Mittelpreislagen-Strategie vs. Outpacing-Strategie

Voraussetzungen und kritische Würdigung dargestellt an praktischen Beispielen


Seminararbeit, 2010

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Allgemeine Definition einer Strategie
2.2 Porters Fünf-Kräfte-Modell
2.3 Generische Wettbewerbsstrategien
2.3.1 Kostenführerschaft
2.3.2 Differenzierung
2.3.3 Fokussierung
2.4 Kritische Anmerkungen zu Porters Strategie-Ansatz

3 Weiterentwicklungen des Porter-Ansatzes
3.1 Outpacing-Strategie
3.1.1 Definition
3.1.2 Voraussetzungen
3.1.3 Praktische Beispiele
3.2 Mittelpreislagenstrategie
3.2.1 Definition
3.2.2 Voraussetzungen
3.2.3 Praktische Beispiele
3.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
3.4 Kritische Würdigung der beiden Strategien

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis zitierter Internet-Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Porters Fünf-Kräfte-Modell

Abbildung 2: Stuck in the middle

Abbildung 3: Leistung vs. Preis

Abbildung 4: Hybride Wettbewerbsstrategien

Abbildung 5: Outpacing-Strategie im Kontext von Leistung vs. Preis

Abbildung 6: Entwicklung der japanischen Automobilindustrie

Abbildung 7: Einordnung der Mittelpreisstrategie

Abbildung 8: Verschiebung der Preissegmente

1 Einführung

Aufgrund des intensiver werdenden Wettbewerbs in vielen Branchen stehen Unternehmen heutzutage vor dem Problem, im Markt überleben zu können. Die klassischen Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter sind oft nicht mehr ausreichend. Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, ein gewisses Maß an Qualität zu einem moderaten Preis anzubieten. Aus diesem Grund wurden in den letzten Jahren sogenannte hybride Wettbewerbsstrategien entwickelt, die einen Ausweg aus diesem Dilemma anbieten. Hybride Strategien ermöglichen die gleichzeitige Verfolgung eines hohen Leistungsangebots zu einem günstigen Preis. Von den hybriden Wettbewerbsstrategien soll sich diese Seminararbeit insbesondere mit der Outpacing-Strategie nach Gilbert und Strebel beschäftigen. Aus Preispositionierungs-Sicht kann mithilfe einer Mittelpreislagenstrategie ebenfalls die Komponenten Preis und Leistung miteinander vereint werden.

Bevor auf die Hauptthematik der Outpacing- und Mittelpreislagenstrategie eingegangen wird, soll sich zunächst mit wissenschaftlichen Grundlagen beschäftigt werden. Hierbei steht am Anfang die Definition des Wortes Strategie. Im Anschluss wird Porters Fünf-Kräfte-Modell sowie Branchenstrukturanalyse dargestellt werden, um daraufhin auf die generischen Wettbewerbsstrategien eingehen zu können. Von kritischen Anmerkungen zu Porters Ansatz am Ende von Kapitel 2 kommt es in Kapitel 3 zu den Weiterentwicklungen. Dort werden Outpacing- und Mittelpreisstrategie definiert, kritisch gewürdigt, Voraussetzungen geklärt sowie erfolgreiche Praxisbeispiele beider Strategien dargestellt. Letztendlich wird in Kapitel 4 geprüft, ob hybride Wettbewerbsstrategien sowie die Mittelpreislagenstrategie als Ausweg aus dem Dilemma, eine Leistung zu einem günstigen Preis anzubieten, geeignet sind.

2 Wissenschaftliche Grundlagen

2.1 Allgemeine Definition einer Strategie

Der Begriff „Strategie“ leitet sich etymologisch aus dem griechischen Wort „strategos“ ab, welches als „Kunst der Heerführung“ übersetzt werden kann. Nach dem preußischen Militärtheoretiker Carl von Clausewitz ist eine Strategie der „Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges“ . Der Begriff war also zunächst militärisch geprägt. Einzug in die Wirtschaftswissenschaften erhielt der Strategie-Begriff über die Spieltheorie , wo eine Lage als strategisch bezeichnet wird, in der „jeder bei der Entscheidung über eigene Aktivitäten berücksichtigen muss, wie andere wohl darauf reagieren“ .

Allgemein und im unternehmerischen Kontext lässt sich eine Strategie definieren als „eine längerfristige Grundsatzentscheidung über zielorientiertes Unternehmenshandeln“ .

Im Marketing werden Strategien meist so formuliert und gedeutet, dass ein Bezug zur Umwelt bzw. zum Markt vorhanden ist. Strategien werden im Marketingkontext verwendet, um eine bestimmte Positionierung im Markt zu erzielen oder eine Erfolgsposition bzw. einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen und aufrechtzuerhalten.

Strategischen Entscheidungsspielraum hat ein Unternehmen auch im Rahmen der Preispositionierung. „Bei der Preispositionierung wird die grundsätzliche Richtung der Preisstrategie festgelegt, die eine Orientierung für alle weiteren Maßnahmen liefert“ . „Für alle weiteren Maßnahmen“ meint hier die Einbettung der Preispositionierung in den Marketing-Mix des Unternehmens und die völlige Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf die gewählte Positionierungsstrategie. In Kapitel 3.2 wird sich intensiver mit der Mittelpreislagenstrategie als eine mögliche Preispositionierung beschäftigt.

2.2 Porters Fünf-Kräfte-Modell

Bevor auf den Begriff der Wettbewerbsstrategie als solche eingegangen werden kann, muss zunächst das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter dargestellt werden. Erst nach Kenntnis der fünf Kräfte in einer Branche kann nach Porter eine Wettbewerbsstrategie formuliert werden.

Für Porter wird die Attraktivität einer Branche durch fünf Wettbewerbskräfte bestimmt. Zu diesen fünf Kräften gehören:

- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Gefahr des Markteintritts neuer Konkurrenten
- Verhandlungsmacht der Arbeitnehmer
- Bedrohung durch Ersatzprodukte- und –dienste
- Wettbewerb unter den bestehenden Unternehmen der Branche

Diese Kräfte wirken sich auf die Rentabilität einer Branche aus. Nicht in jeder Branche ist eine gleiche Rentabilität erzielbar. Vielmehr hängt die Rentabilität einer Branche vom Zusammenspiel der fünf Kräfte ab.

Abbildung 1: Porters Fünf-Kräfte-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 189

Abbildung 1 zeigt das Zusammenspiel der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter.

Durch die Kenntnis der Kräfte der Branche, in der sich das Unternehmen befindet, werden die eigenen Stärken und Schwächen deutlicher aufgezeigt. Des Weiteren verdeutlichen sie, wo sich das Unternehmen im Markt positionieren sollte.

2.3 Generische Wettbewerbsstrategien

Um erfolgreich mit den fünf Wettbewerbskräften umgehen zu können sowie um andere Unternehmen in der gleichen Branche zu übertreffen, gibt Porter dem Unternehmen drei sogenannte generische Strategien an die Hand. Diese Strategien sind Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokus.

Porter empfiehlt Unternehmen sich unbedingt für eine der Strategien zu entscheiden. Unternehmen könnten sonst in eine „äußerst schlechte strategische Situation“ geraten. Werden zwei oder drei der Strategien gleichzeitig verfolgt geraten Unternehmen in einen Zustand den Porter als „stuck in the middle“ bezeichnet. Diese Position ist durch eine niedrige Rentabilität gekennzeichnet.

Abbildung 2: Stuck in the middle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Porter (1980), S. 43, verändert und ergänzt um eigene Ausführungen

Der U-förmige Verlauf der Kurve in Abbildung 2 bringt zum Ausdruck, dass Unternehmen nur dann profitabel sind, wenn sie einen geringen oder einen großen Marktanteil besitzen. Der Tiefpunkt der Kurve beschreibt die Position des Unternehmens, welches sich „zwischen den Stühlen“ befindet und die geringste Rentabilität erreicht.

2.3.1 Kostenführerschaft

Die Strategie der Kostenführerschaft verlangt Maßnahmen zu ergreifen, die es dem Unternehmen ermöglichen im Vergleich zu den Wettbewerben über die niedrigsten Kosten zu verfügen. Maßnahmen zur Erreichung der Kostenführerschaft sind u.a. größenoptimierte Produktionsanlagen, Ausnutzen von Lernkurveneffekten sowie Kostenminimierung in sämtlichen unternehmerischen Bereichen wie beispielsweise Forschung und Entwicklung, Service, Werbung, etc. Nichtsdestotrotz dürfen dabei andere Aspekte wie beispielsweise die Qualität des Produkts oder Service nicht vernachlässigt werden.

Der Vorteil dieser Strategie liegt darin, dass mit ihr auch Gewinne erwirtschaftet werden können, wenn starke Wettbewerbskräfte im Markt vorherrschen.

2.3.2 Differenzierung

Kern der Differenzierungsstrategie ist es, einen Wettbewerbsvorteil durch die Erschaffung eines Produkts (oder Dienstleistung) zu erlangen, welches als einzigartig im Markt angesehen wird. Dabei erweist es sich als vorteilhaft, wenn möglichst breit und vielfältig differenziert wird. Apple setzt z.B. nicht nur auf die Exklusivität und das Image seiner Marke, sondern forciert auch die Entwicklung innovativer Produkte.

Durch die Einzigartigkeit der Leistung können Kunden an das eigene Unternehmen gebunden werden, womit eine niedrigere Preissensibilität erreicht werden kann. So kann ein unter Umständen niedriger Marktanteil kompensiert werden, der aufgrund der Exklusivität der Marke nicht erreicht werden kann oder sogar nicht erreicht werden soll.

2.3.3 Fokussierung

Bei der Fokussierungsstrategie richtet ein Unternehmen seine Aufmerksamkeit völlig auf einen geographisch abgegrenzten Markt, eine bestimmte Kundengruppe oder einen bestimmten Teil des Produktprogramms. Auf diesem Teilbereich soll das Unternehmen viel effektiver arbeiten als die Konkurrenz, die den gesamten Markt bedient. Dabei wird auf dem Teilgebiet entweder Differenzierung, Kostenführerschaft oder beides gleichzeitig erreicht.

2.4 Kritische Anmerkungen zu Porters Strategie-Ansatz

Porter empfiehlt das unbedingte Einhalten einer Wettbewerbsstrategie. Demnach ist es nicht möglich, mehr als einen Wettbewerbsvorteil gleichzeitig aufzubauen, da dies zu der beschriebenen ungünstigen „stuck in the middle“-Position führen würde. Allerdings belegen einige wissenschaftliche Studien und die Anwendung in der Praxis , dass es sehr wohl möglich ist, die Strategie der Kostenführerschaft und Differenzierung gleichzeitig zu verfolgen und somit mehr als einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Auch aus Kundensicht reicht der klassische Ansatz nach Porter nicht mehr aus. In vielen Branchen erwarten Kunden ein gewisses Mindestmaß an Qualität zu einem akzeptablen Preis. Des Weiteren wird oft das Preis- / Leistungsverhältnis als Hilfsmittel einer Kaufentscheidung verwendet.

Porters Ansatz gilt zudem als statisch, da die Auswahl einer Strategie von der jeweiligen Branche abhängig gemacht wird. Die Branche wird vor der Strategiewahl mithilfe der Branchenstrukturanalyse untersucht. Dynamische Marktveränderungen (z.B. Kundenbedürfnisse oder technologischer Fortschritt) werden nicht berücksichtigt.

3 Weiterentwicklungen des Porter-Ansatzes

Weiterentwicklungen des Ansatzes von Porter setzen am Kernkritikpunkt des Ansatzes an: Eine Differenzierungsstrategie sei mit einer Kostenführerschaft nicht vereinbar.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Mittelpreislagen-Strategie vs. Outpacing-Strategie
Untertitel
Voraussetzungen und kritische Würdigung dargestellt an praktischen Beispielen
Hochschule
Fachhochschule Aachen
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
25
Katalognummer
V163311
ISBN (eBook)
9783640781027
ISBN (Buch)
9783640780976
Dateigröße
1393 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mittelpreisstrategie, Mittelpreislagenstrategie, Mittelpreislagen-Strategie, Outpacing, Outpacing-Strategie, Hybride Wettbewerbsstrategien, Generische Wettbewerbsstrategien, Porter, Wettbewerbsstrategien
Arbeit zitieren
Marco Bernal y Paños (Autor), 2010, Mittelpreislagen-Strategie vs. Outpacing-Strategie , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163311

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