Der Mode-Online-Handel ist einer der am stärksten wachsenden Bereiche im E-Commerce. Mit wenigen Klicks bestellen Konsumenten Kleidungsstücke in unterschiedlichen Größen oder Varianten, probieren sie zu Hause an und senden einen großen Teil wieder zurück. Dieses Verhalten hat das eigene Zuhause zur „digitalen Umkleidekabine“ werden lassen. Besonders seit der Corona-Pandemie hat sich dieser Trend noch verstärkt.
Retouren sind jedoch nicht nur ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells, sondern stellen gleichzeitig eine der größten Herausforderungen dar – sowohl ökonomisch als auch ökologisch. Für Händler bedeutet jede Rücksendung durchschnittliche Zusatzkosten von über 15 Euro, für die Umwelt entstehen erhebliche Belastungen durch Transportemissionen, Verpackungsmüll und teilweise Vernichtung zurückgesandter Waren. Auf jährlich rund 500 Millionen retournierten Artikeln in Deutschland summiert, zeigt sich die Dimension des Problems.
Ein prominentes Beispiel ist Zalando, das mit dem Werbeslogan „Schrei vor Glück – oder schick’s zurück“ bekannt wurde. Dieser Ansatz machte die einfache Rücksendung bewusst zum Teil des Geschäftsmodells – vergleichbar mit einer Umkleidekabine im stationären Handel. Zwar hat Zalando den Zusatz „oder schick’s zurück“ später gestrichen, dennoch zeigt das Beispiel deutlich: Retouren sind im Modehandel nicht nur toleriert, sondern wurden lange Zeit aktiv gefördert, um Kaufbarrieren zu senken und Kundenbindung aufzubauen.
Bisherige Lösungsansätze setzen vor allem auf funktionale, „harte“ Faktoren: optimierte Logistikprozesse, präzisere Größentabellen, virtuelle Anproben oder restriktive Maßnahmen gegen Vielretournierer. Doch trotz dieser Maßnahmen bleibt die Retourenquote im Modehandel hoch. Das weist darauf hin, dass weitere, weniger greifbare Faktoren das Rücksendeverhalten prägen.
Eine zentrale Hypothese dieser Arbeit ist daher, dass die Kunden-Marken-Beziehung einen entscheidenden Einfluss haben könnte. Starke Markenbindung und Markenloyalität könnten dazu beitragen, dass Kunden bewusster bestellen, Fehlentscheidungen seltener auftreten und Rücksendungen reduziert werden.
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- Janina Denker (Author), 2025, Welchen Einfluss hat die Kunden-Marken-Beziehung auf die Retourenquote im Mode-Online-Handel?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1622918
