Der Perceived Value von Services im Retail Banking

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Zur Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich

2. Theoretische Grundlagen zum Thema Perceived Value von Dienstleistungen im Sektor Retail Banking
2.1 Zum Wesen von Dienstleistungen
2.1.1 Definition des Begriffs Dienstleistung
2.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.1.3 Zum Begriff Banking und dessen Eigenschaften als Dienstleistung
2.1.4 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.2 Zu den Begriffen Wahrnehmung und Wert sowie deren Zusammenführung
2.2.1 Zum Begriff Wahrnehmung
2.2.2 Zum Begriff Wert
2.2.3 Integration von Wahrnehmung und Wert zum Begriff „ Perceived Value “
2.2.4 Theorien zur Wahrnehmung von Werten
2.3 Zum Thema Retail Banking
2.3.1 Definition Retail Banking
2.3.2 Differenzierung von Universalbanken und Direktbanken
2.4 Kundenbindung und Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich
2.4.1 Definition Kundenbindung
2.4.2 Zum Begriff Preisbereitschaft
2.4.3 Wahrgenommene Qualität

3. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung auf den Perceived Value im Retail Banking
3.1 Ausblick auf das Untersuchungsmodell
3.2 Sucheigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.2.1 Der Einfluss von „ Credibility “ auf den Perceived Value
3.2.2 Der Einfluss von „ Tangibles “ auf den Perceived Value
3.2.3 Der Einfluss von „ Preisfairness “ auf den Perceived Value
3.3 Erfahrungseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.3.1 Der Einfluss von „ Communication “ auf den Perceived Value
3.3.2 Der Einfluss von „ Responsiveness “ auf den Perceived Value
3.3.3 Der Einfluss von „ Access “ auf den Perceived Value
3.3.4 Der Einfluss von „ Courtesy ” auf den Perceived Value
3.3.5 Der Einfluss von „ Reliability “ auf den Perceived Value
3.3.6 Der Einfluss von „ Understanding the customer “ auf den Perceived Value
3.3.7 Der Einfluss von „ Speed of decisons “ auf den Perceived Value
3.4 Vertrauenseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.4.1 Der Einfluss von „ Competence “ auf den Perceived Value
3.4.2 Der Einfluss von „ Security “ auf den Perceived Value
3.4.3 Der Einfluss des „ Management “ der Bank auf den Perceived Value
3.4.4 Der Einfluss von „ Integrit ä t “ auf den Perceived Value
3.5 Der „Perceived Value“ als Antezedenz für Kundenbindung und Preisbereitschaft
3.5.1 Wirkung des Perceived Values auf die Preisbereitschaft
3.5.2 Einfluss des „ Perceived Value “ auf die Kundenbindung
3.5.3 Zum Zusammenhang von Kundenbindung und Preisbereitschaft

4. Eine kausalanalytische Untersuchung zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value von Services im Retail Banking
4.1 Zur Wahl der geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Auswahl der Kausalanalyse
4.1.2 Ausgew ä hlte Methode PLS hinsichtlich der Beurteilung des Modells
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Untersuchungsobjekte
4.2.2 Methode der Datenerhebung
4.2.3 Art und Aufbau der Befragung
4.2.4 Soziodemographische Auswertung
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Das Konstrukt „ Credibility “
4.3.2 Das Konstrukt „ Tangibles “
4.3.3 Das Konstrukt „ Preisfairness “
4.3.4 Das Konstrukt „ Communication “
4.3.5 Das Konstrukt „ Responsiveness “
4.3.6 Das Konstrukt „ Access “
4.3.7 Das Konstrukt „ Courtesy “
4.3.8 Das Konstrukt „ Reliability “
4.3.9 Das Konstrukt „ Understanding the customer “
4.3.10 Das Konstrukt „ Speed of decisions “
4.3.11 Das Konstrukt „ Competence “
4.3.12 Das Konstrukt „ Security “
4.3.13 Das Konstrukt „ Management “
4.3.14 Das Konstrukt „ Integrit ä t “
4.3.15 Das Konstrukt „ Perceived Value “
4.3.16 Das Konstrukt „ Kundenbindung “
4.3.17 Das Konstrukt „ Preisbereitschaft “
4.4 Darstellung der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.4.1 Ergebnisse der Analyse zur Identifikation der Einflussfaktoren auf den Perceived Value sowie dessen Wirkung auf Kundenbindung und Preisbereitschaft
4.4.2 Ergebnisse des Modellvergleichs
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Handlungsempfehlungen
4.6.1 Implikationen für die Marketingpraxis
4.6.2 Implikationen für weiterführende Studien

5. Zusammenfassung

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Leistungsdimensionen und Integrativität des externen Faktors

Abb. 2: Bankleistungen

Abb. 3: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen

Abb. 4: Der Wahrnehmungsprozess

Abb. 5: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung

Abb. 6: Grundstruktur der Means-end-Kette

Abb. 7: Grundform der Nutzenfunktion

Abb. 8: Means-End-Modell bzgl. Preis, Qualität und Wert

Abb. 9: Kausalmodell zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value

Abb. 10: Kausale Beziehung zwischen zwei Variablen

Abb. 11: Beispiel für reflektive und formative Indikatoren

Abb. 12: Vollständiges Strukturgleichungsmodell

Abb. 13: Modell mit Pfadkoeffizienten und Bestimmtheitsmaß in PLS

Abb. 14: Wirkungszusammenhang der unterstützten Hypothesen für die Stichprobe der Universalbankkunden

Abb. 15: Wirkungszusammenhang der unterstützten Hypothesen für die Stichprobe der Direktbankkunden

Abb. 16: Formel zur Berechnung des t-Werts für den Stichprobenvergleich nach Chin

Abb. 17: Importance-Performance-Matrix

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Bankgeschäfte

Tab. 2: Vergleich Direktbank mit klassischer Bank

Tab. 3: Vergleich zwischen PLS und LISREL

Tab. 4: Häufigkeitsverteilung der Merkmalsausprägungen Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf

Tab. 5: Häufigkeitsverteilung der beiden Stichproben auf verschiedene Banken

Tab. 6: Verteilung der Kundendauer in den jeweiligen Stichproben

Tab. 7: Verteilung der Servicehäufigkeit in den jeweiligen Stichproben

Tab. 8: Prüfkriterien für PLS-Modelle

Tab. 9: Gütekriterien Konstrukt „Credibility“

Tab. 10: Gütekriterien Konstrukt „Tangibles“

Tab. 11: Gütekriterien Konstrukt „Preisfairness“

Tab. 12: Gütekriterien Konstrukt „Communication“

Tab. 13: Gütekriterien Konstrukt „Responsiveness“

Tab. 14: Gütekriterien Konstrukt „Access“

Tab. 15: Gütekriterien Konstrukt „Courtesy“

Tab. 16: Gütekriterien Konstrukt „Reliability“

Tab. 17: Gütekriterien Konstrukt „Understanding the customer“

Tab. 18: Gütekriterien Konstrukt „Speed of decisions“

Tab. 19: Gütekriterien Konstrukt „Competence“

Tab. 20: Gütekriterien Konstrukt „Security“

Tab. 21: Gütekriterien Konstrukt „Management“

Tab. 22: Gütekriterien Konstrukt „Integrität“

Tab. 23: Gütekriterien Konstrukt „Perceived Value“

Tab. 24: Gütekriterien Konstrukt „Kundenbindung“

Tab. 25: Gütekriterien Konstrukt „Preisbereitschaft“

Tab. 26: Übersicht Hypothesen

Tab. 27: Gütekriterien der Sucheigenschaften

Tab. 28: Gütekriterien der Erfahrungseigenschaften

Tab. 29: Gütekriterien der Vertrauenseigenschaften

Tab. 30: Strukturparameter der Zusammenhänge von „PV“, „Kundenbindung“ und „Preisbereitschaft“

Tab. 31: Gütekriterien der endogenen Konstrukte

Tab. 32: Übersicht über bestätigte/nicht bestätigte Hypothesen

Tab. 33: Übersicht Modellvergleich der beiden Stichproben

1. Zur Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich

Dienstleistungen sind sehr vielfältig und als wissenschaftliches Untersuchungsobjekt relativ unübersichtlich.¹ Wegen ihrer besonderen Eigenschaften wie z.B. der Immaterialität ist es für Unternehmen schwierig zu erfassen, wie Konsumenten Dienstleistungen wahrnehmen und deren Qualität beurteilen.² Für Dienstleistungsanbieter ist es aufgrund der Konkurrenzsituati- on allerdings zwingend notwendig, Kunden zu verstehen, um sich im Wettbewerb profilieren zu können. Für das Einkaufsverhalten von Konsumenten sind ihr Wertempfinden und ihre Wahrnehmung von Preis und Qualität entscheidende Determinanten.³ Deswegen ist es für Business Manager wichtig, einen Fokus auf den wahrgenommenen Wert zu setzen und ihn zu erforschen.⁴

Der Dienstleistungssektor wächst zusehends. Die Anzahl der Erwerbstätigen in diesem Be- reich hat sich nach Hahlen seit 1970 mehr als verdoppelt, während sie im produzierenden Gewerbe um ca. 20% zurückging. Etwa 71% aller Erwerbstätigen in Deutschland sind im Dienstleistungsbereich tätig.⁵ Die Statistik verdeutlicht das Gewicht von Dienstleistungen in der Wirtschaft. In den letzten Jahren sind viele neue Dienstleistungszweige entstanden wie z.B. in den Bereichen Telekommunikation und E-Commerce, die Veränderungen in wirt- schaftlichen Strukturen verursacht haben.⁶ Ferner bieten technische Entwicklungen immer mehr Möglichkeiten der Kommunikation und der Informationsverarbeitung, die Veränderun- gen im Lebensstil und im Konsumverhalten von Verbrauchern bewirken.⁷ So war in den letz- ten Jahren ein Wertewandel in der Gesellschaft zu beobachten, der in der Marktkommunikati- on zu berücksichtigen ist.⁸ Deswegen ist es wichtig zu untersuchen, wie Konsumenten Dienst- leistungen wahrnehmen und bewerten, damit Unternehmen entsprechend reagieren können. Auch im Bankensektor haben in den letzten zehn Jahren viele Veränderungen im Wettbewerb stattgefunden. Für Bankmanager ist es also existenziell herauszufinden, welche Faktoren die Wertschätzung von Konsumenten gegenüber dem Service ihrer Bank beeinflussen, um einen Kundenverlust zu verhindern.⁹ Damit Banken gute Ergebnisse für sich erzielen können, müs- sen sie ihre Kunden genau verstehen.¹⁰ Dies gilt vor allem im Retail Banking, da mit niedrigen Gewinnmargen und einer kritischen, preisbewussten Kundenmasse sowie einer steigenden Zahl von Konkurrenzunternehmen ein profitables Geschäft erzielt werden soll.¹¹

Aufgrund der technischen, strukturellen und regulatorischen Veränderungen innerhalb der Weltbankenindustrie in den letzten zehn Jahren haben Banken in ihrem Serviceangebot be- reits einige Umstrukturierungen vorgenommen, um den Bedürfnissen der Kunden entgegen- zukommen.¹² Vor allem im Bereich der Konsumfinanzierung gab es viele Veränderungen. So hat sich die Kreditaufnahme bis an den Ort des Einkaufs erweitert wie z.B. beim Kauf von Möbeln oder Autos.¹³ Auch im Internet suchen Banken nach Möglichkeiten, Kunden durch interaktive Informations- und Beratungsleistungen zusätzliche Werte zu bieten.¹⁴ Internet Banking ermöglicht Kunden, Dienstleistungen an einem Ort und zu einer Zeit ihrer Wahl in Anspruch zu nehmen und verleiht ihnen außerdem ein Gefühl der Kontrolle.¹⁵ Ob Konsumen- ten hingegen zusätzliche Produktangebote auf der Homepage ihrer Bank wahrnehmen, ist fraglich, weil 85% bis 90% der Online-Banking-Nutzer sofort den Transaktionsbereich der Website ihrer Bank aufsuchen, um Daueraufträge zu verwalten und Überweisungen zu täti- gen.¹⁶

Banken können durch die Verwendung von Technologien Zeit und Geld sparen sowie Fehler minimieren, sie reduzieren dadurch aber auch den Kontakt mit Kunden und eliminieren die damit verbundenen Werte.¹⁷ Beim Einsatz von neuen Technologien müssen Banken daher berücksichtigen, dass Kunden unabhängig von den Konditionen ihrer Bank im Allgemeinen eine vertrauensvolle Beziehung zu ihrer Bank präferieren.¹⁸ Vertrauen beruht auf Gegensei- tigkeit. So vertritt Braatz sogar die Ansicht, dass Konsumenten die Bank eigentlich als Kunde wahrnehmen müssten. Schließlich sollten sie bedenken, dass sie bei der Beschaffung eines Kredits ihre Bonität an die Bank verkaufen möchten und sich daher gegenüber der Bank ent- gegenkommend verhalten sollten.¹⁹

Im Rahmen der Kunde-Bank-Beziehung haben Banken vor dem Hintergrund des wettbe- werblichen Umfelds und dem hohen Informationsgrad von Konsumenten auch ihre Verkaufs- strategie geändert. Banken stellen Mitarbeiter, die mit Kunden arbeiten nicht mehr nur auf grund ihrer Berufserfahrung und ihrem Produktwissen ein, sondern achten auch auf ihre Fä- higkeit, Bankprodukte verkaufen und mit Kunden umgehen zu können.²⁰ So konzentrieren sich einige Banken auf die Pflege von Kundenbeziehungen, dem so genannten „Relationship- Marketing“,²¹ um Kunden individuelle Aufmerksamkeit bieten zu können und ihre Kunden- bindung zu stärken.²² Andere Banken verfolgen die Strategie des „Transaction-Marketings“, um dem Massenmarktgeschäft gerecht zu werden und Kunden günstige Preise bieten zu kön- nen.²³

Für eine erfolgreiche Verkaufsstrategie müssen Banken ihren Kunden einen besonderen Wert bieten.²⁴ Allerdings ist nicht klar, welche Eigenschaften von Bankleistungen den wahrge- nommenen Wert von Kunden beeinflussen. Manchen Konsumenten ist der persönliche Kon- takt mit ihrer Bank wichtig, während andere verständliche Erklärungen von Produkten bevor- zugen oder die Bank mit den günstigsten Konditionen favorisieren.²⁵ Bei näherer Betrachtung wird also offensichtlich, dass gerade im Bankensektor dringender Forschungsbedarf hinsicht- lich der Wahrnehmung von Kunden besteht. Einer Umfrage von 800 Bankkunden zufolge sind Konsumenten der Ansicht, dass sich der Service im Bankensektor in den letzten fünf Jahren nicht verbessert, sondern eher verschlechtert hat. Erstaunlicherweise denken Ge- schäftsführer von Banken, dass sie einen sehr guten Service leisten.²⁶

Das Ziel dieser Arbeit ist daher, anhand einer empirischen Studie Einflussfaktoren zu identifi- zieren, die den wahrgenommenen Wert von Bankkunden bestimmen. Es soll geklärt werden, welche Attribute im Service der Banken geeignete Stellhebel sind, den Perceived Value von Kunden zu erhöhen. Dabei wird ein Vergleich von Universalbanken und Direktbanken vorge- nommen, um zu erkennen, ob die Bewertung der jeweiligen Dienstleistungen von Konsumen- ten auf verschiedenen Attributen beruht. Hierzu wird der informationsökonomische Ansatz zur Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen herangezogen. Außerdem sollen in die- ser Studie Antworten auf die Frage gefunden werden, ob der wahrgenommene Wert Kunden in ihrem Bindungsverhalten gegenüber der Bank und in ihrer Preisbereitschaft beeinflusst.

In Kapitel 2 werden zunächst theoretische Grundlagen für die Untersuchung dargestellt. An- fangs wird das Wesen von Dienstleistungen mit ihren besonderen Eigenschaften näher be- leuchtet sowie auf die informationsökonomische Betrachtungsweise eingegangen. Dann er folgt vor dem Hintergrund entsprechender Theorien zur Wahrnehmung von Werten eine Be- trachtung des Begriffs Perceived Value. Schließlich werden zum Thema Retail Banking die unterschiedlichen Charaktere von Universal- und Direktbanken erläutert. Im dritten Kapitel wird das Untersuchungsmodell der Studie entwickelt. Zu diesem Zweck werden Hypothesen zum Zusammenhang von Dienstleistungseigenschaften und dem Zielkon- strukt Perceived Value aufgestellt. Außerdem erfolgen Überlegungen, welche Auswirkungen der wahrgenommene Wert auf Kundenbindung und Preisbereitschaft haben könnte. Das vierte Kapitel ist der Kern dieser Arbeit und umfasst die Auswahl der Analysemethode, die Erhebungsmethode zur Datengewinnung sowie die Operationalisierungen der latenten Konstrukte. Hauptsächlich geht es jedoch um die Ergebnisse der Kausalanalyse, die in diesem Kapitel beleuchtet und interpretiert werden. Außerdem wird die Modellschätzung auf ihre Güte überprüft. Dann werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis und Hinweise für weiterführende Forschungsansätze ausgesprochen. Dabei ist zu bemerken, dass sich die Studie auf das Untersuchungsobjekt Retail Banking bezieht und keine Allgemeingültigkeit besitzt.

Die Arbeit endet mit Kapitel 5, das eine Zusammenfassung der durchgeführten Studie sowie die wichtigsten Ergebnisse und Handlungsempfehlungen beinhaltet.

2. Theoretische Grundlagen zum Thema Perceived Value von Dienst leistungen im Sektor Retail Banking

2.1 Zum Wesen von Dienstleistungen

Diese Studie untersucht, welche Service-Eigenschaften den wahrgenommenen Wert von Dienstleistungen beeinflussen. Der zugrunde liegende Untersuchungsbereich umfasst Services im Bankensektor. In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff Dienstleistung mit seinen Merkmalen und Besonderheiten erläutert. Dann erfolgt eine Betrachtung des Bankings als Dienstleistung und schließlich wird ein informationsökonomischer Ansatz zur Beurteilung von Services vorgestellt.

2.1.1 Definition des Begriffs Dienstleistung

Eine einzige richtige Definition von Dienstleistungen gibt es in der Betriebswirtschaft nicht.²⁷ Der Begriff wird in der Literatur mit verschiedenen Inhalten gefüllt.²⁸ Überraschend ist das nicht, da der Sektor Dienstleistungen eine große Heterogenität aufweist: Sowohl öffentliche Dienstleistungen als auch kulturelle Leistungen sowie Banken fallen unter diese Bezeich- nung.²⁹ Ursprünglich geht der Begriff Dienstleistung auf das lateinische Wort „servire“ zu- rück, das früher für eine Form des Sklavenhandels stand. Später bedeutete der Ausdruck, je- manden zu bedienen und ihm etwas Nützliches zu tun. Die Bezeichnung „Service“ aus dem angloamerikanischen Raum ist ebenfalls auf diese Art entstanden.³⁰ In dieser Studie wird des- halb im Folgenden der Begriff „Service“ als Synonym für den Begriff Dienstleistung verwen- det.

Kotler und Bliemel definieren die Dienstleistung als eine immaterielle Tätigkeit oder Leis- tung, die keine direkten Veränderungen in Besitz oder Eigentum bewirkt.³¹ Nieschlag, Dichtl und Hörschgen stellen die Dienstleistung als „Verrichtung an oder zum Nutzen von Men- schen oder Objekten dar, die unter Vorhaltung entsprechender Ressourcen in Form einer geis- tigen Leistung (z.B. Rechtsberatung), manuell (z.B. Friseur) oder maschinell (z.B. Auto- waschanlage) nach dem Uno-acto-Prinzip (also in Anwesenheit oder unter Mitwirkung des- sen, der die Leistung empfängt) erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert oder gela- gert noch transportiert oder weiterveräußert werden kann.“³² Dienstleistungen sind wie Sach güter Produkte, nämlich sämtliche Angebote, die einem Individuum angeboten werden können, um dessen Wünsche zu erfüllen.³³

Vielfach wird in neuesten Diskussionen das Wesen der Dienstleistung in Dimensionen eingeteilt, die drei verschiedene Phasen des Dienstleistungsprozesses aufzeigen. Diese drei Phasen werden Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension genannt.³⁴

In der Potenzialorientierung werden Dienstleistungen als Leistungen betrachtet, die sowohl selbständig als auch marktfähig sind und mit dem Einsatz und/oder der Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten im Zusammenhang stehen.³⁵ Der Inhalt der Potenzialorientierung um- fasst die Leistungsbereitschaft und die Leistungsfähigkeit des Anbieters.³⁶ Unter der Leis- tungsbereitschaft wird die Präsenz des Dienstleisters verstanden, um bei eintretender Nach- frage den Service leisten zu können. Die Leistungsfähigkeit bedeutet die Qualifizierung des Anbieters, dem Nachfrager Nutzen zu stiften.³⁷ Die Potenzialphase schließt die Konzeption der Dienstleistung, die Kundenorientierung sowie die Planung der Prozessphase mit ein.³⁸ Aufgrund von Zeugnissen des Anbieters, Referenzen oder anderer dokumentierter Erfahrung kann der Konsument dessen Potenzial beurteilen.³⁹

Innerhalb der Prozessphase der Dienstleistung geht es um die eigentliche Leistungserstellung, welche die Kombination der internen Produktionsfaktoren mit dem externen Faktor ein- schließt. Der externe Faktor wird vom Kunden in den Prozess eingebracht und soll im Laufe des Prozesses eine Veränderung erfahren.⁴⁰ So besteht die Ebene der Prozessorientierung aus einem internen und einem externen Faktor, wobei der interne Faktor Bestandteile der Dienst- leistung umfasst, die der Anbieter in den Prozess einbringt wie z.B. das Personal und der ex- terne Faktor eine Bezeichnung für Bestandteile der Dienstleistung ist, auf die der Anbieter keinen Einfluss hat.⁴¹ Diese können sowohl Personen als auch materielle oder immaterielle Objekte sein.⁴² Sie werden in den Prozess der Dienstleistung miteinbezogen (siehe Abbildung

1). Im Rahmen des Integrationsprozesses der beiden Faktoren kommt es zum Direktkontakt mit Personen, der bewirken kann, dass der Konsument spontan seine Bedürfnisse äußert. Das kann als Störfaktor oder als wichtige Marketinginformation betrachtet werden.⁴³ Diese Gege- benheit zeichnet Dienstleistungen aus, da die Zusammenführung der anbieterseitigen, also internen Faktoren, mit dem nachfragerseitigen externen Faktor eine Interaktion zwischen An- bieter und Nachfrager erzeugt.⁴⁴ Der Prozessphase kommt eine große Bedeutung zu, denn am Ende dieser Phase ordnet der Konsument dem Service ein Qualitätsurteil zu.⁴⁵ Fehler sollten also vermieden werden.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Leistungsdimensionen und Integrativität des externen Faktors Quelle: In Anlehnung an Paul/Süchting (1998), S. 622.

Die Ergebnisorientierung der Dienstleistung hat schließlich das Ziel, den externen Faktoren durch die Kombination mit den internen Faktoren Nutzen zu stiften.⁴⁷ Bieberstein versteht unter dem Begriff Dienstleistung in der ergebnisorientierten Dimension „eine abgeschlossene dienstleistende Tätigkeit, die geeignet ist, einen Nutzen für den Nachfrager zu stiften.“⁴⁸ Das Ergebnis einer Dienstleistung kann aufgeteilt werden in das prozessuale Ergebnis wie z. B. die pünktliche Landung eines Flugs und das Folgeergebnis, das z.B. den Erfolg einer Operation oder die Haltbarkeit eines Produkts einschließt.⁴⁹

2.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen

Dienstleistungen zeichnen sich in Abgrenzung zu Sachgütern durch einige besondere Merkmale aus,⁵⁰ die im Folgenden verdeutlicht werden. Diese wesentlichen Eigenschaften von Services sind Immaterialität, fehlende Lagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit, die Integration des externen Faktors sowie Qualitätsschwankungen.⁵¹

Die deutlichste Besonderheit von Dienstleistungen ist die Immaterialität.⁵² Der Service kann zwar eine körperliche Veränderung am externen Faktor bewirken, aber es entsteht kein greif- bares Produkt.⁵³ Das Ergebnis des Prozesses ist also für den Nachfrager vor dem Erwerb der Dienstleistung sinnlich nicht wahrnehmbar.⁵⁴ Das führt dazu, dass sich der Konsument unsi- cher fühlt.⁵⁵ Zweckmäßig ist es also, den Service zu verwirklichen, damit der Konsument eine Orientierung zur Bewertung der Leistung findet.⁵⁶ Vertrauensbildende Maßnahmen durch Marken- und Imagepolitik sind diesbezüglich und im Absatz der Dienstleistungen sehr bedeu- tend.⁵⁷ Der Dienstleistungsanbieter sollte versuchen, dem Nachfrager ein positives Leistungs- und Qualitätsimage zu vermitteln, damit dieser Vertrauen aufbaut und die Unsicherheit ver- liert.⁵⁸

Aus der Immaterialität von Dienstleistungen resultieren zwei weitere besondere Kriterien, und zwar die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit.⁵⁹ Nichtlagerfähigkeit bedeutet, dass der Nachfrager den Service zeitgleich bei dessen Produktion konsumieren muss.⁶⁰ Beispielsweise können freie Plätze in einem Flugzeug nicht gelagert werden, um sie dann im Falle einer Notwendigkeit zu verwenden.⁶¹ Mit Nichttransportfähigkeit ist gemeint, dass zwar der Dienstleister zum Konsumenten kommen kann, die Dienstleistung an sich jedoch nicht transportierbar ist.⁶² So kann der Friseur den Kunden besuchen, aber nicht zuerst den neuen Haarschnitt anfertigen und diesen zum Kunden bringen.⁶³

Eine weitere Besonderheit von Services ist die Integration der Faktoren im Produktionspro- zess von Dienstleistungen zur Erreichung eines Ergebnisses. Da der Anbieter keinen Einfluss auf den externen Faktor hat, dieser aber zur Leistungserstellung notwendig ist, kann er den Produktionsprozess nicht vollständig organisieren und planen.⁶⁴ D.h., der Anbieter kann das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses nur zum Teil beeinflussen, da es immer auch vom externen Faktor abhängt.⁶⁵ Die Integration der Faktoren kann zeitlich, räumlich, funktionell oder sozial sein. Je mehr das Individuum in den Erstellungsprozess des Services integriert ist, desto größer ist die Kontaktintensität von Dienstleistungen.⁶⁶ Folglich variiert der Grad der Integration des Individuums. Bei der Erbauung eines Hauses kommt es z.B. auf eine umfang- reiche Mitwirkung des Kunden an,⁶⁷ bei standardisierten Services kann das Maß an Integrati- on dagegen minimal sein.⁶⁸

Schwankungen in der Service-Qualität basieren u.a. auf der Integration des externen Faktors. Dieser hat nämlich einen maßgeblichen Einfluss auf die Qualität des Services, da diese davon abhängt, wer die Dienstleistung wann und wo an wem ausführt.⁶⁹ Neben der Integration des externen Faktors bewirkt außerdem der hohe menschliche Anteil im Serviceprozess eine gro- ße Individualität im Dienstleistungsangebot.⁷⁰ Diese Individualität wirkt sich wiederum auf die Qualität des Services aus und führt ebenfalls zu der Erkenntnis, dass eine vollkommen konstante Leistungsqualität im Dienstleistungssektor nicht garantiert werden kann.⁷¹ Service- angebote sind lediglich die Zusicherung eines Anbieters gegenüber dem Konsumenten, einen bestimmten Service mit einer bestimmten Qualität zu leisten, aber keine Garantie.⁷² Das führt beim Konsumenten zu Unsicherheit und der Entwicklung von Bedenken über die tatsächliche Qualität der Leistung.⁷³ Eine positive Folge des erhöhten Empfindens von Risiko und Unsi- cherheit ist eine besonders intensive Treue, die sich ergibt, wenn der Konsument mit der Qua- lität zufrieden ist.⁷⁴

2.1.3 Zum Begriff Banking und dessen Eigenschaften als Dienstleistung

Übersetzt steht der angelsächsische Begriff Banking für das Bankwesen bzw. das Bankgeschäft. In §1 Absatz 1 des Kreditwesengesetzes (KWG) sind Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig betreiben, als Kreditinstitute definiert, wobei die Bezeichnung Kreditinstitut ein anderes Wort für Bank oder Bankbetrieb ist.⁷⁵ Tabelle 1 stellt die zu der Legaldefinition von Kreditinstituten zugehörigen Bankgeschäfte dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Bankgeschäfte

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2004), S. 20.

Das Tätigkeitsfeld von Kreditinstituten wandelt sich allerdings stets.⁷⁶ So hält Büschgen die gesetzlich verankerte Definition von Banken aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht für ge- eignet, da sie seiner Ansicht nach zu eng gefasst ist, um die oft schnellen Veränderungen der Aktivitäten eines Bankbetriebs einzuschließen.⁷⁷ Deswegen definiert er Bankbetriebe allge- meiner als „Betriebswirtschaften, die Kredite nehmen und gewähren, die Leistungen des Geld-, Kredit- und Kapitalverkehrs erbringen und sonstige Dienstleistungen anbieten“⁷⁸ Öf fentlichen Betrieben wie Banken sind staatliche Restriktionen auferlegt. Kreditinstitute können jedoch eine relativ eigenständige Produktpolitik ausüben.⁷⁹

In Abgrenzung zu Bankbetrieben sind Finanzdienstleistungsinstitute als Unternehmen defi- niert, die Finanzdienstleistungen für Dritte erbringen. Sie betreiben ihre Leistungen zwar auch gewerbsmäßig, sind aber nach § 1 Abs. 1a KWG keine Kreditinstitute.⁸⁰ Finanzdienstleistun- gen umfassen unter anderem den Handel mit Finanzinstrumenten, das Geschäft mit Sorten (ausländisches Bargeld) sowie der Vermittlung von Einlagengeschäften mit Unternehmen außerhalb der EU.⁸¹ Unter Finanzinstrumenten versteht man dabei handelbare Finanztitel wie Wertpapiere, Devisen und Derivate.⁸² Finanzdienstleistungen entsprechen dem Aufgabenge- biet von Finanzdienstleistungsinstituten genauso wie Bankgeschäfte dem Aufgabengebiet von Kreditinstituten entsprechen. In der ökonomischen Betrachtungsweise sind Bankgeschäfte als Teil von Finanzdienstleistungen deklariert.⁸³ Aufgrund der Begebenheit, dass diese Studie ökonomischen Gesichtspunkten unterliegt und sich auf Dienstleistungen von Banken be- schränkt, sollen im Folgenden die Begriffe Bankdienstleistung und Finanzdienstleistung syn- onym verwendet werden.

Zunächst wird der Begriff Bankleistung in seiner Form als Dienstleistung betrachtet. Bokranz und Kasten erklären die Bankleistung als “ein aus einem bankbetrieblichen Leistungsprozess resultierendes Arbeitsergebnis, das in der Regel erstellt wird, um ein Bankprodukt abzuset- zen.“⁸⁴ Unter einem Bankprodukt wird dabei ein Angebot der Bank verstanden, das über Ei- genschaften wie Zweckbestimmung, Nutzen für den Kunden, Sicherheiten und mit dem Pro- dukt verbundene Zahlungsbedingungen verfügt und durch Kriterien wie z.B. dem Zinssatz variabel gestaltbar ist.⁸⁵

Die Bankleistung ist also das Resultat eines bankbetrieblichen Vorgangs, mit dem Bedürfnis- se von Kunden befriedigt werden sollen.⁸⁶ Grundsätzlich kann man bei den von Banken er- stellten Leistungen von Dienstleistungen sprechen, da sie wenig materiell sind und für den ökonomischen Wert der Konsumenten keine große Bedeutung haben.⁸⁷ Als Dienstleistungen erfüllen Bankprodukte Kriterien, die für diese charakteristisch sind. Sie sind somit immate riell und beinhalten eine intensive Kundenbeteiligung bei der Leistungserstellung.⁸⁸ Diese ist ohne die Einbeziehung des Individuums bzw. dessen Geld nicht möglich, d.h. sie kann ohne die Einbindung des externen Faktors nicht produziert werden.⁸⁹ Außerdem zeichnen sich Bankleistungen dadurch aus, dass sie weder lagerfähig noch transportfähig sind.⁹⁰ Durch die Mitwirkung des Konsumenten am Erstellungsprozess der Bankleistung ergibt sich, dass Bankprodukte individuell sind. Damit ist die Möglichkeit des Individuums, das Bankprodukt zu beurteilen und qualitativ zu vergleichen, eingeschränkt. Um sie greifbarer zu gestalten, ist für die Abgabe an den Konsumenten eine Materialisierung nötig.⁹¹ Durch die Eigenschaft, nicht lagerfähig zu sein, wird der Leistungserstellungsprozess in die Produktpolitik von Ban- ken miteinbezogen. So trägt z.B. die Freundlichkeit des Bankpersonals zum wahrgenomme- nen Wert einer Beratungsleistung bei.⁹² Bei Bankdienstleistungen erfolgt die Bewertung im- mer in Abhängigkeit der Art, wie der Konsument sie erhält.⁹³

Zwei weitere spezielle Kriterien von Bankservices sind die Erklärungsbedürftigkeit und die Vertrauensempfindlichkeit: Während viele Dienstleistungen rechtlich nur durch die Allge- meinen Geschäftsbedingungen geregelt sind, werden sämtliche Bankleistungen durch Verträ- ge ausgestaltet.⁹⁴ Je nach Komplexität der Dienstleistung führt dies zu einer Erklärungsbe- dürftigkeit gegenüber dem Kunden.⁹⁵ Da zusätzlich eine Qualitätsgarantie der Leistungen fehlt, basiert der Absatz von Bankprodukten auf einem Vertrauensverhältnis von Anbieter und Nachfrager.⁹⁶ Außerdem spielt der Faktor Zeit bei Bankleistungen eine Rolle. Die Inan- spruchnahme von Services wie z.B. der Eröffnung eines Kontos sind keine einmaligen Hand- lungen, sondern haben eine zeitliche Beziehung zwischen Bank und Konsument zur Folge, welche im Voraus für den Kunden nicht absehbar ist und den Bankservice ebenfalls zu einer vertrauensempfindlichen Leistung macht.⁹⁷ Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfind- lichkeit sind Bereiche, in denen sich Finanzdienstleister von der Konkurrenz differenzieren können, da das Empfinden von sachlichen Nutzenvorteilen von Konsumenten bei homogenen Produkten wie Finanzdienstleistungen meist erschwert ist.⁹⁸

In der Literatur werden Bankdienstleistungen in Stück- und Wertleistungen eingeteilt.⁹⁹ Stückleistungen sind das Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses, welches im Betriebs- bereich durch menschliches Handeln oder durch die Nutzung von Maschinen erzeugt wird wie z. B. die Anzahl ausgestellter Gehaltsabrechnungen. Stückleistungen können zusammen mit Wertleistungen abgesetzt werden oder einzeln.¹⁰⁰ Wertleistungen umfassen alle Handlun- gen der Bank, die mit der Annahme, Schaffung und Weitergabe von Geld verbunden sind wie z.B. eine Geldanlage. Dieser Bereich umfasst den finanziellen Teil des Bankbetriebes. Wert- leistungen gelten als abstrakt und dominieren die Aktivitäten der Bank. Sie können nur in Verbindung mit Stückleistungen abgesetzt werden.¹⁰¹ Aus Sicht der Nachfrager werden Leis- tungen der Bank als Marktleistungen betrachtet.¹⁰² Bankmarktleistungen ergeben sich aus der Kombination innerbetrieblicher Teilleistungen und können aus einem komplexen Prozess entstehen, aber auch selbständig sein (siehe Abbildung 2).¹⁰³ So kann eine Überweisung als reine Stückleistung betrachtet werden, während die Benutzung eines Dispositionskredits eine Kombination aus beiden Leistungsarten darstellt.¹⁰⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bankleistungen

Quelle: In Anlehnung an Paul/Süchting (1998), S. 387.

Bankmarkleistungen können vom Konsumenten entweder als Einzelleistung oder als Leis- tungsbündel in Anspruch genommen werden. So ist eine Einzelleistung ein Service der Bank zu einem bestimmten Preis,¹⁰⁵ der nicht weiter aufteilbar ist wie bspw. die Miete eines Safes. Leistungsbündel sind Zusammenfassungen von Einzelleistungen, die der Kunde als Ganzes wahrnimmt. Ein Leistungsbündel stellt z.B. ein Gehaltskonto dar, bei dem der übrige Bestand des Gehalts am Ende eines jeden Monats auf ein Sparkonto überwiesen wird.¹⁰⁶

Auch Bankleistungen können in die Servicedimensionen Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase eingeteilt werden¹⁰⁷.

Die Potenzialorientierung beinhaltet die grundlegende Bereitstellung des Bankservices. Dazu gehören sowohl notwendige Betriebsmittel wie z.B. das Bankgebäude mit entsprechenden Parkmöglichkeiten als auch Mitarbeiter, die genug Qualifikation besitzen, den Bankservice zu leisten.¹⁰⁸ Die Schwierigkeit in dieser Phase ist, so auf Nachfrageschwankungen reagieren zu können, dass es keine Kapazitätsengpässe gibt.¹⁰⁹ Gerade im Bankensektor sind solche Schwankungen stark ausgeprägt, da z.B. Zinsen und Aktienkurse Faktoren sind, die die Nach- frage stark beeinflussen, auf die der Bankbetrieb aber nicht einwirken kann.¹¹⁰

In der Prozessphase geht es um die Herstellung und den Verkauf der Finanzleistung.¹¹¹ Hier werden zunächst die Potenziale des Kunden ermittelt und dessen Bedürfnisse mit dem Pro- duktsortiment der Bank in Verbindung gebracht. Schließlich erfolgt die Erstellung der Bank- leistung für den Kunden.¹¹² Bankleistungen gelten als sehr kontaktintensive Produkte, da der externe Faktor stark in die Prozessphase eingebunden ist.¹¹³ Er umfasst in diesem Fall den Kunden und dessen Vermögen. In dieser Phase ist nicht nur der Anbieter aufgrund der Unbe- kanntheit des externen Faktors unsicher, sondern auch der Nachfrager, da es um das sensible Objekt Geld geht und er es als schwierig empfindet, die Fähigkeit des Anbieters bzgl. seiner Qualifikation zu beurteilen.¹¹⁴

Die Ergebnisphase der Bankdienstleistung umfasst das Resultat des Serviceprozesses, wel- ches im Finanzsektor meist abstrakt ist.¹¹⁵ Er kann also das Ergebnis des Services nicht ent sprechend bewerten. Es ist deswegen wichtig, den Service zu materialisieren, um die Unsi- cherheit der Nachfrager zu reduzieren¹¹⁶ und Konsumenten auf die Art und Qualität der Dienstleistung aufmerksam zu machen.¹¹⁷ Möchte eine Bank z.B. den Eindruck vermitteln, sie sei besonders schnell, so kann sie diese Eigenschaft möglicherweise darstellen, indem der Kunde z.B. einen Bonus bekommt, wenn er in der Filiale zu lange warten muss.¹¹⁸ Es ist bemerkenswert, dass vor allem das Ergebnis der Finanzdienstleistung immateriell ist und eher der Prozess der Leistungserstellung materialisiert wird.¹¹⁹ So kann die Werbung für eine Bankleistung nicht anschaulich für das Ergebnis der Leistungserstellung werben, sie muss an den Nutzen des Konsumenten appellieren, den dieser erfährt, wenn er das Produkt kauft.¹²⁰

Zusammenfassend betrachtet zeigt sich, dass die Beurteilung einer Bankleistung durch das Individuum schwierig ist. Das Heranziehen von Informationen ist gerade hier für den Konsu- menten wichtig, um ein mögliches Kaufrisiko einschätzen und es ggf. begrenzen zu können. Das folgende Kapitel gibt Aufschluss über einen informationsökonomischen Ansatz zur Pro- duktbeurteilung anhand der Einteilung seiner Eigenschaften bzgl. des Informationsgehalts.

2.1.4 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die Informationsökonomie geht davon aus, dass zwischen Dienstleistungsanbietern und Nachfragern Informationsasymmetrien bestehen, die Verhaltensunsicherheiten verursachen.¹²¹ Die Intensität solcher Verhaltensunsicherheiten wird durch die Beurteilungsmöglichkeiten des Leistungsangebots durch das Individuum bestimmt.¹²² Insgesamt gibt es drei Arten von Eigenschaften, in die Merkmale von Produkten eingeteilt werden können, nämlich Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Die Verteilung der Merkmale entscheidet dann über die Beurteilungsmöglichkeiten des Services durch den Konsumenten.¹²³

Sucheigenschaften (Search Qualities) sind jene Charaktere des Services, die der Konsument bereits vor dem Kauf beurteilen kann.¹²⁴ Dabei entstehen ihm keine Kosten.¹²⁵ Oft können Dienstleistungen erst nach Inanspruchnahme beurteilt werden. Merkmale von Services wie der Preis, andere Kunden des Dienstleisters oder der Ort, wo der Service stattfinden soll kön- nen aber als Sucheigenschaften bezeichnet werden, da der Konsument anhand dieser Kriterien Vergleiche mit der Konkurrenz vollziehen kann.¹²⁶ Verfügen Güter über viele Sucheigen- schaften, so kann deren Qualität vom Nachfrager bereits vor dem Kauf bewertet werden, weil er bei diesen Produkten die Möglichkeit hat, Informationen zu sammeln, um sie zur Beurtei- lung heranzuziehen.¹²⁷ Diese Produktmerkmale sind objektivierbar und dem Kunden be- wusst.¹²⁸ Produkte, die viele Sucheigenschaften besitzen, werden Suchgüter genannt wie z.B. Kleidungsstücke. Hier kann der Nachfrager schon vor dem Kauf den Schnitt und die Qualität des Materials prüfen.¹²⁹

Merkmale von Dienstleistungen, die der Konsument erst nach Kauf und Nutzung beurteilen kann, werden als Erfahrungseigenschaften (Experience Qualities) bezeichnet.¹³⁰ Erzeugnisse bei denen der Anteil an Erfahrungseigenschaften überwiegt wie z.B. eine Thunfischdose, werden Erfahrungsgüter genannt. Erst nachdem der Konsument mehrere Sorten Fisch auspro- biert hat, ist er wirklich in der Lage, die Güte des Produkts zu beurteilen.¹³¹ Bei alltäglichen Produkten tätigt das Individuum zur Beurteilung Testkäufe. Um dem Konsumenten bei Erfah- rungsgütern Sicherheit zu geben, ist es sinnvoll, ihm eine Probenutzung anzubieten.¹³²

Vertrauenseigenschaften (Credence Qualities) sind Merkmale einer Dienstleistung, die der Käufer kaum oder nur indirekt beurteilen kann.¹³³ Der Produktanbieter gibt diese Informatio- nen nur ungern an den Käufer weiter.¹³⁴ Die Qualität des Produktes ist für den Konsumenten sowohl vor als auch nach dem Kauf intransparent. Als Beispiel können „Bioprodukte“ heran- gezogen werden.¹³⁵ Der Käufer hat keine andere Möglichkeit als dem Anbieter zu vertrauen, bzw. sich auf bestimmte Merkmale der Verpackung zu verlassen, die als Qualitätssiegel die- nen.¹³⁶ Viele Services gehören dieser Kategorie von Gütern an, weswegen Dienstleistungen oft als Vertrauensgüter bezeichnet werden.¹³⁷ Durch Sonderleistungen wie Garantien oder die Möglichkeit zum Rücktritt kann dem Konsumenten ein Sicherheitsgefühl vermittelt wer- den.¹³⁸

Charakteristika von Produkten werden nicht nur einer Eigenschaftsklasse zugeordnet, sondern sind meistens eine Mischung aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauensmerkmalen. Die unter- schiedlichen Dienstleistungen sind somit durch eine verschiedene Aufteilung der Produkt- merkmale auf die Eigenschaftsstufen gekennzeichnet (siehe Abbildung 3).¹³⁹ Je nach Vertei- lung der Merkmale der Dienstleistungen auf die Eigenschaftsklassen können die Services in dem so genannten „informationsökonomischen Dreieck“ platziert werden. Dies ist ein subjek- tiver Vorgang und beruht auf den persönlichen Eindrücken des Bewertenden.¹⁴⁰ Das Dreieck ist durch die Bezeichnung der Ecken mit den Servicedimensionen gekennzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Quelle: In Anlehnung an Bruhn/Meffert (2006), S. 86.

Innerhalb einer Kundenbeziehung kann sich die Platzierung einer Dienstleistung im Dreieck verschieben, weil sich die Wahrnehmung der Kunden von der Leistung im Laufe der Zeit ver- ändert. Oft wird dann der Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften kleiner gegen- über den Sucheigenschaften.¹⁴¹ Paul und Süchting sagen, dass Finanzdienstleistungen über- wiegend aus Vertrauenseigenschaften, aus wenig Erfahrungseigenschaften und kaum aus Sucheigenschaften bestehen.¹⁴² Nach dieser Einschätzung müssten Bankservices ihren Platz im informationsökonomischen Dreieck in der Nähe der Rechtsberatung finden.

Die in dieser Studie untersuchten Eigenschaften sind ebenfalls in die Kategorien Such-, Er- fahrungs- und Vertrauenseigenschaften eingeteilt. Das Ergebnis der Untersuchung zeigt also, welche dieser Klassen das Wertempfinden der Konsumenten von Bankservices am Meisten beeinflusst.

2.2 Zu den Begriffen Wahrnehmung und Wert sowie deren Zusammenführung

Das folgende Kapitel dient der Hinführung zum Begriff Perceived Value und dessen Erläuterung. Das Ziel der Studie ist die Messung der Einflussfaktoren auf den wahrgenommenen Wert von Dienstleistungen. Dafür werden die Begriffe Wahrnehmung und Wert zunächst näher beleuchtet und dann zum wahrgenommenen Wert, d.h. zum Perceived Value, zusammengeführt. Den Abschluss des Kapitels bilden Theorien zur Wahrnehmung von Werten, die im Rahmen dieser Studie relevant sind.

2.2.1 Zum Begriff Wahrnehmung

Die Bewertung von Dienstleistungen beruht auf der Wahrnehmung von Konsumenten.¹⁴³ Pe- pels definiert den Begriff Wahrnehmung als „Prozess der Aufnahme und Selektion von In- formationen sowie deren Organisation und Interpretation durch den Käufer.“¹⁴⁴ Nachdem der Konsument Informationen über Produkte aufgenommen hat, beginnt ein Prozess, in dem er sich mit diesen Informationen befasst. Foscht und Swoboda erklären den Begriff Wahrneh- mung wie folgt: „Wahrnehmung ist ein kognitiver Prozess der Informationsverarbeitung, bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, sodass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten.“¹⁴⁵ Die äußeren, neuen Informationen eines Produkts, auch Fokalreize genannt, werden also mit inneren, bereits gespeicherten Informationen (Residual- stimuli) über dieses Objekt verglichen.¹⁴⁶ Daraus legt sich das Individuum ein sinnvolles Bild der Welt an.¹⁴⁷

Der Prozess der Wahrnehmung besitzt besondere Eigenschaften. So werden im Allgemeinen die drei Dimensionen Subjektivität, Aktivität und Selektivität unterschieden.¹⁴⁸ Durch die Verknüpfung von neu aufgenommenen Informationen mit persönlichen Erlebnis- sen, Erfahrungen bzw. bereits gespeicherten Informationen ergibt sich, dass Wahrnehmungen subjektiv sind.¹⁴⁹ Dies führt dazu, dass Unterschiede zwischen der realen und der wahrge- nommenen Umwelt entstehen.¹⁵⁰ Der Konsument überträgt die äußere, komplexe Welt durch seine individuelle Interpretation in ein einfacheres Bild, welches dazu führt, dass verschiedene Individuen die Umwelt, Objekte oder Personen unterschiedlich wahrnehmen.¹⁵¹ Die Kaufent- scheidung eines Individuums beruht folglich nicht auf der objektiven Produktqualität, sondern darauf, wie der Konsument das Produkt wahrnimmt, bzw. dessen Qualität interpretiert.¹⁵² Ferner ist der Wahrnehmungsprozess durch Aktivität gekennzeichnet. Die Interpretation von Informationen ist ein Prozess, in den das Individuum aktiv eingebunden ist. Er besteht nicht nur daraus, dass äußere Reize auf den Konsumenten einwirken.¹⁵³ Auch die Bildung einer neuen subjektiven Art, die Umwelt zu erfassen, erfordert eine aktive Beteiligung des Konsu- menten.¹⁵⁴

Die dritte Dimension von Wahrnehmungsprozessen ist die Selektivität. Damit ist gemeint, dass das Individuum nur einen kleinen, selektiven Teil aller Informationen, die aus der Umwelt auf ihn einströmen, wahrnimmt und verarbeitet.¹⁵⁵ Die Auswahl dieses Informationsanteils geschieht bewusst durch das Individuum. Würde der Konsument alle Informationen aufnehmen, wäre sein Informationsverarbeitungssystem überlastet.¹⁵⁶

Pepels betrachtet noch eine vierte Dimension des Wahrnehmungsprozesses und zwar die Relevanz des Produktumfelds. Er bezeichnet diese als Kontextualität und sagt, dass die Wahrnehmung eines Gegenstands oder einer Person von dem Kontext abhängt, in dem die Betrachtung erfolgt.¹⁵⁷ Das Objekt wird daher nicht als isolierter Gegenstand wahrgenommen, sondern in dem Zusammenhang, in dem das Individuum es betrachtet.¹⁵⁸

Der Wahrnehmungsprozess ist ein komplizierter Vorgang. Schließlich geht es darum, aus einer Vielzahl von Eindrücken ein subjektives, eindeutiges Bild zu gestalten.¹⁵⁹ Assael hat ein Modell des Wahrnehmungsprozesses entwickelt, das an dieser Stelle zur Übersicht dienen soll (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Der Wahrnehmungsprozess

Quelle: In Anlehnung an Kuß/Tomczak (2004), S. 28.

Der Prozess beginnt mit der Phase der Selektion, in der sich entscheidet, welche Informatio- nen vom Individuum aufgenommen und weiter verarbeitet werden. Damit dies möglich ist, muss der Konsument zunächst durch Reize in Kontakt mit den Informationen kommen. Ist der Kontakt eingetreten, muss noch die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt werden, die darüber entscheidet, welche Informationen selektiert und in den Verarbeitungsprozess aufge- nommen werden.¹⁶⁰ Aufmerksamkeit bedeutet, das Interesse des Individuums auf einen Reiz (Stimulus) zu richten.¹⁶¹ Wirbt eine Bank z.B. im Fernsehen für ihren Service, so ist ein Kon- takt gegeben, wenn sich der Konsument den Werbeblock anschaut. Der Anbieter muss dann durch einen Slogan oder andere Reize die Aufmerksamkeit des Individuums gewinnen, damit der Konsument die Reize des Werbespots und somit die Informationen aufnimmt. Erst dann kann der Konsument die Reize bewusst wahrnehmen und selektieren, welche Informationen er weiterverarbeitet.¹⁶² Bevor der Konsument die Informationen interpretiert, entwickelt er in der Organisationsphase einen subjektiven Eindruck des Produkts. Dann verarbeitet er die In- formationen und ordnet das wahrgenommene Produkt in bestimmte Kategorien ein, in denen die neuen Informationen in Zusammenhang mit persönlichen Eindrücken, Erfahrungen und schon gespeicherten Informationen gebracht werden. So zieht er Schlüsse über das Produkt oder die Dienstleistung und bildet sich eine Meinung.¹⁶³

Der Mensch kann nicht alle ihm zur Verfügung stehenden Informationen wahrnehmen. Deswegen wählt er einige Informationen aus, anhand derer er ein Produkt oder eine Dienstleistung beurteilt. Diese ausgesuchten Informationen werden Schlüsselinformationen oder auch Information Chunks genannt. Diese können z.B. die Marke des Produkts, Testurteile und/oder der Preis sein.¹⁶⁴ Innerhalb dieser Information Chunks hat das Individuum jeweils einzelne Informationen gespeichert. So muss es nur die Schlüsselinformation wahrnehmen und verarbeiten, um sich ein Urteil über das Produkt bilden zu können.¹⁶⁵

2.2.2 Zum Begriff Wert

Pepels erklärt den Begriff Wert als „allgemeine Auffassungen von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für ein Individuum oder eine Gruppe kennzeichnend sind und die Aus- wahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflussen.“¹⁶⁶ Werte können auch als allgemeine Ziele von Konsumenten betrachtet werden.¹⁶⁷ Für Trommsdorff obliegt dem Begriff Wert die folgende Definiton: „Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstel- lungen mit normativer Verbindlichkeit. Entsprechend der Definition von Einstellungen ist ein Wert der Zustand der Bereitschaft, sich (einer ganzen Klasse von) Einstellungsobjekten ge- genüber konstant positiv oder negativ zu verhalten.“¹⁶⁸ D.h., die Wertvorstellungen eines Menschen sind Hinweise auf sein Verhalten. So wird z.B. jemand mit der Wertvorstellung „gesund leben“ eine andere Reise buchen als jemand, bei dem der Wert „Spaß haben“ im Vordergrund steht.¹⁶⁹ Auf das Konsumentenverhalten bezogen bedeutet dies, dass der Wert nicht aus dem Input in das Produkt oder die Dienstleistung von Seiten des Anbieters resultiert, sondern daraus, wie der Konsument den Service wahrnimmt.¹⁷⁰

Werte entstehen aus den Erfahrungen von Individuen und dem Verhalten der Gesellschaft. Jedes Individuum hat eigene Wertvorstellungen, die zwar von den Werten der Gesellschaft beeinflusst werden, aber dennoch subjektiv sind.¹⁷¹ Sie zeigen sich im Verhalten der Konsu menten. So ändert sich das Kaufverhalten, wenn sich die Werte innerhalb der Gesellschaft, bzw. innerhalb des sozialen Umfelds des Konsumenten verändern.¹⁷² Solche Veränderungen werden Wertewandel oder Wertedynamik genannt. Für die Marketingbranche ist das Werte- system einer Kultur oder bestimmter sozialer Schichten von größter Relevanz, da die Marke- tingaktivitäten den aktuellen Werten entsprechend wie derzeit z.B. dem Interesse an Gesund- heit und biologisch angebauten Produkten, ausgerichtet werden müssen, um Nachfrager zu erreichen.¹⁷³

Innerhalb von Kaufentscheidungen sind die Wertvorstellungen eines Konsumenten wichtig, weil sie den Nutzen determinieren, den dieser aus dem Produkt oder der Dienstleistung er- fährt. Bei jedem Kauf vollzieht der Konsument einen „Trade-Off“ zwischen dem Preis des Produkts und dem Nutzen des Produkts.¹⁷⁴ Das Individuum entwickelt folglich ein Preis- /Leistungs-Verhältnis bei jedem Produkt, das es bewerten möchte, um festzustellen, ob seine Wertvorstellungen erfüllt werden.¹⁷⁵ Der Preis ist hier als Oberbegriff aller Kosten zu verste- hen, die dem Konsumenten durch den Erwerb des Sachguts bzw. der Dienstleistung entste- hen. Die Leistung des Produktanbieters umfasst den Nutzen, den das Individuum erfährt, wenn es den Kauf tätigt. Das Produkt besitzt einen Nutzen für den Konsumenten, wenn es seine Bedürfnisse erfüllt,¹⁷⁶ die einen Ausdruck des Mangels an Zufriedenheit darstellen.¹⁷⁷ Je nachdem, wie hoch der Grad der entsprechenden Bedürfnisbefriedigung ist, beurteilt der Kon- sument die Qualität des Produkts. Die Qualität eines Sachguts oder einer Dienstleistung ist die Eignung des Produkts, die Bedürfnisse des Nachfragers zu befriedigen bzw. dessen Erwar- tungen zu erfüllen.¹⁷⁸ Ein qualitativ hochwertiges Produkt zeichnet sich durch seine Überle- genheit gegenüber Konkurrenzprodukten aus, den vom Konsumenten beabsichtigten Zweck zu erfüllen.¹⁷⁹ Der Unterschied zwischen dem Begriff Qualität und dem Begriff Wert ist, dass eine Bewertung immer einen sofortigen Vergleich zwischen Nutzen und erbrachtem Opfer bedeutet, während bei der Qualität zunächst nur der Nutzen betrachtet wird.¹⁸⁰

Damit die Differenz aus Nutzen und Preis positiv ist, sollte sich der der Anbieter bei der Er- stellung seines Leistungsangebots darauf konzentrieren, die Bedürfnisse der Nachfrager so zu befriedigen, dass deren Erwartungen erfüllt werden.¹⁸¹ Schafft es der Anbieter, die Bedürfnis- se besser zu erfüllen als die Konkurrenz, so kann er sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.¹⁸²

Erfordernisse des Menschen zu erfüllen, gestaltet sich je nach Art des Bedürfnisses unterschiedlich schwierig.¹⁸³ Die Bedürfnisbefriedigung ist bei Bankleistungen nicht einfach, da durch die Inanspruchnahme von Bankservices der Kunde nur indirekt einen Nutzen erfährt.¹⁸⁴ Nimmt das Individuum bspw. einen Kredit auf, kann er sich mit dem geliehenen Geld Produkte kaufen, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Der Kredit stellt somit nur ein Mittel dar, um die Möglichkeit zum Konsum zu erhalten. Der Konsument kann der Dienstleistung also keine direkte Qualität, aber einen Preis zuordnen.¹⁸⁵

Dies bedeutet, dass für die Beurteilung von Finanzdienstleitungen andere Kriterien herange- zogen werden müssen, die als Qualitätsindikatoren für die Services dienen.¹⁸⁶ Der Konsument kann den Kredit z.B. dadurch bewerten, dass er die Dauer seines Antrags auf den Kredit oder auch die Qualität der Beratung beurteilt und diese Bewertungen zusammen als Qualitätsurteil für den Kredit verwendet. So kann die Beurteilung einer einzelnen Bankdienstleistung auch von allgemeinen Merkmalen wie z. B. der Einrichtung der Bankfiliale oder der Reputation der gesamten Bank abhängen.¹⁸⁷ Welche Eigenschaften einer Bank einen Einfluss auf die Bewer- tung von Bankdienstleistungen haben, soll in dieser Studie herausgefunden werden.

2.2.3 Integration von Wahrnehmung und Wert zum Begriff „Perceived Value“

Ein Produktanbieter sollte versuchen, die Bedürfnisse des Konsumenten zu erfüllen, um eine gute Bewertung für sein Produkt zu erreichen. Die Möglichkeiten des Produktherstellers sind diesbezüglich allerdings begrenzt, da er nur bestimmen kann, über welche Eigenschaften das Produkt verfügen soll und diese nur einen Teil der Produktbewertung ausmachen.¹⁸⁸ Das In- dividuum nimmt zwar zunächst die Merkmale des Guts oder der Dienstleistung wahr, aber die Bewertung hängt dann von der persönlichen Relevanz ab, die die einzelnen Eigenschaften für ihn haben.¹⁸⁹ Erst durch die Wahrnehmung des Individuums entscheidet sich, ob das Produkt die Erwartungen des Konsumenten erfüllt und seine Bedürfnisse befriedigt. Die Bewertung einer Leistung hinsichtlich deren Zwecktauglichkeit Nutzen zu stiften, hängt somit von der Wahrnehmung des Konsumenten ab und bestimmt das individuelle Kaufverhalten.¹⁹⁰ Die Begriffe Wahrnehmung und Wert hängen somit eng zusammen und können zusammengefügt werden zu der angelsächsischen Bezeichnung Perceived Value (PV), die übersetzt wahrge- nommener Wert bedeutet.

Laut Zeithaml kann der Perceived Value auf vier verschiedene Arten erklärt werden. Eine Definition ist der Preis, den ein Konsument für ein Produkt bezahlt. Dabei werden nur die wahrgenommenen Opfer, die das Individuum erbringen muss, betrachtet. Eine zweite Ansicht umfasst dagegen lediglich die wahrgenommene Zweckmäßigkeit der Leistung. Der wahrge- nommene Wert wird hier als der Nutzen definiert, den der Konsument erfährt. In einer dritten Interpretation ist der Perceived Value als Nutzen bei gegebenem Preis erklärt. Die vierte An- sicht definiert den wahrgenommenen Wert schließlich als Preis-Leistungs-Verhältnis, das der Konsument dem Sachgut oder der Dienstleistung gegenüber empfindet.¹⁹¹ Allgemein wird der wahrgenommene Wert als das Verhältnis aus dem vom Konsumenten wahrgenommenen Nut- zen und dem wahrgenommenen Aufwand definiert.¹⁹² Der Nutzen kann funktionaler, emotio- naler oder sozialer Natur sein und der Aufwand umfasst finanzielle und psychologische Kos- ten.¹⁹³

Der individuelle Wahrnehmungsprozess entscheidet über den Grad der Bedürfnisbefriedigung des Produkts und beeinflusst dadurch direkt den Vergleich des Konsumenten von Leistung und Kosten. Die Bewertung einer Leistung kann somit als Teil des Wahrnehmungsprozesses dargestellt werden (siehe Abbildung 5). Schließlich ist sie das Ergebnis der gedanklichen Verbindung des Individuums von neuen und bereits gespeicherten Informationen.¹⁹⁴ Diese können jeweils in Produkt- und Umfeldinformationen aufgegliedert werden. Produktinforma- tionen sind Eigenschaften des Produkts wie z.B. der Preis. Umfeldinformationen setzen sich aus sonstigen Einflüssen zusammen, die in der Kaufsituation auf den Konsumenten einwirken wie z.B. die Geschäftseinrichtung.¹⁹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 280.

Dies bedeutet, dass bei der Bewertung von Produkten und vor allem von Dienstleistungen die Dimension Kontextualität des Wahrnehmungsprozesses eine wichtige Rolle einnimmt. Zu dem Umfeld, das die Dienstleistung umgibt, hat das Individuum eine bestimmte Einstellung, so dass z.B. die Beurteilung von Bankleistungen auch von der Wahrnehmung des Umfelds wie dem Personal oder anderen Kunden abhängt. Auch Empfindungen wie z.B. Vertrauen oder Verlässlichkeit gehören zu der Kontextualität dazu und sind für die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen wichtig.¹⁹⁶ Die Einstellung eines Individuums ist das Resultat von früheren, bereits abgeschlossenen Wahrnehmungsprozessen.¹⁹⁷ Sie kann sowohl positive als auch negative Effekte haben.¹⁹⁸

Bei der Verknüpfung von neuen Informationen mit dem aus vorhergehenden Erfahrungen bereits gespeicherten Produktwissen sucht der Konsument ein Schema, welches er in früheren Wahrnehmungsprozessen entwickelt hat und ihm bei der Informationsverarbeitung hilft. Er- kennt das Individuum bei der Reizaufnahme ein ihm bekanntes Schema, so beschleunigt dies seine Informationsverarbeitung.¹⁹⁹ Durch Ordnen und Bewerten der Informationen entwickelt der Konsument schließlich die Produktbeurteilung woraus letztendlich ein Qualitätsurteil re- sultiert.²⁰⁰

Zur Verarbeitung von Informationen gibt es einfache Programme, so genannte Denkschablo- nen und komplexe Programme, die als „kognitive Algebra“ bezeichnet werden. Bei der einfa- chen Informationsverarbeitung verfolgt das Individuum oft nur schwer nachvollziehbare Denkgewohnheiten, mit denen er von einer einzelnen Produktinformation auf einen anderen Eindruck oder die gesamte Produktqualität schließt.²⁰¹ Bei komplizierten Verarbeitungsme- chanismen verfährt der Konsument anders.²⁰² Die wahrgenommene Qualität entsteht hier aus der systematischen Verarbeitung einzelner Produkteigenschaften. Bei dieser Art der Informa- tionsverarbeitung ist der Konsument mit mehr Anstrengung und Aufmerksamkeit in den Wahrnehmungsprozess involviert.²⁰³

2.2.4 Theorien zur Wahrnehmung von Werten

Ziel der Studie ist, Service-Eigenschaften zu ermitteln, die einen Einfluss auf den Perceived Value von Dienstleistungen haben. Die in diesem Kapitel dargestellten Theorien erklären die Auswirkungen von Produkteigenschaften auf die Wahrnehmung des Konsumenten und damit auf dessen Produktbeurteilung.

Die Means-End-Theorie versucht mit “Mittel-Ziel-Beziehungen”, so genannten „Means- End-Chains“ eine Verbindung von Produkteigenschaften über die Auswirkungen dieser Ei- genschaften zu den Werten des Individuums herzustellen.²⁰⁴ Dabei geht sie von der Annahme aus, dass die Wahrnehmung von Individuen und deren Produktwissen hierarchisch organisiert sind.²⁰⁵ Der Konsument kauft ein Produkt, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Das Produkt ist somit ein Mittel (Mean) für das Individuum, ein bestimmtes Ziel (End) zu erreichen.²⁰⁶ Dabei spielt die Produktwahrnehmung des Konsumenten eine wichtige Rolle, denn sie entscheidet darüber, ob das Produkt für tauglich befunden wird, sein Konsumziel zu erreichen.²⁰⁷ Rey- nolds und Gutman entwickelten in den 80er Jahren ein Means-End-Modell, das aus den drei Dimensionen Eigenschaft, Nutzenkomponente und Werthaltung besteht.²⁰⁸ Es findet seine Anwendung hauptsächlich in der Werbung und der Markenbildung.²⁰⁹

Die Dimension „Eigenschaft“ setzt sich aus konkreten und abstrakten Eigenschaften eines Produkts zusammen. Als konkrete Eigenschaften können sämtliche Merkmale bezeichnet werden, die physikalischer Natur sind wie bestimmte technische Funktionen oder die Form des Produkts. Sie sind direkt beobachtbar und messbar.²¹⁰ Abstrakte Eigenschaften dagegen hängen von der subjektiven Empfindung des Individuums ab. So könnte z.B. die Feststellung, das Handy liege gut in der Hand, als abstrakte Eigenschaft deklariert werden.²¹¹

Die Nutzenkomponente umfasst die Konsequenzen, die sich für den Nachfrager aus den Produkteigenschaften ergeben.²¹² Der Nutzen besteht im Rahmen der Means-End-Theorie aus funktionalen und aus psychosozialen Komponenten. Funktionale Komponenten umfassen den technischen Produktnutzen, also die Zwecktauglichkeit des Guts. Der soziale bzw. psychische Nutzen bindet diejenigen Produktmerkmale ein, die für die Funktion des Produkts nicht zwingend erforderlich sind wie z.B. das Design.²¹³

Am Ende der „Mittel-Ziel-Beziehung“ steht schließlich die Werthaltung des Konsumenten, deren Verbindung mit den Produkteigenschaften gesucht werden soll. Sie wird aufgeteilt in die instrumentale und die terminale Werthaltung. Die instrumentale Werthaltung besteht aus moralischen (z. B. hilfsbereit oder verlässlich) und leistungsorientierten (z.B. phantasievoll oder intellektuell) Lebenszielen. Die terminale Werthaltung umfasst persönliche (z.B. Liebe oder Harmonie) und soziale (z.B. Sicherheit oder Frieden) Lebensziele.²¹⁴

Aus den genannten Elementen lässt sich eine Kette (siehe Abbildung 6) formen, die die Wis- sensstruktur eines Konsumenten widerspiegelt.²¹⁵ Durch progressive Fragetechnik kann der Interviewer herausfinden, wie Produktattribute und persönliche Werte des Konsumenten mit- einander verbunden sind.²¹⁶ So kann man mithilfe der so genannten „Leiter-Technik“ durch immer dieselbe Fragestellung nach dem „Warum“ wie z.B.: „Warum ist Ihnen diese Eigen- schaft wichtig?“ die Wertvorstellung des Konsumenten aufdecken.²¹⁷ Das Individuum denkt auf die Art zunächst über die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung nach, dann überlegt es, welche Konsequenzen (Nutzen) diese für ihn haben und ob sie ihm helfen, seine Ziele zu erreichen.²¹⁸ Kauft sich ein Konsument z.B. ein Auto mit Aluminiumfelgen (Produkteigenschaft), kann sein Nutzen (Nutzenkomponente) daraus sein, sich sportlich darzustellen und verschafft ihm vielleicht soziale Anerkennung (Wert).²¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Grundstruktur der Means-end-Kette Quelle: Herrmann (1998), S. 32.

Zur Bewertung von Leistungen vollzieht der Konsument einen Vergleich von Kosten und Nutzen. Das Ziel eines jeden Anbieters ist, dass der Konsument von seinem Produkt oder sei- ner Dienstleistung ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis wahrnimmt als von Konkurrenz- produkten.²²⁰ Deswegen ist der Kostenfaktor Preis eine wichtige Komponente des wahrge- nommenen Werts. Anbieter sollten also verstehen, wie Konsumenten den Preis wahrnehmen und wie hoch ihre Preisbereitschaft ist. Die folgenden Theorien sind Ansätze, die Preiswahr- nehmung zu erklären.

Der Psychophysiker Helson hat mit der Entwicklung der Adaptionsnivautheorie nach einer Erklärung gesucht, an welchen Produkteigenschaften Konsumenten ihre Urteile verankern. Er ist dabei wie Pepels zu dem Schluss gekommen, dass der Reiz (Stimulus) nicht unabhängig von seinem Umfeld wahrgenommen, sondern dass er in Abhängigkeit von deren Reizen beur- teilt wird.²²¹ Die Behauptung dieser Theorie ist, dass die Entwicklung eines Werturteils durch ein Anpassungsverhalten des Individuums geschieht.²²² Dies bedeutet, dass sämtliche Reize, die das Individuum im Zusammenhang mit dem Produkt wahrnimmt, zu einem Adaptionsni- veau verdichtet werden, welches schließlich als Referenzpunkt für die Beurteilung der wahr- genommenen Informationen dient.²²³ Z.B. beträgt das Adaptionsniveau für eine Brezel 0,50 Euro. Aufgrund von Erfahrungen kann der Konsument aber genauso gut einschätzen, dass die Brezel am Flughafen 1,50 Euro kosten kann. Diese unterschiedliche Einschätzung liegt daran, dass er zwei verschiedene Referenzpunkte für das Gebäck hat, da das Adaptionsniveau die verschiedenen Umfeldinformationen einschließen.²²⁴ Der Referenzpunkt kann sich durch das Hinzufügen von neuen Informationen verschieben und danach als neuer Ankerpunkt die- nen.²²⁵ Gerade bei der Beurteilung von Bankleistungen ist diese Theorie relevant, weil vor allem bei solchen Vertrauensprodukten das Umfeld für die wahrgenommene Qualität des Ser- vices wichtig ist.²²⁶

Die Assimilations-Kontrast-Theorie beschäftigt sich mit der Frage, wie weit entfernt ein neuer Reiz von einem im Konsumenten verankerten Adaptionsniveau sein darf, um noch da- zugehörig gezählt zu werden. Wird der Stimulus in eine Adaptionsklasse eingeordnet, so wird er daran adaptiert (Assimilation). Ist der Unterschied des Reizes zum Referenzpunkt aller- dings zu groß, wird er von dem Adaptionsniveau abgegrenzt (Kontrastion) und an einem an- deren Referenzpunkt gemessen.²²⁷ Das bedeutet, dass derselbe Gegenstand je nach Erfahrung und entsprechender Referenzgröße der Konsumenten unterschiedlich beurteilt werden kann.²²⁸ Die Theorie besagt, dass der Konsument das Produkt „annimmt“, d.h. positiv bewer- tet und sogar Nachteile ignoriert, wenn der Unterschied zwischen seinen Erwartungen und der Performance des Produkts nur gering ist. Ist der Unterschied jedoch besonders groß, dann ergibt sich ein Kontrasteffekt zum Adaptionsniveau und die Bewertung des Produkts fällt negativ aus.²²⁹ Innerhalb eines bestimmten Intervalls um den Referenzpunkt herum hat ein Preis also keinen besonderen Effekt.²³⁰ Übertragen auf eine Geldanlage kann die Theorie z.B. bedeuten, dass der Konsument das Versprechen des Beraters, eine besonders hohe Rendite erzielen zu können, nicht nur mit einem hohen Risiko assoziiert, sondern auch die Seriosität der Bank anzweifelt.

Auch die Prospect-Theorie besitzt einen Bezug zur Adaptionsniveautheorie. Hier geht es um die Folgen von Kaufentscheidungen und deren Bewertung.²³¹ Ihr Ziel ist die Erklärung, wa- rum ökonomisch gleichwertige Alternativen unterschiedlich bewertet werden können, so dass eine der anderen vorgezogen wird.²³² Sie soll helfen, Entscheidungen zu verstehen, die Kon- sumenten in Unsicherheitssituationen treffen.²³³ Dabei soll sie nicht das optimale Verhalten charakterisieren, sondern das Konsumentenverhalten vorhersagen.²³⁴ Der Kern der Prospect- Theorie ist eine subjektive Nutzenfunktion, mit der das Individuum den Preis der Leistung beurteilt.²³⁵ Ist dieser günstiger als erwartet, so bedeutet dies für ihn einen Zugewinn (Gain). Muss er allerdings mehr zahlen als er im Vorfeld erwartet hat, stellt der Kauf einen Verlust (Loss) für ihn dar.²³⁶ Die Theorie besteht aus den folgenden Behauptungen:²³⁷ Nutzenfunktionen bilden die Wahrnehmung von Werten ab und stellen den subjektiv emp- fundenen Zugewinn oder Verlust im Vergleich zu einem Referenzpunkt dar.²³⁸ Für die Nut- zeneinschätzung des Produkts ist nicht die absolute Höhe der Produktkosten relevant, sondern die Differenz zu einem Referenzpreis, der als „Nullpunkt“ der Nutzenfunktion dient. Ober- halb dieses Nullpunktes entstehen für das Individuum Zugewinne, unterhalb Verluste.²³⁹ Zu- gewinne unterliegen dem Gesetz abnehmenden Grenznutzens, weil die Funktion im oberen Bereich konkav ist. Im Verlustbereich verläuft die Nutzenfunktion konvex. Dies bedeutet, je größer der bereits wahrgenommene Verlust ist, desto weniger schlimm sind für den Konsu- menten weitere Verluste.²⁴⁰ Aus ökonomischer Sicht verhalten sich Individuen im Gewinnbe- reich risikoavers und im Verlustbereich risikofreudig.²⁴¹ Die Nutzenfunktion verläuft im Ge- winnbereich flacher als im Verlustbereich. D.h., dass ein Verlust für ihn schmerzhafter ist als die Freude, die er bei einem Zugewinn erfährt.²⁴² Dies entspricht der obersten Priorität von Banken, dass das Kapital der Kunden in allen Fällen bewahrt werden sollte, da sich Konsu- menten mehr Sorgen über Verluste als über entsprechende Gewinne machen.²⁴³ Abbildung 7 zeigt die in der Prospect Theorie relevante Nutzenfunktion. Sie beschreibt, wie der Konsument Gewinne bzw. Verluste im Verhältnis zu einem Referenzpunkt bewertet.²⁴⁴ Der Zusammenhang zwischen der Prospect-Theorie und der Adaptionsniveautheorie ist die Verankerung der Bewertungen an einem Referenzpunkt, der durch Reize aus der Umgebung des Produktangebots beeinflusst wird.²⁴⁵

[...]

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¹ Vgl. Pepels (2003), S. 192.

² Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985), S. 42.

³ Vgl. Zeithaml (1988), S. 2.

⁴ Vgl. Ralston (2001), S. 202.

⁵ Vgl. Hahlen (2005), S. 3.

⁶ Vgl. Hahlen (2005), S. 4.

⁷ Vgl. Franke/Schimmelmann (2005), S. 53.

⁸ Vgl. Scharf/Schubert (2001), S. 217.

⁹ Vgl. Roig et al. (2006), S. 266.

¹⁰ Vgl. Franke/Schimmelmann (2005), S. 53.

¹¹ Vgl. Eilenberger (1993), S. 65.

¹² Vgl. Arasli/Mehtap-Smadi/Katircioglu (2005), S.42.

¹³ Vgl. Eilenberger (2003), S. 66 f.

¹⁴ Vgl. Niemyer/Rill (2006).

¹⁵ Vgl. Curry/Penman (2004), S. 332.

¹⁶ Vgl. Niemeyer/Rill (2006).

¹⁷ Vgl. Curry/Penman (2004), S. 331.

¹⁸ Vgl. Marlin (2006), S. 27.

¹⁹ Vgl. Braatz (2004), S. 16.

²⁰ Vgl. Marlin (2006), S. 27.

²¹ Vgl. Walsh/Gilmore/Carson (2004), S. 468.

²² Vgl. Farquhar (2004), S. 86.

²³ Vgl. Walsh/Gilmore/Carson (2004), S. 468.

²⁴ Vgl. Khalifa (2004), S. 645.

²⁵ Vgl. Schneider (2005), S. 46.

²⁶ Vgl. Najjar/Bishu (2006), S. 36.

²⁷ Vgl. Edvardsson/Gustafsson/Roos (2005), S. 119.

²⁸ Vgl. Bieberstein (2006), S. 26.

²⁹ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 4.

³⁰ Vgl. Bieberstein (2006), S. 25.

³¹ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 720.

³² Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 82.

³³ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 9.

³⁴ Vgl. Aleff (2002), S. 137.

³⁵ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 33.

³⁶ Vgl. Faßnacht (1996), S. 108.

³⁷ Vgl. Bieberstein (2006), S. 28.

³⁸ Vgl. Scheuch (2002), S. 36.

³⁹ Vgl. Scheuch (2002), S. 38.

⁴⁰ Vgl. Bieberstein (2006), S. 31.

⁴¹ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 33.

⁴² Vgl. Büschgen (1998), S. 318.

⁴³ Vgl. Scheuch (2002), S. 71.

⁴⁴ Vgl. Pepels (2003), S. 193.

⁴⁵ Vgl. Scheuch (2002), S. 36.

⁴⁶ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 151.

⁴⁷ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 33.

⁴⁸ Bieberstein (2006), S. 33.

⁴⁹ Vgl. Scheuch (2002), S. 39.

⁵⁰ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 177.

⁵¹ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 723.

⁵² Vgl. Kuehn/Reimer (2005), S. 786.

⁵³ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 67.

⁵⁴ Vgl. Edvardsson/Gustafsson/Roos (2005), S. 113.

⁵⁵ Vgl. Kuehn/Reimer (2005), S. 786.

⁵⁶ Vgl. Bamert/Wehrli (2005), S. 134.

⁵⁷ Vgl. Scheuch (2002), S. 70.

⁵⁸ Vgl. Bieberstein (2006), S. 53 ff.

⁵⁹ Vgl. Bamert/Wehrli (2005), S. 134.

⁶⁰ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 177.

⁶¹ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 68.

⁶² Vgl. Faßnacht (1996), S. 109.

⁶³ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 68.

⁶⁴ Vgl. Bieberstein (2006), S. 55.

⁶⁵ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 177.

⁶⁶ Vgl. Bokranz/Kasten (1994), S. 8.

⁶⁷ Vgl. Scheuch (2002), S. 70.

⁶⁸ Vgl. Edvardsson/Gustafsson/Roos (2005), S. 114.

⁶⁹ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 725.

⁷⁰ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 177.

⁷¹ Vgl. Bieberstein (2006), S. 55.

⁷² Vgl. Faßnacht (1996), S. 118.

⁷³ Vgl. Bieberstein (2006), S. 53.

⁷⁴ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 730.

⁷⁵ Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2004), S. 20.

⁷⁶ Vgl. Diepen/Hagenmüller (1977), S. 19.

⁷⁷ Vgl. Büschgen (1998), S. 33.

⁷⁸ Büschgen (1998), S. 33.

⁷⁹ Vgl. Fritz/Raffée/Wiedmann (1994), S. 202.

⁸⁰ Vgl. Becker/Peppmeier (2006), S. 18.

⁸¹ Zur näheren Definition von Finanzdienstleistungen vgl. Becker/Peppmeier (2006), S. 18.

⁸² Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2004), S. 398.

⁸³ Vgl. Büschgen/Börner (2003), S. 11 f.

⁸⁴ Bokranz/Kasten (1994), S. 8.

⁸⁵ Vgl. Schierenbeck (1994), S. 107.

⁸⁶ Vgl. Deppe (1969), S. 25.

⁸⁷ Vgl. Eilenberger (1993), S. 113.

⁸⁸ Vgl. Schierenbeck (1994), S. 89.

⁸⁹ Vgl. Mülhaupt (1978), S. 30.

⁹⁰ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 357.

⁹¹ Vgl. Eilenberger (1993), S. 114.

⁹² Vgl. Fritz/Raffée/Wiedmann (1994), S. 203.

⁹³ Vgl. Bamert/Wehrli (2005), S. 140.

⁹⁴ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 620 f.

⁹⁵ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 358.

⁹⁶ Vgl. Schierenbeck (1994), S. 89.

⁹⁷ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 621.

⁹⁸ Vgl. Schierenbeck (1994), S.89.

⁹⁹ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 358.

¹⁰⁰ Vgl. Büschgen/Börner (2003), S. 360.

¹⁰¹ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 384 f.

¹⁰² Vgl. Diepen/Hagenmüller (1977), S. 588.

¹⁰³ Vgl. Deppe (1969), S. 26.

¹⁰⁴ Vgl. Büschgen (1998), S. 308.

¹⁰⁵ Vgl. Mülhaupt, (1978), S. 30.

¹⁰⁶ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 386.

¹⁰⁷ Vgl. Kapitel 2.1.1.

¹⁰⁸ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 622.

¹⁰⁹ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 357.

¹¹⁰ Vgl. Büschgen (1998), S. 311.

¹¹¹ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 622.

¹¹² Vgl. Heitmüller/Süchting (1998), S. 382.

¹¹³ Vgl. Bokranz/Kasten (1994), S.8.

¹¹⁴ Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 623.

¹¹⁵ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 358.

¹¹⁶ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 723.

¹¹⁷ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 68.

¹¹⁸ Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 724.

¹¹⁹ Vgl. Büschgen (1998), S. 311.

¹²⁰ Vgl. Obst/Hintner (1993), S. 358.

¹²¹ Vgl. Backhouse et al. (2005), S. 88 f.

¹²² Vgl. Meffert (2000), S.24.

¹²³ Vgl. Faßnacht (1996), S. 119.

¹²⁴ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 147.

¹²⁵ Vgl. Faßnacht (1996), S. 109.

¹²⁶ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 85.

¹²⁷ Vgl. Meffert (2000), S.24.

¹²⁸ Vgl. Scheuch (2002), S. 71.

¹²⁹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 109.

¹³⁰ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 133.

¹³¹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 109.

¹³² Vgl. Bruhn/Hadwich (2006), S. 52.

¹³³ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 86.

¹³⁴ Vgl. Kuhlmann (2004), S. 147.

¹³⁵ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 109 f.

¹³⁶ Vgl. Faßnacht (1996), S. 119.

¹³⁷ Vgl. Bieberstein (2006), S. 53.

¹³⁸ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 211

¹³⁹ Vgl. Faßnacht (1996), S. 119.

¹⁴⁰ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 86.

¹⁴¹ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 87.

¹⁴² Vgl. Paul/Süchting (1998), S. 623.

¹⁴³ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S. 130.

¹⁴⁴ Pepels (2005), S. 86.

¹⁴⁵ Foscht/Swoboda (2005), S. 87.

¹⁴⁶ Vgl. Priemer (2000), S. 201.

¹⁴⁷ Kotler/Bliemel (1999), S. 328.

¹⁴⁸ Vgl. Koschnick (1995), S, 972.

¹⁴⁹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 27.

¹⁵⁰ Vgl. Koppelmann (1987), S. 49.

¹⁵¹ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 88.

¹⁵² Vhl. Herrmann (1998), S. 89.

¹⁵³ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 27 f.

¹⁵⁴ Vgl. Koppelmann (1987), S. 49.

¹⁵⁵ Vgl. Pepels (2005), S. 87.

¹⁵⁶ Vgl. Koschnick (1995), S. 973.

¹⁵⁷ Vgl. Pepels (2005), S. 87.

¹⁵⁸ Vgl. Koschnick (1995), S. 973.

¹⁵⁹ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 89.

¹⁶⁰ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 258.

¹⁶¹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 29.

¹⁶² Vgl. Koschnick (1995), S. 973.

¹⁶³ Vgl. Koschnick (1995), S. 973.

¹⁶⁴ Vgl. Herrmann (1998), S. 89.

¹⁶⁵ Vgl. Pepels (2005), S. 88.

¹⁶⁶ Pepels (2005), S. 74.

¹⁶⁷ Kuß/Tomczak (2004), S. 35.

¹⁶⁸ Trommsdorff (2004), S. 190.

¹⁶⁹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 190.

¹⁷⁰ Vgl. Khalifa (2004), S. 647.

¹⁷¹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 35.

¹⁷² Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 99.

¹⁷³ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 120.

¹⁷⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 542.

¹⁷⁵ Vgl. Dano/Llosa/Orshinger (2006), S. 50.

¹⁷⁶ Vgl. Herrmann (1998), S. 15.

¹⁷⁷ Kotler/Bliemel (1999), S. 8.

¹⁷⁸ Vgl. Bamert/Wehrli (2005), S. 134.

¹⁷⁹ Vgl. Aaker (1991), S. 85.

¹⁸⁰ Vgl. Dano/Llosa/Orshinger (2006), S. 48.

¹⁸¹ Vgl. Herrmann (1998), S. 15.

¹⁸² Vgl. Hänsler et al. (2001), S. 162.

¹⁸³ Vgl. dazu Bruhn/Meffert (2006), S. 127 f.

¹⁸⁴ Vgl. Büschgen (1998), S. 660.

¹⁸⁵ Vgl. Büschgen (1998), S. 660.

¹⁸⁶ Vgl. Kuehn/Reimer (2005), S. 786.

¹⁸⁷ Vgl. Büschgen (1998), S. 661.

¹⁸⁸ Vgl. Herrmann (1998), S. 17.

¹⁸⁹ Vgl. Priemer (2000), S. 198.

¹⁹⁰ Vgl. Herrmann (1998), S. 16.

¹⁹¹ Vgl. Zeithaml (1988), S. 13.

¹⁹² Vgl. Bruhn/Hadwich (2006), S. 53.

¹⁹³ Dano/Llosa/Orshinger (2006), S. 48.

¹⁹⁴ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 91.

¹⁹⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 281.

¹⁹⁶ Vgl. Bokranz/Kasten (1994), S. 9.

¹⁹⁷ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 279.

¹⁹⁸ Vgl. Bruhn/Meffert (2006), S.130, Foscht/Swoboda (2005), S. 95.

¹⁹⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 295.

²⁰⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 279.

²⁰¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 303.

²⁰² Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 94.

²⁰³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 310.

²⁰⁴ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 59.

²⁰⁵ Vgl. Wansink (2003), S. 112.

²⁰⁶ Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 61.

²⁰⁷ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 144.

²⁰⁸ Vgl. Herrmann (1998), S. 31.

²⁰⁹ Vgl. Trocchia (2002), S. 99.

²¹⁰ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 59.

²¹¹ Vgl. Herrmann (1998), S. 32 f.

²¹² Vgl. Wansink (2003), S. 112.

²¹³ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 60.

²¹⁴ Vgl. Herrmann (1998), S. 33.

²¹⁵ Trommsdorff (2004), S. 94.

²¹⁶ Vgl. Wansink (2003), S. 112.

²¹⁷ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 63.

²¹⁸ Vgl. Trocchia (2002), S. 98.

²¹⁹ Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 61.

²²⁰ Vgl. Meffert (2000), S. 542.

²²¹ Vgl. Diller (2000), S. 129.

²²² Vgl. Priemer (2000), S. 201.

²²³ Vgl. Diller (2000), S. 129 f.

²²⁴ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 763.

²²⁵ Vgl. Müller-Hagedorn/Schuckel (2003), S. 281.

²²⁶ Vgl. Kapitel 2.2.2.

²²⁷ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 141.

²²⁸ Vgl. Koschnick (1995), S. 40.

²²⁹ Vgl. Assael (1987), S. 48.

²³⁰ Vgl. Siems (2003), S. 40.

²³¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003) S. 225.

²³² Vgl. Müller-Hagedorn/Schuckel (2003), S. 285.

²³³ Vgl. Brabazon/Idowu/Menyah (2004), S. 22.

²³⁴ Vgl. Huang/Liao (2006), S. 161.

²³⁵ Vgl. Diller (2000), S. 131.

²³⁶ Vgl. Priemer (2000), S. 187.

²³⁷ Vgl. Diller (2000), S. 131.

²³⁸ Vgl. O’Shaughnessy/O’Shaughnessy (2005), S. 5.

²³⁹ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 765.

²⁴⁰ Vgl. Diller (2000), S. 132.

²⁴¹ Vgl. Markovitch/Steckel/Yeung (2005), S. 1470.

²⁴² Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 765.

²⁴³ Vgl. O’Shaughnessy/O’Shaughnessy (2005), S. 5.

²⁴⁴ Vgl. Priemer (2000), S. 187.

²⁴⁵ Vgl. Diller (2000), S. 131 ff.