Seitdem O’REILLY 2005 den Begriff »Web 2.0« prägte, haben sich viele Unternehmen in der damit bezeichneten Erscheinungsform des World Wide Web engagiert. Bisher ist es allerdings nur wenigen von ihnen gelungen, mit ihren Geschäftsmodellen Gewinne zu erzielen. Dennoch haben sie das Interesse von Investoren geweckt, was auf große zukünftig zu erschließende Potenziale in diesem Bereich schließen lässt.
Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, ob und in welcher Weise die hohen Erwartungen an wirtschaftlichen Erfolg im Web 2.0 mit Bezug auf die deutsche Unternehmenslandschaft gerechtfertigt sind. Basierend auf ausführlichen Literaturrecherchen erfolgen die Untersuchungen unter besonderer Berücksichtigung des Aufbaus eines Geschäftsmodells. Allerdings werden Angebotskategorien, Wertschöpfungsspezifika und Ertragslösungen nicht nur vorgestellt, sondern auch bewertet. In einer stärker standortbezogenen Sicht kommt es ebenso zu Ausführungen über gegenwärtige Marktbedingungen, Marktchancen der Zukunft sowie Finanzierungswege. Um auch einer objektiven Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen nach ökonomischen Gesichtspunkten zu genügen, wird die Discounted Cashflow-Methode zum einen in der Theorie erläutert, zum anderen anhand eines Fallbeispiels praktisch veranschaulicht.
Ausgehend von einem sich überwiegend vorteilhaft darstellenden Marktumfeld sowie dessen Entwicklung sind – trotz eines mittlerweile großen Wettbewerbs – zahlreiche Marktlücken noch zu erschließen. Obgleich ein Zusammenwachsen ursprünglich andersartiger Web 2.0-Angebote zu beobachten ist, kristallisieren sich mit Sozialen Netzwerken, dem Consumer-to-Consumer-Commerce und Virtuellen Welten bzw. Online-Spielen drei zukunftsträchtige Grundformen heraus. Die Ertragskraft der Web 2.0-Unternehmen sollte sich angesichts eines in kommenden Jahren florierenden Online-Werbemarktes enorm verbessern. Durch Kombination der deutlich höher erwarteten Werbeerlöse mit anderen Erlösformen entsteht ein ausgewogenes Ertragskonzept, das in Relation eher fallenden Kosten für den Geschäftsbetrieb gegenübersteht.
Das Web 2.0 war populär, ist es heutzutage und wird es allem Anschein nach auch zukünftig sein. Für Unternehmen ergeben sich dadurch vielfältige Potenziale, welche in wirtschaftliche Erfolge umzusetzen sind. Bei allen Überlegungen zu einem Geschäftsmodell hat jedoch ein alles entscheidender Faktor stets vorrangige Berücksichtigung zu erfahren: der Nutzer.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Web 2.0
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Entwicklung von Web 1.0 zu Web 2.0
2.1.3 Ausblick auf Web 3.0
2.2 Web 2.0-Unternehmen
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Entwicklungsphasen eines Web 2.0-Unternehmens
2.2.3 Tragfähigkeit
2.2.4 Erfolgsfaktoren
2.3 Geschäftsmodell
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Aufbau
2.3.3 Web 2.0-Kontext
2.4 Ökonomische Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen
2.4.1 Wertorientierte Unternehmensbeurteilung
2.4.2 Probleme der wertorientierten Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen
2.4.3 Werttreiber von Web 2.0-Unternehmen
2.4.4 Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen
2.4.5 Discounted Cashflow-Methode als Beurteilungsgrundlage
3 Web 2.0-Unternehmen in Deutschland
3.1 Bestandsaufnahme und Kategorisierung
3.1.1 Blogs und Newsfeeds
3.1.2 File Exchange und Content Sharing
3.1.3 Wikis
3.1.4 Pod- und Videocasts
3.1.5 Mashups
3.1.6 Tagging
3.1.7 Soziale Netzwerke
3.1.8 Bewertungsportale
3.1.9 C2C-Commerce
3.1.10 Virtuelle Welten und Online-Spiele
3.2 Rahmenbedingungen des Wirtschaftens
3.2.1 Regulatives Umfeld
3.2.2 Technologisches Umfeld
3.2.3 Soziodemografisches Umfeld
3.3 Finanzierungsmöglichkeiten
3.4 Marktchancen
4 Ertragsmöglichkeiten eines Web 2.0-Unternehmens
4.1 Werbeerlöse
4.2 Premium-Angebote
4.3 Verkaufserlöse
4.4 Informationsweitergabe
4.5 Provisionen
4.6 Spendeneinnahmen
5 Fallbeispiel: XING AG
5.1 Unternehmensorganisation und -geschichte
5.2 Finanzierung
5.3 Geschäftsmodell
5.3.1 Nutzenversprechen
5.3.2 Wertschöpfungsarchitektur
5.3.3 Ertragsmodell
5.4 Beurteilung der ökonomischen Tragfähigkeit
5.4.1 Operationalisierung der Werttreiber
5.4.2 Operationalisierung der Kostentreiber
5.4.3 Ermittlung des Unternehmenswertes
5.4.4 Interpretation der Ergebnisse
6 Ökonomische Tragfähigkeit von Web 2.0-Unternehmen in Deutschland
6.1 Beurteilung des Marktumfelds
6.2 Beurteilung der Finanzierungsmöglichkeiten
6.3 Beurteilung der Marktchancen
6.4 Komposition eines tragfähigen Web 2.0-Geschäftsmodells
6.4.1 Nutzenversprechen
6.4.2 Wertschöpfungsarchitektur
6.4.3 Ertragsmodell
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu ergründen, ob und inwieweit Unternehmen mit Geschäftsmodellen im Web 2.0 aus eigener Kraft ökonomisch überlebensfähig sind. Die Analyse konzentriert sich dabei auf den deutschen Wirtschaftsraum und untersucht die strukturellen Rahmenbedingungen sowie spezifische Erfolgsfaktoren für Web 2.0-Unternehmen.
- Analyse der Wertschöpfungsstrukturen im Web 2.0
- Untersuchung von Ertragsmodellen und Refinanzierungskonzepten
- Bewertung der ökonomischen Tragfähigkeit mittels Discounted Cashflow-Methode
- Evaluierung von Marktchancen und Finanzierungsmöglichkeiten in Deutschland
- Fallstudie zur XING AG als Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriffsdefinition
Dem Terminus »Web 2.0« wird in Medien und Industrie ein reges Interesse zuteil. Dennoch hat sich bisher keine einheitliche Begriffsdefinition durchgesetzt (vgl. [Karl07, 17; BeBu08, 24; MaPi081, 341]). Die Mehrzahl der Literaturquellen führen den Ursprung der Bezeichnung »Web 2.0« auf das Jahr 2004 zurück, in dem Mitarbeiter des O’Reilly Verlages den Begriff in Vorbereitung einer Internet-Konferenz ins Leben riefen (vgl. [Sto+08, 10; MaPi081, 350]). Damals ist erkannt worden, dass sich das Internet zu einer Interaktionsplattform wandelt, welche zusehends auf eine Partizipation von Nutzern angewiesen ist (vgl. [EnWi08, 36]).
Im Jahr 2005 verfasste O’REILLY den Artikel »What Is Web 2.0?« (vgl. [ORei05, o.S.]), in dem er sieben konstitutive Prinzipien von Web 2.0 darlegte und damit den Begriff der Internetgemeinschaft vorstellte (vgl. [WiUl08, 21]). Dieser Beitrag diente vielen Autoren als Grundlage einer Begriffsdefinition (vgl. [Boh+07, 27; BeZe08, 5]) und soll auch in dieser Arbeit Berücksichtigung finden.
Mit der Aussage »The Web as a Platform« betont O’REILLY die Rolle des WWW als zentrale Informations- und Kommunikationsplattform, über welche neuartige Anwendungen ausgeführt werden können (vgl. [Bäch08, 129]). Dabei ist die Nutzerbeteiligung entscheidend. Die Ausnutzung der kollektiven Intelligenz aller Internetnutzer (»Harnessing Collective Intelligence«) kann auf zwei Weisen interpretiert werden: Zum einen erscheint es sinnvoll, das im Internet bereits vorhandene Wissen möglichst effizient zu verwenden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, die Vorteile der so genannten »Wisdom of Crowds«, welche aufgrund der Kumulation von Informationen vorteilhaftere Gruppenentscheidungen implizieren, zu realisieren. Dies erfolgt derart, dass Informationen und Erfahrungen auf einer jeweiligen Internetseite zwischen den Nutzern geteilt werden (vgl. [BeZe08, 12f.]).
Die Bedeutsamkeit der im Web 2.0 hinterlegten Inhalte wird anhand des dritten O’REILLY-Prinzips »Data is the Next Intel Inside« deutlich. Internetinhalte – auch als Content bezeichnet – umfassen alle über das Internet ausgetauschten Informationsaspekte, wobei deren Ausprägung unterschiedlicher Art sein mag. So können darunter neben reinen Texten beispielsweise auch Digitalfotos, Musikstücke und Filme gefasst werden (vgl. [Wirt09, 618]).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung, die Ziele der Arbeit sowie den methodischen Aufbau zur Untersuchung der wirtschaftlichen Potenziale von Web 2.0-Unternehmen.
2 Grundlagen: Liefert die theoretische Basis zum Web 2.0, erläutert verschiedene Geschäftsmodell-Konzepte und führt in die wertorientierte Unternehmensbewertung mittels Discounted Cashflow-Methode ein.
3 Web 2.0-Unternehmen in Deutschland: Bietet eine Bestandsaufnahme der Unternehmenslandschaft in Deutschland sowie eine detaillierte Untersuchung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Marktchancen.
4 Ertragsmöglichkeiten eines Web 2.0-Unternehmens: Analysiert verschiedene Einnahmequellen wie Werbeerlöse, Premium-Modelle und Provisionen, die zur Refinanzierung von Web 2.0-Angeboten dienen können.
5 Fallbeispiel: XING AG: Überträgt die zuvor theoretisch erarbeiteten Konzepte auf das praktische Fallbeispiel der XING AG und bewertet deren ökonomische Tragfähigkeit.
6 Ökonomische Tragfähigkeit von Web 2.0-Unternehmen in Deutschland: Synthetisiert die Ergebnisse der vorangegangenen Kapitel und gibt Empfehlungen für die Gestaltung tragfähiger Geschäftsmodelle im Web 2.0.
7 Fazit: Resümiert die ökonomische Relevanz von Web 2.0 und fasst die zentralen Erkenntnisse hinsichtlich der Erfolgsfaktoren und der Tragfähigkeit der untersuchten Unternehmen zusammen.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Geschäftsmodell, Unternehmensbewertung, Discounted Cashflow, Tragfähigkeit, Internetökonomie, Netzwerkeffekte, XING AG, Ertragsmodell, Nutzerbeteiligung, Online-Werbung, Werttreiber, Kostentreiber, Web 3.0, Internet-Startups.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomische Tragfähigkeit und die Erfolgspotenziale von Unternehmen im Web 2.0-Umfeld, unter besonderer Berücksichtigung der deutschen Unternehmenslandschaft.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Web 2.0, den Aufbau von Geschäftsmodellen, Finanzierungsoptionen für Startups, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Bewertung der ökonomischen Leistung anhand von Finanzkennzahlen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob und in welcher Weise hohe Investitionserwartungen an Web 2.0-Unternehmen gerechtfertigt sind und wie diese Unternehmen ökonomisch überlebensfähig agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Literaturrecherche und die Anwendung der Discounted Cashflow (DCF)-Methode zur wertorientierten Unternehmensbewertung, illustriert durch ein praktisches Fallbeispiel.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil befasst sich mit der Kategorisierung von Web 2.0-Angeboten, der Analyse von Erlösformen (z.B. Werbung, Premium-Modelle), einer umfassenden Untersuchung des deutschen Marktumfelds und einer detaillierten DCF-Analyse am Beispiel der XING AG.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Begriffe Web 2.0, Geschäftsmodell, Unternehmensbewertung, DCF-Methode, Tragfähigkeit, Netzwerkeffekte und XING AG aus.
Welche Rolle spielen Nutzerdaten in diesem Dokument?
Nutzerdaten werden als zentraler Werttreiber für Web 2.0-Unternehmen identifiziert, da sie die Grundlage für personalisierte Werbeformen bilden, wobei gleichzeitig die hohen Anforderungen an Datenschutz und Nutzervertrauen betont werden.
Was schlussfolgert die Arbeit hinsichtlich der XING AG?
Die XING AG wird als erfolgreiches Beispiel für ein tragfähiges Web 2.0-Geschäftsmodell gewertet, dessen wirtschaftliche Stabilität sich aus einer hohen Eigenkapitalquote und einem hybriden Ertragsmodell ableitet.
- Arbeit zitieren
- Jens-Ulrich Harnitz (Autor:in), 2009, Ökonomische Erfolgspotenziale von Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163685
