Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten
2.1 Grundlagen zur Modellierung1
2.2 Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell
2.2.1 Modellgrundlagen.
2.2.2 Aufbau des Modells
2.2.3 Zusammenfassung/Überleitung
2.3 Modifiziertes Nerlove/Arrow- Modell
2.3.1 Modellgrundlagen
2.3.2 Aufbau des Modells
2.3.2.1 Wirkung von Wearout Effekte auf die Werbequalität
2.3.2.2 Media- Schaltung
2.3.3 Zusammenfassung

3.Empirische Befunde
3.1. Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell
3.1.1 Daten
3.1.2 Empirische Ergebnisse.
3.2 Modifiziertes Nerlove/Arrow- Modell
3.2.1 Daten.
3.2.2 Schätzung mit Hilfe des Kalman-Filters
3.2.3 Schätzung der Parameter/ Empirische Ergebnisse

4. Zusammenfassung/Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don´t know which half.“ Diese Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem erfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolg behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig, wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B. Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die frühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der Praxis die gewählte Zielgröße zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig Bedeutung bei.

Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diese sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken unterschiedlich auf die Zielgrößen.

In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genannten Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgröße aus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird. Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3 und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4 ab.

2 Modelle zur Entwicklung von Media Plänen unter Berücksichtigung von Wearout-Effekten

2.1 Grundlagen der Modellierung

Werbung wird in Form von Media Plänen geschaltet. Der Begriff „Media Plan“ ist hier nicht in seiner umfangreichen Bedeutung zu verstehen, sondern wird in dieser Arbeit ausschließlich als Werbeschaltungsplan definiert. Dabei ist nur die zeitliche Komponente berücksichtigt. Es wird nicht auf Werbemöglichkeiten in verschiedenen Medien eingegangen, sondern nur zwischen „Werbeschaltung“ und „Werbepause“ unterschieden. Bei der Aufstellung eines Media Plans gilt es, die Werbung in einem bestimmten Zeitraum so zu schalten, daß die gewählte Zielgröße, i.a. der Absatz, maximiert wird. Die Werbewirkung ist aufgrund von Einflüssen, Wearout- Effekten, einer Dynamik unterworfen. Der Grund für das Auftreten von Wearout- Effekten sind z.B. Überpräsens, Nachahmung oder Trendentwicklung. Drei Effekte werden explizit unterschieden: Repetition Wearout wird durch hohe Werbeintensität ausgelöst und vermittelt dem Konsumenten den Eindruck, daß keine attraktiven Änderungen am Produkt vorgenommen werden. Copy Wearout tritt entweder bei zeitlich bedingter Präferenzverschiebung der Konsumenten auf, oder es wird eine Verschleierung durch Nachahmer ausgelöst, z.B. Kopie eines erfolgreichen Slogans, wodurch der Konsument verunsichert wird, zu welchem Produkt diese Werbung gehört. Brand Awareness Wearout beschreibt den Erinnerungsverfall nach Beendigung der Werbeperiode (Mahajan, Muller and Sharma 1984).

Die Wearout- Effekte führen zu einer asymmetrischen Reaktion der Konsumenten auf an- oder absteigende Werbeintensität innerhalb der Werbeperiode. Die aggregierten Reaktionen werden in Response-Funktionen abgebildet. Eine Absatz-Response-Funktion gibt den Absatz zu bestimmten Zeitpunkten an. Da der Absatzzeitpunkt t in der Praxis von großer Bedeutung ist, muß die Gestalt der Funktion bei der Modellierung berücksichtigt werden. Die folgenden Modelle konzentrieren sich auf zwei Verläufe: konkave und S-förmige Verläufe.

Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Response-Funktionen

2.2 Modifiziertes Vidale/Wolfe- Modell

2.2.1 Modellgrundlagen

Die Verkäufe steigen zu Beginn der Werbeperiode T erst bis zu einem Maximum M an und sinken dann approximativ exponential auf ein mittleres Niveau zwischen Ausgangsverkauf und Maximum(Haley 1978). Das exponentielle Absinken der Verkäufe verdeutlicht den Wearout- Effekt ( Simon 1982).

Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Mesak 1992, S.312, Figure 1

Nach Erreichen des mittleren Levels bleibt der Absatz konstant unter der Voraussetzung, daß gleichbleibend auf dem Level D weitergeworben wird. Nach Ende der Werbemaßnahme sinkt der Absatz weiter exponentiell ab. Dieser Verlauf unterscheidet sich von dem während der Maßnahme, da der Brand Awareness Wearout hinzukommt (Vidale und Wolfe 1957). Der Autor des Artikels „An Aggregate Advertising Pulsing Model with Wearout Effects“ (Mesak 1992), auf dem das Kapitel 2.2 basiert, geht bei seinen Überlegungen von einem monopolistischen Markt aus, auf dem der Werbeschaltende ein einzelnes Produkt vertreibt und die Werbekosten den Großteil der Gesamtkosten einnehmen. Im folgenden Abschnitt werden drei alternative Werbestrategien modelliert: (a) die stetige Werbestrategie mit konstanter Werbeintensität; (b) die pulsierend/unterstützende Werbestrategie mit abwechselnd hoher und tiefer Werbeintensität; und (c) die pulsierende Werbestrategie mit hoher Werbeintensität unterbrochen durch Werbepausen.

2.2.2 Aufbau des Modells

Das Vidale/Wolfe- Modell ist eines der frühesten Modelle, die auf die Dynamik der Werbung eingehen. Die Formulierung des Modells mit der Verkaufsrate S ($ / t) als abhängige Variable lautet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei r eine Responsekonstante, x die Werbeintensität ($ / t), m das Marktpotential und b die Verfallskonstante darstellt. Simon und Arndt (1980) stellten nach Überprüfung von 100 empirischer Studien in fast allen Fällen einen konkaven Verlauf der Response-Funktionen fest. Andere Studien belegen jedoch die Linearisierung des konvexen Teils der S-förmigen Funktion bei Firmen mit einer pulsierenden Strategie, wenn aggregierte Werbe- und Verkaufswerte zugrunde gelegt werden, so daß die S-förmige Funktion nicht erkannt wird (mahajan/ Muller 1986). Angesichts dessen wird die Werbeintensität mit einem Exponenten d erweitert, der für 0 < d £ 1 einen konkaven Verlauf und für d > 1 einen S-förmigen Verlauf angibt. Das Modifizierte Vidale/Wolfe- Modell nach Mesak (1985):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das mittlere Level S(x) liegt annahmegemäß zwischen dem Maximum M und dem Ausgangsniveau S0 (Little 1979). S(x) läßt sich somit mit einer linear konvexen Kombination von M und S0 beschreiben. Umformuliert und mit der Binärvariable U(t1 – ta) erweitert, die Fälle ausschließt, in denen der exponentielle Anpassungsprozeß ta in T nicht beendet ist, lautet die Modellierung des Maximums:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei f der Gewichtungsfaktor der linear konvexen Kombination darstellt. Hier kann f auch als Wearout Parameter gedeutet werden. Er gibt den Anteil der Gewinne S0 an, der momentan durch Wearout- Effekte verloren wird. Demzufolge sind die beiden Größen f und S0 positiv voneinander anhängig.

Die Beurteilungen verschiedener Werbestrategien erfolgen nach dem Barwertprinzip (Brealey/ Myers, 2000). Ausschließlich der Vergleich von Zahlungen zum gleichen Zeitpunkt ist sinnvoll. Durch Abdiskontierung von Kosten und Einzahlungen mit dem Faktor r errechnet sich deren gegenwärtiger Wert. Annahmegemäß nehmen die Werbekosten einen hohen Teil der Gesamtkosten ein. Für weitere Kosten, z.B. Distributionskosten, werden die Einnahmen um einen Anteil e geschmälert.

(a) die stetige Werbestrategie

Für die stetige Werbestrategie fallen Einnahmen in Höhe des Integrals der Funktion U(t) an, vgl. Abbildung 2. Von den um den Anteil für weitere Kosten bereinigten Einnahmen, werden die Werbekosten in Höhe des Integrals unterhalb des Werbelevels D subtrahiert (Abbildung 2 hellgraues Rechteck). Es ergibt sich ein Reingewinn (Abbildung 2 dunkelgraue Fläche) von

Zu = g [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] e-rt dt – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]e- rt dt mit g = 1 – e. (2.7)

(b) die pulsierend/ unterstützende Werbestrategie

Abweichend von dem bisherigen Verlauf der Responsefunktion wird die Werbeperiode T in zwei Abschnitte t1 und (T – t1) unterteilt, vgl. Abbildung 3. Abschnitt t1 ist vergleichbar mit dem bisherigen Anpassungszeitraum ta. Die Teilperiode t1 endet nicht exakt mit Erreichen des mittleren Levels, sondern in Zeitpunkt Wn. Das Werbelevel B in (T – t1) ist niedriger als das Anfangslevel A ( 0 ³ B ³ A). Die Verfallsrate gn(t) im ersten Abschnitt t1 unterscheidet sich von der Verfallsrate fn(t) im zweiten Abschnitt (T – t1), da eine geringere Werbeintensität xd zugrunde liegt (Vidale and Wolfe 1957).

Der Gewinn der pulsierend/ unterstützenden Strategie setzt sich entsprechend aus den zwei Komponenten der Werbekosten für die jeweiligen Werbelevel und den Einnahmen der unterschiedlichen Verfallsfunktionen zusammen. In Abbildung 3 entspricht der Gewinn Zpm den dunkelgrauen Flächen.

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