Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird Internal Branding aus
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive aufgerollt, wobei
grundsätzlich untersucht wird, ob bzw. inwiefern
kommunikationswissenschaftliche Ansätze überhaupt für die
innengerichtete Markenführung herangezogen werden können. Des
Weiteren wird eine Standortbestimmung von Internal Branding im
Gesamtkontext der Markenführung vorgenommen sowie der Corporate
Identity-Ansatz auf seine Brauchbarkeit hin für Internal Branding
untersucht. Der Fokus der Arbeit liegt jedoch insgesamt in der Analyse
und dem Ausbau des Internal Branding-Prozesses und seinen
konkreten Umsetzungsmöglichkeiten. Um das relativ "junge" Themengebiet
umfassend aufzuarbeiten werden eine Literaturanalyse und insgesamt 15
Experteninterviews durchgeführt und die Ergebnisse anschließend
konkret an dem Fallbeispiel "Österreich Werbung" veranschaulicht. Dabei wird anhand der international agierenden Tourismusorganisation gezeigt, wie der Internal Branding-Prozess exemplarisch durchlaufen werden kann und welche konkreten Umsetzungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ausgangslage
1.2. Forschungsinteresse und -ziel
1.3. Forschungsfragen und Hypothesen
1.3.1. Operationalisierung
1.4. Methodisches Vorgehen
1.4.1. Die Literaturanalyse
1.5. Aufbau der Arbeit
2. Unternehmenskommunikation
2.1. Strukturierung der Unternehmensumwelt: Teilöffentlichkeiten, Ziel- oder Anspruchsgruppen?
2.2. Organisationskommunikation
2.2.1. Interne Kommunikation
2.2.2. Mitarbeiterkommunikation
2.2.3. Interne Public Relations
2.2.4. Teilöffentlichkeiten der internen Unternehmenskommunikation
2.2.5. Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
2.3. Marktkommunikation
2.4. Public Relations
2.4.1. Sichtweisen von Public Relations
2.4.2. Ziele und Aufgabenfelder von Public Relations
2.4.3. Modelle von Public Relations
2.4.3.1. Vier Modelle der Public Relations nach Grunig/Hunt (1984)
2.4.3.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Situation
2.5. Integrierte Unternehmenskommunikation
2.5.1. Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation
2.5.2. Integrationsformen
2.6. Zusammenfassung
3. Markenführung
3.1. Die Merkmale einer Marke
3.2. Die historische Entwicklung der Marke
3.3. Die Unternehmensmarke – Corporate Brand
3.4. Corporate Branding
3.5. Konzepte des Corporate Brand Managements
3.5.1. Der identitätsorientierte Ansatz
3.5.2. Die verhaltensorientierte Sichtweise
3.5.3. Strategieorientierte Ansätze
3.6. Markenidentität
3.6.1. Konstitutive Merkmale der Markenidentität nach Burmann et al. (2003)
3.6.2. Interne Markenidentität nach Urde (2003)
3.6.3. Markenidentitätskreise nach Aaker/Joachimsthaler (2002)
3.6.4. Das Markensteuerrad nach Esch (2008b)
3.7. Markenpersönlichkeit
3.8. Der Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität aus der Perspektive der identitätsorientierten Markenführung
3.9. Das Markenimage
3.10. Die Dienstleistungsmarke
3.11. Über die Relevanz von Internal Branding
3.12. Zusammenfassung
4. Corporate Identity
4.1. Die interne Perspektive der Corporate Identity: Corporate Culture
4.1.1. Unternehmenskultur: ein Begriff
4.1.2. Funktionen von Unternehmenskultur
4.2. Die externe Perspektive der Corporate Identity: Das Corporate Image
4.3. Elemente der Corporate Identity
4.3.1. Die Unternehmenspersönlichkeit – Corporate Personality
4.3.2. Corporate Communications
4.3.3. Corporate Design
4.3.3.1. Corporate Architecture (CA) – Mehr als nur Fassade?
4.3.4. Corporate Behavior
4.4. Die interne Bedeutung der CI: Warum ist Corporate Identity für die MitarbeiterInnen wichtig?
4.5. Markenidentität und Corporate Identity – Integration zweier Konzepte?
4.6. Zusammenfassung
5. Internal Branding
5.1. Internal Branding - eine Begriffsabgrenzung
5.2. Der Begriff: Was hinter Internal Branding steckt
5.3. Weitere zentrale Begriffe
5.3.1. Brand Behavior
5.3.2. Brand Citizenship Behavior
5.4. Internal Branding oder Behavioral Branding?
5.5. Die Wirkung von Internal Branding auf die MitarbeiterInnen
5.5.1. Markenwissen und Brand Commitment
5.5.2. Identifikation und Internalisierung
5.5.3. Arbeitszufriedenheit und Motivation
5.5.3.1. Die Bedürfnispyramide nach Maslow
5.5.3.2. Die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg
5.5.3.3. Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie (VIE) nach Vroom
5.6. Internal Branding als Managementprozess
5.6.1. Herausforderungen an den innengerichteten Managementprozess
5.6.2. Prozessmodelle der internen Markenführung – Status Quo
5.6.2.1. Phasenmodell der internen Markenführung nach Wittke-Kothe (2001)
5.6.2.2. Modell der internen Markenführung nach Brexendorf/Tomczak (2004)
5.6.2.3 Das Modell „leadership brand buildung“ nach Vallaster/de Chernatony (2005)
5.6.2.4. Das SIIR-Modell nach Esch et al. (2005)
5.6.2.5. Das „neue ganzheitliche Modell interner Markenführung“ nach Sypratos (2008)
5.6.2.6. Das Ganzheitliche verhaltensorientierte Modell für das innengerichtete Markenmanagement nach Burmann/Zeplin (2005a)
5.6.2.7. Prozess des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements nach Burmann/Zeplin 2006
5.7. Instrumente von Internal Branding
5.7.1. Interne Unternehmenskommunikation
5.7.1.1. Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
5.7.1.2. Kanäle der internen Kommunikation
5.7.2. Markenorientierte Führung
5.7.2.1. Vorbildwirkung der Führungskräfte
5.7.2.2. CEO und Geschäftsführung: „Start at the top“
5.7.2.3. Der transformationale und transaktionale Führungsstil
5.7.2.4. Markenorientierte Führung auf Ebene des mittleren Managements
5.7.2.5. Der Beitrag von Empowerment zu markenkonformem Verhalten
5.7.3. Markenorientiertes Personalmanagement
5.7.3.1. Markenorientierte Personalgewinnung durch Employer Branding
5.7.3.2. Einführung - Was ist Employer Branding?
5.7.3.3. Wie funktioniert Employer Branding?
5.7.3.4. Markenorientierte Personalentwicklung
5.8. Zusammenfassung
6. Internal Branding-ExpertInnen am Wort
6.1. Die Methode des Experteninterviews
6.1.1. Das Experteninterview als Bestandteil der qualitativen Sozialforschung
6.1.2. Die Befragung
6.1.3. Zum Begriff des Experteninterviews
6.1.4. Die Auswahl der ExpertInnen
6.1.5. Die Bedeutung der InterviewerIn und der Interviewsituation
6.1.6. Entwicklung eines Leitfadens
6.1.7. Durchführung des Experteninterviews
6.2. Internal Branding als "Informations- und Motivationsprozess" – Ergebnisse der Experteninterviews
6.2.1. Die Bedeutung der innengerichteten Markenführung
6.2.1.1. Berührungspunkte mit Internal Branding
6.2.1.2. Funktionen von Internal Branding
6.2.1.3. Bewertung der Internal Branding-Definition von Wittke-Kothe (2001)
6.2.1.4. Kriterien für den Einsatz von Internal Branding
6.2.2. Über Internal Branding, Corporate Identity und die ganzheitliche Markenführung
6.2.2.1. Die Rolle von Internal Branding im Kontext der ganzheitlichen Markenführung
6.2.2.2. Internal Branding und Corporate Identity
6.2.2.3. Internal Branding und Corporate Culture
6.2.3. Der Internal Branding-Prozess
6.2.3.1. Herausforderungen und „Stolpersteine“ für den Internal Branding-Prozess
6.2.3.2. Prozessschritte von Internal Branding
6.2.3.3. Maßnahmen zur Umsetzung von Internal Branding
6.2.3.3.1. Internal Branding-Maßnahmen im Bereich der internen Unternehmenskommunikation
6.2.3.3.2. Umsetzungsmöglichkeiten von Internal Branding im Bereich des markenorientierten Personalmanagements
6.2.3.3.3. Die Umsetzung der innengerichteten Markenführung auf Ebene der Führungskräfte
6.2.3.4. Internal Branding-Verantwortungsträger
6.2.3.5. Interne Unternehmenskommunikation
6.2.3.6. Markenorientiertes Personalmanagement
6.2.3.7. Markenorientierte Führung
6.2.3.8. Erfolgsmessung des Internal Branding-Prozesses
6.2.3.9. Internal Branding – grenzenlos? Die Rolle der innengerichteten Markenführung im internationalen Kontext
6.3. Zusammenfassung und theoretische Kontextualisierung der Ergebnisse
7. Das Fallbeispiel: Ein Vorschlag zur Umsetzung von Internal Branding am Beispiel der Österreich Werbung
7.1. Das Unternehmen Österreich Werbung
7.1.1 Die Geschichte der Österreich Werbung
7.1.2. Die Rolle der Österreich Werbung in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise
7.2. Die Marke „Urlaub in Österreich“
7.2.1. Die Neupositionierung der Marke „Urlaub in Österreich“ 2004
7.2.2. Der Markenvertiefungsprozess 2007
7.3. Internal Branding – ein Vorschlag zur Umsetzung der innengerichteten Markenführung für die Österreich Werbung
7.3.1. Einleitung und Ausgangssituation
7.3.2. Das identitätsorientierte Phasenmodell von Internal Branding bei der Österreich Werbung
7.3.2.1. Definition der Verantwortungsträger
7.3.2.2. Die Situationsanalyse
7.3.2.3. Neudefinition oder Schärfung der Markenidentität
7.3.2.4. Internal Branding-Zielsetzungen bei der Österreich Werbung
7.3.2.5. Definition der internen Anspruchsgruppen
7.3.2.6. Einsatz der Internal Branding-Instrumente
7.3.2.7. Ergebniskontrolle des Internal Branding-Prozesses
7.3.2.8. Die exemplarische Umsetzung des Internal Branding-Prozesses bei der Österreich Werbung
7.4. Zusammenfassung
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Internal Branding als multidisziplinäre Managementdisziplin aufzuarbeiten, um die Lücke zwischen betriebswirtschaftlichen Theorien und der praktischen Anwendung in Unternehmen zu schließen. Im Zentrum der Forschungsfrage steht, wie Internal Branding – als Prozess zur Verankerung einer Markenidentität im Verhalten der Mitarbeitenden – erfolgreich gestaltet werden kann, welche Rolle dabei Führungskräfte sowie die interne Kommunikation spielen und wie diese Erkenntnisse konkret auf ein Fallbeispiel wie die Österreich Werbung übertragen werden können.
- Multidisziplinäre Analyse von Internal Branding (Theorie, Kommunikation, HRM)
- Erforschung der psychologischen Wirkungsmechanismen auf Mitarbeitende (Motivation, Commitment)
- Entwicklung eines praxisorientierten Prozessmodells zur internen Markenführung
- Untersuchung der Bedeutung von Führungskräften als Vorbilder und Multiplikatoren
- Fallstudienbasierte Anwendung des Konzepts am Beispiel der Österreich Werbung
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und Ausgangslage
Seit Mitte der 1990er Jahre steht in der Markenforschung der Ansatz des identitätsbasierten Markenmanagements im Zentrum der Aufmerksamkeit, der Erkenntnisse der Psychologie und der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung auf die Marken-Kunden-Beziehung überträgt. (Vgl. Burman/Zeplin 2006a: 220) Dieses Mitte der 1990er Jahre an den Universitäten in Berkely (USA) und Paris entwickelte Konzept erweitert dabei die rein absatzbezogene Sichtweise der Markenführung um die innengerichtete, identitätsbasierte Perspektive hin zu einer ganzheitlichen Betrachtungsweise des Markenmanagements. (Vgl. Meffert 2006: 134f) Zahlreichen praxisorientierten Studien und wissenschaftlichen Beiträgen zufolge (vgl. beispielsweise Kernstock 2005; Esch 2004; Burmann et al. 2003; de Chernatony 1999) ist von einem rein kommunikationslastigen und absatzmarktbezogenen Markenmanagement abzusehen bzw. ist dieses um die innengerichtete Perspektive zu erweitern.
Somit ist rein absatzgerichtetes Markenmanagement um „institutionalisiertes innengerichtetes Markenmanagement“ (Burmann/Zeplin 2006: 221) zu ergänzen, was allerdings in der beruflichen Praxis noch kaum umgesetzt wird. Laut einer Studie der Keylens Management Consultants in Kooperation mit der Marktforschungsgesellschaft GIM im Mai 2004 in Deutschland, gehen weniger als 50% der befragten Top-Manager sowie Marketing- und Werbeleiter von einem erweiterten Markenverständnis aus, das Unternehmenswerte, Uniqueness, Kunden- und Serviceorientierung sowie Mitarbeiteridentifikation miteinschloß. (Vgl. Lensker 2004a: 108f)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert das Forschungsziel und erläutert das methodische Vorgehen mittels Literaturanalyse und Experteninterviews.
2. Unternehmenskommunikation: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation als Interpretationsfolie dargelegt, insbesondere in Bezug auf Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations.
3. Markenführung: Das Kapitel behandelt Begriff, Wesen und historische Entwicklung der Marke und diskutiert die Identitätsorientierte Markenführung als Fundament für Internal Branding.
4. Corporate Identity: Es wird die Bedeutung der Corporate Identity für das Unternehmen beleuchtet, wobei Unternehmenskultur, Corporate Image und Elemente wie Corporate Personality, Design und Behavior analysiert werden.
5. Internal Branding: Dies ist das Kernkapitel, das Internal Branding als Managementprozess definiert, Wirkungsmechanismen auf Mitarbeitende (Motivation, Commitment) untersucht und verschiedene Prozessmodelle sowie Instrumente vorstellt.
6. Internal Branding-ExpertInnen am Wort: Hier werden die Ergebnisse der qualitativen Experteninterviews ausgewertet und in den theoretischen Kontext eingebettet, um die Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen.
7. Das Fallbeispiel: Ein Vorschlag zur Umsetzung von Internal Branding am Beispiel der Österreich Werbung: Die Arbeit überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf ein konkretes Fallbeispiel und liefert einen praktischen Umsetzungsentwurf für die Österreich Werbung.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Ausgangshypothesen sowie die Relevanz des Themas in der zukünftigen Forschung.
Schlüsselwörter
Internal Branding, Markenführung, Markenidentität, Corporate Identity, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Employer Branding, Unternehmenskultur, Markencommitment, Brand Behavior, Change Management, Identifikation, Führungskräfte, Serviceorientierung, Organisationskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Internal Branding als strategischem Managementansatz, um Markenwerte im Verhalten von Mitarbeitenden zu verankern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen sind Markenführung, Corporate Identity, interne Unternehmenskommunikation sowie Personalmanagement im Kontext der Mitarbeiterbindung und -motivation.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es, den noch relativ jungen Forschungsgegenstand Internal Branding theoretisch aufzuarbeiten und durch Experteninterviews praxisrelevante Handlungsempfehlungen zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine umfassende qualitative Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung mit explorativen Experteninterviews, um Erkenntnisse aus der Praxis zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine tiefgehende Analyse von Internal Branding als Prozess, die empirische Auswertung von Experteninterviews sowie die Anwendung auf ein Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen Internal Branding, Markenidentität, Corporate Identity, Mitarbeiterkommunikation, Employer Branding und Brand Commitment.
Wie unterscheidet sich Internal Branding von Behavioral Branding?
Obwohl die Begriffe fließend ineinander übergehen, betont Internal Branding stärker die psychologische Komponente und Identifikation der Mitarbeiter, während Behavioral Branding stärker auf das direkt beobachtbare Verhalten an den Markenkontaktpunkten fokussiert.
Welche Rolle spielen Führungskräfte im Internal Branding-Prozess?
Führungskräfte fungieren als Vorbilder und „Bedeutungsmanager“, die durch ihr Verhalten und ihre Kommunikation die Markenwerte in der täglichen Arbeit erlebbar machen müssen.
- Quote paper
- Elisabeth Schwab (Author), 2009, Die Marke intern leben, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163193
