Mass Customization in der Automobilwirtschaft

Chancen und Risiken


Seminararbeit, 2007
27 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2 THEMENSPEZIFISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die ökonomische Dimension der Individualisierung
2.2 Definition und Charakterisierung von Mass Customization
2.3 Abgrenzung Mass Customization
2.3.1 Abgrenzung von Einzel- und Variantenfertigung
2.3.2 Abgrenzung von Agile Manufacturing und Lean Production

3 BEDEUTUNG DES SICH WANDELNDEN ANSPRUCHSVERHALTEN BEI AUTOMOBILKUNDEN
3.1 Gesellschaftliche Mega-Trends
3.3. Der Zukunftsmarkt des Autos
3.4. Die wandelnden Ansprüche des Kunden
3.5 Die Wertkette von Mass Customization

4 CHANCEN UND GRENZEN DER MASS CUSTOMIZATION AUS SICHT DER AUTOMOBILINDUSTRIE
4.1 Die Chancen aus Herstellersicht
4.1.1 Die Einzigartigkeit eines Autos
4.1.2 Langfristige Kundenbindung
4.1.4 Senkung der Lagerhaltungskosten
4.2 Die Grenzen der Mass Customization aus Herstellersicht
4.2.1 Der Wiederverkauf
4.2.2 Zusätzliche Kosten durch Mass Customization
4.2.3. Das Auto als Einfachstprodukt

5 IDENTIFIKATION DER WESENTLICHEN ERFOLGSFAKTOREN DES MASS CUSTOMIZER AUS HERSTELLERSICHT
5.1 Externe Voraussetzungen eines Erfolges
5.1.1 Die richtigen Marktbedingungen
5.1.2. Die richtigen Produkte und Leistungen
5.2 Interne Voraussetzungen eines Erfolges
5.2.1 Produktionsbedingungen
5.2.2 Marketing und Vertrieb
5.3 Erfolgsfaktoren des Mass Customizer
5.3.1 Modularisierung durch Konfiguratoren
5.3.2 Materielle Produkte und Dienstleitungen
5.3.3 Kunden und die Individualität
5.3.4 Mehr als individuelle Produkte und Dienstleistungen verkaufen

6 TENDENZEN

7 SCHLUSSBETRACHTUNG DER UNTERSUCHUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: Die Entwicklung der Märkte

Abbildung 3: Erhöhung der Variantenvielfalt

Abbildung 5: Abschätzung der Verteilung der vom Kunden gewünschten Lieferzeit

Abbildung 6: Mass Customization Auto als ein veranschaulichtes Beispiel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Mass Customization - einer neuen und innovativen Wettbewerbsstrategie, die sich in den letzten Jahren aufgrund ständig wechselnder Marktbedingungen sehr dynamisch entwickelt hat. Die heutige Marktsituation in Deutschland bzw. in der gesamten europäischen Union zwingt die Unternehmen immer mehr dazu, noch innovativere Ideen zu entwickeln, um ständig steigende Umsatzziele zu erreichen. Auch das Nachfrageverhalten hat sich im Gegensatz zu Zeiten der Massenproduktion stark verändert. Die Verbraucher streben immer mehr nach Individualisierung innerhalb des gesamten Kaufprozesses. Der heutige Service in den Geschäften wird als selbstverständlich angesehen und die Kunden haben eine immense Auswahl an Produkten und Leistungen, aber die Entscheidung wird der Kunde immer an dem Produkt treffen, das ihm den meisten Nutzen verspricht. Durch die vielen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung ist es den Verbrauchern möglich, schon im Voraus zu überlegen, welches Produkt zu welchem Preis erschwinglich ist und welchen Nutzen das Produkt hat. Denn nicht nur der Preis spielt dabei eine Rolle, sondern auch vielmehr der Service und die individuelle Beratung.

Eine immer größer werdende Prozentzahl von Kunden gibt sich heute nicht mehr nur mit dem Produkt „von der Stange" zufrieden, sondern erwarten ihren persönlichen Wünschen entsprechende Produkte und Dienstleitungen.

Mass Customization soll eine Antwort auf die zunehmende Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage bieten. Inwieweit dies zutrifft, soll in der folgenden Arbeit geklärt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Charakteristik der Mass Customization zu erörtern. Die Betrachtung der Vorteile sowie der Grenzen dieser Strategie einerseits und die Untersuchung von Erfolgsfaktoren andererseits werden helfen, das Konzept von Mass Customization zu beurteilen.

2 Themenspezifische Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird der Begriff Mass Customization näher erläutert und charakterisiert, damit im weiteren Verlauf der Arbeit die themenspezifischen Begriffe besser verstanden werden.

2.1 Die ökonomische Dimension der Individualisierung

Durch die rasant steigende Globalisierung der Weltwirtschaft, gibt es immer mehr Marktteilnehmer, die mit den ständigen Veränderungen der Rahmenbedingungen der einzelnen Märkte nicht mehr zurecht kommen. Ständig steigender Wettbewerbsdruck unter den Marktteilnehmern verschärft die Situation zusätzlich. Jedoch ist es durch die neuen IuK - Technologien[1] möglich geworden, individuelle Produkte und Dienstleistungen auf einem relativ großen Markt zu relativ „normalen Preisen" anzubieten. Dies führt somit zum Thema Mass Customization - kundenindividuelle Massenproduktion.[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Entwicklung der Märkte

Quelle: www.robertfreund.de/strukturwandel/individualisierung.htm

2.2 Definition und Charakterisierung von Mass Customization

„Mass Customization" ist der englische Begriff für kundenindividuelle Massenproduktion und setzt sich aus „Mass Production" (Massenproduktion) und „Customization" (kundenindividuelle Produktion) zusammen. „Bereits 1970 hat Alvin Toffler diese technologische Möglichkeit in seinem Buch Future Shock vorausgesagt ", 1987 hat Stan Davis in seinem Buch Future Perfect die Gelegenheit genutzt und den Begriff benannt und näher erörtert. Joseph Pine II schrieb 1993 sein erstes Buch mit dem Titel Mass Customization indem erstmals die Bezeichnung im Detail beschrieben und diskutiert wurde.[3]

Frank T. Piller hat den Begriff der Mass Customization praktisch orientiert wie folgt definiert:

„Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichsten Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer."[4] Die kundenindividuelle Massenproduktion wird durch verschiedene Eigenschaften gekennzeichnet. Die ständige Interaktion mit jedem einzelnen Kunden spielt dabei eine große Rolle, denn nur so kann gewährleistet werden, dass die exakten Bedürfnisse, bezüglich bestimmter Produkteigenschaften, zutreffen. So kann ein Produkt entweder massenhaft gefertigt und vom Kunden individuell angepasst oder entsprechend ein Unikat mit der Losgröße 1 sein.[5] „Somit ist der erste Schritt eines Mass- Customization-Geschäfts immer die Erhebung der Kundenwünsche und deren Überführung in eine konkrete Produktspezifikation, das kundenindividuelle Produkt."[6] Dieser Prozess muss für den Kunden so einfach wie möglich gestaltet werden, damit die Umstände, die bei einer Einzelfertigung auftreten, ausbleiben.

Demnach ist die Individualisierung der Produkte bzw. Leistungen eine weitere Charaktereigenschaft, mit der sich Mass Customization auszeichnet. Man darf jedoch Individualisierung nicht mit Varietät verwechseln, denn eine Variantenfertigung stellt eine große Auswahl an verschiedenen Produkten dar, die auf Lager gefertigt werden und eventuell nur für einen Abnehmer in Frage kommen. Dagegen bedeutet Individualisierung der Produkte, dass nur nach einem konkreten Kundenwunsch das Exemplar gefertigt wird.[7] Ziel des jeweiligen Marktakteurs ist es, unter Anwendung von Mass Customization, seinen Anteil möglichst stark auszubauen. Die Kundenwünsche differenzieren natürlich je nach Produkt, d.h. dass die Marktgröße dabei relativ anzusehen ist, da es auf die jeweiligen Branchen ankommt.

Auch der Preis von individualisierten Produkten entspricht ungefähr dem eines vergleichbaren Standardproduktes. Dies wird durch die effiziente Fertigung und dem kostenoptimalen Vertrieb der Produkte erreicht.[8] Dazu ist auch noch anzuführen, dass die meisten Konsumenten bereit sind, für ihr individualisiertes Produkt 10 - 50% mehr zu zahlen, da dieses Produkt auch mehr Wert für sie hat.

2.3 Abgrenzung Mass Customization

Nicht nur die Definition ist maßgebend für das Verständnis, sondern auch eine Abgrenzung zu anderen Begriffen, um Missverständnisse auszuschließen.

2.3.1 Abgrenzung von Einzel- und Variantenfertigung

Die Mass Customization ist von kundenbezogenen Leistungen wie Einzelfertigung oder Variantenfertigung abzugrenzen. Der Kunde erhält kein „neues" Produkt, sondern ein aus vorhandenen Bausteinen weiter spezifiziertes und individualisiertes Produkt. An den, aus Kundensicht für den individuellen Produktnutzen, wesentlichen Komponenten, werden Gestaltungs- und Auswahlmöglichkeiten bereitgestellt.[9] Westbrook und Williamson grenzen die Mass Customization klar von der variantenreichen Produktion ab. Für diese beiden Autoren bedeutet die kundenindividuelle Massenproduktion, ein von Grund auf individuelles Produkt zu erstellen, der exakt die Vorlieben seines Käufers trifft, zu einem Preis, der wenig über dem Preis ähnlicher, massenhaft gefertigter Güter liegt.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erhöhung der Variantenvielfalt[11]

Quelle: Cox, M. / Alm, R., The right stuff: America's move to mass customization, National Policy Center Association, Policy Report No. 225, June 1999

Bei diesem Diagramm kann man sehr gut erkennen, dass die Unternehmen auf den Trend der Globalisierung und Individualisierung immer noch mit Variantenvielfalt antworten - jedoch bekommt der Kunde oftmals trotzdem nicht genau das Produkt, dass er eigentlich möchte.

2.3.2 Abgrenzung von Agile Manufacturing und Lean Production

Weiter zu unterscheiden ist die Mass Customization von anderen Managementansätzen, wie Agile Manufacturing und Lean Production.

Die Differenzierung zwischen Mass Customization und Agile Manufacturing gestaltet sich schwierig. Beide Ansätze verfolgen das Ziel in der Forderung nach hoher Kundenorientierung. Die Unterschiede zeichnen sich durch die schnelle und umfassende Reaktion der Mass Customization auf spezifische Kundenwünsche hinsichtlich der Leistungsgestaltung aus.[12]

Die Lean Production hat dagegen völlig andere Absichten als die Mass Customization. Sie verfolgt den effizienten Umgang mit Unternehmensressourcen (Vermeidung von Verschwendung) und ist das zentrale Ziel eines jeden Massenfertigers: „Lean production is simply an enhancement of old mass-production methods.[13] Die kundenindividuelle Massenproduktion geht jedoch über diesen Ansatz hinaus, denn hier steht der Kunde mit seinen individuellen Wünschen und die schnelle Produktgestaltung im Vordergrund, nicht so die Modellvielfalt. Denn die Mass Customization macht eine Lagerhaltung von Fertig- und Endprodukten überflüssig und die Auftragsproduktion vermindert die Risikoproduktion.[14]

3 Bedeutung des sich wandelnden Anspruchsverhalten bei Automobilkunden

Im folgenden Kapitel werden die maßgebenden Punkte beschrieben, wie sich der Anspruch von Kunden der Automobilindustrie ständig unter Einbeziehung von sehr schnelllebigen und kurzanhaltenden Trends verändert. In der Folge haben sich für die Hersteller die Produktzyklen in den letzten 20 Jahren stets verkürzt, was in der Folge zu einem immer schnelleren Return on Investment führen muss.

[...]


[1] Freund, Robert (2006), Es gibt einen Trend zur Individualisierung, elektronisch veröffentlicht unter URL: www.robertfreund.de/strukturwandel/individualisierung.htm (19.September 2007)

[2] Vgl. Toffler, Alvin (1970), Der Zukunftsschock, München, 1970, S. 261-322; Davis, Stanley (1988), Vorgriff auf die Zukunft, Freiburg, 1988, S. 164-222; Pine, B. Joseph (1993a), Mass Customization, Boston, 1993

[3] Vgl. Piller, Frank Thomas (1998): Kundenindividuelle Massenproduktion, München, Wien 1998 S. 65

[4] Ebenda, S. 65

[5] Vgl. Piller, F. T. (1990), S. 3

[6] Vgl. ebenda, S. 209

[7] Vgl. Westbrook/ Williamson (1993), S.40

[8] Vgl. Piller (2001b), Mass Customization. Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 21f.

[9] Vgl. Steffen, Marion (2001a), Strategische Netzwerke für komplexe Konsumgüter am Beispiel der industriellen Maßkonfektion, Frankfurt am Main 2001, S. 54

[10] Vgl. Westbrook/ Williamson (1993), S.40

[11] Cox, Michael/ Alm, Richard, The right stuff: america's move to mass customization, National Policy Center Association, Policy No. 225, June 1999

[12] Vgl. Piller (2001b), Mass Customization. Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 21f.

[13] Vgl. Voss, Bristol (1994), A new spring for manufacturing, in: Journal of Business Strategy, 15. Jg., 1994 S. 54

[14] Vgl. Steffen, Marion (2001a), Strategische Netzwerke für komplexe Konsumgüter am Beispiel der industriellen Maßkonfektion, Frankfurt am Main 2001, S. 54

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Mass Customization in der Automobilwirtschaft
Untertitel
Chancen und Risiken
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Geislingen
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
27
Katalognummer
V162660
ISBN (eBook)
9783640763689
ISBN (Buch)
9783640764099
Dateigröße
599 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Automobilwirtschaft, Mass Customization, Chancen und Risiken, Automobilindustrie
Arbeit zitieren
Sonja Krähmer (Autor), 2007, Mass Customization in der Automobilwirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162660

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