Die Messung von Einstellungen in der Konsumentenforschung


Seminararbeit, 2010

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Hinführung zum Thema

2. Einstellung

3. eindimensionale Skalierungsverfahren
3.1. Over-all Messung
3.2. Paarvergleiche
3.3. Likert Skala
3.4. Guttman Skalierung (Skalogrammanalyse)
3.5. Intervalle von Thurstone

4. mehrdimensionale Skalierungsverfahren
4.1. Semantisches Differential (SD)
4.2. Multiattributmodelle
4.2.1. Kompositionsmodelle
4.2.1.1. Rosenberg Modell
4.2.1.2. Fishbein Modell
4.2.1.3. Fishbein & Ajzen Modell
4.2.1.4. Trommsdorff Modell
4.2.2. Dekompositionsmodelle
4.2.2.1. Unfolding
4.2.2.2. Conjoint Measurement (CM)
4.3. Implicit Association Test (IAT)
4.4. Positionierungsmodell - Imageanalyse
4.5. Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
4.6. Magnitude Skalierung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: ABC - Modell mit den drei Effekthierarchien (Quelle: SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD, Konsumentenverhalten, S. 156)

Abbildung 2: Beispiel einer Over-all Messung bei Produkt A (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 3: Beispiel eines Paarvergleichs zwischen Produkt A und B (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 4: Beispiel zu summierten Ratings nach Likert (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 5: Beispiel zur Guttman Skala (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 6: Beispiel zum Rosenberg Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

..

Abbildung 7: Beispiel zum Fishbein Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) ..

Abbildung 8: Schematische Darstellung des Fishbein & Ajzen Modells (Quelle: KUß, TOMCZAK, Käuferverhalten, 2004, S. 62)

Abbildung 9: Beispiel zum Trommsdorff Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) .. 13 Abbildung 10: Beispiel einer Produktpositionierung im euklidischen Raum (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 11: Beispiel für das kausalanalytische WISA Modell (Quelle: TROMMSODRFF/PAULSSEN, Moderene Markenführung, 2005, S 1375)

1. Hinführung zum Thema

An der Messung von Einstellungen besteht in der Konsumentenforschung - in der Vergangenheit wie heute - ein großes Forschungsinteresse.1 Allein in den Veröffentlichungen der Association for Consumer Research (ACR) finden sich zum Thema „Einstellungen von Konsumenten“ 390 Beiträge2 und bei der Google Scholar Suche 924.000 Treffer3. Dies ist darauf zurück zu führen, dass die Einstellung wesentlichen Einfluss darauf hat, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht oder warum Produkt A dem Produkt B vorgezogen wird.

In dieser Seminararbeit wird die Einstellung kurz dargestellt und im Anschluss die in der Konsumentenforschung meist verwendeten Messverfahren - in Ansätzen - erläutert. Einstellungsänderungen und über einen längeren Zeitraum angewendete Messverfahren werden nicht behandelt.

2. Einstellung

Die Einstellung zählt zu inneren aktivierenden Prozessen und setzt sich aus einer Motivation sowie einer damit verbundenen (kognitiven) Gegenstandsbeurteilung zusammen. Sie wird durch eigene oder fremde Erfahrungen erworben und als relativ dauerhafte Bereitschaft, in einer Situation gegenüber einem Objekt (physischer oder psychischer Natur) positiv bzw. negativ zu reagieren, gesehen.4

Das Image ist ein Meinungsgesamtbild, das eine Person von einem Objekt hat. Dieses komplexe mehrdimensionale psychische Konstrukt weist ähnliche Merkmale wie die Einstellung auf. Die Einstellung ist jedoch stärker operationalisiert und als grobe Zusammenfassung des Images in eine eindimensionale Größe zu verstehen.5 Der Begriff des Images wird hier mit dem Begriff der Einstellung synonym verwendet.

Der Einstellungsbegriff umfasst in der Forschung die zueinander in Beziehung stehende

- affektive („fühlen“) Komponente (durch das Objekt ausgelöste Gefühle bzw. Emotionen),
- konative („handeln“) Komponente (Verhaltenstendenz gegenüber dem Objekt) und
- kognitive („denken“) Komponente (kategorisierende Wahrnehmung bzw. Überzeugung des Objekts).6

Das nachfolgende ABC7 - Modell betont die Beziehungen zwischen den einzelnen Komponenten und wird in den drei Effekthierarchien dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: ABC - Modell mit den drei Effekthierarchien (Quelle: SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD, Konsumentenverhalten, S. 156)

Unterschieden werden kann zwischen expliziter und impliziter Einstellung. Explizite Einstellungen sind Bewertungen, die die betroffene Person selbst äußert und bewusst kontrollieren kann. Implizite Einstellungen sind Spuren vergangener Erfahrungen die unbewusst einen positiven oder negativen Einfluss auf die Reaktion gegenüber dem Bewertungsobjekt haben. Ein hervorzuhebender Unterschied ist, dass die implizite Einstellung nicht bewusst korrigiert werden kann. Diese Korrektur der Bewertung kann bei expliziten Einstellungen erfolgen, wenn bspw. eine sozial unerwünschte Einstellung vorliegt.8

Die Einstellung selbst ist nicht direkt messbar. Skalierungsverfahren versuchen auf verschiedene Weise genannte Komponenten anschaulich zu machen.

3. eindimensionale Skalierungsverfahren

3.1. Over-all Messung

Bei dieser Methode werden die Probanden nach ihrer Gesamteinstellung zum entsprechenden Einstellungsobjekt mittels Ratingskala befragt. Die affektive Einstellungskomponente wird folglich mit diesem Mittelwert gemessen.9 Diese einfache Methode gibt keine Detailinformationen preis, da nur die Gesamtablehnung oder -zustimmung gemessen wird. Einzelne Faktoren - die zur Gesamtbeurteilung führen - werden somit nicht skaliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel einer Over-all Messung bei Produkt A (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

3.2. Paarvergleiche

Hierbei werden paarweise Objekte gegenübergestellt. Die Bewertung der Objektpaare findet durch direkte Präferenzentscheidungen, Ratingskalen oder die Präferenz des einem gegenüber dem anderen - durch Verhältnisse dargestellt - statt. Die Konsistenz der Aussagen kann durch die Transitivität belegt werden. Trifft dies nicht zu, so ist die Präferenzaussage inkonsistent. Bei vereinzeltem Auftreten kann dies auf kurzfristige Unaufmerksamkeit der Probanden zurück geführt werden. Sollte sich Inkonsistenz häufen, so ist zu prüfen ob Probanden unterschiedliche Kriterien zur Beurteilung heranzogen.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel eines Paarvergleichs zwischen Produkt A und B (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

3.3. Likert Skala

Gemessen wird beim summierten Rating nach Likert11 die affektive Einstellungskomponente anhand monotoner Items mit bipolarer Antwortskala.12 Das Vorgehen stellt sich üblicherweise wie folgt dar.

1. Es werden etwa gleichviele, möglichst stark positive und stark negative, Aussagen zum Einstellungsobjekt formuliert.
2. Jeder Aussage wird eine fünfstufige Rating Skala zugeordnet damit die Versuchspersonen den Grad ihrer Zustimmung oder Ablehnung ausdrücken können. Die entsprechende Darstellung kann verbal, grafisch und/oder nummerisch erfolgen.
3. Bei Aussagen, die eine positive Haltung zum Einstellungsobjekt ausdrücken, erhält die Zustimmungskategorie den höchsten Wert, bei negativen Aussagen die Ablehnungskategorie. Die Items werden einem Pretest (Itemanalyse) unterzogen. Die sich daraus für jeden Probanden - zur entsprechenden Aussage - ergebenden Itemwerte werden addiert und sind der Skalenwert. Anschließend werden die Skalenwerte der Größe nach geordnet. Die 25 % mit den höchsten Skalenwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25 % mit den niedrigsten Skalenwerten entsprechend die Untere. Daraufhin wird für jedes Statement, getrennt für obere und untere Extremgruppe, der arithmetische Mittelwert, der im Probelauf erreichten Werte, ermittelt. Die Differenz zwischen den beiden Mittelwerten - je Item - gilt als Maß für seine Fähigkeit verschiedene Einstellungen deutlich auseinander zu halten (Diskriminationsvermögen). Weiter lässt sich durch den Probelauf ersehen, ob ein Item tatsächlich die zu messende affektiv-wertende Dimension trifft und ob es im Bezug auf die Trennschärfe auch geeignet ist.
4. Die Aussagen, die aufgrund der Itemanalyse das höchste Diskriminations- vermögen haben, werden Gegenstand der eigentlichen Einstellungs- messung. Die Befragten haben den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung anhand der gewählten fünfstufigen Skala anzugeben, wora]us man die entsprechenden Zahlenwerte für jedes Item erhält.
5. Die Zahlenwerte werden - je Befragten - summiert, was als Messwert für die zustimmende oder ablehnende Haltung gegenüber dem Einstellungs- objekt gilt.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel zu summierten Ratings nach Likert (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

[...]


1 Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 210.

2 Die Beiträge sind um 62,5 % zum Vergleichsjahr 2007 angestiegen. Erhebung vom 27. April 2010 im Internet unter http://www.acrwebsite.org/volumes/ .

3 Erhebung vom 27. April 2010 im Internet unter http://scholar.google.de/ .

4 Vgl. TROMMSDORFF, Konsumentenverhalten, 2009, S. 146.

5 Vgl. TROMMSDORFF, Konsumentenverhalten, 2009, S. 155; vgl. KROEBERRIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 210f; vgl. BÄNSCH, Käuferverhalten, 2002, S. 39; vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, Marktforschung, 2006, S. 86.

6 Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, Marktforschung, 2006, S. 80.

7 „ A“ = affect (Affekt), „B“ = behaviour (Verhalten), „C“ = cognition (Kognition).

8 Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 229.

9 Vgl. FOSCHT/SWOBODA, Käuferverhalten, 2007, S. 66.

10 Vgl. BORG/STAUFENBIEL, Theorien und Methoden der Skalierung, 2007, S. 36.

11 Vgl. LIKERT, A Technique for the Measurment of Attitudes, in: Archives of Psychology, 1932, S. 1-55.

12 Vgl. BORG/STAUFENBIEL, Theorien und Methoden der Skalierung, 2007, S. 21; vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, Marktforschung, 2006, S. 80; vgl. KROEBER- RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 242.

13 Vgl. BÄNSCH, Käuferverhalten, 2002, S. 43.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Die Messung von Einstellungen in der Konsumentenforschung
Hochschule
Hochschule Koblenz (ehem. FH Koblenz)
Note
2,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
22
Katalognummer
V162424
ISBN (eBook)
9783640766703
ISBN (Buch)
9783640766949
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
empirische Sozialforschung, Messung von Einstellungen, Konsumforschung, Konsumenten, Konsum, Konsumentenforschung, Einstellungen, Image
Arbeit zitieren
B.Sc. Christoph Kläs (Autor), 2010, Die Messung von Einstellungen in der Konsumentenforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162424

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