Der Mode-Online-Handel ist einer der am stärksten wachsenden Bereiche im E-Commerce. Mit wenigen Klicks bestellen Konsumenten Kleidungsstücke in unterschiedlichen Größen oder Varianten, probieren sie zu Hause an und senden einen großen Teil wieder zurück. Dieses Verhalten hat das eigene Zuhause zur „digitalen Umkleidekabine“ werden lassen. Besonders seit der Corona-Pandemie hat sich dieser Trend noch verstärkt.
Retouren sind jedoch nicht nur ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells, sondern stellen gleichzeitig eine der größten Herausforderungen dar – sowohl ökonomisch als auch ökologisch. Für Händler bedeutet jede Rücksendung durchschnittliche Zusatzkosten von über 15 Euro, für die Umwelt entstehen erhebliche Belastungen durch Transportemissionen, Verpackungsmüll und teilweise Vernichtung zurückgesandter Waren. Auf jährlich rund 500 Millionen retournierten Artikeln in Deutschland summiert, zeigt sich die Dimension des Problems.
Ein prominentes Beispiel ist Zalando, das mit dem Werbeslogan „Schrei vor Glück – oder schick’s zurück“ bekannt wurde. Dieser Ansatz machte die einfache Rücksendung bewusst zum Teil des Geschäftsmodells – vergleichbar mit einer Umkleidekabine im stationären Handel. Zwar hat Zalando den Zusatz „oder schick’s zurück“ später gestrichen, dennoch zeigt das Beispiel deutlich: Retouren sind im Modehandel nicht nur toleriert, sondern wurden lange Zeit aktiv gefördert, um Kaufbarrieren zu senken und Kundenbindung aufzubauen.
Bisherige Lösungsansätze setzen vor allem auf funktionale, „harte“ Faktoren: optimierte Logistikprozesse, präzisere Größentabellen, virtuelle Anproben oder restriktive Maßnahmen gegen Vielretournierer. Doch trotz dieser Maßnahmen bleibt die Retourenquote im Modehandel hoch. Das weist darauf hin, dass weitere, weniger greifbare Faktoren das Rücksendeverhalten prägen.
Eine zentrale Hypothese dieser Arbeit ist daher, dass die Kunden-Marken-Beziehung einen entscheidenden Einfluss haben könnte. Starke Markenbindung und Markenloyalität könnten dazu beitragen, dass Kunden bewusster bestellen, Fehlentscheidungen seltener auftreten und Rücksendungen reduziert werden.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problembeschreibung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Kunden-Marken-Beziehung
- 2.1 Analogie zu menschlichen Beziehungen
- 2.2 Modell nach Fournier
- 2.2.1 Entstehung der Kunden-Marken-Beziehung im Zeitverlauf
- 2.2.2 Dimensionen der Markenbeziehungsqualität
- 2.2.3 Markenschutzmechanismen und ihre Wirkung auf das Konsumentenverhalten
- 2.2.4 Stabilität und Dauerhaftigkeit der Kunden-Marken-Beziehung
- 2.3 Spezifische Rolle der Markenbindung im Mode-Online-Handel
- 3 Retouren im Mode-Online-Handel
- 3.1 Rechtliche Grundlagen
- 3.2 Retourenprozesse im E-Commerce
- 3.3 Konsequenzen von Retouren
- 3.4 Einflussfaktoren auf die Retourenquote
- 3.5 Klassifikation von Retourengründen
- 4 Empirische Untersuchung
- 4.1 Herleitung der Hypothesen und Operationalisierung
- 4.2 Fragebogengestaltung und Ablauf
- 5 Forschungsergebnisse und Diskussion
- 5.1 Beschreibung der Stichprobe
- 5.2 Faktorenanalyse und Validierung der Variablen
- 5.3 Überprüfung der Hypothesen
- 5.4 Diskussion der Ergebnisse
- 5.5 Limitation der Arbeit
- 6 Fazit und Ausblick
- Quellenverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss der Kunden-Marken-Beziehung auf die Retourenquote im Mode-Online-Handel. Das primäre Ziel ist es, ein vertieftes Verständnis für die Ursachen hoher Rücksendequoten zu schaffen und aufzuzeigen, inwiefern eine stärkere emotionale Bindung der Kunden an eine Marke zur Reduzierung von Retouren beitragen kann, um so praxisnahe Handlungsempfehlungen für Onlinehändler abzuleiten.
- Analyse der Kunden-Marken-Beziehung nach dem Brand Relationship Quality (BRQ) Modell.
- Untersuchung von Retourenprozessen und Einflussfaktoren im Mode-Online-Handel.
- Erforschung der Rolle von Markenloyalität als vermittelnder Faktor im Rücksendeverhalten.
- Identifikation und Wirkung von Markenschutzmechanismen.
- Empirische Untersuchung mittels Strukturgleichungsmodellierung (SEM) basierend auf einer Online-Befragung.
- Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis.
Auszug aus dem Buch
2.1 Analogie zu menschlichen Beziehungen
Menschen neigen dazu, Marken zu vermenschlichen, indem sie ihnen menschliche Eigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale zuschreiben. Dieses Verhalten hilft, die Marke besser zu verstehen und als aktiven Beziehungspartner wahrzunehmen. So werden Marken für viele Verbraucher zu quasi-menschlichen Akteuren, mit denen sie ähnlich umgehen wie mit Freunden oder Familienmitgliedern (Vgl. Moser, 2015, S. 107; Aggarwal, 2004, S. 87; Fournier, 1998, S. 344f; Ghorbani & Westermann, 2022, S.18). Sie empfinden gegenüber einer Marke Zuneigung, Vertrauen und ein Gefühl von gegenseitigem Engagement (Vgl. Rozanski et al., 1999). Diese emotionale Bindung entsteht nicht nur zu Marken, die tatsächlich genutzt oder besessen werden. Auch Produkte und Marken, die unerreichbar scheinen, können starke Sehnsüchte und emotionale Beziehungen hervorrufen. Ein Beispiel ist der Traum vieler Autofahrer, einen Porsche zu fahren, obwohl sie ihn sich nicht leisten können (Vgl. Ghorbani & Westermann, 2022, S. 38f).
Trotz der Ähnlichkeiten gibt es jedoch auch wesentliche Unterschiede zwischen Beziehungen zu Marken und solchen zu Menschen. So erreichen Markenbeziehungen in der Regel nicht die gleiche emotionale Tiefe wie persönliche Beziehungen. Die Beziehung zu einer Marke gleicht daher eher der Verbindung zwischen Prominenten und Fans als einer engen Freundschaft zwischen zwei Menschen. Zudem sind sie oft von einem finanziellen Austausch geprägt, der bei zwischenmenschlichen Beziehungen weniger im Vordergrund steht (Vgl. Aggarwal, 2004, S. 88f).
Die Art der Beziehung, die Konsumenten zu Marken aufbauen, ist dabei vielfältig und kann unterschiedliche Formen annehmen. Fournier identifiziert 15 verschiedene Beziehungstypen, die von ökonomischen Austauschbeziehungen bis hin zu gemeinschaftlichen Verbindungen reichen (Vgl. Fournier, 1998, S. 361). Diese Beziehung kann durch die Befriedigung eines funktionalen Bedürfnisses (z. B. die Zuverlässigkeit eines Autos) oder eines Ausdrucksbedürfnisses (z. B. das Prestige eines Modedesigners) entstehen. So fühlen sich beispielsweise einige Verbraucher wegen der Funktionalität des Produkts „guter Schuh“ zu Nike hingezogen; andere schätzen den sportlichen Anspruch, und wieder andere betrachten Nike als einen wahren Freund (Vgl. Rozanski et al., 1999). Auch die Markenkommunikation und das Verhalten der
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problematik der hohen Retourenquote im Mode-Online-Handel dar und erläutert die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Arbeit, die emotionale Bindung von Kunden an Marken als möglichen Hebel zur Reduktion von Rücksendungen zu untersuchen.
Kapitel 2 Kunden-Marken-Beziehung: Es werden die theoretischen Grundlagen der Kunden-Marken-Beziehung, einschließlich ihrer Analogie zu menschlichen Beziehungen und des Brand Relationship Quality (BRQ) Modells von Fournier, dargelegt und die spezifische Rolle der Markenbindung im Mode-Online-Handel beleuchtet.
Kapitel 3 Retouren im Mode-Online-Handel: Dieses Kapitel behandelt die rechtlichen Rahmenbedingungen, Prozesse, Konsequenzen und Einflussfaktoren von Retouren im E-Commerce, sowie eine Klassifikation der Retourengründe im Modebereich.
Kapitel 4 Empirische Untersuchung: Hier wird der quantitative Forschungsansatz erläutert, die Hypothesen basierend auf dem BRQ-Modell hergeleitet, das zugrunde liegende Strukturgleichungsmodell (SEM) beschrieben und die Methodik der Online-Befragung detailliert vorgestellt.
Kapitel 5 Forschungsergebnisse und Diskussion: Die Ergebnisse der Online-Befragung werden präsentiert, einschließlich der Stichprobenbeschreibung, der Faktorenanalyse, der Überprüfung der Hypothesen und einer Diskussion der Befunde sowie der Limitationen der Studie.
Kapitel 6 Fazit und Ausblick: Das Abschlusskapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Bestätigung der Hypothesen und gibt Implikationen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für zukünftige Forschung zur Kunden-Marken-Beziehung und Retourenquote.
Schlüsselwörter
Kunden-Marken-Beziehung, Retourenquote, Mode-Online-Handel, Markenloyalität, Brand Relationship Quality (BRQ), Retourenmanagement, Kundenbindung, Markenschutzmechanismen, Online-Handel, E-Commerce, Kaufverhalten, Warenrücksendung, Emotionale Bindung, Konsumentenverhalten, Strukturgleichungsmodell (SEM)
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Masterarbeit untersucht, welchen Einfluss die emotionale Kunden-Marken-Beziehung auf die Retourenquote im Mode-Online-Handel hat und sucht nach Möglichkeiten, Rücksendungen durch gezielte Markenbindung zu reduzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Kunden-Marken-Beziehung (insbesondere das Brand Relationship Quality Modell), das Retourenmanagement im E-Commerce und die Rolle der Markenloyalität sowie psychologischer Schutzmechanismen im Kontext des Konsumentenverhaltens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein vertieftes Verständnis der Ursachen hoher Retourenquoten zu gewinnen. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welchen Einfluss hat die Kunden-Marken-Beziehung auf die Retourenquote im Mode-Online-Handel?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet einen quantitativen Forschungsansatz mittels einer Online-Befragung. Die Daten werden mithilfe von Statistiksoftware (SPSS, Excel, SmartPLS) analysiert, insbesondere durch ein Strukturgleichungsmodell (SEM) zur Überprüfung der Hypothesen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil der Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kunden-Marken-Beziehung und des Retourenmanagements, die empirische Untersuchung mit Hypothesenherleitung und Fragebogengestaltung sowie die detaillierte Darstellung und Diskussion der Forschungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter, die diese Arbeit charakterisieren, sind Kunden-Marken-Beziehung, Retourenquote, Mode-Online-Handel, Markenloyalität, Brand Relationship Quality (BRQ), Retourenmanagement, Kundenbindung und emotionale Bindung.
Wie beeinflusst die Beziehungsqualität zur Marke die Loyalität der Kunden?
Die empirische Untersuchung bestätigt, dass eine höhere Beziehungsqualität zur Marke signifikant zu einer stärkeren Loyalität gegenüber der Marke führt. Die Beziehungsqualität erweist sich als zentraler Treiber für die Entstehung von Loyalität und erklärt einen Großteil deren Varianz.
Warum konnte der direkte Einfluss der Beziehungsqualität auf die Retourenquote nicht bestätigt werden?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Beziehungsqualität das Rücksendeverhalten nicht unmittelbar beeinflusst, sondern vollständig über die Markenloyalität vermittelt wird. Dies deutet auf eine vollständige Mediation hin, bei der Loyalität die zentrale Vermittlungsinstanz darstellt.
Welche Rolle spielen Auswahlbestellungen bei der Wirkung von Loyalität auf die Retourenquote?
Die Subgruppenanalyse zeigt, dass Loyalität eine deutlich stärkere Wirkung auf die Reduzierung der Retourenquote entfaltet, wenn Kunden viele Auswahlbestellungen tätigen. In diesen Situationen haben loyale Kunden einen Handlungsspielraum, Produkte zu behalten, auch wenn sie nicht perfekt sind.
Was sind die wichtigsten praktischen Implikationen für Modehändler?
Modehändler sollten die Kunden-Marken-Beziehung als strategischen Ansatzpunkt begreifen, um Loyalität durch konsistente Markenerlebnisse, Vertrauensaufbau und die Förderung langfristiger Kundenbindung zu stärken. Dies kann nicht nur die Retourenquote senken, sondern auch zu ökologischer Nachhaltigkeit beitragen.
- Citation du texte
- Janina Denker (Auteur), 2025, Welchen Einfluss hat die Kunden-Marken-Beziehung auf die Retourenquote im Mode-Online-Handel?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1622918
