Wie kann ein Unternehmen heute schon entscheiden, welchen Weg es in Zukunft antreten wird? Wie können einzelne Geschäftszweige eingeordnet werden und wie soll weiter mit ihnen verfahren werden? Ist es überhaupt von Bedeutung solchen Fragen, die für ein langfristiges Vorgehen stehen, nachzugehen?
Die Antwort lautet: Es ist sogar unerlässlich. Im Zeitalter der Globalisierung ist der Wettbewerbsdruck, der auf Unternehmen wirkt, enorm. Wird zu viel an der kurzfristigen Gewinnerzielung und zu wenig am langfristigen Erfolg gearbeitet, kann es schnell zur Verdrängung vom Markt kommen, da nicht alles was für den Moment Rentabilität bzw. Gewinn verspricht, auf lange Sicht den Erhalt der Unternehmung garantiert.
Das strategische Management bzw. Marketing soll solchen Fehlentscheidungen vorbeugen, indem es eindeutige zukunftsweisende Strategien vorgibt. Eines der wichtigsten Instrumente zur Entwicklung eben dieser langfristigen Vorgehensweisen stellen die Portfolioanalysen dar, weil das Unternehmen mit ihrer Hilfe, die oben gestellten Fragen „behandeln“ kann.
Diese Hausarbeit soll dabei einen vertieften Einblick in die zwei bekanntesten Analysen, das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio und das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio, geben und die Vorgehensweise ebenso wie die Strategieentwicklung genauer beleuchten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Anwendungskriterien für Portfolioanalysen
3 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
3.1 Aufbau und Funktionsweise
3.2 Strategien
3.3 Praxisbeispiel
4 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio
4.1 Aufbau und Funktionsweise
4.2 Strategien
4.3 Praxisbeispiel
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Portfolioanalyse als Instrument der strategischen Planung, um langfristige Erfolgsaussichten von Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu sichern. Das primäre Ziel ist es, einen fundierten Einblick in das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio sowie das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio zu geben und die Anwendung dieser Methoden anhand von Praxisbeispielen zu erläutern.
- Grundlagen und Anwendungskriterien von Portfolioanalysen
- Aufbau und Funktionsweise der BCG-Matrix
- Strategieentwicklung im Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
- Multifaktorenansatz des McKinsey-Portfolios
- Praktische Anwendung der Portfolio-Methoden anhand von Fallbeispielen (Ferrero & Kraft Foods)
Auszug aus dem Buch
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
Um 1970 entwickelte das Beratungsunternehmen McKinsey & Company das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolios, das auch McKinsey-Portfolio genannt wird, in Zusammenarbeit mit General Electrics, wo es schließlich auch seine erste praktische Anwendung fand. Diese neuartige Portfoliomethode galt als Antwort auf die Kritik am einfachen Aufbau und der geringen Aussagekraft des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio und kann als eine Weiterentwicklung angesehen werden.
Wie bereits verdeutlicht, reicht die alleinige Betrachtung von Marktwachstum und Marktanteil nicht aus, um die Erfolgsfaktoren einzelner Geschäftseinheiten zu bestimmen. Aus diesem Grund wurde bei dem Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio ein Multifaktorenansatz gewählt, d.h. man entschied sich dazu mehrere strategische Erfolgsgrößen mit in die Betrachtung einzubeziehen. Dabei ereignet sich eine Bündelung in zwei Dimensionen, Marktattraktivität und eigene Wettbewerbsvorteile. Mit Hilfe dieser beiden Indikatoren gelingt eine zutreffende Einschätzung, da der Gewinn eines Unternehmens bzw. seiner SGEs genauso von der Attraktivität der Märkte auf denen sie agieren abhängt, wie von der Fähigkeit ihre Stärken im Wettbewerb zu nutzen.
In der Marktattraktivität (Umweltdimension) werden alle externen, unternehmensunabhängigen Faktoren vereint, während die Unternehmensdimension der Wettbewerbsvorteile die internen, unternehmensbezogenen Faktoren zusammenfasst. Auf diese Weise sollen möglichst viele Einflussgrößen berücksichtigt werden, da gerade das M-W-Portfolio auf der korrekten Bestimmung der beiden Indikatoren aufbaut.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit strategischen Managements zur Sicherung langfristiger Unternehmenserfolge in Zeiten globalen Wettbewerbsdrucks.
2 Definition und Anwendungskriterien für Portfolioanalysen: Dieses Kapitel definiert Portfolioanalysen als Instrumente der strategischen Planung und erläutert die Voraussetzungen, wie etwa die Bildung von Strategischen Geschäftseinheiten (SGEs).
3 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio: Hier werden der Aufbau, die vier Quadranten der BCG-Matrix sowie die daraus ableitbaren Normstrategien dargestellt.
3.1 Aufbau und Funktionsweise: Beschreibung der BCG-Matrix unterteilt in Marktwachstum und relativen Marktanteil als Indikatoren für den Erfolg von SGEs.
3.2 Strategien: Erläuterung der vier Normstrategien: Investitions-, Wachstums-, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie.
3.3 Praxisbeispiel: Anwendung des Modells auf reale, teils fiktiv bewertete SGEs der Firma Ferrero zur Veranschaulichung der Portfolio-Logik.
4 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio: Vorstellung des McKinsey-Portfolios als weiterentwickelter Multifaktorenansatz für eine differenzierte Bewertung von Geschäftseinheiten.
4.1 Aufbau und Funktionsweise: Erklärung der Dimensionen Marktattraktivität (Umweltdimension) und Wettbewerbsvorteile (Unternehmensdimension) anhand verschiedener Erfolgsfaktoren.
4.2 Strategien: Detaillierte Analyse der Strategieempfehlungen innerhalb der McKinsey-Matrix, unterteilt in verschiedene Zonen und Klassen.
4.3 Praxisbeispiel: Anwendung des M-W-Portfolios anhand der vier Marken Jacobs, Philadelphia, Milka und Miracoli der Firma Kraft Foods.
5. Zusammenfassung: Abschließende Würdigung des Nutzens von Portfolioanalysen trotz ihrer subjektiven Natur für das strategische Marketing.
Schlüsselwörter
Portfolioanalyse, Strategisches Management, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, SGE, Marktanteil, Marktwachstum, Wettbewerbsvorteile, Marktattraktivität, Normstrategien, Investitionsstrategie, Lebenszyklusanalyse, Strategische Planung, Diversifikation, Unternehmensanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Portfolioanalyse als zentrales Instrument des strategischen Marketings, um Unternehmen bei der Einordnung und weiteren Behandlung ihrer verschiedenen Geschäftszweige zu unterstützen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Portfolioanalysen, die detaillierte Vorstellung der BCG-Matrix und des McKinsey-Portfolios sowie deren praktische Anwendung in Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen tiefen Einblick in die Funktionsweise der beiden genannten Analysemodelle zu geben und aufzuzeigen, wie daraus langfristige, zukunftsweisende Unternehmensstrategien abgeleitet werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Literaturrecherche zur theoretischen Fundierung der Portfolio-Modelle und führt zur Veranschaulichung eine beispielhafte Portfolio-Analyse für die Unternehmen Ferrero und Kraft Foods durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Erläuterung der BCG- und McKinsey-Modelle inklusive ihrer Strategieableitungen sowie deren Anwendung auf spezifische SGEs in den Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Portfolioanalyse, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, Strategische Geschäftseinheiten (SGEs) und die verschiedenen Normstrategien wie Investitions- oder Abschöpfungsstrategien.
Wie unterscheiden sich die beiden analysierten Portfoliomodelle?
Während die BCG-Matrix auf zwei Dimensionen (Marktwachstum, Marktanteil) basiert, nutzt das McKinsey-Portfolio einen komplexeren Multifaktorenansatz für Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile.
Warum wird im Beispiel von Ferrero mit fiktiven Zahlen gearbeitet?
Da es dem Autor nicht möglich war, unternehmensinterne Daten zu erhalten, dienen die fiktiven Zahlen der methodischen Veranschaulichung der Portfolio-Analyse.
Was ist das Ergebnis der Analyse für die Marke "Milka" im Kraft Foods Beispiel?
Milka nimmt die Position des Marktführers ein, weshalb maximale Investitionen empfohlen werden, um die Marktstellung gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen.
- Citation du texte
- Mandy Jantzen (Auteur), 2010, Portfolio-Analysen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162928
