Entwicklung einer Markteintrittsstrategie für den amerikanischen Strumpfmodenanbieter WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Darstellung der Problematik
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffserklärung
1.3.1. E-Commerce
1.3.2. Web 2.0
1.3.3. Strumpfmoden

2. Das Unternehmen We Love Colors Inc
2.1 Geschichte und Geschäftsentwicklung
2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation
2.3 Sortiment und Preispolitik
2.4 Zielgruppe
2.5 Kommunikation und Marketing

3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt
3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt
3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt
3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter
3.2 Unternehmensziele
3.3 Auslandspotenziale des Unternehmens
3.4 Status Quo aktuelle Marktpräsenz in Deutschland
3.5 Ergebnis

4. Analyse des deutschen Marktes
4.1 Makrofaktoren
4.2 Konsumentenstruktur
4.3 Konsumenten Präferenzen - Evaluation der Befragung
4.4 Wettbewerbsstruktur und Marktpotenzial auf dem Strumpfmodenmarkt
4.5 Mode und E-Commerce in Deutschland
4.5.1. Erscheinungsformen und Basisgeschäftsmodelle für Bekleidungsanbieter
4.5.2. Vor- und Nachteile der Online-Anbieter
4.6 Vergleich der Kultur und Konsumentenstruktur USA - Deutschland
4.7 SWOT-Analyse für WeLoveColors

5. Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie
5.1 Marketingziele Strategische Marketing Planung
5.2 Einflussfaktoren der Markteintrittsstrategie
5.2.1. Strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren
5.2.2. Mögliche Formen des Markteintritts
5.3 Festlegung der Kundenzielgruppen durch Marktsegmente
5.4 Besonderheiten des Marketing-Mix
5.4.1. Kommunikationspolitik
5.4.2. Positionierung
5.4.3. Distributionspolitik

6. Fazit und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen der Markttransaktionen dargestellt als Shopping Cycle

Abbildung 2: Online-Auftritt von WeLoveColors.com

Abbildung 3: Besucher der Website in den Jahren von 2006 bis 2009

Abbildung 4: Preisübersicht des Sortiments

Abbildung 5: Auswahl an Musterungen und Splash Colors

Abbildung 6: Firmenlogo

Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal

Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber Solid Color Tights

Abbildung 9: Stärken- und Schwächen-Profil

Abbildung 10: Konfektionsgröße Frauen

Abbildung 11: Ausgabenverteilung der privaten Haushalte

Abbildung 12: Altersverteilung der Befragten

Abbildung 13: Präferenzen der Strumpfmoden

Abbildung 14:Tragehäufigkeit von Strumpfmoden

Abbildung 15: Bekanntheit der Strumpfmodenhersteller

Abbildung 16: Farbpräferenzen für Strumpfmoden

Abbildung 17: Motivation für bunte Strumpfhosen

Abbildung 18: Interesse an Online-Händlern

Abbildung 19: Einstellung zu WeLoveColors

Abbildung 20: Anteile an Käuferinnen in verschiedenen Preiskategorien

Abbildung 21: Gründe für E-Commerce in der Textil- und Bekleidungsindustrie

Abbildung 22: Vergleich der Kulturen

Abbildung 23: Markteintrittsstrategien für Auslandsmärkte

Abbildung 24: Kleidungsstil "Die Modebewusste"

Abbildung 25: Einflussfaktoren auf das Image des Online-Shops

Abbildung 26: Modische Inspirationen

Abbildung 27: Agyness Deyn

Abbildung 28: Produktinformationen

Abbildung 29: Adaptionskurve

1. Einleitung

1.1 Darstellung der Problematik

Mode erzeugt Aufmerksamkeit und verbindet Menschen. Trends werden neu geboren und verbreiten sich rund um den Globus. Was heute in New York „in“ ist, wird mittels Internet- seiten, Blogs und Online-Netzwerken den modeinteressierten Menschen in Mönchen- gladbach und anderswo taufrisch mitgeteilt. Triebfeder dieses Phänomens sind neue Kommunikationswege, wie das Internet, die die Welt enger zusammenwachsen lassen. Die schnellere Verbreitung von Trends sorgt aber nicht nur für stets gut informierte Kon- sumenten, sondern weckt auch Begehrlichkeiten nach den zur Schau gestellten Artikeln. E-Commerce ist ein Weg, diesem Bedürfnis der Konsumenten nachzukommen. Es ermög- licht den Kunden einen Einkauf von Waren im Internet, ohne jemals ein Geschäft betreten zu haben.

Dies hat Auswirkungen auf die gesamte Modebranche. Mit der Reduzierung von Handels- barrieren und dem enormen Wachstum des Internets wird die Bekleidungsbranche mehr und mehr zu einem globalen Business. Das Internet hat dazu beigetragen, geographische Grenzen zu überschreiten, es bringt Geschäft und Kunden in einer virtuellen Umgebung zusammen. Parallel dazu steigt auch die Komplexität des Geschäftsmodells von Modeher- stellern. Immer mehr Unternehmen, unterschiedlicher Größenordung, müssen deshalb die Herausforderung einer Internationalisierung von sowohl Marketing als auch Vertrieb an- nehmen.¹

In Zeiten der Globalisierung ist es daher erforderlich, internationalen Märkten Beachtung zu schenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen rivalisieren nicht nur mit nationalen Wettbewerbern, sondern müssen sich auch gegen die internationale Kon- kurrenz durchsetzen. Deswegen ist es für sie sinnvoll, auch selbst ausländische Märkte zu erschließen.

Dieser Herausforderung stellt sich auch das Unternehmen WeLoveColors Inc. mit Firmen- sitz in Miami/USA. Die Firma vertreibt mit ihrem Online-Shop bunte Bekleidung an End- verbraucher. Das Sortiment umfasst Strumpfmoden und Tanzbekleidung, welche unter Verwendung spezieller Verfahren in eigener Produktion gefärbt werden. Mit seinem Ange bot von besonders vielen Farben und Größen bedient das Unternehmen eine Nische. Die Hauptabnehmer sind, wie das Sortiment, weit gefächert. Größter Absatzmarkt der Produkte sind die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanteil von rund 89%. Obwohl WeLoveColors ein Online-Anbieter ist, stellt die geografische Entfernung eine Handelsbarriere dar. Außerhalb Amerikas besteht zwar großes Interesse für die Produkte, jedoch sorgen zahlreiche Hindernisse für Kaufzurückhaltung über die Landesgrenzen hinweg.

Ist ein Unternehmen online, wird es automatisch zu einem globalen Unternehmen.² Als Konsequenz daraus lässt sich schließen, dass die Unternehmen plötzlich einer neuen, in- ternationalen Abnehmerschaft gegenüber stehen, welche sich in vielerlei Hinsicht von den Präferenzen ihrer Stammkundschaft im Heimatland unterscheiden kann. Um globale Märk- te erfolgreich zu bearbeiten, besteht daher die Notwendigkeit der aktiven Anpassung an landesspezifische Bedürfnisse. Für kleine Unternehmen empfiehlt sich der Weg als Ni- schenanbieter, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten. Jedoch verfügen sie nur über eine begrenzte Anzahl an Ressourcen in personeller und finanzieller Hinsicht. In dieser Arbeit werden Probleme und Herausforderungen am konkreten Beispiel des deutschen Marktes aufgezeigt, die den Export nach Europa und den Markteintritt eines E-Commerce- Anbieters wie WeloveColors beeinflussen können. Darüber hinaus stellt die Komplexität der Nutzung neuer Online-Marketing-Methoden den etablierten Marketing-Mix von Unter- nehmen vor neue Herausforderungen. Gerade kleine Unternehmen wie WeLoveColrs mit einem hohen Innovationsgrad und einem geringen Marketingbudget können von dieser Entwicklung profitieren.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Durchführung einer gezielten Markt- und Branchenanalyse eine theoretische Basis zur Planung des Markteinstiegs für das Unternehmen WeLoveColors zu schaffen. Ziel ist es außerdem, die Konsumentenpräferenzen zu identifizieren wie auch ein genaues Bild über den Wettbewerb im Strumpfmodensegment in Deutschland zu erhalten. Auf diesen Grundlagen soll in der Folge die Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie diskutiert werden. Abschließend ist eine Vorlage des geeigneten Marketing-Mix' für den deutschen Markt zu entwickeln.

Die Schwerpunkte liegen dabei auf dem Geschäftsfeld E-Commerce, dem Strumpf- modenmarkt und der entsprechenden Zielgruppe. Im Speziellen werden die Segmente für das Hauptprodukt der Firma, opaque Strumpfhosen und Leggings, untersucht. Die Markt- segmente der Produktlinien überschneiden sich zwar teilweise, jedoch benötigen sie je- weils eigene Untersuchungen. Deshalb erscheint ein Markteintritt, der sich zunächst auf einen Sektor spezialisiert, sinnvoll für eine kleine Firma. Es werden Handlungsempfehlun- gen formuliert, jedoch ist das Ziel kein praktischer Businessplan zur Durchführung. Denn hierfür wäre es notwendig, eine Vielzahl weiterer Informationen, wie beispielsweise finan- zielle Faktoren (Margen/-Kostenstruktur), in die Diskussion miteinzubeziehen.

Zu Beginn dieser Diplomarbeit werden häufig verwendete Begriffe abgegrenzt.

Die Kapitel 2 und 3 dienen dazu, ein genaueres Verständnis für das behandelte Unternehmen zu gewinnen. Während im zweiten Kapitel die Firma, ihre Tätigkeiten, ihr Angebot und die Zielgruppe vorgestellt werden, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit internen wie externen Faktoren. Dazu zählt die aktuelle Positionierung sowie Unternehmensziele. Außerdem werden die unternehmensinternen Rahmenbedingungen ermittelt und die Schwierigkeiten bei der Bedienung von Auslandsmärkten aufgezeigt.

Kapitel 4 ist eine Vorbereitung auf den Hauptteil der Arbeit. Hier findet eine externe Analy- se statt, welche die makroökonomische Umgebung des Zielmarktes untersucht und Deutschland als Zielland bewertet. Dazu zählt auch die allgemeine Untersuchung der Konsumentenstruktur, wobei besonderer Fokus auf das Online-Verhalten gelegt wird. Um eine Präferenzstruktur der Zielgruppe bezüglich Strumpfmoden, E-Commerce und Ein- stellung gegenüber der Firma selbst ermitteln zu können, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Abschnitt 4.3 erläutert Aufbau, Validität und Ergebnisse der Befragung. Des Weiteren wird ein Vergleich zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Konsu- mentenverhalten vorgenommen. Dies dient als Entscheidungshilfe zur Konzeption des Marketing-Mix'. Um eine geeignete Positionierung entwickeln zu können, wird das Konkur- renzumfeld auf dem deutschen Markt genauer betrachtet. Das Marktpotenzial soll mit Hilfe einer objektiven Trendrecherche sowie durch ein Interview mit der Falke Gruppe ermittelt werden. Da WeLoveColors den Vertrieb seiner Waren auch in Deutschland online an- strebt, gilt es, der Entwicklung des E-Commerce im Zusammenhang mit Mode besondere Beachtung zu schenken. Abschließend werden die Ergebnisse der externen Faktoren am Zielmarkt dieses Kapitels sowie die interne Analyse aus Kapitel 2 und 3 in einer SWOT- Analyse zusammengefasst.

Das vorletzte Kapitel beinhaltet den Hauptteil der Arbeit. Hier werden anhand der Unter- suchungsergebnisse eine Marktsegmentierung sowie eine passende Marketingstrategie für den Markteintritt entwickelt. Mögliche Markteintrittsstrategien und -barrieren werden aufgezeigt.

Im letzten Kapitel wird ein Fazit gezogen, die Ergebnisse werden zusammengefasst und konkrete Handlungsempfehlungen für WeLoveColors formuliert.

Bei den meisten Ausführungen wurde die männliche Form verwendet; dies geschah nur aus dem Grund der angenehmeren Lesbarkeit. Selbstverständlich sind auch immer Kundinnen, Partnerinnen und Konsumentinnen inkludiert.

1.3 Begriffserkl ä rung

1.3.1. E-Commerce

In der Literatur gibt es unterschiedliche Ansätze, den Begriff E-Commerce zu definieren.³

Kotler (2007): "E-Commerce (elektronischer Handel) umfasst nur Kauf und Verkaufspro- zesse, die durch elektronische Mittel unterstütz werden, hauptsächlich durch das Inter- net."⁴

Weis (2001): "Unter E-Commerce versteht man den Direktabsatz über Online-Dienste oder das Internet."⁵

In diesen Definitionen wird nur der Kauf im engeren Sinne betrachtet. Anbahnungen und Nachkaufbetreuung werden nicht erwähnt. Eine treffende Definition für den weiteren Ver- lauf der Untersuchungen ist die folgende Interpretation eines Online-Portals: "E-Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen, Informationen über das In- ternet auszutauschen und dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung zu bieten. Je nach Branche und Unternehmen können die einzelnen Aspekte ein unterschied- liches Gewicht haben."⁶

Die wesentlichen Bereiche im E-Commerce lassen sich differenzieren in den B2B-Bereich (Business to Business) - Transaktionen zwischen Unternehmen - und den B2C-Bereich (Business to Consumer).⁷ Während eine B2B-Electronic Commerce Anwendung oftmals durch eine klar definierte Endanwenderzahl bei einer eher kleinen Anzahl an Produkten charakterisiert ist, zeichnet der B2C-Bereich sich meist durch umfangreiche OnlineProduktkataloge und eine unbegrenzte Zielgruppe weltweit aus. In der vorliegenden Arbeit wird der B2C-Sektor behandelt, insbesondere Kaufabwicklungen zwischen Herstellern bzw. Händlern und Endkunden auf dem Modemarkt. Ein erfolgreicher E-Commerce- Ansatz sollte die gesamte Abwicklung einer Geschäftstransaktion unterstützen. Diese Phasen bestehen aus Informationsphase, Abwicklungsphase und After-Sales-Phase.⁸ Das Phasenmodell ist hier in einem Kreislauf dargestellt.

In der Informationsphase sucht der potenzielle

Abbildung 1: Phasen der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Hanson/Kalyanam (2007) S.438

Kunde zunächst Anbieter und Produkte, die von Interesse sind, und holt generelle Informationen über sie ein. Dies kann entweder direkt auf der Seite eines Anbieters geschehen, auf den Seiten von mehreren Anbietern oder auf Webseiten, die sich auf den Vergleich von Produkten spezialisiert haben. Dies mündet in der Auswahl der Alternati- ven.⁹ Ist eine Kaufentscheidung getroffen, beginnt die Abwicklungsphase. Die Konditionen werden vereinbart, damit es zu einem gültigen Kaufvertrag kommt. Die After-Sales- oder Service-Phase dient zur Kundenbindung.¹⁰ Beim Online-Kauf fallen Kauf und eigentliche „Inbesitznahme“ des Produk- tes auseinander. Diese Tatsache macht die Kun- denbetreuung nach dem Kauf zu einem wichtigen Marketinginstrument. Gängige Methoden dafür sind u.a. das Zusenden einer Bestell- Bestätigung, Kundenservice via live Chat oder die Möglichkeit der Abfrage nach dem Lie- ferstatus (Tracking). Da der Kunde die Ware vor dem Kauf nicht haptisch erfahren oder anprobieren kann, ist eine kulante Retourenpolitik von großer Bedeutung, um negative Kaufdissonanzen zu vermeiden. Zudem besteht für das Unternehmen die Gelegenheit zur Produktoptimierung.¹¹

E-Commerce erfährt stetiges Wachstum, da das Internet einen optimalen Marktplatz her- stellt. Es ist den Unternehmen möglich, ihre Nachrichten zu kontrollieren und direkt in die Öffentlichkeit zu tragen, um bessere PR zu erzielen.¹² Außerdem ermöglichen E-Märkte eine direkte Interaktion mit Kunden, ein frühzeitiges Erkennen und Lösen von Problemen sowie eine Intensivierung der Kundenbindung.¹³

1.3.2. Web 2.0

Web 2.0 beschreibt zum einen neue Technologien, zum anderen die Verhaltensänderung der Internetnutzer durch die neuen technologischen Möglichkeiten. Web 2.0 Portale stellen eine Plattform zur Verfügung, auf der sich der Nutzer gemäß der vorgegebenen Regeln und Funktionalitäten frei entfalten kann. Beispielsweise ermöglicht das Portal Youtube.com Nutzern das kostenlose Veröffentlichen von Videos. Andere beliebte Communities und Plattformen sind Secondlife.com und MySpace.com. Des Weiteren hat Web 2.0 Hilfsmittel und Werkzeuge erschaffen, die es dem Internetnutzer ermöglichen, eigene Plattformen zu betreiben. Zu diesen selbsterstellten Plattformen gehören Blogs, die wie ein digitales und öffentliches Tagebuch geführt werden können, oder auch Wikis, die ein kooperatives Ar- beiten an Texten und Hypertexten ermöglichen. Wikipedia.de ist ein bekanntes Beispiel dafür. Web 2.0 bedeutet eine neue Umgangsform des Internets. Die Benutzer sehen das Medium mehr als interaktive Plattform denn als reine Informationsquelle. Inhalte können von Benutzern frei kreiert, veröffentlicht und verändert werden. So werden sie zu Sender und Empfänger zugleich; dies verändert die Art und Weise, wie öffentliche Meinungen ent- stehen. Die Dimension dieser Communities ist beachtlich, innerhalb weniger Jahre etab- lierten sie sich global zum täglichen Gebrauch der unter 30-Jährigen. Es erscheint heutzutage durchaus schwierig, sein soziales Netzwerk aktiv zu halten, ohne Mitglied einer der social communities wie Facebook.com, Twitter.com oder Studivz.de zu sein. Vorteil dieser Online-Gemeinschaften ist, dass sie neben der Funktion eines Poesiealbums und Tagebuchs auch einen Online-Treffpunkt bieten, der es den Mitgliedern ermöglicht, ver- netzt zu bleiben.¹⁴

Der Einfluss und die Macht der Benutzer als Konsumenten erfahren dadurch eine enorme Steigerung.¹⁵ Dass diese Netzwerke effektive Instrumente sein können, um besonders jüngere Konsumenten zu erreichen, wurde schon von einigen Firmen erkannt. Sogar in der Politik wird diese Form des Marketings 2.0 genutzt. So war Barack Obama während sei- nes Wahlkampes aktiv bei Twitter.com, deutsche Politiker folgen diesem Trend.¹⁶

1.3.3. Strumpfmoden

Während Strumpfwaren den gesamten Katalog der Fuß- und Beinbekleidung einschließen, beschränkt sich Strumpfmoden auf die trendigen, modischen Artikel. Mit Strumpfhosen sind hier nicht Feinstrumpfhosen im klassischen Sinne gemeint, sondern opaque Strumpf- hosen und Leggings mit einer Denierzahl ab 60den. Sie werden eher als Modeartikel bzw. Accessoire gesehen und weniger als Gebrauchsgegenstand, wie es häufig der Fall bei klassischen Strumpfwaren ist. Eine Beinbekleidung, die nicht zwingend dazu verwendet wird, möglichst unscheinbar das Bein zu bedecken, sondern vielmehr modisches Acces- soire darstellt, welches das Outfit aufwerten soll und worauf es sogar abgestimmt wird.¹⁷

2. Das Unternehmen We Love Colors Inc.

2.1 Geschichte und Gesch ä ftsentwicklung

Abbildung 2: Online-Auftritt von WeLoveColors.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.welovecolors.com

Im Januar 2004 übersiedelte die Unternehmung nach Miami/USA, wo sich seitdem der Firmensitz befindet. We Love Colors Inc. wurde als S-Corporation in Florida eingetragen. Die erste offene Stelle wurde von Erika Holmberg besetzt, Richards Tochter. Das Unternehmen sah die langjährige Erfahrung in der Färbung von Textilien, die der Gründer besitzt, als Kernkompetenz. So wurde der Fokus auf ein überdurchschnittlich um- fangreiches Angebot von Farben gelegt. Sein Sohn hingegen brachte weitreichende Erfah- rungen auf dem Gebiet des Marketings und E-Commerce in das Unternehmen ein und sah die optimale Chance für den innovativen Aufbau einer Marke und ihren effizienten Vertrieb über einen eigenen Online-Auftritt.

Mit kleinen Schritten wuchs das Unternehmen stetig. Im Jahr 2005 wurde ein Online- Zahlungssystem eingeführt, welches das Einkaufen auf der Website per Kreditkarte er- möglicht. Im darauf folgenden Jahr wurde der Onlineauftritt, der zunächst von den Firmen- gründern selbst gestaltet wurde, in professionelle Hände gegeben. Im Zuge der Expansion wurde ein größeres Lager und eine neue Färbereiwerkstatt nötig, die Mitarbeiterzahl stieg derweil auf 16 Angestellte sowie einige temporäre Praktikanten. Um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden, zog die Firma Anfang des Jahres 2008 in ein geräumigeres Objekt mit größeren Produktionskapazitäten. Zurzeit befindet sich das Unternehmen in Verhandlungen über den

Zukauf von zwei weiteren Immobilien, um die Pro- duktionsstätte weiter zu vergrößern. Die Nachfra- ge nach den Produkten wächst konstant. In dem Diagramm ist ein deutli- cher Anstieg der Besu- cherzahlen zu erkennen, daraus lässt sich auf ei- nen parallelen Anstieg der Verkaufszahlen schließen. Der Jahresumsatz betrug

Abbildung 3: Besucher der Website in den Jahren von 2006 bis 2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Monat

im Jahr 2008 $1.2 Mio.¹⁸ Eigene Darst., Datenquelle: Google Analytics

2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation

Kernpunkt der amerikanisch geprägten Firmenphilosophie ist es, den Kunden als Freund anzusehen und durch regelmäßigen Austausch eine enge Beziehung, orientiert an den Bedürfnissen der Konsumenten, aufzubauen. Die Firmenphilosophie bildet ein bedeuten- des Element des Erscheinungsbildes der Firma. WeLoveColors legt großen Wert darauf, auch nach außen sozial und gewissenhaft zu erscheinen. Das Unternehmen hat sich dazu verpflichtet, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dieser Grundsatz der Corpo- rate Social Responsibility¹⁹ geht jedoch nicht allein aus Imagegründen hervor, sondern vielmehr aus tiefster Überzeugung der Gründer und der Angestellten. So sind einige Fir- menmitglieder in gemeinnützigen Organisationen tätig und nehmen regelmäßig an sozia- len Veranstaltungen teil.²⁰ Firmenneuzugänge bekommen vor Beginn ihrer Tätigkeit Informationsmaterialien ausgehändigt, in denen neben ablauforganisatorischen Inhalten auch ausführliche Berichte über die ethischen Unternehmenswerte enthalten sind, mit de- nen die neuen Mitarbeiter konform gehen müssen.

WeLoveColors bezeichnet Kunden als Freunde und hat das Ziel, sich kontinuierlich zu verbessern. Wichtig für die Firma ist, dass sich alle Mitarbeiter wohl fühlen und als Teil eines motivierten Teams verstehen. Es geht sogar so weit, dass sie die Überzeugung gewinnen sollen, dass WeLoveColors der beste Arbeitgeber sei, für den sie je tätig waren. Ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen, hat hohen Stellenwert.

Die Unternehmensgrundsätze lassen sich wie folgt zusammenfassen:²¹

- Mache Millionen von lebenslangen Freunden (hier gemeint: Kunden) weltweit
- Sei ein nachhaltiges und profitables Unternehmen
- Schaffe einen Arbeitsplatz, den jeder liebt
- Gebe etwas zurück an die Gesellschaft
- Verbessere dich st ä ndig
- Sei Teil eines erstklassigen Teams
- Verwirkliche gro ß artige Dinge
- Versuche, Umweltbelastungen zu vermeiden

WeLoveColors möchte keinen Besitz an Farben halten. Farben sollen keine kitschigen Namen gegeben oder ein Patent auf sie angemeldet werden, als ob man sie besitzen kön- ne. Es bestehen keine Ambitionen, Trends vorauszusagen, dazu fehlt erstens die Experti se und zweitens besteht auch kein Bedarf. Das Ziel liegt eher darin, die vorhandenen Pro- dukte, den Service und das gesamte Shoppingerlebnis weiter zu optimieren. Schon gar nicht wird Trends nachgejagt. WLC liefert die Farben, die Trends setzen. Aufgrund der enormen Auswahl an Farben wendet sich die Modebranche an die Firma, um die aktuellen Farben für die nächste Saison zu erhalten. WeLoveColors erkennt seine Verpflichtung ge- genüber der Gesellschaft. Ein erfolgreiches Unternehmen ist ein wichtiger Teil der Gesell- schaft, indem es Arbeitsplätze für die Mitglieder in ihr schafft. Das Unternehmen glaubt daran, dass eine Firma, die die Möglichkeit hat, mehr als nur Arbeitsplätze an die Gesell- schaft zurückzugeben, dies auch tun sollte. Zurückgeben kann mehr bedeuten als finan- zielle Unterstützung. Dies kann auch durch die Zusammenarbeit bei Projekten, in die immateriell viel Zeit und Mühe investiert wird, um ein gutes Ergebnis für die Beteiligten zu erzielen, erreicht werden. Wie ernst dieser Vorsatz gemeint ist, wurde u.a. an Weihnach- ten bewiesen, als die Mitarbeiter mit Kindern des Kiwani Kids Clubs Geschenke eingekauft haben. Außerdem wird durchgehend versucht, die Umweltbelastungen zu minimieren. WeLoveColors hat den Begriff Love (Liebe) im Namen, dies soll auch Geltung haben: die Firma kümmert sich um ihre "Familie" (die Mitarbeiter) und um ihre weitläufigere Familie (die Gesellschaft). Jeder, der dort arbeitet, versteht, dass es seine Aufgabe ist, mehr zu geben, und dass seine Arbeit ein wichtiger Faktor ist. Des Weiteren wird die Verantwor- tung gegenüber den Lieferanten und deren Mitarbeitern erkannt. Diese werden gewissen- haft ausgewählt; von allen kooperierenden Zulieferern wird verlangt, dass die Firma die Möglichkeit hat, die Produktionsstätte, in der WeLoveColors Produkte hergestellt werden, jederzeit besichtigen zu dürfen. Von indirekten Lieferanten, d.h. Produkte, die von Zwi- schenhändlern bezogen werden, sind Informationen über die Hersteller Voraussetzung. Werden diese nicht in einem ausreichenden Maß vermittelt, kommt keine Geschäftsbezie- hung zustande. Alle Lieferanten müssen den rechtlichen Arbeitsschutzgesetzen für ihre Angestellten Folge leisten. WeLoveColors ist ein starkes Team. Probleme werden nicht übertrieben betont, vielmehr wird der Versuch unternommen, gemeinsame Verbesse- rungsvorschläge zu entwickeln. Alle Tätigkeiten werden als Teil eines Ganzen betrachtet, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Angestrebter Idealzustand ist es, auf Probleme mit angemessenen und effizienten Lösungsvorschlägen zu antworten.

Aufbauorganisation

Das Unternehmen operiert von einem Lagerhaus in Miami/USA aus, welches unterteilt ist in einen Produktionsbereich und eine Lager- und Logistikabteilung. Diese Abteilungen nehmen den größten Teil ein. Im letztgenannten Bereich werden die Waren zusammen- gelegt und verpackt sowie versandfertig abgewickelt. Die Produktionsstätten beinhalten Färbemaschinen und die Entwicklungsabteilung. Im räumlich abgetrennten Büro finden die administrativen Arbeiten statt. Kernaufgaben wie Kundenservice, Presse- und Öffentlich- keitsarbeit, Marketing und Beschaffung sind hier angesiedelt. Als Zeichen der flachen Hie- rarchien bei WLC sitzt auch der Manager in diesem Büro und organisiert die Unternehmensabläufe. Diese räumliche Aufteilung und Teamorganisation ermöglicht eine enge Zusammenarbeit und eine optimale Kommunikation durch kurze Wege. Produziert wird nach dem Maximalprinzip, größtmöglichen Erfolg mit gegebenen Mitteln zu erzielen. WeLoveColors Inc. wird als amerikanische Gesellschaftsform S-Corporation geführt, wel- che für kleinere Unternehmen dort ideal ist und etwa der deutschen GmbH entspricht.

2.3 Sortiment und Preispolitik

WeLoveColors unterscheidet sich von gewöhnlichen Strumpfhosenhändlern durch seine tiefere, vertikale Integration. Das Unternehmen nimmt insbesondere die Färbung der Produkte selbst vor. Es werden fertige Kleidungsstücke beschafft, die in den Firmenräumen eingefärbt wer- den. Insgesamt besteht das Angebot aus aktuell 76 unterschiedlichen Bekleidungs- stücken, fast alle Artikel sind für Frauen, Männer und Kinder erhältlich, außerdem werden Übergrößen angeboten. Den Hauptbestandteil des Sortiments macht die Beinbekleidung aus; mit deutlichem Abstand besteht mit ca. 87% die größte Nachfrage nach Strumpfhosen und Leg- gings. Das Angebot der einfarbigen Strumpfhosen reicht von 100% Nylon Strumpfhosen für $8, über ein Nylon/Lycra- Gemisch für $10, bis zu den 80 Denier

Abbildung 4: Preisübersicht des Sortiments

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.welovecolors.com Aktueller Umrechnungskurs 2. Mai 2009: €1 $1,29

starken Strumpfhosen aus hochwertigen Mikrofasern für $12,50. Mit einem Durchschnitts- preis von rund $10. (ca. 7,80€) liegen diese Produkte preislich im Mittelfeld, was durchaus so gewollt ist. Es soll kein Luxusartikel angeboten werden, jedoch muss der hohe Quali- tätsanspruch erhalten bleiben. Die Versandkosten betragen pauschal innerhalb der USA $5.

Das Angebot zeichnet sich durch eine besondere Sortimentstiefe aus, die Produkte gibt es zurzeit in 51 verschiedenen Farben, dazu kommen 13 Splash Colors und verschiedene Muster (siehe Abb.5). Auch halterlose Strümpfe sowie Netzstrümpfe in unterschiedlichen Stärken gehören zum Sortiment. Strumpfhosen werden für Frauen in den Größen S/M, L/XL und Plus Size angeboten. Oft werden Anfragen von Designern gestellt, die für Ihre

Abbildung 5: Auswahl an Musterungen und Splash Colors

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Fotos: WLC

getestet, wodurch ein gleichbleibend Kollektionen bestimmte Farbtöne benötigen. Diese werden dann speziell gefertigt. Mittels der eigenen Färberei im Betrieb ist es mög- lich, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Farbtönen in kürzester Zeit herzustellen, wodurch das Sortiment stetig wachsen kann. Zudem ist eine Kooperation mit lokalen De- signern geplant, die spezielle Einzelstücke anfertigen und auf der Website verkaufen sollen.

Strumpfhosen in einer annähernd vielfältigen Auswahl sind äußerst schwer zu finden. Nach eigenen Angaben von WeLoveColors gibt es keinen anderen Anbieter mit einem vergleichbaren Angebot an verschiedenen Farben und Größen über die komplette Pro- duktpalette hinweg. Durch dieses Alleinstel- lungsmerkmal bedient das Unternehmen eine Nische. Lieferanten werden gewissen- haft ausgewählt und Ihre Produkte sorgfältig hoher Qualitätsanspruch sichergestellt wird. Die Farbgebung wird umweltfreundlich und verträglich vorgenommen, so findet beispielsweise anstatt chemischer Substanzen im Färbeprozess Essig als Säure Verwendung.

2.4 Zielgruppe

Die Ansprache auf der Website ist sehr einfach und freundlich gehalten. Die Marke wird durch diese Ausdrucksweise jung, dynamisch, aber natürlich präsentiert. Auf Geschäfts- ebene verleiht sie der Firma ein menschliches Gesicht. Mit der umfangreichen Farbaus- wahl gibt es viele verschiedene Märkte und Sub-Märkte, die Interesse an den Produkten von WeLoveColors zeigen. Die Zielgruppe für die angebotenen Produkte ist weitgefächert. WLC konzentriert sich verstärkt auf drei Marktsegmente; zum einen modebewusste Frauen im Alter zwischen 16 und 34 Jahren, die eine einfache und günstige Methode suchen, ihre Outfits aufzuwerten. Zum anderen Mütter, die originelle Kleidung für ihre Kinder suchen. Als drittes Segment konnte die Gruppe der Performancekünstler identifiziert werden. Das Unternehmen hat eine treue Anhängerschaft. So werden täglich Kommentare empfangen, in denen Kunden ihre Begeisterung für die Produkte zum Ausdruck bringen.²² Die größtenteils jungen, weiblichen Konsumenten sind oft so überzeugt von Ihrem Einkauf, dass sie dies auch in eigenen Blogs bzw. Foren artikulieren.

Tanzbekleidung: Tänzer, Theaterschauspieler oder Performancekünstler verwenden die Produkte von WeLoveColors für berufliche Zwecke. Diese Konsumenten arbeiten an ver- schiedenen Produktionen, für die sie bei unterschiedlichen Engagements mehrmals im Jahr mannigfaltige Kostüme benötigen. Ihr Bedarf ist unabhängig von Modetrends, hinzu kommt, dass ihre Auftritte in geschlossenen Räumen stattfinden, so sind sie auch nicht saison- bzw. wetterabhängig. Häufig wird eine ganze Gruppe mit einheitlichen Kostümen ausgestattet. Aber auch einzelne Künstler kaufen mindestens zwei Ausführungen, um über eine Reserve zu verfügen. Besonders jüngere Künstler sind eine gewinnbringende Ziel- gruppe, da sie aufgrund ihres Wachstums häufig neue Kostüme benötigen, sogar wenn sie nur wenige Aufführungen im Jahr haben. Zu den Abnehmern der Tanzbekleidung gehören: Professionelle Darsteller, Kindergruppen, (Tanz-) Schulen und Hobby-Gruppen.

Freizeitkleidung: ca. 85% der Zielgruppe besteht aus Frauen, von denen sich die deutli- che Mehrheit in den USA befinden. Dort leben etwa 40 Mio. Frauen im Alter von 15 bis 35 Jahren. Besonders im Norden der Vereinigten Staaten kaufen viele dieser Frauen vier Strumpfhosen oder mehr pro Jahr. Die aktuelle Entwicklung auf dem Strumpfwarenmarkt zeigt, dass der Trend hin zu Leggings und opaque Strumpfhosen wächst. Diese Zielgrup- pe wird vor allem durch Modemagazine erreicht. Die Suche nach passender Beinbeklei- dung für verschiedene, häufig wechselnde Outfits führt sie zu WeLoveColors.

Kinderkleidung: Modebewusste Mütter möchten auch für ihre Kinder, im Alter von 12 Monaten bis 14 Jahre, die Möglichkeit haben, sie trendbewusst und einfallsreich zu klei- den.

Fotoshoots: Auch bei Fotografen ist das Sortiment sehr beliebt; sie wenden sich an WeLoveColors, um Ausstattungen für ihre Fotostrecken zu erhalten.

2.5 Kommunikation und Marketing

Bedingt durch die starke Spezialisierung auf einzelne Produktgruppen ergibt sich im Grundsatz ein produkt- oder designorientiertes Marketing.²³ Es wird von den im Sortiment vorhandenen Produkten bestimmt. Somit folgt das Unternehmen in seiner Kommunikati- onspolitik dem produktorientierten Ansatz nach Kotler (2007), welcher besagt, dass wenig Marketing nötig ist, wenn der Konsument die Produktqualität erkennt und honoriert.²⁴ Nicht das gesamte Sortiment reagiert auf Veränderungen am Markt, jedoch erfährt die Sorti- mentstiefe eine fortlaufende, bedarfsorientierte Anpassung. Zudem gilt der bedürfnisorien- tierte Ansatz, wobei Kundenzufriedenheit das vorrangige Ziel ist, denn durch die Zufriedenheit der Kunden werden weitere Unternehmensziele erreicht.²⁵

Da das Unternehmen sehr stark von der Treue seiner Kundschaft profitiert, wird Marketing überwiegend passiv betrieben. Es werden verhältnismäßig wenig Marketing- und Kommu- nikationsanstrengungen im klassischen Sinne unternommen.²⁶ Aus Unternehmenssicht ist die wertvollste - da glaubwürdigste - Werbung die Überzeugung und die Weiterempfeh- lung der Kunden. Auf diese Referenzen ist ein Großteil des Online-Marketings ausgerich- tet.

Branding

Die Marke projiziert ein Gefühl, eine Assoziation, wodurch sie sich abhebt von anderen Bekleidungslinien. Der Markenname drückt Zusammengehörigkeit und Sympathie aus. Diese Botschaft wird durch das Herz im Logo zusätzlich verstärkt.

Abbildung 6: Firmenlogo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: WeLoveColors

Online

Online-Marketing und -Kommunikation bieten viele Vorteile. So ist es dem Unternehmen möglich, proaktiv mit seinen Kunden zu kommunizieren und so wertvolle Informationen sowie ein aussagekräftiges Feedback zu erhalten. Ein hilfreiches Werkzeug dafür sind Plattformen, wie www.getsatisfaction.com oder www.shopzilla.com, die einen Dialog zwi- schen Anbieter und Kunde herstellen.

"Wir haben gro ß es Glück mit unserer Zielgruppe, junge Frauen kaufen und kleiden sich nicht nur gerne neu ein, sie möchten dies auch mitteilen und ihre neuen Errungenschaftenüberall pr ä sentieren." ²⁷

Das Medium Internet ermöglicht es ihnen, schnell und einfach nach außen zu tragen, was und wo sie eingekauft haben. Wie zum Beispiel auf dem Portal www.ClosetCouture.com, das ermöglicht, einen virtuellen Kleiderschrank aufzubauen, Outfits zusammenzustellen und diese mit anderen Usern zu teilen. Ein ähnliches Portal bietet die Website von Polyvo- re,²⁸ mit der WeLoveColors zusammen arbeitet. Zudem gibt es weltweit zahlreiche Blogs, Foren und Netzwerke, in denen modebegeisterte Menschen sich und ihre Outfits darstel- len und gegenseitig Einkaufstipps austauschen können.²⁹ Die Aufgabe des Online- Marketings besteht nun darin, die Produkte von WeLoveColors zu promoten, vorhandene Einträge zu finden, zusammenzutragen und gegebenenfalls in ihrem eigenen Blog zu ver- öffentlichen .

Marketing 2.0

Die größtenteils junge und weibliche Zielgruppe ist modeaffin und aktiv im Web 2.0, wo Er- fahrungen jeglicher Art geteilt werden. Diese Kombination ermöglicht das Marketing, um die "Word-of-Mouth-Promotion" aufzubauen. Unter dem Motto: "Once people find out about us, they love us. See comments."³⁰ Ist es ein vorrangiges Ziel, die Online- Gemeinschaft mit der Firma und ihren Produkten bekannt zu machen. WeLoveColors wird aktives Mitglied in Web-Communities, wie etwa Facebook, Twitter und Co., und versucht, die User auf sich aufmerksam zu machen. Dabei wird Wert auf eine partizipative, nicht for- dernde Ausführung gelegt. Diese online Marketing-Aktivitäten werden zum Teil von freien Mitarbeitern, wie studentischen Kräften, übernommen. Sie bekommen einen Guide über die zu verfolgenden Ziele und Richtlinien und sollen im Rahmen ihrer eigenen Kreativität und des Markenimages Foren und Netzwerke betreuen.

Auszug der Aufgabenstellung für neue Communities:

- Eröffne einen Account. Nickname: "WeLoveColors".
- Lese die AGB's der Seite.
- Finde heraus, welche Zielgruppe auf dieser Plattform aktiv ist.
- Ermittle Aufgaben, die notwendig sind, um eine Pr ä senz von WeLoveColors auf dieser Seite aktiv halten zu können.
- Prüfe die Traffic Rankings der Community.

Außerdem werden Kunden in die Marketingaktivitäten miteinbezogen. Wenn sie WeLoveColors-Produkte auf einer Modenschau oder in einem Magazin entdecken, werden sie aufgefordert dies mitzuteilen und bekommen, wenn diese Veröffentlichung vorher nicht bekannt war, als Dankeschön einen Warengutschein.

SEO - Search Engine Optimization

Die Suchmaschinenoptimierung ist verantwortlich für ein vorderes Ranking in den Such- maschinen. Dies funktioniert zum einen über eine hohe Linkpopularität, so ist für eine Suchmaschine die Website am wichtigsten, zu der die meisten Links führen.³¹ Zahlreiche Blogger integrieren Links zu WeLoveColors. Die Firma veröffentlicht auch selbst Links zu ihrer Seite auf relevanten Blogs. Zudem werden auch Musterteile zu Online-Magazinen geschickt, welche einen Artikel schreiben und einen Link integrieren. Weiterhin ist eine gut strukturierte Website mit aussagekräftigem Titel sowie Schlagwörter im Inhalt der einzel- nen Seiten Voraussetzung.

Bei den Links, die zu der Seite führen, ist es wichtig, dass sie nicht nur den Firmennamen enthalten, sondern viel mehr relevante Begriffe. So ist zum Beispiel ein Link, der "Opaque Tights" heißt, wertvoll, da dies den Rang steigert, wenn diese Begriffe in die Suchmaschi- ne eingegeben werden. Über die Hälfte (55%) aller Besucher werden von Suchmaschinen generiert.

Top 10 Keywords:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anzeigen

Auch die Möglichkeiten von Google AdWords™ werden genutzt. Dies könnte man verglei- chen mit einer Anzeigen Fläche, die auf www.google.com, der erfolgreichsten Suchma- schine, gekauft wird. Wenn ein relevanter Suchbegriff eingegeben wird, erscheint neben oder über den Ergebnissen eine Anzeige für den Shop von WeLoveColors. Bezahlt wird pro Klick. Im Jahr 2008 beliefen sich die Kosten auf ca. $8,55 pro neu gewonnenem Kun- den. Diese Art der Werbung rentiert sich, da der durchschnittliche Bestellwert bei $33 lag.

Affiliate Program

WeLoveColors integriert seine Kunden als Werbepartner. Im Rahmen eines Affiliate Pro- grams wird Besuchern der Seite vorgeschlagen, einen Link zu www.WeLoveColors.com auf ihrer eigenen Webseite zu veröffentlichen. Wenn es durch diesen Link zu einem Kauf kommt, werden die affiliate Partner mit 5% an den Einnahmen beteiligt.

Direct Mail

Derzeit ist die Durchführung einer Direct Mailing Aktion in Planung. Es ist beabsichtigt, Adressen von Künstlerorganisation zu kaufen und diesen bedarfsorientierte Angebote zu schicken. Des Weiteren wird ein erster Newsletter entworfen, der die bestehenden Kunden über spezielle Angebote und Neuigkeiten informiert.

Aktionen

WeLoveColors fördert regelmäßig Contests, wie Kostümwettbewerbe. Aktuell läuft ein Styling-Contest in Zusammenarbeit mit Polyvore. Die Teilnehmer haben die Aufgabe, mit Strumpfhosen von WeLoveColors ein kreatives Outfit zusammenzustellen, der Gewinner erhält Produktpreise und Warengutscheine.

Offline

Events / Promotion

In diesem Jahr hat die Firma zum ersten Mal einen Event veranstaltet. Im Rahmen einer Musikveranstaltung (Winter Music Conference) in Miami hat die Firma eine Party gespon- sert und Tänzer und Models zu Promotionzwecken mit der WLC-Kollektion ausgestattet. Auf dem Offline-Sektor ist das Unternehmen weitestgehend untätig, es werden jedoch häufig Anfragen von Stylisten und Designern gestellt. So sind WeLoveColors Strumpfho- sen in TV-Serien³², Musikvideos³³ und auf Modenschauen³⁴ zu finden. Auch Moderedak teure treten an das Label heran, um Musterteile für Modestrecken zu erhalten und Artikel zu veröffentlichen. WeLoveColors erscheint regelmäßig in amerikanischen Modemagazinen.³⁵ Diese Meldungen müssen verfolgt und archiviert werden.

Kundenservice

Viele Kunden tätigen ihre Bestellung über das Telefon, insbesondere wenn sie spezielle Fragen zu den Größen oder auch den Farbtönen haben. Interessant ist, dass Kunden die telefonische Kontaktaufnahme auch nutzten, um sich Stylingtipps abzuholen und zu disku- tieren, welche Strumpfhose am besten zu einem bestimmten Outfit passen würde. So ist es möglich, ein persönliches und freundschaftliches Verhältnis zu den Kunden aufzubau- en.

3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt

3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt

In Abb. 3 (Abschnitt 2.1) ist zu erkennen, dass der Oktober 2008 mit den höchsten Besucherzahlen und einem Umsatz von $270.000 der ertragreichste Monat für das Unternehmen war, während im stationären Einzelhandel Umsatzeinbußen zu verzeichnen waren.³⁶ Die Konversationsrate von WeLoveColors liegt in den USA bei durchschnittlich 4,2% Das bedeutet: von 100 Besuchern auf der Seite kaufen ca. vier tatsächlich dort ein. Bei wiederkehrenden Besuchern liegt sie sogar bei 6,65%.

Der Markt der Strumpfwaren und Tanzbekleidung ist reif und gesättigt. Was jedoch fehlt, ist eine breite Farbauswahl. Die meisten direkten Konkurrenten des Unternehmens sind In- termediäre, sie kaufen Produkte von Lieferanten und verkaufen sie an Endabnehmer. Die Waren beziehen sie von großen Herstellern. Das Problem dieser Produzenten ist, dass ih- nen häufig die Fähigkeit fehlt, viele Farbtöne in dem komplexen Nylon-Färbeprozess her- zustellen, und auf der anderen Seite möchten sie keine Farben anbieten, die nicht sehr gängig sind. Im Durchschnitt bieten die Händler 12 verschiedene Farbtöne an. Je nach Saison und Trend erweitert sich zwar das Angebot zuweilen, ihre Vielfalt liegt jedoch deut lich unter der von WeLoveColors. Viele Anbieter versuchen, ihr Angebot zu erweitern, indem sie von unterschiedlichen Herstellern beziehen. Dies hat allerdings den Nachteil, dass es sich dann um unterschiedliche Fabrikate handelt, die auch in Material oder Größe anders ausfallen können.

Der Wettbewerbsvorteil liegt in der breiten Farbauswahl. Damit besetzt WLC eine starke Nische bei gleichzeitig nachhaltiger Produktqualität. Des Weiteren besitzt das Unternehmen ausgeprägte Kenntnisse im Online-Handel und legt gesteigerten Wert auf guten Kundenservice und die ständige Verbesserung seiner Produkte.

3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt

Das folgende Diagramm zeigt die Hauptkonkurrenten von WeLoveColors. Danskin und Dance4Less verkaufen Tanzbekleidung und sind in der Kategorie Strumpfhosen nahezu identisch positioniert. American Apparel, Forever21 und Urban Outfitters sind Anbieter, deren Kerngeschäft offline aus einem Young Fashion Sortiment besteht. Die übrigen Wettbewerber bieten allgemeine Strumpfwaren und Strumpfmoden, die dem Angebot von WLC gleichen. Aus dem Diagramm wird ersichtlich, dass WeLoveColors preislich im unteren Mittelfeld positioniert ist, jedoch mit dem Farbangebot die Mitbewerber übertrifft.³⁷ Auf dem amerikanischen Strumpfhosenmarkt ist kein Anbieter bekannt, der ein ähnliches Angebot an Artikeln mit dieser umfassenden Farb- und Größenauswahl darbietet. Das macht für WeLoveColors ein Alleinstellungsmerkmal aus. Laut alexa.com, einem Dienst, der Webseiten klassifiziert, ist WeLoveColors in der Kategorie "Tights" die meist besuchte amerikanische Seite³⁸.

Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung,

Datenquelle: WeLoveColors und die Websites der jeweiligen Anbieter

3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter

Das Internet bietet eine Zusammenführung für Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation.³⁹ Es fungiert als großes Sprachrohr, welches jeden - unabhängig von Einfluss oder Größe - zu Wort kommen und seine Bedürfnisse äußern lässt.⁴⁰ Die globale Natur und die Vielseitigkeit der Kommunikationsmöglichkeiten machen es zum optimalen Verkaufskanal. Das Internet erfährt großes Wachstum weltweit.⁴¹ WeLoveColors bietet ein weitgefächertes Angebot. Aufgrund der Distribution über das Internet kann von einem Konzept profitiert werden, das Anderson als "The Long Tail" bezeichnet.⁴² Dieses besagt, angelehnt an das Pareto-Prinzip, dass eine Großzahl der Konsequenzen von wenigen Ursachen bestimmt wird. Im stationären Handel muss die Verkaufsfläche optimal genutzt werden, um vorgegebenen Verkaufsquoten nachzukommen.

Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber Solid Color Tights

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.welovecolors.com

Es können oft nur ertragreiche Produkte an- geboten werden, für die eine große Nachfrage erwartet wird. Diese machen etwa höchstens 20% der insgesamt verfügbaren Artikel aus. Einem Online-Anbieter steht dagegen eine nahezu unbegrenzte Fläche zur Verfügung, um Waren anzubieten, für die sich nicht nur die breite Masse interessiert. Er kann zu der kleinen Zahl der Bestseller auch noch die Vielzahl der restlichen, weniger gängigen Arti- kel absetzen. Das Prinzip ist gewinnbringend, da es so viele unterschiedliche Geschmäcker wie Konsumenten gibt, die sich speziell für ein Produkt interessieren, welches im stationären Einzelhandel als Nischenprodukt abgelehnt wurde. Diese Nachfrage von Vielen nach vie- len verschiedenen Produkten, auch nach den weniger populären Artikeln, ist signifikant für das Long-Tail-Phänomen.⁴³ Die Erwartung von WeLoveColors besteht nicht darin, die Mehrheit der Konsumenten mit dem gesamten Angebot anzusprechen, vielmehr wird darauf gesetzt, mit einer überragenden Variantenvielfalt viele Einzelne für individuelle Artikel zu gewinnen.

3.2 Unternehmensziele

Die derzeitigen Unternehmensziele von WeLoveColors lassen sich, wie folgt, in sieben Basiskategorien nach Meffert et al. einteilen.⁴⁴

Marktleistungsziele beziehen sich auf das vorhandene Angebot. WeLoveColors hat das Ziel, die Produktqualität ständig zu verbessern, einen beispielhaften Service anzubieten und durch immer neue Farben das Sortiment stetig zu erweitern. Damit sollen Kunden- loyalität und lebenslange Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Zu den Marktstel- lungszielen gehört die fokussierte Marktentwicklung. Dabei nutzt das Unternehmen seine besonderen Potenziale und Kompetenzen, um mit den aktuell vorhandenen Produkten neue Märkte zu erschließen.⁴⁵ Dies geschieht bei WeLoveColors räumlich orientiert durch die Gewinnung zusätzlicher Absatzmärkte auf internationaler Ebene. Erste Station ist da- bei der deutsche Markt und von dort aus möglicherweise eine Erschließung weiterer euro- päischer Regionen. Aber auch kundenorientierte Produktgestaltung spielt eine wichtige Rolle. Unlängst wurde zum Beispiel eine Übergrößen Linie ins Programm aufgenommen und es ist geplant, das Angebot ständig auf weitere Zielgruppen abzustimmen und damit weitere Segmente zu bedienen.⁴⁶ Als nächstes Vorhaben steht eine Markenerweiterung mit mehr Gewicht auf der Modeorientierung an. Ebenso besteht das Ziel, mehr Marktantei- le und größere Bekanntheit durch neue Absatzkanäle zu gewinnen. WeLoveColors plant, einen Versandkatalog zu veröffentlichen, verstärkt in den Großhandel einzusteigen und die Produkte so über stationäre Händler zu vertreiben. Rentabilitätsziele und finanzielle Zie- le sind hier die Umsatzsteigerung, in den nächsten sieben Jahren soll WeLoveColors zu einem 20 Millionen Dollar Unternehmen werden. Das Unternehmen hat auch das Ziel, tie- fer in den Produktionsprozess einzusteigen und damit die Gewinnspanne zu erhöhen. WeLoveColors verfolgt die Macht- und Prestigeziele mit einer einzigartigen und lebens- frohen Marke, zu der ersten Adresse für farbige Strumpfhosen weltweit zu werden. Dabei legt das Unternehmen großen Wert auf Unabhängigkeit, um die Firmenideale erhalten zu können. Zu den ökologischen Zielen zählt das stete Streben nach einer Reduktion von Emissionen. So ist mit den neuen Fabrikhallen auch ein System zur Regenwasser Wie- dergewinnung geplant. Ferner besteht das Ziel, Nylonprodukte zweckmäßig zu recyceln. Das Umweltbewusstsein der Konsumenten wächst und somit auch die Einsicht, dass zur Schonung der Natur auch ein eigener Beitrag zu leisten ist. Unternehmen sollten sich die- sen Wünschen fügen, um erfolgreich zu bleiben.⁴⁷ Wie schon in der Unternehmensphilo- sophie erläutert, möchte WeLoveColors Konsumenten mit ökologischer Verantwortung sowie sozialem Gewissen ansprechen. Dies entspricht auch den sozialen Zielen: Arbeits- zufriedenheit zu schaffen und Verantwortung gegenüber dem Umfeld mitzutragen.

Operative Ziele:

Bis Juli 2009: Neue Büro-, Fabrik- und Lagerräume sichern. Oktober 2009: Betrieb darin ausbauen.

Bis Ende des dritten Quartals 2009: Neue Funktionen für den Online-Store, u.a. erweiterte Tools für die Kundenkonten, Shopping-Guides, die ausführliche Produktinformationen bieten, neue Suchfunktionen z.B.: Kaufen nach Farben, Änderungen zur leichteren Navigation. Bis Ende des Jahres 2009: Mit den neuen Kapazitäten neue Großhandelsbeziehungen gründen und weiterentwickeln.

3.3 Auslandspotenziale des Unternehmens

Internet-Handel hat grundsätzlich globales Potenzial.⁴⁸ Damit kann WeLoveColors auch im Ausland Nutzen aus seinem Wettbewerbsvorteil, der Nischenpositionierung, ziehen. Bis- her hat das Unternehmen keinerlei Erfahrungen mit der Expansion auf internationalen Märkten. Zu den internationalen Potenzialen zählt die Exportfähigkeit der Produkte, die das Ausmaß beschreibt, in welchem die Kollektionen für den Auslandsmarkt geeignet sind. Strumpfhosen finden vor allem in gemäßigten Klimazonen, wie Westeuropa oder dem nördliche Amerika, großen Anklang. Zudem haben andere Anbieter gezeigt, dass sich Leggings und Strumpfhosen auf dem deutschen Markt gut absetzen lassen. Generell wird Bekleidung aus den USA in Deutschland gut angenommen. Dies wird besonders im Be- reich der Freizeitkleidung immer wieder bewiesen. So hat Levi's seit den frühen 1990er Jahren Erfolge. Heute bestimmen amerikanische Jeansmarken aus dem Premiumsegment wie 7 for all mankind, True Religion oder Rock&Republic den Markt.⁴⁹ Aber auch außer- halb des Denim-Markts erfreut sich amerikanische Mode in Deutschland großer Beliebt- heit, wie die Erfolge von American Apparel oder Ed Hardy zeigten.⁵⁰

Exportfähigkeit beinhaltet an dieser Stelle auch die Transportfähigkeit der Produkte. Textilbzw. Nylonprodukte sind relativ unempfindlich und flexibel, sie lassen sich unkompliziert transportieren. Die internationale Logistik stellt bei diesen Produkten ein geringeres Problem dar als bei herkömmlichen Modewaren. Da das ganze Jahr überwiegend das gleiche Angebot besteht, sind die Kollektionen nicht saisonabhängig und damit nicht zwingend an ein Termingeschäft gebunden.⁵¹ Zudem bestehen für Textilien keine Regulierungen oder Einfuhrverbote zwischen der Europäische Union und den Vereinigten Staaten.⁵² Eine Einschränkung besteht jedoch durch Zollabgaben und Einfuhrsteuern.⁵³

3.4 Status Quo aktuelle Marktpr ä senz in Deutschland

In Deutschland verfügt WeLoveColors noch über einen sehr geringen Bekanntheitsgrad. In den letzten zwei Jahren waren pro Monat durchschnittlich 1.800 Besucher aus Deutschland auf der Seite, dies macht ca. 1% der gesamten Besucher aus. Tatsächliche Einkäufe aus Deutschland wurden in diesem Zeitraum weniger als 100 getätigt. Die Konversationsrate liegt bei 0,5%, drei Prozentpunkte unter der internationalen Benchmark.

Es ist klar zu erkennen, dass großes Interesse auch über die amerikanischen Grenzen hinaus vorhanden ist, jedoch bestehen Hemmungen, transatlantisch zu bestellen. Ein Blick auf die Gesamtergebnisse aller Länder bestätigt die Annahme. So kommen 9,38% der Be- suche aus Großbritannien, sie liegen damit deutlich vor Kanada (3,43%). Jedoch kommt es trotz der größeren Besucherzahlen seltener zu einer Transaktion, die Konversationsrate von kanadischen Besuchern beträgt 1,7%, die von Großbritannien mit 0,59% weniger als die Hälfte.⁵⁴ Gründe dafür können u.a. die Ungewissheit über das Zahlungssystem sein, die Angst vor dem Verlust der Lieferung oder die Unerreichbarkeit des Unternehmens bei anfallenden Problemen. Eine Studie, die das Online-Kaufverhalten der EU-Bürger unter- suchte, ergab, dass mehr als ein Drittel (37%) der Befragten größeres Vertrauen in natio- nale Anbieter haben, über die Hälfte (57%) gab an, ähnlich viel Vertrauen in andere EU- Anbieter zu haben.⁵⁵ Ein weiteres bekanntes Problem für Bestellungen über weite Stre- cken hinweg sind die oft verhältnismäßig hohen Portokosten. Für den Kunden stellt es kei- nen Nutzen dar, wenn die Portokosten den Preis für das Produkt überschreiten.⁵⁶ Bei einem Artikel, der im Durchschnitt rund 8 Euro kostet, ist diese Summe für Lieferkosten aus Amerika schnell erreicht. Es bleibt die Möglichkeit zur Sammelbestellung, was jedoch auch nur bis zu einem bestimmten Betrag lohnend ist, da dadurch die Zollabgaben für die Einfuhr in die EU steigen.⁵⁷ Um dieses Problem zu umgehen, gab es Überlegungen, ein Werkzeug in den Shop zu integrieren, welches die Höhe der Bestellmenge ausrechnet, die hoch genug ist, um Portokosten zu sparen und dabei noch unter den Grenzmarken für Zollabgaben zu bleiben. Den Kunden sollte es die Frage beantworten, ob es rentabel ist, ein großes Paket zu bestellen oder mehrere kleine. Diese Lösung ist jedoch rechtlich nicht geprüft und vermeidet zudem nicht die anderen Bedenken, die bei Übersee-Bestellungen aufkommen.

Um die Bekanntheit der Marke in Deutschland zu steigern, wurde im Rahmen dieser Arbeit jüngst ein kurzer Beitrag über die Firma veröffentlicht. Auf der deutschen Seite des Inter- netportals MSN (www.msn.de) wurde das Unternehmen und seine Produkte in der Lifesty- lekategorie vorgestellt.⁵⁸ Es konnten anschließend geringfügig höhere Besucherzahlen aus Deutschland verzeichnet werden, jedoch gibt es noch keine Ergebnisse über vermehrte Absätze. Dies verdeutlicht, dass nicht nur Bedarf an globalem Marketing besteht, um die Geschäftstätigkeiten in Auslandsmärkten auszubauen, sondern vielmehr operationale Tä- tigkeiten am Zielmarkt vollzogen werden müssen, um den Konsumenten das Profil der Firma nahebringen zu können.

3.5 Ergebnis

Nicht nur die quantitativen Ressourcen, sondern auch die qualitativen, wie Unternehmens- philosophie und Unternehmenszweck, haben Einfluss auf die Potenziale eines Unterneh- mens.⁵⁹ Die dargestellte Stärken- und Schwächen-Analyse zeigt, wie WeLoveColors seine Potenziale, regional wie international, einschätzt. Es ist zu erkennen, dass noch lange nicht die angestrebten Marktanteile

Abbildung 9: Stärken- und Schwächen-Profil

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (2007) S.235 Datenquelle: WeLoveColors

erreicht wurden. Im Zusammen hang damit bedarf auch der Be- kanntheitsgrad einer Steigerung. An einer Steigerung der Kapazität wird derzeit gearbeitet, um damit auch den stationären Vertrieb zu verfolgen. Verheißungsvolle Attri- bute sind das Image des Unter- nehmens sowie die einträglichen Kenntnisse auf ihrem Gebiet. Zu- dem verfügt das Unternehmen über leistungsstarke Mitarbeiter.

Es ist offensichtlich, dass die Marktpräsenz in Deutschland eines weiteren Ausbaus be- darf. Die angebotenen Produkte des Unternehmens sind auch auf dem deutschen Markt chancenreich. Problematisch ist die fehlende Erfahrung in internationalen Geschäften. Zu- gute kommt WeLoveColors dabei der Vertriebsweg über das Internet, dem weniger Barrie- ren im Weg stehen. Zudem kann so das breite Sortiment angeboten werden. Das angebotene Produkt hat den Vorteil, dass Strumpfhosen als idealer Gegenstand für eine Versandbestellung gelten: Sie zerbrechen nicht, sie sind kompakt und es ist nicht erforder- lich, sie vor dem Kauf anzuprobieren. ⁶⁰

[...]

---

¹ Vgl. Kotler et al. 2007 [Marketing, 2007] S. 263

² Vgl. Kremer/Dedrick/Mellville [Global e-commerce, 2006] S.2

³ Vgl. Harris/Dennis [Marketing the e-business, 2002] S.17

⁴ Kotler et al. [Marketing, 2007] S.194

⁵ Weis [Marketing, 2001] S.363

⁶ www.webagency.de [E-Commerce, 2009]

⁷ Vgl. Weis/Olfert [Marketing, 2004] S.395

⁸ Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.139ff

⁹ Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S438ff

¹⁰ Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.140f

¹¹ Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S459

¹² Vgl. Bygrave/D'Heilly [The Portable MBA, 1997] S.46 in: The Portable MBA in Entrepreneurship Case Studies S.94

¹³ Vgl. Holland [Direktmarketing, 2004] S.170

¹⁴ Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeve [Web 2.0, 2008] S.217ff

¹⁵ Vgl. Back et al. [Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008] S.132

¹⁶ Vgl. www.fokus.de [Deutsche Politiker entdecken das Netz, 2009]

¹⁷ Vgl. www.millionlooks.com WeLoveColors (WLC) wurde im Jahr 2003 von Richard und Craig Holmberg als Familienunter- nehmen in New York City/USA gegründet. Ri- chard Holmberg war zu diesem Zeitpunkt schon ca. 30 Jahre auf dem Gebiet des Textilfärbens tätig. Als er sich mit seinem Sohn zusammen- schloss, beabsichtigten die beiden Unterneh- mer, sich auf das Färben von Nylon zu spezialisieren und die bisherige Batik-Technik durch ihre eigene Erfindung, die "Splash Co- lors", zu ersetzen. Diese Fokussierung orientiert sich aus Unternehmenssicht eher an den Be- dürfnissen einer jüngeren Zielgruppe. Zudem konzentrierte man sich verstärkt auf den Online- Handel.

¹⁸ WeLoveColors [Annual Report 2008]

¹⁹ Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.47

²⁰ Aktivitäten mit dem Kiwanis Club of Miami (Organisation zur Förderung der Kinder in der Umgebung)

²¹ Auszüge aus: WeLoveColors Manual

²² Zu sehen auf der Website Rubrik: "Your Comments" http://www.welovecolors.com/Info/CustomerComments.aspx

²³ Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2008] S.8ff

²⁴ Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.73

²⁵ Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.19 ff.

²⁶ Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.22

²⁷ Craig Holmberg, WeLoveColors Firmengründer, Miami 2009

²⁸ Vgl. www.Polyvore.com, Polyvore bietet den Nutzern eine Plattform, auf der sie Outfits oder Moodboards zusammenstellen und präsentieren können. Inhalte sind dabei u.a. eigene Bilder oder Artikel aus Online- Shops.

²⁹ Vgl. TextilWirtschaft 52 [Das Jahr Prognose 2009, 2008] S. 58

³⁰ Auszug aus: dem Firmenhandbuch: WeLoveColors [Online Marketing Strategy, 2008]

³¹ Vgl. von Bischopink/Ceyp [Suchmaschinen-Marketing, 2007 ] S.24

³² z.B. Gossip Girl, Medium-Nichts bleibt verborgen

³³ aktuell: Yeah Yeah Yeahs "Zero"

³⁴ Modenschau u.a.: Krelwear, Lyn Devon, London Alternative Fashion Week http://blog.welovecolors.com/

³⁵ Magazine u.a.: Teen Vogue, W Magazin, Nylon, Marie Claire

³⁶ www.it-business.de [Internet beschleunigt in Krisenzeiten den Wandel im Handel, 2009]

³⁷ Vgl. Tabelle mit ausführlichen Informationen im Anhang

³⁸ http://www.alexa.com/search?q=tights

³⁹ Vgl. Jeffres/Atkin [Predicting use of technologies for communication and consumer needs, 1996] in:Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 40, S.318-330

⁴⁰ Vgl. Gong et al. [Global internet use and access: cultural considerations, 2007] in: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 19 No.1, S.57-74

⁴¹ Vgl. Park/Jun [A cross-cultural comparison of internet buying behavior, 2003] in: International Marketing Review, Vol. 20 No.5, S.534-553

⁴² Chris Anderson ist Chefredakteur des Internet-Magazins "Wired" und Web 2.0-"Anhänger", er betreibt eigene Internet-Auftritte (Blogs) um seinen Long-Tail-Ansatz zu verbreiten: www.longtail.com, www.changethis.com. Vgl. auch www.Spiegel.de [Das dünne Ende der Ladenhüter, 2006]

⁴³ Vgl. Andeson 2007; vgl. auch Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S. 492ff

⁴⁴ Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007] S. 242ff, Becker [Marketing-Konzeption, 2006] S.13f, Ulrich/Fluri [Management, 1975] S.80

⁴⁵ Vgl. Runia et al [Marketing, 2007] S.77

⁴⁶ Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007], S.261 ff.

⁴⁷ Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2009] S.49

⁴⁸ Vgl. Manschwetus/Rumler [Strategisches Internetmarketing, 2002] S.47

⁴⁹ Vgl. www.ftd.de [Dicke Hose, 2007]

⁵⁰ Vgl. www.stern.de [Christian Audigier, 2007]

⁵¹ Vgl. Hermanns et al. [Mode-Marketing, 1999] S.1155

⁵² Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2009] S.203

⁵³ Vgl. www.ec.europa.eu [Zollwert internationale Ebene, 2009]

⁵⁴ Google Analytics

⁵⁵ Vgl. www.ecin.de [Grenzüberschreitender eCommerce immer noch schwach, 2008]

⁵⁶ Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S.492

⁵⁷ Vgl. Zoll

⁵⁸ msn. Lifestyle http://leben.lifestyle.msn.de/leben/index_leben_trends/trendprodukte/2350287,1,content,Bekennen+Sie+Far be!.html

⁵⁹ Vgl. Nieschlag et al. [Marketing, 2002] S. 70ff

⁶⁰ Vgl. Bygrave,/D'Heilly [Beautiful Legs By Post, 1997] in: The Portable MBA in Entrepreneurship Case Studies S.94