Sponsoring ist mehr als nur ein Logo auf dem Trikot
„Sponsoring ist längst keine klassische Unterstützung mehr – es ist strategische Markenführung.“
– Hans-Joachim Watzke, Geschäftsführer Borussia Dortmund
Unsere Welt ist im Wandel – rasant, komplex und zunehmend vernetzt. Auch der Sport bleibt davon nicht unberührt. Was früher reine Leidenschaft war, ist heute Teil eines milliardenschweren Wirtschaftssystems. Besonders im Profifußball, wo wirtschaftliche Interessen und emotionale Bindung eine einzigartige Allianz eingehen, hat sich Sponsoring zu einem der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren entwickelt.
Dieses Buch beleuchtet die beeindruckende Entwicklung des Sponsorings im Sport – insbesondere im Fußball – von seinen amateurhaften Anfängen hin zu einem hochprofessionellen, wirtschaftlich optimierten Managementinstrument. Es zeigt auf, wie Unternehmen und Vereine zu temporären Partnern werden, deren Zusammenarbeit weit über Logos und Bandenwerbung hinausgeht. Denn modernes Sponsoring ist kein reines Werbemittel mehr, sondern ein emotional aufgeladenes Kommunikationstool mit messbarem Return-on-Investment.
Gerade in Zeiten, in denen Konsumenten täglich mit Tausenden Werbebotschaften konfrontiert werden, wird die zielgerichtete, glaubwürdige und emotionale Ansprache zur unternehmerischen Königsdisziplin. Sponsoring erfüllt genau diesen Anspruch – wenn es professionell gemanagt wird. Und genau hier setzt diese Arbeit an: Sie analysiert, wie sich das Sponsoring-Management sowohl auf Unternehmens- als auch auf Vereinsseite professionalisiert hat, welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sind und welche enormen Potenziale durch strategisches Zusammenspiel erschlossen werden können.
Mit einem besonderen Fokus auf den Wandel der Fußballvereine – von ehrenamtlich geführten, gemeinnützigen Institutionen hin zu marktorientierten Dienstleistungsunternehmen – bietet diese Arbeit wertvolle Einblicke für Studierende, Sportmanager:innen, Marketingverantwortliche und Sponsoring-Professionals. Sie verbindet wissenschaftliche Tiefe mit praxisrelevanten Erkenntnissen – fundiert, inspirierend und wegweisend.
Für alle, die verstehen wollen, wie Sponsoring heute funktioniert – und wie es die Zukunft des Sports mitgestaltet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
- Gang der Untersuchung
- Grundlagen zum Sponsoring
- Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
- Entwicklungsphasen des Sponsoring
- Einordnung in den Kommunikations-Mix
- Sponsoringarten und ihre ökonomische Bedeutung
- Klassifizierung von Sportsponsoring
- Wirkung von Sponsoring
- Besonderheiten von Fußballsponsoring
- Management im Sponsoring
- Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sponsorenperspektive
- Analyse- und Prognosephase
- Strategische Sponsoring-Planung
- Sponsoring-Objekt
- Sponsoring-Zielgruppe
- Sponsoring-Ziele
- Sponsoring-Strategie/ Grobauswahl
- Operative Sponsoring-Planung
- Feinauswahl von Sponsorships
- Kommunikative Nutzung von Sponsorships
- Perspektive des Sponsoringnehmers
- Empirischer Teil – Qualitative Experteninterviews
- Untersuchungsmethode
- Aufbereitungs- und Auswertungsverfahren
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix
- Integration von Sponsoring
- Ziele von Sponsoring und Handlungsempfehlungen
- Ausgewählte Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
- Bekanntheitsgrad
- Medienpräsenz
- Image- und Zielgruppenaffinität
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive des Sponsoringnehmers, wobei der Fokus auf ausgewählte Erfolgsfaktoren im Kontext des Fußballsponsorships liegt. Die Arbeit analysiert die Bedeutung und die Relevanz von Sponsoring im Kommunikationsmix sowie die Herausforderungen und Chancen, die mit der Integration von Sponsoring-Aktivitäten verbunden sind. Zudem werden wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Sponsoring identifiziert.
- Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sicht des Sponsoringnehmers
- Erfolgsfaktoren im Sponsoring
- Die Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix
- Die Integration von Sponsoring in die Kommunikationsstrategie
- Die Anwendung von Sponsoring im Fußballbereich
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt den Untersuchungsgegenstand und das Ziel der Arbeit vor. Es wird der Fokus auf die Analyse des Sponsoring-Managementprozesses aus der Perspektive des Sponsoringnehmers gelegt.
Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Sponsorings. Es werden verschiedene Definitionen und Abgrenzungen zum Sponsoring vorgestellt, die Entwicklungsphasen des Sponsorings erläutert und die Einordnung von Sponsoring in den Kommunikations-Mix diskutiert. Zudem werden die verschiedenen Arten des Sponsorings sowie ihre ökonomische Bedeutung behandelt.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Management im Sponsoring. Hier wird der Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive des Sponsors und des Sponsoringnehmers betrachtet. Dabei wird der Fokus auf die Phasen der Analyse und Prognose, der strategischen Sponsoring-Planung sowie der operativen Sponsoring-Planung gelegt.
Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden qualitative Experteninterviews mit Vertretern von Fußballvereinen durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Interviews liefern wichtige Erkenntnisse über die Bedeutung und Integration von Sponsoring im Kommunikations-Mix, die Ziele des Sponsorings und die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Sponsoring-Managementprozess.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Sponsoring-Managementprozess, der Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix, der Integration von Sponsoring in die Kommunikationsstrategie und den Erfolgsfaktoren für Sponsoring im Kontext des Fußballsponsorships. Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Sponsoring-Management, Erfolgsfaktoren, Sponsoringnehmer, Kommunikationsstrategie, Fußballsponsoring.
- Citar trabajo
- O Smykacz (Autor), 2010, Professionalisierung im Sponsoring-Managementprozess, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163468
