auslandsaktivitäten, dem Ausmaß der Kooperation mit anderen Unternehmen und den Transaktionskosten erfolgen (Kutschker/Schmid 2006, S. 820ff.; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141; Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 175). Im Folgenden werden die unterschiedlichen Formen des Markteintritts danach unterschieden, ob der Wertschöpfungsschwerpunkt im Stammland (Inland) oder im Zielland (Ausland) liegt. Weiter wird darin unterschieden, ob das Unternehmen Direktinvestitionen im Ausland tätigt oder nicht. Abb. 4 illustriert diese Systematik.

Abbildung 4 : Markteintrittsstrategien im internationalen Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 251.

4.2.3.2. Arten von Markteintrittsformen

4.2.3.2.1. Export

„Als Export bezeichnet man den Verkauf von Gütern, außerhalb des Landes, in welchem sie hergestellt wurden“ (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141). Der Wertschöpfungsschwerpunkt liegt hierbei im Inland. Es ist die einfachste Form der Auslandsmarktbearbeitung, da es hierbei nur zu geringen Änderungen des Produktes, der Organisationsstruktur und der Unternehmensaufgabe kommt. Der Export ist oft der erste Schritt eines Unternehmens auf dem Weg zur Auslandsmarktbearbeitung, der dann in eine andere Marktbearbeitungsform mündet. Wesentliche Voraussetzungen für den Export sind freier Güter- und Zahlungsverkehr sowie etablierte Distributionskanäle. Vorteilhaft sind Exporte vor allem, weil sie auch für kleine Unternehmen mit geringer Auslandserfahrung möglich sind, flexible Reaktionen auf Umweltveränderungen ermöglichen und keinen Kapital-, Management-, oder Personaltransfer benötigen (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141). In Abb. 5 werden die verschiedenen Arten des Exports dargestellt.

Abbildung 5 : Verschiedene Arten des Exports

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2004, S. 344ff.

In Tab. 6 werden der indirekte und der direkte Export verglichen um darzustellen, welche Variante bei der Verfolgung verschiedener Ziele am vorteilhaftesten ist.

Tabelle 6 : Vorteilhaftigkeit des direkten und des indirekten Exports

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2004, S. 55ff.

4.2.3.2.2. Betätigungsformen mit Wertschöpfung im Ausland ohne Kapitalbeteiligung

- Lizenzierung

Eine Lizenz ist das Nutzungsrecht an einer rechtlich geschützten oder ungeschützten Erfindung bzw. Technologie, das einem Unternehmen vertraglich gegen Entgelt oder andere Kompensationsleistungen (vgl. Abbildung 6) gewährt wird (Berndt/Sander 2002, S. 603). Tab. 7 gibt einen Überblick über die Vor- und Nachteile der Lizenzierung.

Tabelle 7 : Vor- und Nachteile der Lizenzierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kutschker/Schmid 2006, S. 838ff.

Abbildung 6 : Arten des Lizenzentgelts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Berekoven 1985, S. 45.

Lizenzen können differenziert werden nach dem Lizenzgegenstand wie Kennzeichnungen oder technische Erfindungen, dem Ausmaß der Lizenzbeschränkung, etwa räumliche, sachliche und zeitliche Restriktionen, der Art der lizenzierten Rechte, z.B. Know-how-Lizenzen oder Patentlizenzen und der Gegenleistung (Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 266).

- Know-how-Verträge

Tabelle 8 : Varianten von Know-how Verträgen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 145f.

„Know-how-Verträge gehören zu den Lizenzvereinbarungen, die durch Patente nicht geschützt werden. Im Rahmen dieser Verträge werden technisch und gewerblich nutzbare Kenntnisse und Erfahrungen vermittelt“ (Weiss 1996, S. 9). Tab. 8 zeigt die verschiedenen Varianten von Know-how-Verträgen.

- Franchising

Der Franchise-Geber überträgt dem Franchisenehmer Schutzrechte und Know-how in Form eines Technologie-Management-Pakets. Der Franchisenehmer muss sich nach der Geschäftsführung des Franchisegebers richten. Er trägt das volle Risiko, profitiert andererseits aber vom Image des Franchisegebers (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 146). Der Franchisegeber unterstützt den Franchisenehmer bspw. bei Planung, Logistik, Organisation, Marketing und Unternehmensführung (Macharzina 2003, S. 859). Tab. 9 zeigt die Vor- und Nachteile des Franchisings.

Tabelle 9 : Vor- und Nachteile des Franchisesystems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kutschker/Schmid 2006, S. 850ff.

4.2.3.2.3. Betätigungsformen mit Wertschöpfung im Ausland und Kapitalbeteiligung

- Joint Ventures

Joint Ventures sind Gemeinschaftsunternehmen, die von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen gegründet und gemeinsam kontrolliert werden. Die beteiligten Unternehmen setzen ihre Ressourcen und Erfahrungen ein, deren Höhe im Vertrag geregelt ist. In Abhängigkeit von der Höhe der Einlagen erfolgt auch die Gewinn- und Risikoverteilung sowie die Verteilung der Entscheidungsbefugnisse (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 147f.). In Tab. 10 finden sich die verschiedenen Ausgestaltungsformen von Joint Ventures.

Tabelle 10 : Varianten von Joint Ventures

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Kutschker/Schmid 2006, S. 861.

Die Vor- und Nachteile eines Joint Ventures werden in Tab. 11 dargestellt.

Tabelle 11 : Vor- und Nachteile eines Joint Ventures

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kutschker/Schmid 2006, S. 863ff.

- Tochtergesellschaften und Akquisitionen

Hierbei handelt es sich im Vergleich zu Betriebsstätten oder Filialen um rechtlich selbstständige Engagements inländischer Unternehmen im Ausland. Sie lassen sich ebenfalls auf bestimmte Funktionalbereiche beschränken, z.B. Vertriebsgesellschaft, oder sie können auch die vollständige Wertkette darstellen. Im Hinblick auf das Eigentum kann es sich um Mehrheitsbeteiligungen oder vollbeherrschte Gesellschaften handeln. Hinsichtlich der Etablierung kann zwischen Neugründung (Greenfield-Investment) oder Übernahmen (Akquisitionen bzw. Brownfield-Investment) differenziert werden (Kutschker/Schmid 2006, S. 248f.). Tab. 12 gibt eine Übersicht über potenzielle Vor- und Nachteile einer Gründung von Tochtergesellschaften bzw. Akquisitionen.

Tabelle 12 : Vor- und Nachteile einer Tochtergesellschaft bzw. Akquisition

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kutschker/Schmid 2006, S. 884ff.

5. Theoretische Grundlagen des Markteintritts ausländischer Unternehmen in Osteuropa

5.1. Systematisierung der Internationalisierungstheorien

Internationalisierungstheorien sollen eine theoretische Begründung für die Internationalisierung von Unternehmen liefern. Es existiert allerdings keine „Supertheorie“ (Kutschker/Schmid 2006, S. 372), also einen allumfassenden Totalansatz zur Erklärung der internationalen Geschäftstätigkeit. Es existieren sehr viele Ansätze, die man am ehesten als Partialansätze verstehen kann. Jeder Ansatz ist in der Lage teilweise zu erklären, warum ein Unternehmen international tätig wird (Jahrreiß 1984, S. 20). Es ist weiter zu beachten, dass Internationalisierungstheorien nicht völlig unabhängig voneinander separierbar sind, sondern teilweise aufeinander aufbauen.

Diese Arbeit folgt bei der Systematisierung der Internationalisierungstheorien der Form der internationalen Unternehmungstätigkeit. Zuerst werden die Theorien des Außenhandels beschrieben, die sich mit der Frage beschäftigen, warum internationaler Handel entsteht. Bei der zweiten Gruppe von Theorien handelt es sich um die Theorien der Direktinvestition, die sich mit der Vornahme von Direktinvestitionen im Ausland beschäftigen. Die letzte Gruppe von Theorien umfasst die übergreifenden Internationalisierungstheorien. Diese Theorien beschäftigen sich nicht wie die beiden oben genannten Gruppen speziell mit einer Form der internationalen Unternehmenstätigkeit. Manche Ansätze wollen beide Formen erklären und aufzeigen, andere berücksichtigen noch weitere Formen der internationalen Unternehmenstätigkeit. Andere wiederum wollen die Frage nach dem warum, wie, wann und wo der Internationalisierung von Unternehmen erklären (Kutschker/Schmid 2006, S. 373ff.).

In dieser Arbeit wird nur ein Teil der existierenden Internationalisierungstheorien vorgestellt und auf ihren Erklärungsbeitrag für den Markteintritt in osteuropäische Märkte hin untersucht. Es werden nur Internationalisierungstheorien auf ihren Erklärungsbeitrag hin untersucht, die besonders relevant für die Thematik dieser Arbeit sind. Deshalb wurden die hier untersuchten Theorien im Vorhinein von den Ansätzen separiert, die zur Erklärung des Markteintritts ausländischer Unternehmen in Osteuropa weniger geeignet sind. Es werden diejenigen Theorien hervorgehoben, die den größten Erklärungsbeitrag für den Markteintritt ausländischer Unternehmen in Osteuropa liefern und von hoher Relevanz für dieses spezielle Thema sind. Tab. 13 zeigt einen Überblick über diejenigen Internationalisierungstheorien, deren Erklärungsbeitrag für den Markteintritt ausländischer Unternehmen in Osteuropa anhand ausgewählter Studien untersucht wird.

Tabelle 13 : Internationalisierungstheorien und deren Erklärungsbeitrag für den Markteintritt in Osteuropa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle wird fortgesetzt

Fortsetzung der Tabelle 13:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

5.2. Die Theorien des Außenhandels

5.2.1. Die Theorie der komparativen Kostenvorteile

5.2.1.1. Darstellung der Theorie der komparativen Kostenvorteile

Die Theorie der komparativen Kostenvorteile umfasst die Theorie der Produktivitätsunterschiede von Ricardo und die Theorie der unterschiedlichen Faktorausstattungen von Heckscher und Ohlin (Perlitz 2004, S. 66). Ricardos Theorie der komparativen Kostenvorteile überholte die Theorie der absoluten Kostenvorteile von Smith, die als Ausgangspunkt der Erklärung dient. Die ursprüngliche Idee des Ansatzes von Smith war, dass jedes Land bei bestimmten Gütern absolute Kostenvorteile aufweist, bei anderen Gütern jedoch absolute Kostennachteile. Ein Land hat nach Smith dann einen absoluten Kostenvorteil, wenn es in der Herstellung eines bestimmten Produktes effizienter operiert als andere Länder. Ausschlaggebend für die Effizienz kann z.B. eine höhere Arbeitsproduktivität oder eine bessere Faktorausstattung sein. Ein Land solle sich auf die Produktion eine Gutes spezialisieren und dieses dann exportieren. Der internationale Handel ermöglicht es dann, dieses produzierte Gut gegen andere Güter zu tauschen, die im eigenen Land zu höheren Kosten hätten erzeugt werden können. Durch Spezialisierung sollte sich der Wohlstand eines Landes erhöhen (Smith 1775/1976, S. 13ff.). Ricardos Theorie überholte Smiths Theorie jedoch rasch. Denn Ricardo warf die Frage auf, ob ein Land, das alle Produkte zu geringeren Kosten herzustellen vermag, oder umgekehrt, ein Land, das bei keinem Produkt Kostenvorteile aufweist, als Konsequenz nur exportieren bzw. importieren könne. Mit der Theorie der Produktivitätsunterschiede von Ricardo wurde bewiesen, dass auch in einem solchen Fall der Außenhandel für die beteiligten Länder durchaus von Interesse ist. Dies ist dann der Fall, wenn trotz absoluter Kostenunterschiede in der Herstellung aller Produkte komparative Kostendifferenzen bestehen, so dass die absoluten Unterschiede bei den einzelnen Produkten auftreten. Die Unterschiede in den relativen Kosten können sich durch unterschiedliche Produktionsmöglichkeiten ergeben. Nach Ricardo solle sich nun jedes Land auf die Erzeugung jenes Gutes spezialisieren, bei dem es einen komparativen Kostenvorteil besitzt. Diese können dann gegen solche Güter getauscht werden, die sich in inländischer Produktion nur mit komparativen Kostennachteilen herstellen lassen. Durch die Konzentration auf die Produktion, bei der relative Vorteile existieren, entstehen in deren Folge Wohlstandseffekte (Kutschker/Schmid 2006, S. 379ff.). Ricardo formuliert dies so: „Bei einem System des vollkommen freien Handels wendet natürlich jedes Land sein Kapital und seine Arbeit solchen Zweigen zu, die jedem am vorteilhaftesten sind. Dieses Verfolgen des individuellen Vorteils ist bewundernswert mit dem allgemeinen Wohle verbunden“ (Ricardo 1817/1970, S. 133f.).

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