Produktnamen sind Zeichen, die in einem bestimmten kulturellen Kontext bestehen und erschaffen werden. Im Sinne eines Herstellers soll ein Produktname ein Produkt verkaufen. Um möglichst viele Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, wird ein Hersteller einen Produktnamen wählen, der ein für die Mehrheit verständliches Bild erstehen lassen kann, positive Assoziationen weckt, das Produkt gar mit prestigeträchtigen Inhalten aufwertet.
Eine wichtige Funktion des Produktnamens ist es nämlich, einen gemeinsamen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den Konsumenten zu begründen. In Zeiten von globalisierten Märkten bedeutet das aber für die Produzenten, dass sie sich mit den kulturellen Werten und Befindlichkeiten der Zielkultur auseinandersetzen, also ihre Sprache lernen müssen. Welche Symbole oder Werte sind kulturübergreifend? Welche würden aber in einer anderen Kultur überhaupt nicht verstanden oder gar missverstanden werden? Welcher Wissensvorrat kann in der Zielkultur vorausgesetzt werden?
Nach Hofstede hat jedes Gesellschaftssystem sein eigenes kulturelles Erbe bestehend aus Werten, Ritualen, Helden und Symbolen. Aber was davon eignet sich dazu, wiederverwendet, aktualisiert zu werden? Was ist im kollektiven Gedächtnis positiv und was negativ verankert? Was ist dazu geeignet, ein „exklusives Gebrauchswertversprechen“ (Platen, 1997, S. 63) abzugeben?
Um diese Fragen zu beantworten, scheinen die Produktnamen als kulturelle Artefakte ein guter Ansatzpunkt zu sein, um Rückschlüsse auf die jeweilige Kultur ziehen zu können.
Renate Rathmayr hat nun in einer Studie die kulturelle Bedingtheit von Produktnamen untersucht. Dafür hat sie einen kontrastiven Zugang gewählt, denn Sachverhalte können erst als kulturspezifisch identifiziert werden, wenn es sie in einer anderen Kultur nicht gibt. Da eine Funktion der Produktnamen es ist, für ein Produkt zu werben, bezieht man sich geschickterweise auf positive Werte, die einer bestimmten Gruppe gemeinsam sind. Über die Produktnamen kann man also direkt oder indirekt auf diese Werte schließen. Darin besteht auch die Rolle der „Produktnamen als Spiegel oder Zerrspiegel der Kultur“ (Rathmayr, 2005).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Beschreibung der Studie
3. Motivierte Produktnamen
3.1 Motivation durch den realen oder fiktiven Produzenten
3.2 Motivation durch den realen oder fiktiven Produktionsort
3.3 Motivation durch reale Ingredienzien
3.4 Motivation durch reale oder fiktive Produktmerkmale
3.5 Deutsch-Russische Unterschiede
4. Nicht-motivierte Namen
4.1 Entlehnungen
4.2 Prestigenamen
4.3 Namen aus den Bereichen Kunst und Kultur
4.4 Namen mit Bezug zu Luxus, Lebensstil und Genuss
4.5 Namen von historischen Persönlichkeiten
4.6 National-patriotische Motive
5. Fazit
5.1 Konzeptuelle Kritik
5.2 Inhaltliche Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kultursemantische Unterschiede bei der Benennung von Lebensmitteln im russischen und österreichischen Raum, um zu analysieren, inwiefern Produktnamen kulturelle Werte spiegeln oder verzerren. Ziel ist es, durch eine kontrastive Analyse von Benennungsmustern Rückschlüsse auf kulturspezifische Assoziationen, Identitätskonstruktionen und Einstellungen der Konsumenten zu ziehen.
- Analyse motivierter vs. nicht-motivierter Produktnamen
- Einfluss von Geschichte, Literatur und nationalen Symbolen
- Kontrastive Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung
- Rolle von Identitätsfindung und Tradition in verschiedenen Märkten
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Produktnamen sind Zeichen, die in einem bestimmten kulturellen Kontext bestehen und erschaffen werden. Im Sinne eines Herstellers soll ein Produktname ein Produkt verkaufen. Um möglichst viele Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, wird ein Hersteller einen Produktnamen wählen, der ein für die Mehrheit verständliches Bild erstehen lassen kann, positive Assoziationen weckt, das Produkt gar mit prestigeträchtigen Inhalten aufwertet.
Eine wichtige Funktion des Produktnamens ist es nämlich, einen gemeinsamen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den Konsumenten zu begründen. In Zeiten von globalisierten Märkten bedeutet das aber für die Produzenten, dass sie sich mit den kulturellen Werten und Befindlichkeiten der Zielkultur auseinandersetzen, also ihre Sprache lernen müssen. Welche Symbole oder Werte sind kulturübergreifend? Welche würden aber in einer anderen Kultur überhaupt nicht verstanden oder gar missverstanden werden? Welcher Wissensvorrat kann in der Zielkultur vorausgesetzt werden?
Nach Hofstede hat jedes Gesellschaftssystem sein eigenes kulturelles Erbe bestehend aus Werten, Ritualen, Helden und Symbolen. Aber was davon eignet sich dazu, wiederverwendet, aktualisiert zu werden? Was ist im kollektiven Gedächtnis positiv und was negativ verankert? Was ist dazu geeignet, ein „exklusives Gebrauchswertversprechen“ (Platen, 1997, S. 63) abzugeben?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Produktnamen als kulturelle Artefakte ein und skizziert den theoretischen Rahmen sowie die Zielsetzung der Untersuchung.
2. Beschreibung der Studie: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der kontrastiven Studie erläutert, die Lebensmittelnamen in Russland und Österreich vergleicht.
3. Motivierte Produktnamen: Hier werden Produktnamen analysiert, deren Benennung auf direkten Bezügen wie Produzent, Herkunft oder Inhaltsstoffen basiert.
4. Nicht-motivierte Namen: Dieses Kapitel widmet sich assoziativen Produktnamen, die keine direkte Verbindung zum Produktinhalt aufweisen, wie etwa Prestige- oder historische Namen.
5. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Unterschiede der Benennungspraktiken zusammen und bietet kritische Reflexionen sowie Ausblicke auf weitere Forschungspotenziale.
Schlüsselwörter
Kultursemantik, Produktnamen, kontrastive Analyse, Benennungsmuster, Konsumentenwahrnehmung, nationale Identität, Österreich, Russland, Markenbildung, Assoziationspotenzial, kulturelle Artefakte, Marketingstrategie, interkulturelle Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Produktnamen als kulturelle Zeichen fungieren und wie sich kulturelle Werte und Identitäten in der Benennung von Lebensmitteln widerspiegeln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Vergleich zwischen motivierten und nicht-motivierten Namen, die Rolle von nationaler Symbolik, Literatur, Geschichte und die unterschiedliche Wahrnehmung durch Konsumenten in Russland und Österreich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die kulturelle Bedingtheit von Produktnamen kontrastiv zu erforschen und aufzudecken, wie Namen zur Konstruktion von Bedeutung und zur Vermittlung von Werten im Werbekontext eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kontrastive Analyse von Benennungsmustern vorgenommen, ergänzt durch die Auswertung einer empirischen Befragung zur Akzeptanz und den Assoziationen von Produktnamen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse motivierter Namen (Produzent, Ort, Inhaltsstoffe) und nicht-motivierter Namen (Entlehnungen, Prestigenamen, historische/literarische Bezüge) in beiden Sprachräumen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kultursemantik, Markenbildung, interkulturelle Kommunikation, nationale Identität und kontrastive Analyse charakterisiert.
Warum schneiden österreichische Konsumenten bei der Assoziation mit dem Begriff "Germanin" negativ ab?
Die negativen Assoziationen sind laut der Studie historisch begründet, da die deutsche Herkunftsmythologie durch die Zeit des Nationalsozialismus in Österreich negativ besetzt ist.
Welche Unterschiede gibt es bei der Verwendung von Gewässernamen zwischen den Märkten?
In Russland werden Gewässernamen genutzt, um Prestige zu übertragen, während sie im deutschsprachigen Raum eher als neutrale Rohstoffbezeichnung für das Produkt (z. B. Bier) wahrgenommen werden.
Warum ist der Rückgriff auf Literatur in russischen Produktnamen häufiger als in Österreich?
Die Autorin führt dies auf die lange Tradition der Rezeption literarischer Klassiker in der russischen Bevölkerung zurück, die in Österreich in diesem Kontext weniger präsent ist.
- Quote paper
- Oksana Rucker (Author), 2008, Lebensmittelnamen als Spiegel oder Zerrspiegel der Kultur, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162527
