Die genaue Ansprache einer für das Unternehmen relevanten Zielgruppe ist zu jeder Zeit eine wichtige marketingpolitische Aufgabe. In schwierigen konjunkturellen Zeiten ist Zielgruppenmarketing sogar essentiell, um sich von seiner Konkurrenz abzusetzen. Ein effektives Customer Targeting identifiziert diejenigen Kunden, die für das Unternehmen möglichst gewinnbringend sind. Hierzu sind relevante Daten moderner ERP-Systeme und eingegliederter Unternehmensdatenbanken notwendig. Mit Hilfe dieser Daten können dann taktische und strategische Managemententscheidungen verifiziert werden, Zusammenhänge zwischen Marketingaktionen und dem Zielerreichungsgrad erkannt und Ursachen bei Zielabweichung festgestellt werden. Das Problem besteht darin, dass aufgrund der rasanten Zunahme von Datenquellen und den darin enthaltenden Daten viele Unternehmen zunehmend damit kämpfen, diese Daten zu verarbeiten. Normale Analysemethoden zur Auswertung stoßen dabei schnell an ihre Grenzen, was den Einsatz komplexer Instrumente und Verfahren zur effizienten Analyse dieser Datenfülle erfordert, um relevantes Wissen zu generieren.
Das Beispiel von Tesco, einer Supermarktkette in Großbritannien, verdeutlicht das Potenzial eines effektiven Customer Targeting. Im Rahmen der Strategieanpassung fand der Konzern heraus, dass in einer typischen Filiale die 100 besten Kunden den gleichen Umsatz wie die 4000 schlechtesten generierten. Zudem wurde deutlich, dass die schlechtesten 25 Prozent der Konsumenten für nur zwei Prozent des Absatzes und die besten fünf Prozent der Kunden für 20 Prozent des Absatzes verantwortlich waren. Durch ein effizientes Customer Targeting ist es möglich, die besten Kunden zu identifizieren, welche dann gezielt angesprochen werden können. Gleichzeitig kann man das Marketing für die schlechtesten Nachfrager zurückfahren oder sogar komplett einstellen und so Kosten einsparen.
Es stellen sich also die Fragen, wie man ein effektives Customer Targeting betreiben kann, welche Daten hierfür notwendig sind und mit welchen Verfahren und Techniken die relevanten Kunden identifiziert werden können. Die Arbeit soll dazu beitragen, diese Fragen zu beantworten und herausarbeiten, in welchen Phasen einer Firmen-Kunden-Beziehung welche Verfahren besonders geeignet sind. Dazu wird im Rahmen dieser Arbeit ein Überblick über die empirischen Erkenntnisse auf dem Gebiet des Customer Targeting gegeben, indem die verschiedenen untersuchten Studien in die einzelnen Phasen eingeordnet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Customer Targeting als Basis eines effektiven Marketings
2.1 Abgrenzung der Einsatzgebiete des Customer Targeting
2.1.1 Notwendigkeit des Customer Targeting
2.1.2 Customer Targeting für ein effizientes Direktmarketing
2.2 Customer Targeting im Beziehungslebenszyklus
2.2.1 Customer Targeting in der Kundenakquisitionsphase
2.2.2 Customer Targeting in der Kundenbindungsphase
3 Operationalisierung des Customer Targeting durch Data Mining Applikationen
3.1 Voraussetzungen für ein effektives Customer Targeting
3.1.1 Erforderliche Daten für das Customer Targeting
3.1.2 Der Data-Mining-Prozess für ein effektives Customer Targeting
3.2 Aufgaben des Data Mining für ein effektives Customer Targeting
3.2.1 Potenzialaufgaben
3.2.2 Beschreibungsaufgaben
3.3 Data-Mining-Techniken für das Customer Targeting
3.3.1 Entscheidungsbäume
3.3.2 Assoziationsregeln
3.3.3 Künstliche Neuronale Netze
3.3.4 Fallbasiertes Schließen
3.3.5 Genetische Algorithmen
4 Empirische Befunde des Customer Targeting in den Phasen einer Kundenbeziehung
4.1 Erkenntnisse in der Kundenakquisitionsphase
4.1.1 Effektives Customer Targeting auf Basis von Reaktionsanalysen
4.1.2 Zielgruppenselektion für standardisierte Direktmarketingaktionen
4.2 Erkenntnisse in der Kundenbindungsphase
4.2.1 Customer Targeting für die Identifikation profitabler Kundensegmente
4.2.2 Customer Targeting als Basis für kundenspezifische Direktmarketingaktionen
4.2.3 Customer Targeting für die Identifikation von veränderten Verhaltensmustern
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Identifikation und Analyse geeigneter Data-Mining-Verfahren für ein effektives Customer Targeting. Das zentrale Ziel ist es, durch die Analyse empirischer Studien aufzuzeigen, wie Unternehmen verschiedene Techniken in unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung einsetzen können, um relevante Kundengruppen gewinnbringend anzusprechen.
- Grundlagen des Customer Targeting und Direktmarketings.
- Operationalisierung mittels Data-Mining-Techniken (z.B. Entscheidungsbäume, Neuronale Netze, Genetische Algorithmen).
- Empirische Untersuchung des Targeting-Einsatzes in der Akquisitionsphase.
- Anwendung fortgeschrittener Methoden in der Kundenbindungsphase zur Identifikation profitabler Segmente und Verhaltensänderungen.
Auszug aus dem Buch
1 Problemstellung
Die genaue Ansprache einer für das Unternehmen relevanten Zielgruppe ist zu jeder Zeit eine wichtige marketingpolitische Aufgabe. In schwierigen konjunkturellen Zeiten wie diesen kann Zielgruppenmarketing sogar entscheidend sein, um sich von seiner Konkurrenz abzusetzen. Ein effektives Customer Targeting identifiziert diejenigen Kunden, die für das Unternehmen möglichst gewinnbringend sind (Sexton 2010, S. 358).
Zur Identifikation geeigneter Nachfrager müssen relevante Daten bekannt sein (Böhler 2004, S. 63), die u.a. durch moderne ERP-Systeme und eingegliederte Unternehmensdatenbanken gesammelt und gespeichert werden. Mit Hilfe dieser Daten können dann taktische und strategische Managemententscheidungen verifiziert werden (Lackes 2009). So können beispielsweise Zusammenhänge zwischen Marketingaktionen und dem Zielerreichungsgrad erkannt und Ursachen bei Zielabweichung festgestellt werden. Das Problem besteht darin, dass aufgrund der rasanten Zunahme von Datenquellen und den darin enthaltenden Daten viele Unternehmen zunehmend damit kämpfen, diese Daten zu speichern und zu verarbeiten. Normale Analysemethoden zur Auswertung dieser enormen Datenmengen stoßen dabei schnell an ihre Grenzen (Böhler 2004, S. 63ff.). Dies erfordert den Einsatz komplexer Instrumente und Verfahren, die effizient die Datenfülle analysieren und wichtige Informationen herausschürfen, um relevantes Wissen zu generieren (Lackes 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in die Relevanz des Customer Targeting als Instrument in schwierigen konjunkturellen Zeiten und zur Bewältigung zunehmender Datenmengen.
2 Customer Targeting als Basis eines effektiven Marketings: Definition des Begriffs sowie Einordnung des Targetings in den Beziehungslebenszyklus zwischen Unternehmen und Kunden.
3 Operationalisierung des Customer Targeting durch Data Mining Applikationen: Darstellung notwendiger Voraussetzungen, Prozesse und spezifischer technischer Data-Mining-Verfahren zur Wissensgewinnung.
4 Empirische Befunde des Customer Targeting in den Phasen einer Kundenbeziehung: Detaillierte Analyse verschiedener Studien zur Anwendung von Data-Mining-Modellen in der Akquise- und Bindungsphase.
5 Zusammenfassung: Synthese der Studienergebnisse und Bestätigung der Effizienzsteigerung durch den Einsatz moderner Analysemethoden.
Schlüsselwörter
Customer Targeting, Data Mining, Direktmarketing, Kundenbeziehungslebenszyklus, Klassifikation, Prognose, Segmentierung, Abhängigkeitsanalyse, Entscheidungsbäume, Neuronale Netze, Genetische Algorithmen, Kundenakquisition, Kundenbindung, CRM, Warenkorbanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den Einsatz von Data-Mining-Verfahren ihre Zielkunden präziser identifizieren und ansprechen können, um Marketingeffizienz und Profitabilität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Der Fokus liegt auf der Operationalisierung von Customer Targeting in der Akquisitions- und Kundenbindungsphase sowie der Auswahl und Bewertung geeigneter analytischer Techniken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bereitstellung eines Überblicks über empirische Erkenntnisse, um zu klären, welche Data-Mining-Methoden in welchen Phasen einer Kundenbeziehung den größten Mehrwert bieten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden analysiert?
Es werden diverse Verfahren wie Entscheidungsbäume (CART, C4.5), Genetische Algorithmen, Künstliche Neuronale Netze (ANN), Case Based Reasoning (CBR) und Clusteranalysen betrachtet.
Welche Inhalte werden im Hauptteil fokussiert?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen der Datenanalyse als auch eine Vielzahl empirischer Studien analysiert, die diese Techniken auf konkrete Unternehmensdaten anwenden.
Welche Begriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Targeting, Data Mining, CRM, Kundensegmentierung, Reaktionsanalysen und der Beziehungslebenszyklus.
Welche Rolle spielt die Datenqualität beim Targeting?
Die Arbeit betont, dass nicht die bloße Quantität der Daten, sondern deren Qualität und die gezielte Merkmalsselektion entscheidend für präzise Prognoseergebnisse sind.
Wie unterscheidet sich die Kundenakquisition von der Kundenbindungsphase?
In der Akquisitionsphase steht oft die Identifikation von Neukunden auf Basis demographischer Daten im Vordergrund, während in der Bindungsphase komplexere Verhaltensdaten und Kundenlebenswerte (CLV) zur Vertiefung der Beziehung genutzt werden.
Warum sind Genetische Algorithmen für die Studien so relevant?
Genetische Algorithmen werden häufig zur Optimierung von Merkmalsuntergruppen eingesetzt, um die Komplexität der Daten zu reduzieren und die Prognosegüte anderer Modelle (wie ANN oder CBR) signifikant zu verbessern.
Was ist das Fazit der Arbeit hinsichtlich der Modellwahl?
Zweistufige hybride Ansätze erweisen sich in den untersuchten Studien meist als überlegen gegenüber einfachen Standardmodellen, wobei die Wahl des Modells stark vom spezifischen Ziel der Marketingaktion abhängt.
- Citar trabajo
- Dipl.-Kfm. André Wycisk (Autor), 2010, Customer Targeting - Überblick über die empirischen Erkenntnisse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161700
