Die Bedeutung von Finanzdienstleistungen für die Automobilwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Untersuchung

2 Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft
2.1 Ausprägungen von automobilspezifischen Finanzdienstleistungen
2.1.1 Finanzierung
2.1.2 Leasing
2.1.3 Kfz-Versicherungen
2.1.4 Fuhrparkmanagement
2.1.5 Mobilitätspakete
2.2 Anbieter von Finanzdienstleistungen
2.3 Kundengruppen von Finanzdienstleistungen

3 Qualitative und quantitative Bedeutungen von Finanzdienstleistungen
3.1 Kundenbindungsfunktion durch Finanzdienstleistungen
3.1.1 Cross-Selling als Instrument zur Kundenbindung
3.1.2 CRM-Konzept als Instrument zur Kundenbindung
3.2 Absatzförderungsfunktion von Finanzdienstleistungen
3.3 Gewinnerzielungsfunktion durch Finanzdienstleistungen
3.4 Perspektiven von Finanzdienstleistungen

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft

Abbildung 2: Kaufverhalten im Neuwagengeschäft

Abbildung 3: Aufteilung der Wertschöpfungskette nach ihren Wertbeiträgen 2008

Abbildung 4: Anteile Finanzdienstleistungen am operativen Gesamtergebnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Bereits im Jahre 1939 wurde im Rahmen einer Untersuchung festgestellt, dass die Anschaffung eines Automobils den Kunden leichter falle, wenn der Preis nicht unmittelbar beim Kauf und nicht auf einmal entrichtet werden muss.^[1] Demzufolge wurde schon früh erkannt, dass Finanzdienstleistungen eine durchaus interessante Unterstützung bei der Vermarktung von Automobilen darstellen. Das Angebotsspektrum von Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft hat im Laufe der Zeit eine nahezu unüberschaubare Vielfalt angenommen. Auffallend ist, dass heute annähernd jeder Automobilhersteller über eine eigene Finanzdienstleistungsgesellschaft verfügt, obwohl der Vertrieb von Finanzdienstleistungen im Grunde genommen gar nicht dem Kerngeschäft der Automobilhersteller entspricht. Es drängt sich hierbei die Frage auf, ob das breite Angebotsspektrum und der zunehmende Fokus der Automobilhersteller auf Finanzdienstleistungsangebote nur aus der Erkenntnis entspringen, den Kunden die Anschaffung eines Fahrzeugs zu erleichtern oder ob Finanzdienstleistungen darüber hinaus bedeutendere Funktionen beigemessen werden können.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Das Hauptanliegen der Arbeit besteht in dem Versuch zu klären, welche Bedeutungen die Theorie den Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft zuschreibt und inwieweit diese in der Praxis beachtet und in Angeboten umgesetzt werden.

1.2 Aufbau der Untersuchung

Die Untersuchung gliedert sich in drei Hauptschritte, die jeweils einem Kapitel der vorliegenden Arbeit entsprechen. Im ersten Schritt erfolgt eine Einführung in die Finanzdienstleistungsthematik, indem die Finanzdienstleistungsangebote der Automobilwirtschaft in ihren grundlegenden Ausprägungen dargestellt werden. Ferner werden hier sowohl die verschiedenen Anbietergruppen als auch die verschiedenen Kundengruppen dargestellt. Im zweiten Schritt der Arbeit werden die Bedeutungen von automobilspezifischen Finanzdienstleistungen definiert, um darauf aufbauend anhand von Praxisbeispielen zu untersuchen, inwiefern die theoretischen Funktionen von Finanzdienstleistungen anbieterseitig tatsächlich genutzt werden. Anschließend wird auf die Perspektiven des automobilbezogenen Finanzdienstleistungsgeschäftes eingegangen. Im letzten Schritt werden die wesentlichen Untersuchungsergebnisse der Arbeit zusammengefasst sowie weiteres Forschungspotenzial genannt.

2 Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft

Für die folgende Untersuchung ist es von Bedeutung, zu klären, was unter dem Begriff Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft verstanden wird und in welchen Ausprägungen diese in der Praxis angeboten werden. Eine Teilmenge von Dienstleistungen, die zur Befriedigung von finanziellen Grundbedürfnissen eines Nachfragers beiträgt, wird als Finanzdienstleistung bezeichnet.^[2] Finanzdienstleistungen bestehen aus zwei Komponenten, den originären und den derivativen. Originäre Finanzdienstleistungen sind jene Dienstleistungen, die zur Erfüllung finanzieller Funktionen beitragen oder diese gänzlich übernehmen.^[3] Derivative Finanzdienstleistungen begleiten und ergänzen das originäre Finanzprodukt und sind somit als Nebenleistung anzusehen. In der Automobilwirtschaft sind Finanzdienstleistungen entweder durch ein originäres oder ein derivatives Element gekennzeichnet, welches direkt an das fertige Produkt, das Kraftfahrzeug, anschließt.^[4] Diese Erklärung bietet zugleich die Basis für die nachfolgende Abgrenzung der Automobilwirtschaft in Bezug auf die vorliegende Untersuchung. Da sich Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft direkt an das fertige Erzeugnis, das Automobil, anfügen, können alle Akteure der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette, die nicht unmittelbar mit dem fertig produzierten Fahrzeug in Verbindung stehen, von der Untersuchung ausgeschlossen werden. Anhand der traditionellen Betrachtungsweise der Wertschöpfungsstufen der Automobilwirtschaft lässt sich daher folgende Abgrenzung durchführen. In dieser Untersuchung begrenzt sich die Automobilwirtschaft auf die Automobilhersteller, das Kraftfahrzeuggewerbe und die Autokunden bzw. Autonutzer.^[5]

2.1 Ausprägungen von automobilspezifischen Finanzdienstleistungen

Um die Bedeutung von Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft untersuchen zu können, gilt es, zuvor die verschiedenen Ausprägungen von Finanzdienstleistungen zu nennen und diese zu beschreiben. Die Formen von Finanzdienstleistungen sind sehr vielfältig und damit der Überblick erkennbar bleibt, ist es an dieser Stelle sinnvoll, unter Verwendung einer Graphik eine Übersicht zu ermöglichen. Als zentrale automobilbezogene Finanzdienstleistungen werden die Finanzierung, das Leasing und die Versicherung angesehen. Darüber hinaus existieren Kombinationen aus den genannten Leistungen, wie z.B. das Fuhrparkamanagement und die Mobilitätspakete, die in folgender Abbildung unter Sonstige eingeordnet sind.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an AKA (2010a)

Auf Basis der in Abbildung 1 dargestellten Kategorien von Finanzdienstleistungen werden diese nun entsprechend der abgebildeten Reihenfolge näher erläutert.

2.1.1 Finanzierung

Im Bereich der Finanzierung von Kraftfahrzeugen sind die Ratenkreditfinanzierung sowie die Ballonkreditfinanzierung von großer Bedeutung. Bei der Ratenkreditfinanzierung, die auch als Standardfinanzierung bezeichnet wird, strebt der Kreditnehmer den Eigentumserwerb des Fahrzeuges an. In einem zuvor festgesetzten Zeitraum wird die gesamte, für den Erwerb des Fahrzeuges notwendige Kreditsumme in monatlichen fixen Raten getilgt.^[7] Die Ballonkreditfinanzierung, auch unter Schlussratenfinanzierung oder 3-Wege-Finanzierung bekannt, zielt in erster Linie auf die Finanzierung der Nutzungskosten hin. Zu Beginn leistet der Kunde eine Anzahlung auf das Fahrzeug und begleicht dann monatlich gleichbleibende Raten.^[8] Nach Ablauf der vorher vereinbarten Vertragslaufzeit bieten sich dem Kreditnehmer drei Optionen: die Bezahlung des garantierten Restwertes, die Anschlussfinanzierung des Restwertes oder die Rückgabe des Fahrzeuges.^[9]

2.1.2 Leasing

Leasing ist eine Finanzierungsalternative, bei der das Leasingobjekt seitens des Leasinggebers dem Leasingnehmer vertraglich gegen Entgelt überlassen wird. Nach dem im Voraus festgelegten Leasingzeitraum, auch Grundmietzeit genannt, steht der Leasingnehmer in der Pflicht, das Leasingobjekt dem Leasinggeber zurückzugeben. Wahlweise kann der Leasingnehmer jedoch auch vertraglich vereinbarte Optionsrechte, wie z.B. die Option einer Mietzeitverlängerung, in Anspruch nehmen.^[10] Im Bereich des Automobilleasings sind die drei nachstehenden grundlegenden Erscheinungsformen des Leasings besonders hervorzuheben: Leasingverträge mit vereinbarter Kilometerleistung, Leasing mit vereinbartem Restwert und das (Full-) Service-Leasing.^[11] Beim Restwertvertrag wird der Vertrag entweder mit Andienungsrecht, das heißt der Leasingnehmer muss das Fahrzeug zu einem festgelegten Restwert auf Verlangen des Leasinggebers kaufen, oder Mehrerlösbeteilung abgeschlossen. Im Falle der Vereinbarung einer Mehrerlösbeteiligung wird der Leasingnehmer zu 75 Prozent am Mehrerlös vom zuvor kalkulierten Restwert des Fahrzeuges beteiligt. Umgekehrt, im Falle eines Mindererlöses, ist der Leasingnehmer verpflichtet, diese negative Differenz vom festgelegten Restwert zu begleichen. Hauptmerkmal der Kilometer-Leasingverträge ist die Vereinbarung einer Gesamtfahrleistung. Die Unterschreitung oder Überschreitung der vereinbarten Gesamtfahrleistung zum Ende des Leasingvertrages wird zurückerstattet bzw. ist nachzuzahlen.^[12] Zusätzliche Dienstleistungen zum Leasingfahrzeug, wie z.B. Reparaturen, Kundendienst, Hauptuntersuchungen oder Kfz-Versicherungen, werden beim (Full-) Service-Leasing angeboten und hierbei auf die Leasingraten aufgeschlagen.^[13]

2.1.3 Kfz-Versicherungen

Zu den traditionellen automobilspezifischen Versicherungen gehören die Kfz-Haftpflicht-, Kfz-Teilkasko- und die Kfz-Vollkaskoversicherung. Gemäß dem Pflichtversicherungsgesetz, ist die Kfz-Haftpflichtversicherung für jedes zugelassene Kfz obligatorisch.^[14] Diese ersetzt Personen,- Sach-, oder Vermögensschäden, die der Halter oder ein anderer mit dem versicherten Fahrzeug verursacht hat.^[15] Für Schäden am versicherten Fahrzeug selbst kommen die auf freiwilliger Basis abgeschlossenen Kaskoversicherungen auf.^[16] Die Kfz-Teilkaskoversicherungen und die Kfz-Vollkaskoversicherungen unterscheiden sich in ihrem Leistungsumfang und somit auch preislich. Bei der Kfz-Teilkaskoversicherung werden ausschließlich solche versicherten Schäden am Fahrzeug ersetzt, die durch äußere Einflüsse entstanden sind. Hingegen ersetzt die Kfz-Vollkaskoversicherung auch solche Schäden, die durch Selbstverschuldung des Fahrers oder durch mutwillige Handlungen Dritter entstehen.^[17]

Einen Zusatz zur Kfz-Vollkaskoversicherung für Leasingfahrzeuge und finanzierte Fahrzeuge bietet die sogenannte GAP-Versicherung. Diese Versicherungsleistung tritt im Falle eines Totalschadens ein, indem die Differenz zwischen dem Wiederbeschaffungswert des Fahrzeuges und den noch offenen Forderungen aus dem Leasing- oder Finanzierungsvertrag beglichen wird.^[18]

Im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft stellt zudem die Garantie eine Versicherungsleistung dar. Verkäufer oder Hersteller bieten mit der Garantie eine freiwillige, zusätzlich zur gesetzlichen Gewährleistung, vertraglich festgelegte Leistung an.^[19] Mit der Garantie ist die Funktionstüchtigkeit und Haltbarkeit des garantieversicherten Fahrzeuges vertraglich fixiert. Es können zwei Formen von Garantien unterschieden werden, die technischen Garantien und die Mobilitätsgarantien. Auf die Haltbarkeit einzelner Fahrzeugkomponenten beziehen sich die technischen Garantien. Mobilitätsgarantien sichern hingegen im Pannenfall Leistungen des Garantiegebers zu.^[20]

2.1.4 Fuhrparkmanagement

Unter dem Begriff Flotten,- bzw. Fuhrparkmanagement ist die systematisch geplante Konzeptionierung und Steuerung eines Fuhrparks zu verstehen.^[21] Das Fuhrparkmanagement umfasst alle operativen und strategischen Aufgaben, die zur erfolgreichen Praktizierung eines Fuhrparks oder einer Flotte unerlässlich sind.^[22] In diesen Bereich fallen die Fuhrparkanalyse, die Fuhrparkorganisation und die Fuhrparkverwaltung. Bei der Fuhrparkanalyse stehen im Anschluss an die Bestandsaufnahme, die Planung und die Identifizierung von Optimierungspotenzialen im Mittelpunkt. Zentrale Aufgabe der Fuhrparkorganisation ist die Fahrzeugauswahl und die Entscheidung der Finanzierungsform. Die Kostenkontrolle stellt im Zusammenhang mit der Fuhrparkverwaltung eine der wichtigsten Aufgaben dar, um eine möglichst hohe Kostentransparenz zu ermöglichen.^[23]

2.1.5 Mobilitätspakete

Eine weitere, durchaus sehr bedeutsame Ausprägung von Finanzdienstleistungen sind die sogenannten Mobilitätspakete. Hierbei handelt es sich um ein umfangreiches Angebotsspektrum mehrerer Finanzdienstleistungen, die in Kombination zu einem Paket geschnürt sind. Leasing- oder Finanzierungsangebote werden hierbei in Verbindung mit unterschiedlichen Service- und Versicherungsleistungen angeboten.^[24] Verbundene Serviceleistungen sind u.a. die Übernahme von Wartungs- und Reparaturkosten, Garantieverlängerungen, Risikoabdeckungen bei Totalschaden, Diebstahl, Haftpflicht- und Kaskoschäden.^[25] Bei einem Mobilitätspaket sind somit nicht nur die Anschaffungskosten des Fahrzeuges in einer monatlich fixen Rate festgelegt, sondern auch alle weiteren Folge- bzw. Nutzungskosten.^[26] Vorreiter der Mobilitätspakete war die Volkswagen AG, welche mit dem „Fair P(l)ay-Angebot“ und dem daraus entstandenen „All-Inclusive-Paket“ als erster Anbieter auf dem Automobilmarkt eine sogenannte Flatrate für die Nutzungskosten des Fahrzeuges anbot.^[27]

2.2 Anbieter von Finanzdienstleistungen

Auf der Angebotsseite von Finanzdienstleistungen stehen sich zwei Anbietergruppen gegenüber. Zum einen sind dies die herstellergebundenen Finanzdienstleister, die sogenannten Captive Finance Companies, zum anderen die herstellerungebundenen Finanzdienstleister, die sogenannten Non-Captive Finance Companies.^[28] Innerhalb dieser Untersuchung ist es relevant näher auf die CFCs einzugehen, da diese direkt der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette angehören. Anhand des Produktportfolios der CFCs wird zwischen herstellergebundenen Leasing-, Finanzierungs- oder Fuhrparkmanagementgesellschaften, herstellergebundenen Automobilbanken und herstellergebundenen Versicherungsgesellschaften unterschieden.^[29] Alle bedeutenden herstellergebundenen Finanzdienstleistungsgesellschaften haben sich zusammengeschlossen und bilden den „Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft“. Dieser besteht aus zwölf Mitgliedern, die insgesamt 37 Marken vertreten. Mit einem Anteil von 62 Prozent an allen finanzierten oder geleasten Pkw in Deutschland lässt sich der AKA eine Marktmacht zuschreiben.^[30] Werden diese Konzerne in rechtlicher Hinsicht betrachtet, sind sie meist als hundertprozentige Tochtergesellschaften oder als Unternehmensbereiche im Konzern angesiedelt. Angeboten werden nicht nur Leasing- und Finanzierungsprodukte und mobilitätsnahe Dienstleistungsprodukte aller Art, sondern auch Bankprodukte, wie z.B. Sparpläne, Tagesgeld und Kreditkarten. Bieten die CFCs auch die genannten Bankprodukte an, benötigen sie hierfür eine Banklizenz.^[31]

[...]

^[1] Vgl. Bräunig, K./Scheibach, R. (2010), S. 42

^[2] Vgl. Lorenz, J. (2001), S. 27

^[3] Vgl. Dinauer, J. (2008), S. 15

^[4] Vgl. Lorenz, J. (2001), S. 27 ff.

^[5] Vgl. Diez, W./Reindl, S. (2005), S. 14 f.

^[6] Vgl. Zieringer, P. (2007), S. 244

^[7] Vgl. Diehlmann, J./Häcker, J. (2010), S. 164

^[8] Vgl. Diez, W./Bühler, M. (2006), S. 10

^[9] Vgl. Diez, W./Reindl, S. (2006), S. 180

^[10] Vgl. Rieß, M. (2005), S. 30

^[11] Vgl. Diez, W. (2006), S. 169 f.

^[12] Vgl. Jacobs/Schulz/Stiewe (2006), S. 231 f.

^[13] Vgl. Diez, W. (2006), S. 170

^[14] Vgl. Heep-Altiner, M/Klemmstein, M. (2001), S. 10

^[15] Vgl. Stadler, M. (2008), S. 8

^[16] Vgl. Pfeifer, H. (2004), S. 58

^[17] Vgl. Stadler, M. (2008), S. 8 ff.

^[18] Vgl. Lammers, U. (2006), S. 211

^[19] Vgl. Reindl, S. (2005), S. 437

^[20] Vgl. Diez, W. (2006), S. 175

^[21] Vgl. Reindl, S. (2001), S. 446

^[22] Vgl. Zieringer, P. (2010a), S. 115

^[23] Vgl. Diez, W./Bühler, M. (2006), S. 15

^[24] Vgl. Renkel, H./Strom, K. (2007), S. 157

^[25] Vgl. Stenner, F. (2010), S. 176

^[26] Vgl. Bentz, K./Reinhart, M. (2010), S. 184

^[27] Vgl. Schwickal, U. (2007), S. 12 ff.

^[28] Vgl. Diez, W. (2006), S. 170 f.

^[29] Vgl. Diez, W./Bühler, M. (2006), S. 19

^[30] Vgl. AKA (2010b), online

^[31] Vgl. Diehlmann, J./Häcker, J. (2010), S. 158