Leseprobe
Gliederung
1 Einleitung
1.1 Kultur und Kulturförderung - Definitionen und Grundlagen
2 Staatliche versus unternehmerische Kulturförderung
2.1 Zahlen und Fakten
2.2 Kulturpolitische Erklärung für die Unterschiede in der Kulturfinanzierung in den USA und Deutschland
3 Kulturförderung in der Praxis - Motive und Steuern
3.1 Motivation und Ziele von Kulturförderung
3.2 Sponsoring und Spenden aus steuerlicher Sicht
4 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Knallig rosa T-Shirts tragen die Tour-de-France-Radfahrer bei jedem Rennen, gesponsert und mit viel Werbung bedruckt von der Telekom. Die deutsche Fußballnationalmannschaft ist von oben bis unten in Adidas gekleidet, der offizielle technische Sponsor der Mannschaft. Besonders auffällig waren auch Rennauto und -jacke von Michael Schuhmacher - in knallrot und mit Werbung von Marlboro, Vodafone, Schell und anderen beklebt. Fast alle Fußballteams und jeder bekannte Sportler tragen ein mehr oder weniger auffällig werbendes Shirt ihres Sponsors.
Aber Unternehmen fördern nicht nur innerhalb der Sportbranche, viele engagieren sich auch im Umweltschutz: So rettete das Krombacher Regenwald-Projekt 2008 13.669.187 qm Regenwald - mit Hilfe seiner Kunden: Jeder gekaufte Kasten Bier rettete 1qm Regenwald.1 Die Aktion und deren Erfolg ist auf der WWF-Webseite nachzulesen und war lange Zeit sowohl in Fernseh- als auch in Plakat- und Zeitschriftwerbung von Krombacher Hauptthema. Ein anderes Beispiel bietet der Stromanbieter EKS AG, der sich bisher auf das Sportsponsoring beschränkt hat, aber nun auch das Umweltsponsoring für sich entdeckte. Mit einer erheblichen Summe sponserte er den TURDUS Vogel- und Naturschutzverein Schaffhausen. Und dies nicht nur zu Werbe- und Imageverbesserungszwecken, sondern auch aus Eigeninteresse am Thema: Schließlich nisten die Vögel nur allzu gern in Strommasten und richten dabei häufig Schaden an.2
Auch in der Kulturbranche agieren immer mehr Unternehmen als Sponsoren und Spender.
Das erste im Internet live übertragene Philharmonie-Orchester-Konzert (Berliner Philharmoniker am 06.01.2009 in Berlin) wurde von der Deutschen Bank gesponsert. Über ihr Sponsoring wurde unter anderem in der Berliner Morgenpost vom 07.01.09 berichtet, die Deutsche Bank wird auf der Internetseite der Philharmoniker sehr ausführlich als „Partner“ vorgestellt und die Deutsche Bank selbst erwähnt das Engagement auf der eigenen Homepage.3
Hugo Boss ist seit einigen Jahren Co-Sponsor der Berlinale und förderte 2007 internationale Kunstprojekte und exklusive Veranstaltungen in Shanghai, Paris, Salzburg, Stuttgart und Miami.4 Namentliche Nennung auf der Berlinale und bei den internationalen Veranstaltungen ist ihm gewiss; der Sponsor wird in Werbung, Veranstaltungsheften und in Pressemeldungen der Events genannt und auch auf ihrer eigenen Website macht Hugo Boss auf ihr Kultursponsoring aufmerksam. Dort kann der Leser auch noch von einem anderen Engagement erfahren: Hugo Boss vergibt in Zusammenarbeit mit der Guggenheim Foundation den Hugo Boss Prize für besondere Ausstellungen.5
Auch Volkswagen war sieben Jahre lang Sponsor der Berlinale, fördert noch immer Musiker in der Volkswagen Sound Foundation und unterstützte den Studio Hamburg Nachwuchspreis 2007. Nachzulesen ist ihr Engagement auf ihrer Website6, wie auch in zahlreichen Zeitungsartikeln. Vor allem ihr Ausstieg als Förderer der Berlinale 2009 brachte VW in die Schlagzeilen.7
Doch Kulturförderung durch Unternehmen ist kein ganz neues Phänomen: Seit 1951 gibt es den Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI e.V., der sich aus etwa 400 deutschen, größtenteils führenden deutschen Unternehmen zusammensetzt und vor allem unbekannte Künstler und Projekte in den Bereichen Architektur, Bildende Kunst, Literatur und Musik fördert.8 Mitglieder sind unter anderem die ADAC e.V., AIDA cruises, Bayer AG, Deutsche Lufthansa AG, E.ON AG, IBM Deutschland GmbH, Metro AG, Miele & Cie. KG, Robert Bosch GmbH, Sony BMG Music Entertainment (Germany) GmbH und der ZEIT VERLAG.9
Da stellt sich nun die Frage, warum fördern Unternehmen Kultur? Dies kann aus zwei Gesichtspunkten betrachtet werden: Der Sicht der Geförderten, also den Kultureinrichtungen und -projekten und der der Fördernden, also den Unternehmen. In Deutschland ist Kultur größtenteils staatlich finanziert. Dennoch war bereits 1996 aufgrund von Kürzungöffentlicher Gelder die Schließung von Theatern wie dem Schillertheater in Berlin oder dem Theater in Gelsenkirchen10, nicht zu sprechen von den vielen unbekannten Künstlern und Projekten, die aufgrund finanzieller Engpässe gar nicht erst die Möglichkeit bekommen, bekannt zu werden. Daher wird die Finanzierung durch alternative Quellen immer nötiger.
Kunst und Wirtschaft sind zwei sehr gegensätzliche BRANCHEN, die auf den ersten Blick scheinbar wenig miteinander zu tun haben.
Was also motiviert gerade die Wirtschaft bzw. die Unternehmen dazu Kultur zu fördern? Was bringt es dem Unternehmen selbst? Diese Arbeit soll nicht nur diese Fragen klären, sondern auch einen Überblick über die verschiedenen Arten von Kulturförderung geben und steuerliche Vor- und Nachteile der zwei in Deutschland am meisten verbreiteten Förderarten darstellen. Um das Thema international zuöffnen und einen Vergleich zu einer anderen Art der Kulturfinanzierung ziehen zu können, soll das Konzept der Kulturförderung in den USA zur Komparation dienen. Die USA ist daher sehr gut zum Vergleich geeignet, da Deutschland und die USA die Finanzierung der Kultur sehr unterschiedlich, ja beinahe gegensätzlich, handhaben: Der deutsche Staat gab laut einer Studie des „Art Council of England“ 1994/1995 jährlich US$ 85 pro Kopf für Kulturfinanzierung aus, die USA hingegen nur US$ 6.11 Dieser Unterschied zwischen den Anteilen von staatlicher und unternehmerischer bzw. privater Kulturfinanzierung in den USA und Deutschland soll im kommenden Teil der Arbeit vertieft dargestellt und eine Erklärung dafür gesucht werden. Dazu sollen zunächst für diese Arbeit wichtige Begriffe definiert werden, um eine allgemeine Verständnisbasis zu schaffen. Außerdem werden verschiedene Formen von Kulturförderung überblickshaft dargestellt. Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem unterschiedlichen Auftreten von staatlicher und unternehmerischer bzw. privater Kulturförderung und deren Erklärung in den USA und Deutschland: In Kapitel 2.1 werden die Unterschiede zunächst durch Zahlen und Fakten dargestellt und in Kapitel 2.2 wird ein kulturpolitischer Erklärungsversuch gegeben. Der dritte Teil der Arbeit soll sich mit der praktischen Seite der Kulturförderung durch Unternehmen beschäftigen: Kapitel 3.1 soll aufzeigen, was Unternehmen dazu motiviert, Kultur zu fördern und Kapitel 3.2 soll einen Einblick in das deutsche Steuerrecht bezüglich Sponsoring gegenüber Spenden gegeben werden. Zum Abschluss soll der gegenwärtige Trend der Kulturförderung in Deutschland und den USA knapp diskutiert werden.
1.1 Kultur und Kulturförderung - Definitionen und Grundlagen
Kultur kann eng oder weit definiert werden. Eine weite Definition, wie sie zum Beispiel den Studien der interkulturellen Kommunikation zugrunde liegt, kommt von Edward B. Tylor, 1871: Demnach ist Kultur ein „komplexes System, das „Kenntnisse, Glaubensvorstellungen, Künste, Sitte, Recht, Gewohnheiten und jede andere Art von Fähigkeiten und Dauerbetätigung umfasst, die der Mensch als Mitglied der Gesellschaft erwirbt“.“ Diese Definition ist natürlich nicht gemeint, wenn man von Kulturförderung spricht. Sonst wäre schon ein Kurs für das Erlernen von angemessenem Essverhalten Kulturförderung. Demnach wird dieser Arbeit eine sehr enge Arbeitsdefinition von Kultur zugrunde liegen. Ich orientiere mich hierbei an der Kulturdefinition von Braun, Gallus und Scheytt in dem Buch „Kultur-Sponsoring für die kommunale Kulturarbeit“. Demnach umfasst Kultur:
„Kunst wie Literatur, Theater und Musik, dargeboten innerhalb der etablierten, zumeistöffentlichen Kultureinrichtungen („Hochkultur“) Kunst und Alltagskultur, dargeboten im Prinzip von Jedermann, außerhalb der etablierten Kultureinrichtungen („Soziokultur“).“13
Es gibt verschiedene Arten von (Kultur-)Förderung. Je nach dem aus welchem Blickwinkeln man Kulturförderung betrachtet - aus dem des Geförderten oder des Förderndem - kann man andere Begrifflichkeiten verwenden. Außerdem unterscheiden sich die verschiedenen Konzepte durch ihre Organisation, Einbindung von Privatpersonen, ihre steuerliche Anrechnungsfähigkeit und auch die Intention der Fördernden. So gibt es unter anderem das Fundraising, Challenge Funding, Kulturgroschen, Mäzenatentum, Stiftungen, Spendenwesen und Sponsoring.
Der Begriff Fundraising wird von Fördermittelsuchenden verwendet und umfasst die Beschaffung von Geldmitteln von Unternehmen bzw. gesellschaftlichen Quellen (u.a. auch Privatpersonen). Meist ist das Fundraising zeitlich begrenzt, das heißt auf bestimmte Projekte fixiert.14 Fundraising kann praktisch als Überbegriff für alle Arten der Mittelbeschaffung gesehen werden. Dies steckt bereits in dem Wort selbst, denn Fund (dt.: „Geld“, „Kapital“) und raising (dt.: „aufbringen“, „beschaffen“) heißt nichts anderes als Kapitalbeschaffung.15
Challenge Funding wird meist von Unternehmen angestoßen, mit der Aufforderung an Privatpersonen oder die zu fördernde Einrichtung, eine gewisse Mindestsumme für ein bestimmtes Projekt zu sammeln, welche das Unternehmen dann um einen bestimmten Prozentsatz aufstockt.16
[...]
1 Vgl.: WWF: Regionen - Kongo - Krombacher-Regenwald-Projekt 2008 <www.wwf.de/regionen/kongo-becken/krombacher-regenwald-projekt-2008/> (Zugriff: 27.06.09)
2 Vgl.: EKS: Umwelt Sponsoring <www.eks.ch/unternehmen/sponsoring/umwelt> (Zugriff: 27.06.09)
3 Vgl.: Berliner Morgenpost: Orchester online / Internet-Premiere der Philharmoniker war voller Erfolg < www.morgenpost.de/berlin/article1010899/Internet_Premiere_der_Philharmoniker_w ar_voller_Erfolg.html> mit Deutsche Bank: Presse < www.deutsche-bank.de/presse/de/content/presse_informationen_2008_4263.htm> mit Berliner Philharmoniker: Unser Partner <;www.berliner-philharmoniker.de/berliner-philharmoniker/unser-partner/> (Zugriff: 28.06.09)
4 Vgl.: Hugo Boss Hauptversammlung 2008 (08.05.2008): Rede zur Präsentation von Joachim Reinhardt, Stuttgart: 22 <;group.hugoboss.com/files/HV_2008_Rede_Reinhardt_14_05_2008_17.30_-_Final.pd
5 Vgl.: Hugo Boss: Kultursponsoring <;www.hugoboss.com/main.php?cid=zz&lan=en&from=hbcomOpener&gotoURL=kult ur-sponsoring_de_dsl> (Zugriff: 28.06.09)
6 Vgl.: Volkswagen Deutschland: Sport und Kultur <;www.volkswagen.de/vwcms/master_public/virtualmaster/de3/unternehmen/sport_kult ur/kultur.html> (Zugriff: 03.05.09)
7 Vgl.: Google: „volkswagen sponsoring berlinale“ <;www.google.de/search?hl=de&q=volkswagen+sponsoring+berlinale&btnG=Suche& meta=> (Zugriff: 28.06.09)
8 Vgl.: Kulturkreis der deutschen Wirtschaft: Über uns <;www.kulturkreis.eu/index.php?option=com_content&task=view&id=6&Itemid=4>(Z ugriff: 27.06.09)
9 Vgl.: Kulturkreis der deutschen Wirtschaft: Fördermitglieder <;www.kulturkreis.eu/images/stories/downloads/pb_mitglieder/juristische_personen_we b_04-2009.pdf> (Zugriff: 28.06.09)
10 Vgl.: Braun, Günther E./ Gallus, Thomas/ Scheytt, Oliver (1996): Kultur-Sponsoring für die kommunale Kulturarbeit. Kohlhammer: Köln: 10f.
11 Vgl.: Koch, Angela/ Schneider, Wolfgang (Hrsg.) (2004): Studien zur Kulturpolitik - Kommunale Kulturorganisation in den USA. Peter Lang GmbH: Frankfurt am Main, S. 23f.
12
Vgl.: Tylor, Edward B. (2005): Die Anfänge der Kultur - Untersuchungen über die Entwicklung der Mythologie, Philosophie, Religion, Kunst und Sitte, Edition Olms, Hildesheim / Zürich / New York (Klappentext) <;www.perlentaucher.de/buch/23243.html> (Zugriff: 03.05.09)
13 Braun/ Gallus/ Scheytt (1996): 9
14 Vgl.: Heinze, Thomas (1999): Kulturfinanzierung: Sponsoring, Fundraising, Public-private-partnership. LIT Verlag: Berlin-Hamburg-Münster: 25f.
15 Vgl.: Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising - Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Campus: Frankfurt/ New York: 19
16 Vgl.: Heinze (1999): 27