I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don´t know which half.“ Diese
Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem
erfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem
der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolg
behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der
Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig,
wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B.
Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die
frühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der
Praxis die gewählte Zielgröße zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht
einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches
Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig
Bedeutung bei.
Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diese
sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken
unterschiedlich auf die Zielgrößen.
In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genannten
Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgröße
aus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird.
Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3
und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4
ab.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten
- Grundlagen der Modellierung
- Modifiziertes Vidale/Wolfe-Modell
- Modellgrundlagen
- Aufbau des Modells
- Zusammenfassung/Überleitung
- Modifiziertes Nerlove/Arrow-Modell
- Modellgrundlagen
- Aufbau des Modells
- Wirkung von Wearout-Effekten auf die Werbequalität
- Media-Schaltung
- Zusammenfassung
- Empirische Befunde
- Modifiziertes Vidale/Wolfe-Modell
- Daten
- Empirische Ergebnisse
- Modifiziertes Nerlove/Arrow-Modell
- Daten
- Schätzung mit Hilfe des Kalman-Filters
- Schätzung der Parameter/Empirische Ergebnisse
- Modifiziertes Vidale/Wolfe-Modell
- Zusammenfassung/Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Entwicklung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten. Ziel ist es, bestehende Modelle zu modifizieren und empirisch zu überprüfen, um die Effektivität von Werbemaßnahmen zu verbessern und das Risiko von Werbefehlinvestitionen zu minimieren.
- Modifikation bestehender Werbewirkungsmodelle
- Einbeziehung von Wearout-Effekten in die Modellierung
- Empirische Überprüfung der modifizierten Modelle
- Analyse unterschiedlicher Werbestrategien
- Optimierung von Media-Plänen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung stellt das Problem der Werbewirkungsunsicherheit und die Notwendigkeit effizienter Werbeerfolgskontrolle heraus. Sie führt in die Thematik der Wearout-Effekte ein und skizziert den Aufbau der Arbeit, der die Modifikation bestehender Modelle, deren empirische Überprüfung und eine abschließende Zusammenfassung umfasst. Der Fokus liegt auf der Minimierung des Risikos von ineffektiven Werbeinvestitionen durch die Berücksichtigung dynamischer Werbewirkungsaspekte.
Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten: Dieses Kapitel legt die Grundlagen für die Modellierung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten. Es definiert den Begriff "Media-Plan" und beschreibt verschiedene Arten von Wearout-Effekten (Repetition Wearout, Copy Wearout, Brand Awareness Wearout). Es werden unterschiedliche Response-Funktionen (konkav und S-förmig) vorgestellt, die die asymmetrische Reaktion der Konsumenten auf Werbeintensität abbilden. Die Basis für die folgenden Modellmodifikationen wird gelegt.
Empirische Befunde: Dieses Kapitel präsentiert die empirischen Ergebnisse der Überprüfung der modifizierten Vidale/Wolfe- und Nerlove/Arrow-Modelle. Es beschreibt die verwendeten Daten und die Methoden der Schätzung (Kalman-Filter). Die Ergebnisse liefern empirische Evidenz für die Anwendbarkeit und die Güte der modifizierten Modelle zur Prognose der Werbewirkung unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten. Eine detaillierte Analyse der Ergebnisse und deren Implikationen für die Praxis der Mediaplanung wird vorgestellt.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Werbewirkung, Wearout-Effekte, Werbebudgetierung, Vidale/Wolfe-Modell, Nerlove/Arrow-Modell, Response-Funktionen, Empirische Analyse, Kalman-Filter, Werbemodellierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Modellierung von Media-Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung von Modellen zur Mediaplanung, die explizit Wearout-Effekte berücksichtigen. Ziel ist es, die Effektivität von Werbemaßnahmen zu verbessern und das Risiko von Werbefehlinvestitionen zu minimieren.
Welche Modelle werden untersucht?
Die Arbeit modifiziert und untersucht empirisch zwei bestehende Werbewirkungsmodelle: das Vidale/Wolfe-Modell und das Nerlove/Arrow-Modell. Die Modifikationen zielen darauf ab, die dynamischen Aspekte der Werbewirkung, insbesondere Wearout-Effekte, besser abzubilden.
Was sind Wearout-Effekte?
Wearout-Effekte beschreiben den negativen Einfluss wiederholter Werbeeinblendungen auf die Werbewirkung. Unterschieden werden z.B. Repetition Wearout (Überdruss durch Wiederholung), Copy Wearout (Überdruss durch die Werbebotschaft) und Brand Awareness Wearout (Abnahme der Markenbekanntheit trotz weiterer Werbung). Die Arbeit berücksichtigt diese verschiedenen Arten von Wearout-Effekten in der Modellierung.
Wie werden die Modelle modifiziert?
Die Arbeit beschreibt detailliert die Modifikationen der Vidale/Wolfe- und Nerlove/Arrow-Modelle, um Wearout-Effekte zu integrieren. Dies beinhaltet die Anpassung der Response-Funktionen, um die nicht-lineare und asymmetrische Reaktion der Konsumenten auf Werbeintensität zu berücksichtigen.
Welche Daten werden verwendet?
Die Arbeit beschreibt die verwendeten Daten für die empirische Überprüfung der modifizierten Modelle. Details zu den Datenquellen und ihrer Beschaffenheit werden im Kapitel "Empirische Befunde" dargelegt.
Welche Methoden werden zur Schätzung der Modelle verwendet?
Für die Schätzung des modifizierten Nerlove/Arrow-Modells wird der Kalman-Filter eingesetzt. Die Arbeit erläutert die Anwendung dieser Methode.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert die empirischen Ergebnisse der Überprüfung der modifizierten Modelle. Dies beinhaltet die Schätzung der Modellparameter und eine Analyse der Ergebnisse hinsichtlich ihrer Implikationen für die Praxis der Mediaplanung.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen aus den empirischen Befunden bezüglich der Anwendbarkeit und Güte der modifizierten Modelle zur Prognose der Werbewirkung unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten. Ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen wird ebenfalls gegeben.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Mediaplanung, Werbewirkung, Wearout-Effekte, Werbebudgetierung, Vidale/Wolfe-Modell, Nerlove/Arrow-Modell, Response-Funktionen, Empirische Analyse, Kalman-Filter, Werbemodellierung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zur Modellierung unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten (inkl. Beschreibung der modifizierten Vidale/Wolfe- und Nerlove/Arrow-Modelle), ein Kapitel zu den empirischen Befunden und eine Zusammenfassung mit Ausblick.
- Arbeit zitieren
- Lasse Walter (Autor:in), 2002, Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16358
