An der Messung von Einstellungen besteht in der Konsumentenforschung - in der Vergangenheit wie heute - ein großes Forschungsinteresse. Allein in den Veröffentlichungen der Association for Consumer Research (ACR) finden sich zum Thema „Einstellungen von Konsumenten“ 390 Beiträge und bei der Google Scholar Suche 924.000 Treffer . Dies ist darauf zurück zu führen, dass die Einstellung wesentlichen Einfluss darauf hat, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht oder warum Produkt A dem Produkt B vorgezogen wird.
In dieser Seminararbeit wird die Einstellung kurz dargestellt und im Anschluss die in der Konsumentenforschung meist verwendeten Messverfahren - in Ansätzen - erläutert. Einstellungsänderungen und über einen längeren Zeitraum angewendete Messverfahren werden nicht behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung zum Thema
2. Einstellung
3. eindimensionale Skalierungsverfahren
3.1. Over-all Messung
3.2. Paarvergleiche
3.3. Likert Skala
3.4. Guttman Skalierung (Skalogrammanalyse)
3.5. Intervalle von Thurstone
4. mehrdimensionale Skalierungsverfahren
4.1. Semantisches Differential (SD)
4.2. Multiattributmodelle
4.2.1. Kompositionsmodelle
4.2.1.1. Rosenberg Modell
4.2.1.2. Fishbein Modell
4.2.1.3. Fishbein & Ajzen Modell
4.2.1.4. Trommsdorff Modell
4.2.2. Dekompositionsmodelle
4.2.2.1. Unfolding
4.2.2.2. Conjoint Measurement (CM)
4.3. Implicit Association Test (IAT)
4.4. Positionierungsmodell – Imageanalyse
4.5. Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
4.6. Magnitude Skalierung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung sowie der praktischen Darstellung gängiger Messverfahren von Einstellungen in der Konsumentenforschung. Ziel ist es, einen strukturierten Überblick über verschiedene Skalierungsansätze zu geben, um deren Eignung zur Erfassung affektiver und kognitiver Komponenten des Konsumentenverhaltens zu bewerten.
- Grundlagen des Einstellungsbegriffs und dessen Bedeutung für Kaufentscheidungen
- Differenzierung zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Skalierungsverfahren
- Vergleichende Analyse von Multiattributmodellen (z. B. Rosenberg, Fishbein)
- Methodische Besonderheiten bei impliziten und expliziten Messverfahren
- Anwendungsorientierte Perspektiven durch Imageanalysen und Kausalmodelle
Auszug aus dem Buch
3.4. Guttman Skalierung (Skalogrammanalyse)
Bei diesem Verfahren werden zur konativen Einstellungsmessung, positive und negative, kumulativ monotone Fragen formuliert, die nur mit Zustimmung (1) oder Ablehnung (0) von der Versuchsperson beantwortet werden können. Die Fragen werden - im Bezug auf die Einstellung - so angeordnet, dass allgemeine Aussagen am Anfang und die Extremsten am Ende stehen. Aufgrund dieser Fragestellung wird ein Antwortverhalten erwartet, das sich so äußerst, dass die Versuchsperson - bis zu einem bestimmten Punkt - alle Items ablehnt und danach allen Weiteren zustimmt und umgekehrt („perfekte Guttman Skala“). Die Auswertung findet mittels Skalogramm statt, welches die Darstellung der Aussagen - in Abhängigkeit der Testpersonen - ermöglicht. Die Rangfolge bestimmt sich durch den Grad der Gesamtzustimmung. In Untersuchungen treten jedoch Fehler in der Form auf, dass die Antworten nicht dem erwarteten Muster entsprechen. Hierzu wird der Reproduzierbarkeitskoeffizient (Rep) als Gütemaß verwandt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert die hohe Relevanz der Einstellungsmessung in der modernen Konsumentenforschung und grenzt das Untersuchungsfeld der Seminararbeit ein.
2. Einstellung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Einstellungsbegriffs als psychisches Konstrukt sowie dessen Komponenten und die Bedeutung für das Konsumentenverhalten dargelegt.
3. eindimensionale Skalierungsverfahren: Dieses Kapitel stellt verschiedene Methoden vor, die eine Gesamteinstellung mittels einer eindimensionalen Skala erfassen, darunter Likert-Skalen und Paarvergleiche.
4. mehrdimensionale Skalierungsverfahren: Hier werden komplexe Messansätze behandelt, die mehrere Attribute eines Einstellungsobjekts gleichzeitig berücksichtigen, wie z.B. Multiattributmodelle oder das semantische Differential.
5. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Vielfalt der vorgestellten Methoden zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer methodisch fundierten Einstellungsanalyse für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Einstellung, Konsumentenforschung, Skalierungsverfahren, Likert Skala, Guttman Skalierung, Multiattributmodelle, Fishbein Modell, Semantisches Differential, Imageanalyse, WISA, Kaufentscheidung, Marktforschung, Einstellungsmessung, kognitive Komponente, affektive Komponente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine systematische Übersicht über verschiedene wissenschaftliche Methoden zur Messung von Einstellungen, die in der Konsumentenforschung eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Das Hauptaugenmerk liegt auf der theoretischen Unterscheidung und praktischen Anwendung von eindimensionalen sowie mehrdimensionalen Skalierungsverfahren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die gängigen Messverfahren vorzustellen und deren Eignung sowie Grenzen bei der Erfassung von Einstellungsdaten zu erläutern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit analysiert Methoden wie Over-all Messung, Likert-Skalierung, Guttman-Analyse, das semantische Differential sowie verschiedene Multiattributmodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Darstellung und methodische Kritik der einzelnen Skalierungsverfahren, ergänzt um grafische Beispiele und Formeln.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Einstellung, Konsumentenforschung, Skalierung, Multiattributmodelle und Imageanalyse.
Wie unterscheidet sich die Guttman Skalierung von anderen Verfahren?
Die Guttman Skalierung nutzt kumulativ monotone Fragen, um eine klare Rangfolge zu erstellen, wobei ein spezieller Reproduzierbarkeitskoeffizient die Güte der Skala misst.
Was ist das Besondere an der WISA-Methode?
Die WISA-Methode von Trommsdorff analysiert vernetzte Wettbewerbsverhältnisse und nutzt lineare Strukturanalysen, um kausale Zusammenhänge bei Markenimage-Entscheidungen zu untersuchen.
Warum ist das Fishbein & Ajzen Modell für das Konsumentenverhalten relevant?
Dieses Modell erweitert die Betrachtung auf das überlegte Handeln und berücksichtigt, dass die Verhaltensabsicht als unmittelbarer Vorläufer für das tatsächliche Kaufverhalten dient.
Welche Rolle spielt das semantische Differential bei der Messung?
Es wird eingesetzt, um Wortbedeutungen und Imagedimensionen über gegensätzliche Adjektivpaare zu erfassen und in einem semantischen Raum abzubilden.
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- B.Sc. Christoph Kläs (Autor), 2010, Die Messung von Einstellungen in der Konsumentenforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162424
