Die neuen Verkäufer – Die Verpackungsentwicklung seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges


Seminararbeit, 2007

15 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Verpackungsentwicklung bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges

3. Verpackungsentwicklung seit dem Ende der 1940er Jahre

4. Die Verpackungsgestaltung: Funktionen und Leistungen der Verpackung

5. Die besondere Verpackungsfunktion: die Werbewirkung

6. Ergebnis der Untersuchung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Diese Hausarbeit ist im Rahmen des Proseminars „Zwischen Fast Food und Entschleunigung: Industrialisierung, Food Design und Ernährungsreform seit 1900“ entstanden. Zu diesem Thema soll die Entwicklung der Lebensmittelverpackungen seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges dargestellt werden. Ferner soll die Frage geklärt werden, wie Lebensmittel als Packungsinhalte zu ihrer Umhüllung in Beziehung stehen. Rückt der eigentliche Inhalt durch beeinflussende Verpackungsgestaltung bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund?

Die Verpackung als ein für uns selbstverständlich gewordenes Hilfsmittel zur Bewältigung des Alltags hat vor allem in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts eine rasante, weitreichende Entwicklung durchlaufen und ist zum „stummen Verkäufer“[1] geworden. Diente die Lebensmittelverpackung bis in das auslaufende 19. Jahrhundert hauptsächlich Schutz- und Lagerzwecken, so wurden ihr mit der Zeit zusätzlich neue, v. a. werbepsychologische und verkaufsfördernde Leistungen zugeschrieben. Diese Entwicklung, die in ihren Anfängen durch die zwei Weltkriege unterbrochen worden war, setzte in den späten 1950er Jahren in umso größerem Umfang neu an. Aufgrund der wachsenden Funktionsvielfalt von Verpackungen eröffnet sich auch eine Vielzahl an Verpackungsdefinitionen in der Forschungsliteratur.[2] Koppelmann fasst die einzelnen Verpackungselemente in seiner Definition wie folgt zusammen: „Verpackung wird als vollständige oder teilweise, nach dem Verpackungsprozeß feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden“.[3] Übereinstimmend wird die Ansicht vertreten, dass die Verpackung seit über einem halben Jahrhundert einen wichtigen Einfluss auf das Konsumverhalten der Bevölkerung nimmt.

In der vorliegenden Untersuchung soll zunächst kurz die Verpackungsgeschichte bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges umrissen werden. Sodann soll die Packungsentwicklung seit den 1950er Jahren schwerpunktmäßig dargestellt werden, um darauf aufbauend die Funktionen und Leistungen der Lebensmittelverpackungen genauer untersuchen zu können; dabei ist besondere Aufmerksamkeit auf die seit den 50er Jahren immer wichtigere Werbewirkung zu richten.

2. Verpackungsentwicklung bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges

Schon in der Frühzeit wurden Behältnisse aus Holz, Häuten, Lehm und Flechtwerk gefertigt.[4] Die Verpackung erfüllte lediglich Aufbewahrungs- und Transportleistungen. Bei dem Genussmittel Tabak wurde bereits im 18. Jh. erstmals versucht, durch Namensgebung, Gestaltung und markenähnliche Symbole, bestimmte Mischungen in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Bilder von Jägern und Soldaten sowie orientalische Landschaftsdarstellungen suggerierten Vorstellungen von Abenteuer und Macht.[5] Bis zum Beginn der Hochindustrialisierung im ausgehenden 19. Jahrhundert blieben die Hauptverpackungszwecke jedoch Schutz, Lagerung und Transport.

Um die Jahrhundertwende wurden die ersten, in gleicher Aufmachung bleibenden Markenartikel entwickelt. Unternehmer wie Hermann Bahlsen beauftragten Künstler mit der Entwicklung der Markenverpackungen, die nun durch industrielle Fertigung massenhaft hergestellt werden konnten.[6] Wachtel merkt hierzu an: „Die Odol-Flasche, das Päckchen Dr. Oetkers Backpulver, das Persil-Paket, die würfelförmige Packung Leibniz-Keks: sie alle sind um die Jahrhundertwende stille, aber markante Vorboten eines Zeitalters, das sich später selbst einmal als das ‚optische’ einstufen wird.“[7] Ein Großteil der Güter blieb jedoch bis in das zweite Viertel des 20. Jahrhunderts unverpackt. Man betrat die kleinen Einzelhandelsgeschäfte, die größtenteils Familienbetriebe waren, mit der Absicht, eine Ware zu kaufen. Aus diesem Grund brachte man auch häufig Transportgefäße wie Milchkannen von zu Hause mit.[8] Die Verpackung blieb somit zweitrangig und ihre optische Wirkung auf die wenigen charakteristischen Markenartikel oder damaligen Luxusartikel wie Schokolade beschränkt. Im Jahr 1916 eröffnete Clarence Saunders in Amerika seinen ersten PigglyWiggly Store, den ersten Selbstbedienungsladen. Die Kundschaft bediente sich selbst aus den Regalen und transportierte die Waren bis zur Kasse. Diese neue Handhabung erforderte die Vorverpackung der Güter. In Deutschland eröffnete Herbert Eklöh im Jahre 1938 in Osnabrück einen 250m² großen Selbstbedienungsladen. Eklöh blieb jedoch, auf Europa bezogen, ein erfolgloser Pionier.[9]

3. Verpackungsentwicklung seit dem Ende der 1940er Jahre

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges war Deutschland zunächst von den Weltmärkten ausgeschlossen und litt folglich unter Versorgungs- und Rohstoffmangel. Erste neue Verpackungen wurden in den Care-Paketen der Amerikaner geschickt. Kleine Einzelportionen von Nescafé, Zucker, Salz, Zigaretten, Keks, Schokolade und Fruchtstangen gelangten, in Blechbüchsen, Papier- und Aluminiumfolie verpackt, nach Deutschland.[10]

Die ebenfalls von den Amerikanern übernommene Verkaufsform der Selbstbedienung, die die Vorverpackung der Ware voraussetzte, etablierte sich in den ausgehenden 50ern. Nast bezeichnet diese Entfaltung als den „Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt.“[11] Zunächst konnte sich das neue Selbstbedienungsmodell jedoch nur mühsam durchsetzen. Den neuen SB-Läden wurden in den ersten Jahren die Waren unverpackt geliefert, und daher mussten die Einzelhändler die Güter zumeist kosten- und zeitaufwendig selbst verpacken. Weiterhin galt es für die verunsicherte Bevölkerung der Nachkriegszeit, psychische Hemmnisse zu überwinden und die neue Verkaufsform anzunehmen.[12] Die Verpackungsgestalter stellten sich auf die Empfindung der Nachkriegsbevölkerung ein. Für Verpackungen wurden helle, nicht zu kräftige Farben und leichte, geschwungene Schriften verwendet. In den folgenden Jahren wurden die Verpackungsdesigns aggressiver und spiegelten seitdem vielfach aktuelle Trends und Modeerscheinungen wider.[13]

Mit der Hebung der Kaufkraft gegen Ende der 50er Jahre gelang der Selbstbedienung der Durchbruch. Ihre Vorteile wurden erkannt und zunehmend bevorzugt. Man hatte neue Freiheiten, musste beim Kauf bestimmter Produkte kein peinliches Empfinden mehr haben, konnte schneller, ohne sich gedrängt zu fühlen, einkaufen und weiterhin die Ware prüfend in die Hand nehmen.[14] Die vorher notwendige aber kostenverzehrende Verpackung gewann als Werbefaktor zunehmend an Bedeutung. Neben technischen Leistungen ersetzte sie das traditionelle Verkaufsgespräch, gewann die Aufmerksamkeit des Kunden und bot schnell und attraktiv Informationen.[15] Gab es 1955 in Deutschland nur 738 SB-Läden, waren es knapp zehn Jahre später bereits 46800.[16] Im Jahr 1965 waren 98% aller Produkte verpackt.[17] Der Produzent übernahm jetzt die Verpackung der Ware, dem Handel verblieb lediglich die Warenverteilung. Das Lebensmittelsortiment stieg permanent an, die Bevölkerung wurde mobiler, und mit der Zeit verschwanden die kleinen SB-Läden zugunsten von großen, verkehrsgünstig gelegenen Supermärkten und Einkaufszentren.[18]

Mit der steigenden Kaufkraft setzte parallel zu der Entwicklung der Selbstbedienung auch eine übersteigerte Nachfrage nach hochwertigen Lebensmitteln ein. Die damalige traditionelle Verzichtsmentalität sollte für neue lust- und genussbetonte Verhaltensmuster aufgegeben werden.[19] Auch auf den Lebensmittelverpackungen wurde das neue ungezügelte Konsumverhalten propagiert. Als Beispiele fanden nun neue oder lange entbehrte Lebensmittel wie Schinken, Geflügel, Südfrüchte und Schokolade ihren Weg in die Einkaufskörbe. Mit dem Aufkommen der Fernsehwerbung Ende der 50er Jahre konnte die Verpackung ihre Reize zusätzlich in TV-Spots ausspielen.[20]

Im Zuge der allgemeinen Verbesserung des Lebensstandards wurde auch mehr Bequemlichkeit bei der Zubereitung und dem Verbrauch von Nahrungsmitteln gefordert; sog. Convenience-Produkte sollten diese Arbeitsersparnis leisten.[21] Voraussetzungen für das Vordringen dieser Produkte waren die wachsende Haushaltstechnisierung und die zunehmende Verfügbarkeit von Kunststoffen. Tiefkühltruhe, Kühlschrank und Mikrowelle verbreiteten sich schnell in den Haushalten und waren außerdem wichtig für die Entwicklung der Selbstbedienung. Die Verpackungen, wie z.B. Menüschalen für Fertiggerichte, mussten einfachste Zubereitung und Verzehr garantieren und sehr hohen bzw. sehr niedrigen Temperaturen standhalten.

Zusätzliche gesellschaftliche Veränderungen hatten weiteren Einfluss auf die Verpackungsentwicklung. Die Größe der Durchschnittsfamilie verkleinerte sich im betrachteten Zeitraum.[22] Die Menschen lebten immer häufiger in Ein- und Zweipersonenhaushalten. Einzelportionspackungen konkurrierten in den Regalen mit Familienpackungen. Ferner nahm die Erwerbstätigkeit der Frau zu, wodurch sich das durchschnittliche Haushaltseinkommen vergrößerte. Als weitere Konsequenz wuchs jedoch auch der Zeitdruck auf die Frau bzw. die gesamte Familie, sodass bequeme und zeitsparende Mahlzeiten bevorzugt und somit der Verkauf von Convenience-Produkten weiter gefördert wurden.[23] „Feste“ Mahlzeiten im Kreise der Familie verloren an Bedeutung, und Zeit wurde als knappes Gut bemessen. Dieser Trend hält bis in die Gegenwart an.

Mit zunehmender Marktsättigung in den 70ern und 80ern musste sich die Verpackung als zentrales Verkaufselement durch kreatives Design deutlich von anderen Produkten abheben. Die „hohe Zeit der Grafiker“[24] begann, und ehemalige Gestaltungsrichtlinien wurden durchbrochen. In diesem Zeitraum drangen auch sog. Light-Produkte aus Amerika auf den deutschen Markt. Light-Produkte sind künstlich gesüßte und folglich kalorienarme Lebensmittel. Sie wurden oft mittels einer weißen Verpackung und feinen farbigen Streifen vermarktet.[25] Zudem rückte das Abfallproblem, das durch vermehrten Verpackungskonsum unverkennbar geworden war, stärker in den Blick der Öffentlichkeit. Der Bruttoproduktionswert der deutschen Verpackungswirtschaft hatte sich im Zeitraum von 1952 bis 1989 rund vervierzehnfacht.[26] Neben vielseitig ausgestatteten Luxusartikeln wurden auch Billigartikel sehr aufwendig verpackt. Umweltfreundliche Verpackungsmaterialien, der verstärkte Einsatz von Mehrwegpackungen sowie eine Minimierung des Verpackungsmaterials wurden seither angestrebt.[27]

Seit den 70ern wächst das öffentliche Bewusstsein für das Abfallproblem und die Grenzen des Massenkonsums. Widersprüchlicherweise sind mit den beginnenden 80ern allerdings neue Generationen in eine Genusswelt geboren, die das Konsumieren mit Hilfe diverser Medien, u. a. auch der Verpackung, anpreist.

[...]


[1] Männicke, Adolf. Die Warenverpackung als ein Faktor der betrieblichen Absatzpolitik, Berlin 1957, S. 77.

[2] Vgl. Kaltenbach, Horst G. Die Rolle von Produkt und Verpackung in der Marktkommunikation, Essen 1975, S. 50.

[3] Koppelmann, Udo. Grundlagen der Verpackungsgestaltung. Ein Beitrag zur marketingorientierten Produktforschung, Herne 1971, S. 22.

[4] Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer. Lebensmittelverpackungen im Zeitalter der Konsumgesellschaft. Umwelthistorische Untersuchung über die Entwicklung der Warenpackung und den Wandel der Einkaufsgewohnheiten (1950er bis 1990er Jahre), Bern 1997, S. 63.

[5] Vgl. Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung. Verpackung – anno dazumal und heute, Gütersloh 1965, S. 33.

[6] Vgl. Leitherer, Eugen, Hans Wichmann. Reiz und Hülle. Gestaltete Warenverpackungen des 19. und 20. Jahrhunderts, Basel 1987, S. 150.

[7] Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung, S. 16.

[8] Vgl. Debrunner, Peter. Die Verpackung als Marketinginstrument. Kosten und Nutzen ihres Einsatzes, Zürich 1977, S. 27.

[9] Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer, S. 83ff.

[10] Vgl. Ebd., S. 77.

[11] Ebd., S. 154

[12] Vgl. Bräuer, Helmut. Die Verpackung als absatzwirtschaftliches Problem. Eine absatzwirtschaftliche und werbepsychologische Untersuchung des deutschen Verpackungswesens, Nürnberg 1958, S. 222f.

[13] Vgl. Nast, Matthias, Die stummen Verkäufer, S. 168.

[14] Vgl. Bräuer, Helmut. Die Verpackung als absatzwirtschaftliches Problem, S. 222.

[15] Vgl. Debrunner, Peter. Die Verpackung als Marketinginstrument, S. 38.

[16] Vgl. Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung, S. 57.

[17] Vgl. Ebd., S. 49.

[18] Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer, S. 113ff.

[19] Vgl. Ebd., S. 111.

[20] Vgl. Ebd., S. 164ff.

[21] Vgl. Bähler, Lisa. Die Augen essen mit, in: Schilder Bär, Lotte, Christoph Bignens (Hg.). Hüllen füllen. Verpackungsdesign zwischen Bedarf und Verführung. Katalog zur Ausstellung vom 28.5. bis 31.7.1994 im Museum für Gestaltung Zürich, Sulgen 1994, S. 22-43, hier: S. 22.

[22] Vgl. Sonsino, Steven, Verpackungsdesign. Wie Produkte ihre Hülle finden, Augsburg 1990, S. 10.

[23] Vgl. Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung, S. 77.

[24] Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer, S. 155.

[25] Vgl. Bähler, Lisa. Die Augen essen mit, S. 41f.

[26] Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer, S. 180.

[27] Vgl. Reher, Isa, Beate Wutke. Öko-Verpackung – Anspruch und Wirklichkeit, in: Schilder Bär, Lotte, Christoph Bignens (Hg.). Hüllen füllen. Verpackungsdesign zwischen Bedarf und Verführung. Katalog zur Ausstellung vom 28.5. bis 31.7.1994 im Museum für Gestaltung Zürich, Sulgen 1994, S. 154-162, hier: S. 154ff.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Die neuen Verkäufer – Die Verpackungsentwicklung seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Wirtschaftsgeschichte)
Veranstaltung
Zwischen Fast Food und Entschleunigung: Industrialisierung, Food Design und Ernährungsreform seit 1900
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
15
Katalognummer
V162690
ISBN (eBook)
9783640763627
ISBN (Buch)
9783640764969
Dateigröße
514 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Verpackungsgeschichte, Verpackungen, Konsum, Werbung, Produktvermarktung, Lebensmittelgeschichte, Convenience, Produktdesign
Arbeit zitieren
Joschka Riedel (Autor), 2007, Die neuen Verkäufer – Die Verpackungsentwicklung seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162690

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die neuen Verkäufer – Die Verpackungsentwicklung seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden