Die Blue Ocean Strategy (Der blaue Ozean als Strategie) ist ein neuer Ansatz in der betriebswirtschaftlichen Strategielehre. Entwickelt von den Professoren W. Chan KIM und Renée MAUBORGNE an der französischen Wirtschaftshochschule INSEAD, wurde dieser 2005 erstmalig veröffentlicht.
Aufgrund der großen Resonanz wurde das gleichnamige Buch bis heute in 40 Sprachen übersetzt und über 2 Millionen Mal weltweit gedruckt. Die Blue Ocean Strategy wird von vielen Wirtschaftsexperten als neues strategisches Instrument angesehen und bereits in mehreren multinationalen Unternehmen wie Nissan, Nintendo oder Apple angewendet. Ist die Blue Ocean Strategy ein neuer Strategieansatz und wie grenzt sie sich gegenüber den bisherigen Strategien ab?
Diese Frage zu beantworten ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Zu Beginn werden die allgemeinen Grundlagen der Strategielehre dargestellt und im Speziellen auf die strategische Planung eingegangen. Dann werden die beiden etablierten Strategierichtungen, der marktorientierte Ansatz und der ressourcenbasierten Ansatz mit ihren wichtigsten Vertretern, erläutert. Im Weiteren wird die Blue Ocean Strategy ganzheitlich vorgestellt und deren Methoden näher betrachtet. Ein Vergleich der verschiedenen Strategieansätze steht am Ende der Darstellung und folgt dem Ziel herauszufinden, ob es sich bei der Blue Ocean Strategy um ein wirklich neues Instrument des strategischen Managements handelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Strategie
2.1.1 Terminus
2.1.2 Strategieverständnis
2.1.3 Ziel und Merkmale einer Strategie
2.1.4 Einordnung der Strategie
2.2 Strategische Planung
2.2.1 Strategischer Planungsprozess
2.2.2 Strategisches Management
2.2.3 Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie
3 Etablierte Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien
3.1 Marktorientierte Strategie: Branchenstrukturanalyse und Generische Wettbewerbsstrategien nach PORTER
3.1.1 Marktorientierter Ansatz
3.1.2 Branchenstrukturanalyse nach PORTER
3.1.3 Generische Wettbewerbsstrategien nach PORTER
3.1.3.1 Umfassende Kostenführerschaft
3.1.3.2 Differenzierung
3.1.3.3 Konzentration auf Schwerpunkte
3.1.3.4 Zwischen den Stühlen
3.2 Ressourcenbasierte Strategie: Kernkompetenzansatz nach PRAHALAD und HAMEL
3.2.1 Ressourcenbasierter Ansatz
3.2.2 Kernkompetenzansatz nach PRAHALAD und HAMEL
4 Darstellung der Blue Ocean Strategy
4.1 Der Ansatz
4.1.1 Entstehung
4.1.2 Rote und blaue Ozeane
4.1.3 Nutzeninnovation
4.2 Tools der Blue Ocean Strategy
4.2.1 Strategische Kontur
4.2.2 Das Vier - Aktionen - Format
4.3 Wie Unternehmen blaue Ozeane erobern
4.3.1 Blaue Ozeane finden
4.3.2 Blaue Ozeane vergrößern
4.3.3 Strategische Abfolge
4.4 Nachhaltigkeit einer BOS
5 Vergleich der verschiedenen Ansätze
5.1 Blue Ocean Strategy vs. Marktorientierter Ansatz
5.2 Blue Ocean Strategy vs. Ressourcenbasierter Ansatz
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, ob die Blue Ocean Strategy ein innovatives Instrument des strategischen Managements darstellt, indem sie diese mit etablierten Ansätzen wie der marktorientierten Strategie nach Porter und dem ressourcenbasierten Kernkompetenzansatz vergleicht.
- Grundlagen der strategischen Planung und Managementansätze
- Analyse der marktorientierten Strategie nach Michael E. Porter
- Untersuchung des ressourcenbasierten Kernkompetenzansatzes nach Prahalad und Hamel
- Eingehende Darstellung der Methodik und Instrumente der Blue Ocean Strategy
- Kritischer Vergleich der Strategieansätze zur Beantwortung der Forschungsfrage
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Das Vier - Aktionen - Format
Das „Vier – Aktionen – Format“ ist das zweite analytische Tool der BOS und hilft bei der Erzeugung einer neuen Nutzenkurve. Für deren Erstellung müssen die Wettbewerbsfaktoren rekonstruiert und umgestaltet werden. Nach KIM und MAUBORGNE stehen dem Unternehmen dafür vier Aktionen - Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung von Faktoren - zur Verfügung.
Bei der Eliminierung von Faktoren wird untersucht, welche Elemente seit langem von der Branche als selbstverständlich betrachtet werden, obwohl sie keinen oder nur einen geringen Nutzen generieren. Bei der Reduzierung von Faktoren geht es um Produkteigenschaften, die zu hoch entwickelt wurden, ohne entsprechenden Nutzengewinn für den Kunden hervorzurufen. Bei der Steigerung von Faktoren muss herausgefunden werden, welche Elemente für Kunden besonders wichtig sind und bei denen sie bisher Kompromisse und Einschränkungen eingehen mussten. Bei der Kreierung von Faktoren blickt das Unternehmen über die bestehenden Marktgrenzen hinaus und sucht nach neuen Quellen von Nutzen für die Kunden.
Die ersten beiden Aktionen helfen, die Kostenstruktur gegenüber der Konkurrenz zu verringern. Die letzten beiden Aktionen hingegen liefern Möglichkeiten, den Kundennutzen zu erhöhen und neue Nachfrage zu erzeugen. Somit können Unternehmen bei niedrigeren Kosten eine Differenzierung erreichen und eine neue Nutzenkurve schaffen. Besonderes Augenmerk liegt dabei nicht in der Optimierung bestehender, sondern in der Kreierung neuer Faktoren, um den bestehenden Wettbewerb irrelevant machen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Blue Ocean Strategy, Vorstellung der Autoren und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen: Definition und Einordnung des Strategiebegriffs sowie Darstellung der strategischen Planung und des Managements.
3 Etablierte Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien: Detaillierte Analyse des marktorientierten Ansatzes von Porter sowie des ressourcenbasierten Kernkompetenzansatzes von Prahalad und Hamel.
4 Darstellung der Blue Ocean Strategy: Umfassende Erläuterung der Entstehung, der Kernkonzepte wie Nutzeninnovation sowie der praktischen Tools zur Identifikation und Eroberung neuer Märkte.
5 Vergleich der verschiedenen Ansätze: Gegenüberstellung der Blue Ocean Strategy mit den etablierten marktorientierten und ressourcenbasierten Strategien zur Identifikation von Unterschieden und Gemeinsamkeiten.
6 Schlussbetrachtung: Synthese der Erkenntnisse und kritische Würdigung der Blue Ocean Strategy als neuer Denkansatz in der Strategielehre.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, Strategisches Management, Porter, Kernkompetenzansatz, Nutzeninnovation, Wettbewerbsstrategie, Rote Ozeane, Marktgrenzen, Strategische Kontur, Vier-Aktionen-Format, Differenzierung, Kostenführerschaft, Unternehmenserfolg, Ressourcen, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Blue Ocean Strategy als strategisches Managementinstrument und setzt diese in den Kontext etablierter Strategietheorien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die marktorientierte Strategie (Porter), den ressourcenbasierten Ansatz (Prahalad/Hamel) und die Methoden der Blue Ocean Strategy.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist herauszufinden, ob die Blue Ocean Strategy einen eigenständigen, innovativen Ansatz im strategischen Management darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine komparative Analyse durchgeführt, die theoretische Grundlagen mit praktischen Instrumenten der verschiedenen Strategieansätze vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung etablierter Strategien, die detaillierte Vorstellung der Blue Ocean Strategy und den direkten Vergleich der verschiedenen Ansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Blue Ocean Strategy, Nutzeninnovation, Wettbewerbsvorteil, Branchenstrukturanalyse und Kernkompetenzansatz.
Was unterscheidet die Blue Ocean Strategy fundamental vom marktorientierten Ansatz?
Während der marktorientierte Ansatz auf Wettbewerb in bestehenden Märkten fokussiert, zielt die Blue Ocean Strategy auf das Erschließen neuer, konkurrenzfreier Märkte ab.
Wie trägt das Vier-Aktionen-Format zur Strategieentwicklung bei?
Das Format leitet Unternehmen an, durch Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung von Faktoren eine neue Nutzenkurve zu schaffen, die gleichzeitig Kosten senkt und Kundennutzen steigert.
- Citation du texte
- Peter Zickermann (Auteur), 2010, Blue Ocean Strategy. Darstellung und Analyse eines neuen Instruments des strategischen Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161910
