I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don´t know which half.“ Diese
Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem
erfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem
der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolg
behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der
Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig,
wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B.
Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die
frühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der
Praxis die gewählte Zielgröße zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht
einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches
Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig
Bedeutung bei.
Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diese
sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken
unterschiedlich auf die Zielgrößen.
In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genannten
Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgröße
aus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird.
Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3
und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4
ab.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten
- Grundlagen der Modellierung
- Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell
- Modellgrundlagen
- Aufbau des Modells
- Zusammenfassung/Überleitung
- Modifiziertes Nerlove/Arrow- Modell
- Modellgrundlagen
- Aufbau des Modells
- Wirkung von Wearout Effekte auf die Werbequalität
- Media- Schaltung
- Zusammenfassung
- Empirische Befunde
- Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell
- Daten
- Empirische Ergebnisse
- Modifiziertes Nerlove/Arrow- Modell
- Daten
- Schätzung mit Hilfe des Kalman-Filters
- Schätzung der Parameter/ Empirische Ergebnisse
- Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell
- Zusammenfassung/Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Entwicklung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten. Ziel ist es, die Werbewirkung zu maximieren, indem die Werbung in einem bestimmten Zeitraum so geschaltet wird, dass die gewählte Zielgröße, z.B. der Absatz, optimiert wird. Dabei wird die Dynamik der Werbewirkung und der Einfluss von Wearout-Effekten auf die Werbewirkung berücksichtigt.
- Modellierung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten
- Entwicklung von modifizierten Modellen basierend auf dem Vidale/Wolfe- Modell und dem Nerlove/Arrow- Modell
- Empirische Überprüfung der modifizierten Modelle anhand von Daten
- Analyse der Auswirkungen von Wearout-Effekten auf die Werbewirkung
- Entwicklung von Empfehlungen für die praktische Anwendung der Modelle
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Problematik der Werbung und die Bedeutung der Werbeerfolgskontrolle dar. Es werden die verschiedenen Zielgrößen der Werbung und die Bedeutung der Berücksichtigung von Wearout-Effekten erläutert.
- Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten: Dieses Kapitel präsentiert zwei modifizierte Modelle, die die Entwicklung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten ermöglichen. Das Vidale/Wolfe-Modell konzentriert sich auf ökonomische Zielgrößen, während das Nerlove/Arrow-Modell außerökonomische Zielgrößen berücksichtigt.
- Empirische Befunde: In diesem Kapitel werden die empirischen Ergebnisse der Anwendung der beiden modifizierten Modelle präsentiert. Die Ergebnisse der Datenanalyse werden diskutiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Werbeerfolgskontrolle, Media-Planung, Wearout-Effekte, Werbewirkung, Absatzsteigerung, Modellbildung, empirische Analyse, Vidale/Wolfe-Modell, Nerlove/Arrow-Modell.
- Arbeit zitieren
- Lasse Walter (Autor:in), 2002, Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16358
