Ökonomische Erfolgspotenziale von Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Web 2.0
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Entwicklung von Web 1.0 zu Web 2.0
2.1.3 Ausblick auf Web 3.0
2.2 Web 2.0-Unternehmen
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Entwicklungsphasen eines Web 2.0-Unternehmens
2.2.3 Tragfähigkeit
2.2.4 Erfolgsfaktoren
2.3 Geschäftsmodell
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Aufbau
2.3.3 Web 2.0-Kontext
2.4 Ökonomische Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen
2.4.1 Wertorientierte Unternehmensbeurteilung
2.4.2 Probleme der wertorientierten Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen
2.4.3 Werttreiber von Web 2.0-Unternehmen
2.4.4 Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen
2.4.5 Discounted Cashflow-Methode als Beurteilungsgrundlage 27

3 Web 2.0-Unternehmen in Deutschland
3.1 Bestandsaufnahme und Kategorisierung
3.1.1 Blogs und Newsfeeds
3.1.2 File Exchange und Content Sharing
3.1.3 Wikis
3.1.4 Pod- und Videocasts
3.1.5 Mashups
3.1.6 Tagging
3.1.7 Soziale Netzwerke
3.1.8 Bewertungsportale
3.1.9 C2C-Commerce
3.1.10 Virtuelle Welten und Online-Spiele
3.2 Rahmenbedingungen des Wirtschaftens
3.2.1 Regulatives Umfeld
3.2.2 Technologisches Umfeld
3.2.3 Soziodemografisches Umfeld
3.3 Finanzierungsmöglichkeiten
3.4 Marktchancen

4 Ertragsmöglichkeiten eines Web 2.0-Unternehmens
4.1 Werbeerlöse
4.2 Premium-Angebote
4.3 Verkaufserlöse
4.4 Informationsweitergabe
4.5 Provisionen
4.6 Spendeneinnahmen

5 Fallbeispiel: XING AG
5.1 Unternehmensorganisation und -geschichte
5.2 Finanzierung
5.3 Geschäftsmodell
5.3.1 Nutzenversprechen
5.3.2 Wertschöpfungsarchitektur
5.3.3 Ertragsmodell
5.4 Beurteilung der ökonomischen Tragfähigkeit
5.4.1 Operationalisierung der Werttreiber
5.4.2 Operationalisierung der Kostentreiber
5.4.3 Ermittlung des Unternehmenswertes
5.4.4 Interpretation der Ergebnisse 69

6 Ökonomische Tragfähigkeit von Web 2.0-Unternehmen in Deutschland
6.1 Beurteilung des Marktumfelds
6.2 Beurteilung der Finanzierungsmöglichkeiten
6.3 Beurteilung der Marktchancen
6.4 Komposition eines tragfähigen Web 2.0-Geschäftsmodells
6.4.1 Nutzenversprechen
6.4.2 Wertschöpfungsarchitektur
6.4.3 Ertragsmodell 84

7 Fazit

Anhang
A.1 Prinzip der AJAX-Verarbeitung
A.2 Strukturierung von Informationen durch Taxonomien
A.3 Generalschema eines Kollektivwissenssystems
A.4 Einschätzungen zur Erreichung der kritischen Masse
A.5 Maslows Bedürfnishierarchie
A.6 Intellektuelles Kapital als wesentlicher Bestandteil von Unternehmenswerten
A.7 Beispiel zur Berechnung des Unternehmenswertes
A.8 Berechnung und Entstehung der Free Cashflows
A.9 Berechnung des Weighted Average Cost of Capital
A.10 Überblick der größten Web 2.0-Plattformen nach Themen
A.11 Themenbereiche in Blogs gemäß Umfrage der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ 2006
A.12 Ausschnitt einer Taxonomie
A.13 Tag Cloud bei Delicious
A.14 Nutzungshäufigkeit von Funktionen innerhalb privater Communitys/Netzwerke unter eigenem Profil 2009
A.15 Transaktionsbereiche des marktorientierten E-Commerce
A.16 Internet-Hosts pro 1.000 Einwohner in ausgewählten Ländern im Jahr 2009
A.17 Entwicklung der Breitbandanschlüsse in Deutschland bis zum Jahr 2015
A.18 Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2008
A.19 Internetnutzung in Deutschland 2008 gemäß Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ...102
A.20 Entwicklung der Internetnutzung gemäß Allensbacher Computer- und Technik-Analysen
A.21 Entwicklung der Internetnutzung gemäß Initiative D21/TNS Infratest
A.22 Deutsche Internet-Nutzer nach Altersgruppen in Millionen und Prozent der Bevölkerung im Jahr 2008
A.23 Ausgewählte soziodemografische Ausprägungen unter Internetnutzern und Gesamtbevölkerung in Deutschland 2009
A.24 Nutzungsfrequenz des Internets innerhalb der deutschen Bevölkerung
A.25 Nutzungsintensität des Internets innerhalb der deutschen Bevölkerung in Stunden pro Tag ..105
A.26 Nutzungsintensität des Internets unter deutschen Erwachsenen in Wochenstunden 2009 ...105
A.27 Systematik der Finanzierungsquellen
A.28 Unterschiede zwischen Venture Capital und Private Equity
A.29 Venture Capital und Private Equity als Begriffsfelder
A.30 Reichweitenvergleich zwischen Web 1.0 und Web 2.0 in Deutschland
A.31 Notwendige Bandbreiten für komfortable Internet-Content-Nutzung
A.32 Abruf von Audiodaten im Internet in Deutschland 2006 bis 2009
A.33 Abruf von Videodateien im Internet in Deutschland 2006 bis 2009
A.34 Nutzung von Onlineanwendungen in Deutschland 2009
A.35 Gesamtausgaben der Deutschen im Internet in den Jahren 2008 und 2009
A.36 Organisationsstruktur der XING AG (Stand: 31.12.2008)
A.37 Kursentwicklung der XING-Aktie (Ende 2006 bis Mitte 2009)
A.38 Leistungsumfänge von Basis- und Premium-Mitgliedschaft der XING-Plattform
A.39 Zusammenhänge zwischen Ertragskennzahlen
A.40 Zahlungswirksame Betriebserträge der XING AG im Detailprognosezeitraum
A.41 Zahlungswirksame Betriebsaufwendungen der XING AG im Detailprognosezeitraum ...113
A.42 Ewige Rente der XING AG
A.43 Verbreitung der Datenschutzbedenken in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2008 ...115
A.44 Deutsche Web 2.0-Beteiligung im Jahresvergleich 2007/2008
A.45 Onlineanwendungen in Deutschland 2009
A.46 Finanzierungsbedarf von ITK-Startups 2008 in Euro
A.47 Resonanz der Finanzierungspartner von ITK-Startups 2008
A.48 Mobile Internet-Penetration im internationalen Vergleich 2008
A.49 Realdaten „Nutzung Sozialer Netzwerke“ im Jahr 2008
A.50 Verdopplung der Blogosphäre (Mai 2003 bis März 2007)
A.51 Mikroblogging-Nutzung im Vergleich zur Nutzung anderer Web 2.0-Anwendungen
...119
A.52 Gefahr im Verzug: Was junge deutsche Internetfirmen erwarten
A.53 Durchschnittliche Veränderungen der Brutto-Werbeaufwendungen in Prozent 2008 bis 2010
A.54 Durchschnittliche Veränderungen der Brutto-Werbeaufwendungen von Online/Internet und Kino in Prozent 2008/2009
A.55 Wichtigkeit der Mediengattungen im Mediamix für 2010
A.56 Durchschnittliche Veränderungen des TKP von Online/Internet und Kino in Prozent 2008/2009
A.57 Durchschnittliche Veränderungen des TKP von Online/Internet und Kino in Prozent 2009/2010

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich zwischen Web 1.0 und 2.0

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Web 2.0 und semantischem Web

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren eines Web 2.0-Unternehmens

Abbildung 4: Begriff des Geschäftsmodells

Abbildung 5: Wertschöpfungsarchitektur im Web 2.0-Kontext

Abbildung 6: Das Shareholder Value-Netzwerk

Abbildung 7: Überblick über die Discounted Cashflow-Verfahren

Abbildung 8: Berechnung des Unternehmenswertes

Abbildung 9: Berechnung des Barwertes der ewigen Rente

Abbildung 10: Klassifikation von Mashups

Abbildung 11: Internet Domain Survey Host Count

Abbildung 12: Entwicklung der Breitband-Bandbreiten bis zum Jahr 2015

Abbildung 13: Internetnutzer in Deutschland 1997 bis 2009

Abbildung 14: Unternehmensfinanzierung nach Phasen

Abbildung 15: Zukünftige Nutzung von Web 2.0-Anwendungen gemäß Experten 2006

Abbildung 16: Zukünftiger Einfluss der Finanzierungsmodelle für Web 2.0-Angebote

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Werttreiber von Web 2.0-Unternehmen

Tabelle 2: Ausgewählte Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen

Tabelle 3: Input der Discounted Cashflow-Methode zur Bewertung der XING AG

Tabelle 4: Ertragskraft der XING AG über den Detailprognosezeitraum

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Die Form der Nutzung des World Wide Web (WWW) hat sich mit Aufkommen des Web 2.0 in den letzten Jahren stark verändert. Viele Menschen haben das Internetmedium für den interaktiven Austausch verschiedenartiger Inhalte untereinander entdeckt (vgl. [Plos08, 57]). In Anbetracht der Popularität ist die Beteiligung zahlreicher Unternehmen an der Kommerzialisierung dieser Mediennutzung nachvollziehbar. Bedeutende wirtschaftliche Erfolge sind jedoch trotz hoher Nutzerzahlen größtenteils ausgeblieben (vgl. [Hüls08, 198]). Umso mehr verwundert es, dass sich etliche Investoren in jüngster Vergangenheit um die Übernahme von Web 2.0-Plattformen zu horrenden Geldsummen bemüht haben (vgl. [WiUl08, 20; MaPi091, 1]).

Anscheinend geht eine besondere Anziehungskraft vom Web 2.0 aus. Aufgrund allgemein verbreiteter Assoziationen mit modernen Technologien werden womöglich Ansichten geschaffen, welche weitgehend unreflektiert als richtig anerkannt sind. Die dadurch in Gang gesetzte Eigenbewegung könnte überzogene Erwartungen sowie irrationale Handlungen bei Investitionsentscheidungen begründen. In einer solchen Goldgräberstimmung entstehen viele Geschäftsideen, deren Durchsetzung auf dem Markt durch die wachsende Konkurrenz jedoch beeinträchtigt wird.

Dementsprechend stellt sich die Frage, ob die dem Web 2.0 zugrunde liegenden Geschäftsmodelle unter jeweilig vorgefundenen Marktbedingungen – z.B. im deutschen Wirtschaftsraum – derart große ökonomische Erfolgspotenziale aufweisen, dass millionenschwere Investitionen in Web 2.0-Unternehmen gerechtfertigt sind. Es liegt die Vermutung nahe, dass kritisch kalkulierte Beurteilungen zur Tragfähigkeit entsprechender Unternehmen, d.h. zu ihrer Existenzsicherung aus eigener Kraft, oftmals vernachlässigt werden. Eine innovative wie auch langfristig ausgerichtete Gestaltung des Geschäftsmodells scheint in jedem Falle zwingend erforderlich, um auf dem Markt zu bestehen.

Mit Blick auf Gegenwart und Zukunft erschweren zugegebenermaßen unklare Vorstellungen zu Erlös- und Kostenfaktoren sowie die Vielfalt möglicher Ausprägungsformen des Web 2.0 eine objektive Einschätzung der Marktlage.

Dennoch bleiben sorgfältige Analysen der Tragfähigkeit von Web 2.0-Unternehmen unumgänglich, damit nicht nur Fehlentwicklungen frühzeitig erkannt werden, sondern auch potenzialträchtige Geschäftsmodelle entstehen können.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu ergründen, ob und inwieweit Unternehmen mit Geschäftsmodellen im Web 2.0 aus eigener Kraft ökonomisch überlebensfähig sind.

Jegliche im Hinblick auf diese Zielstellung durchzuführenden Analysen werden zwecks besseren Überblicks auf deutsche Verhältnisse beschränkt. Im Rahmen fundierter Untersuchungen sind neben einer grundsätzlichen Auseinandersetzung mit den einzelnen Teilaspekten der Geschäftsmodelle auch die Marktvoraussetzungen für erfolgsreiches Wirtschaften zu beleuchten. Letztere betreffen zum einen das direkt auf den Geschäftserfolg wirkende regulative, technologische und soziodemografische Umfeld, in dem sich ein Web 2.0-Unternehmen wiederfindet. Zum anderen spielt die Finanzierung eine bedeutsame Rolle für die Verwirklichung jeweiliger Geschäftsideen, weil diesbezüglich bestehende Optionen der Kapitalbeschaffung über Umsetzbarkeit und anzusetzende Amortisationszeit von Web 2.0-Angeboten entscheiden.

Die bei einer Potenzialbewertung implizierte Zukunftsbetrachtung macht es zudem unumgänglich, auch auf Markttendenzen sowie zukünftig möglicherweise in Erscheinung tretende Geschäftsfelder einzugehen.

Da all die genannten Aspekte Einfluss auf den Wert eines Unternehmens besitzen, sind Schwierigkeiten bei der Unternehmensbewertung nachvollziehbar. Dennoch soll in dieser Arbeit ein Weg aufgezeigt werden, eine weitreichend objektive Beurteilung vorzunehmen.

Um einen besseren Überblick über mögliche Ausgestaltungen von Web 2.0-Angeboten zu gewinnen, ist eine Strukturierung der in Deutschland anzutreffenden Unternehmenslandschaft angebracht. Da sich Web 2.0-Unternehmen gegenwärtig und zukünftig relativ festen Kostenstrukturen gegenübersehen, gilt es, besonderes Augenmerk auf mögliche Refinanzierungskonzepte der Web 2.0-Szene sowie den ihnen anhaftenden Entwicklungspotenzialen zu richten. Neben einem generellen Überblick über finanzielle Belastungen soll folglich insbesondere deutlich werden, in welcher Form und in welchem Umfang Web 2.0-Unternehmen in der Lage sind, Erträge zu generieren.

Die Ausführungen zu Web 2.0-Geschäftsmodellen gipfeln auf Grundlage der ermittelten Erkenntnisse in Empfehlungen zur Komposition eines tragfähigen Geschäftsmodells.

Obgleich sich die Wissenschaft noch zurückhaltend mit der Ökonomie des Web 2.0 in der in dieser Arbeit betrachteten Form auseinandersetzt, erfolgen die Untersuchungen auf Basis einer ausführlichen Auswertung der verfügbaren Literatur. Dazu gehört das Studium sowohl von Monographien und Beiträgen in Herausgeberwerken einerseits als auch von Zeitschriften- bzw. Zeitungsartikeln, Gesetzestexten, internationalen Normen sowie Internetquellen andererseits. Rückschlüsse auf gegenwärtige und zukünftige Gegebenheiten sollen insbesondere aus zahlreichen Statistiken abgeleitet werden. Für ein besseres Verständnis nehmen die Erläuterungen, soweit möglich, Bezug auf die XING AG und damit auf ein Beispiel eines real in Deutschland vorzufindenden Web 2.0-Unternehmens.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Master Thesis besteht aus sieben Kapiteln, welche sich wiederum überwiegend aus Unter­kapiteln zusammensetzen.

Nachdem in der Einleitung die Problemstellung, das Ziel und der Aufbau der Arbeit thematisiert worden sind, kommt es im zweiten Kapitel zu grundlegenden Erläuterungen. Diese beschäftigen sich einführend mit dem Web 2.0, dessen Vergangenheit und Zukunft, in dem Umfeld angesiedelten Unternehmen sowie mit der theoretischen Ergründung von Geschäftsmodellen als Basis jeglichen wirtschaftlichen Erfolgs. Darüber hinaus werden Grundlagen zur wertorientierten ökonomischen Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen aufgeführt. Die diesbezüglich vorgestellte Discounted Cashflow (DCF)-Methode fordert die Definition und Bewertung von Maßgrößen, den so genannten Wert- und Kostentreibern ein. Während sich Werttreiber auf Erfolgsindikatoren beschränken, ist im Falle der Kostentreiber eine starke Bezugnahme auf finanzielle Belastungen von Web 2.0-Unternehmen zwangsläufig gegeben. Weitere Kostenbetrachtungen können somit im weiteren Verlauf der Arbeit unterbleiben.

Das dritte Kapitel widmet sich ausführlicher den Web 2.0-Unternehmen in Deutschland. In einer Bestandsaufnahme der vorzufindenden Unternehmenslandschaft werden zehn Angebotskategorien identifiziert und näher gebracht. Im Anschluss daran wird das in Deutschland bestehende Marktumfeld für Web 2.0-Unternehmen in regulativer, technologischer sowie soziodemografischer Hinsicht untersucht. Ausführungen zu Finanzierungsmöglichkeiten und Marktchancen, d.h. absehbaren erfolgversprechenden Marktentwicklungen, beschließen dieses Kapitel.

Der nächste größere Abschnitt gewährt einen Einblick in Erlösformen von Web 2.0-Unternehmen. Im Rahmen der Vorstellung diverser Ertragsmöglichkeiten werden, sofern bekannt, auch jeweilig in Anspruch genommene Abrechnungsmodelle angeführt.

Das in der Folge in mehreren Unterkapiteln beleuchtete Fallbeispiel der XING AG greift die zuvor theoretisch erläuterten Inhalte auf und überträgt sie auf die Belange des gewählten Unternehmens der Praxis. Insbesondere die Anwendung der beschriebenen DCF-Methode ist ein bedeutsamer Teil der diesbezüglichen Erläuterungen.

Nach einer Darlegung der Grundlagen für die ökonomische Bewertung von Web 2.0-Unternehmen in Deutschland und dem daran anschließenden Fallbeispiel der XING AG werden in Kapitel 6 Schlussfolgerungen daraus gezogen. Vor ökonomischem Hintergrund kommt es zunächst zu Beurteilungen der bisher lediglich deskriptiv erfassten Gegebenheiten des Marktumfelds, der Finanzierungsmöglichkeiten sowie der Markt­chancen. Daraufhin werden – gegliedert nach den einzelnen Bestandteilen eines Geschäftsmodells – Empfehlungen zur Ausgestaltung eines Web 2.0-Angebots ausgesprochen.

Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das ökonomisch orientiert über das Web 2.0-Thema und die herausgearbeiteten Ergebnisse resümiert.

2 Grundlagen

2.1 Web 2.0

2.1.1 Begriffsdefinition

Dem Terminus »Web 2.0« wird in Medien und Industrie ein reges Interesse zuteil. Dennoch hat sich bisher keine einheitliche Begriffsdefinition durchgesetzt (vgl. [Karl07, 17; BeBu08, 24; MaPi081, 341]). Die Mehrzahl der Literaturquellen führen den Ursprung der Bezeichnung »Web 2.0« auf das Jahr 2004 zurück, in dem Mitarbeiter des O’Reilly Verlages den Begriff in Vorbereitung einer Internet-Konferenz ins Leben riefen (vgl. [Sto+08, 10; MaPi081, 350]). Damals ist erkannt worden, dass sich das Internet zu einer Interaktionsplattform wandelt, welche zusehends auf eine Partizipation von Nutzern angewiesen ist (vgl. [EnWi08, 36]).

Im Jahr 2005 verfasste O’Reilly^[1] den Artikel »What Is Web 2.0?« (vgl. [ORei05, o.S.]), in dem er sieben konstitutive Prinzipien von Web 2.0 darlegte und damit den Begriff der Internetgemeinschaft vorstellte (vgl. [WiUl08, 21]). Dieser Beitrag diente vielen Autoren als Grundlage einer Begriffsdefinition (vgl. [Boh+07, 27; BeZe08, 5]) und soll auch in dieser Arbeit Berücksichtigung finden.

Mit der Aussage »The Web as a Platform« betont O’Reilly die Rolle des WWW^[2] als zentrale Informations- und Kommunikationsplattform, über welche neuartige Anwendungen ausgeführt werden können (vgl. [Bäch08, 129]). Dabei ist die Nutzerbeteiligung entscheidend. Die Ausnutzung der kollektiven Intelligenz aller Internetnutzer (»Harnessing Collective Intelligence«) kann auf zwei Weisen interpretiert werden: Zum einen erscheint es sinnvoll, das im Internet bereits vorhandene Wissen möglichst effizient zu verwenden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, die Vorteile der so genannten »Wisdom of Crowds«, welche aufgrund der Kumulation von Informationen vorteilhaftere Gruppenentscheidungen implizieren, zu realisieren. Dies erfolgt derart, dass Informationen und Erfahrungen auf einer jeweiligen Internetseite zwischen den Nutzern geteilt werden (vgl. [BeZe08, 12f.]).

Die Bedeutsamkeit der im Web 2.0 hinterlegten Inhalte wird anhand des dritten O’Reilly-Prinzips »Data is the Next Intel Inside« deutlich. Internetinhalte – auch als Content bezeichnet – umfassen alle über das Internet ausgetauschten Informationsaspekte, wobei deren Ausprägung unterschiedlicher Art sein mag. So können darunter neben reinen Texten beispielsweise auch Digitalfotos, Musikstücke und Filme gefasst werden (vgl. [Wirt09, 618]).

Ferner hat sich eine neuartige Vorgehensweise in der Software-Entwicklung des Web 2.0 hervorgetan (»End of the Software Release Cycle«). Anders als bei traditioneller Software sind die webbasierten Dienste bereits während der Entwicklungsphase in Form von Beta-Versionen für Internetnutzer erreichbar (vgl. [BeZe08, 14]).

Hieran anschließend ist die unter der Bezeichnung »Lightweight Programming Models« subsummierte komponentenorientierte Softwareentwicklung zu erwähnen. Diese stellt einfache, leichtgewichtige und flexibel änderbare IT-Architekturen in Aussicht (vgl. [Bäch08, 129]).

Des Weiteren bleiben Internetangebote zukünftig nicht auf den Einsatz auf einem einzelnen Gerät beschränkt (»Software Above the Level of a Single Device«). Zwar sind bisher ohnehin ein Server zur Bereitstellung sowie ein Client zum Abruf einer Internetseite notwendig gewesen, jedoch sollten auch weitere Potenziale in der mobilen Nutzung von Web 2.0-Angeboten erschlossen werden können (vgl. [BeZe08, 15]).

Als letztes von O’Reilly genanntes Schlüsselmerkmal des Web 2.0 gilt die »Rich User Experience«. Demnach werden den Internetnutzern durch den Einsatz von Technologien wie Asynchronous JavaScript and XML^[3] (AJAX) zur Erstellung so genannter »Rich Internet Applications« (RIA) neuartige Erfahrungen zuteil. Diese RIA ähneln – über das WWW abgerufen – in Funktionalität und Handhabung gängigen Desktopanwendungen (vgl. [MaPi091, 2]).

Obwohl die Ausführungen von O’Reilly umfassend erscheinen, wobei nicht alle genannten Merkmale eines Web 2.0-Angebotes vollends ausgeprägt sein müssen (vgl. [ORei05, o.S.]), lassen sich diverse sinnvolle Ergänzungen in der Literatur finden. Insbesondere der Hinweis auf eine differenzierte Betrachtungsweise ist diesbezüglich zu erwähnen. Infolge der Vernetzung von Inhalten, Orten, Menschen, Meinungen und Ereignissen ergibt sich eine Atmosphäre, welche geprägt ist von Produktivität, Interaktion und Miteinander (vgl. [ScNe06, 2]). In diesem Umfeld sind somit nicht nur die eingehend beschriebenen technologischen Einflüsse beachtenswert. Vielmehr spielen in einem solchen Spannungsfeld auch soziokulturelle sowie ökonomische Belange eine wesentliche Rolle (vgl. [Boh+07, 27; Karl07, 17]).

Die Vergabe der Versionsnummer 2.0 als Zeichen der Weiterentwicklung oder gar Revolution des bisherigen WWW^[4] stößt jedoch häufig auf Kritik (vgl. [Alby082, 17f.]). Gelegentlich als Marketingschlagwort verschrien (vgl. [Karl07, 17; BlPe06, 19f.]) stören sich Kritiker vor allem daran, das Web 2.0 als fundamentalen technologischen Sprung anzusehen. Sie gestehen stattdessen lediglich eine neue Nutzungsart traditioneller Internettechnologien ein (vgl. [Boh+07, 27]).^[5]

Allerdings bleibt unbestritten, dass sich das Web 2.0 aus Konzepten, Technologien und Anwendungen zusammensetzt, welche für sich zwar nicht unbedingt eine neue Errungenschaft darstellen, im Zusammenspiel jedoch durchaus als innovativ gelten dürfen (vgl. [DuTi07, 3]).

2.1.2 Entwicklung von Web 1.0 zu Web 2.0

Aus dem 1969 für militärische Zwecke ins Leben gerufenen ARPANET der amerikanischen Regierungsbehörde Advanced Research Projects Agency (ARPA) hervorgehend trat das Internet nach Öffnung des ARPANET für die private Nutzung öffentlich in Erscheinung. Die Geburtsstunde des Internet wird häufig auf das Jahr 1983 datiert, in dem die Umstellung des bis dato gültigen Netzwerkprotokolls Network Control Protocol (NCP) auf die neue Protokollfamilie TCP/IP mit ihren Basisprotokollen Internet Protocol (IP), Transmission Control Protocol (TCP) und Internet Control Message Protocol (ICMP) erfolgte. Damit konnte erstmals eine gemeinsame Zusammenschaltung unterschiedlicher Netzwerktechnologien einfach und effizient realisiert werden (vgl. [MeSa04, 25ff.]).

Als nunmehr populärster der diversen Internetdienste (vgl. [ObVo06, 519ff.]) entstand das WWW im Jahr 1989. Zu dieser Zeit entwickelten Berners-Lee und Cailliau ein verteiltes Hypertext-basiertes Dokumentenmanagementsystem für das Europäische Zentrum für Teilchenphysik (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN)). Einer Client-Server-Architektur getreu ermöglichte dies den Abruf von Dokumenten im Hypertext Markup Language (HTML)-Format von einem WWW-Server. Übertragen auf den öffentlichen Einsatz hat sich durch die in HTML mittels Hyperlinks umsetzbare Referenzierung auf andere im WWW befindliche Dokumente ein weltweites Netz von Informationen ergeben (vgl. [Bus+08, 374f.]). Der über einen Webbrowser darauf zugreifende Nutzer beschränkte sich in der ersten Zeit ausschließlich auf den Konsum von Informationen (vgl. [MaPi091, 1f.]). Lediglich geringe Aktivität war zu verzeichnen (vgl. [BuGs09, 356]). Dennoch entdeckten zahlreiche Unternehmen das kommerzielle Potenzial der aus heutiger Sicht oftmals unter Web 1.0 subsummierten Gegebenheiten. Die daraus um den Jahrtausendwechsel entstandene »New Economy« erschien den Investoren aussichtsreich und mit wenigen Risiken behaftet. Die durch Profitmaximierung geprägte Erwartungshaltung führte jedoch schnell zu Unternehmensbewertungen, die in keinem reellen Verhältnis zum eigentlichen Wert standen (vgl. [Hart06, 180f.]). Folglich ergab sich eine Spekulationsblase, deren Platzen nur die wenigsten Unternehmen trotz immenser Verluste überstanden (vgl. [BeZe08, 7f.]). Das WWW setzte gleichwohl seinen Siegeszug fort und erlangte in der Folge eine außergewöhnliche medienkulturelle Dominanz (vgl. [Hart06, 181f.]). Die Gründe hierfür lagen nicht zuletzt in dem einsetzenden Wandel hin zu Nutzerpartizipation und Multimedialität. Fortan waren demnach im so betitelten Web 2.0 nicht mehr lediglich Unternehmen und andere Institutionen Herausgeber von Content. Vielmehr wurden die Nutzer aktiv in die Leistungserstellung einbezogen (vgl. [Wöhr08, 44f.; BuGs09, 356]). Dieses neuartige Konzept ist in Abbildung 1 grafisch dargestellt. Wiedemann [Wied07, 202] erklärt dazu: „Die Hemmung, persönliche Daten im Netz preiszugeben, ist in den letzten Jahren stark gesunken und das Vertrauen in das Medium gestiegen.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich zwischen Web 1.0 und 2.0^[6]

Die beschriebenen Veränderungen sind von technologischer Weiterentwicklung begleitet worden. Während im Web 1.0 statische Webseiten zur einfachen Präsentation von Informationen dominierten, ermöglicht es das Web 2.0 dynamisch auf Benutzereingaben zu reagieren und ausgefeiltere Dienste anzubieten (vgl. [BeZe08, 6f.]). In Anbetracht dessen sowie der zunehmenden Digitalisierung und Konvergenz vormals getrennter Medien entstand eine leistungsfähige und universelle Plattform (vgl. [Wöhr08, 45f.]).

2.1.3 Ausblick auf Web 3.0

Die Vorstellungen zum Web 3.0 differieren in der wissenschaftlichen Literatur.

In aller Regel wird das semantische Web (engl.: Semantic Web), wenn nicht ohnehin unmittelbar als Web 3.0 ausgewiesen (vgl. [Hein08, 156f.; Beck07, 16]), zumindest mit der künftigen Ausgestaltung des Webs in Verbindung gebracht.

Das maßgeblich von Berners-Lee bereits 2001 geprägte Semantic Web (vgl. [Ber+01, 34ff.]) soll mittels der semantischen Auszeichnung von Informationen deren Bedeutung auch für Maschinen erkenn- und austauschbar machen. Dazu werden so genannte Ontologien^[7] sowie Taxonomien^[8] eingeführt, welche als kontrollierte Vokabulare geltend Beziehungen zwischen untergeordneten Konzepten wiederspiegeln können (vgl. [Zieg06, 55f.; Sto+08, 12; Hit+08, 11f.; Ben+08, 14f.]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Web 2.0 und semantischem Web^[9]

Die Zukunft des WWW liegt nach Meinung vieler Autoren in der in Abbildung 2 veranschaulichten Verschmelzung von Web 2.0 und dem Semantic Web (vgl. [Kir+09, 32f.; Mika07, 23ff.; Bäch08, 131]). Davon versprechen sich die Vertreter dieser Auffassung eine Lösung der mit dem Semantic Web einhergehenden Problemstellungen. Hoher Modellierungsaufwand zur Entwicklung und Pflege von Ontologien sowie die mühevolle Anreicherung mit Metadaten verhindern eine weite Verbreitung des Ansatzes (vgl. [Koll091, 67f.]). Erschwerend kommt hinzu, dass das Vokabular des Modellierers lediglich einen bestimmten Objektbereich der Realität wiederspiegelt. Dabei können die ausgewiesenen Informationen stark von der Sichtweise der Anwender differieren (vgl. [Maaß08, 50f.]). Gelänge es jedoch die hohe Nutzerbeteiligung des Web 2.0 für die maschinenverständliche inhaltliche Beschreibung zu gewinnen, würde ein wichtiger Beitrag zur Verwirklichung einer weltweiten Wissensinfrastruktur geleistet werden (vgl. [Sche07, 48]).

Burzagli und Gabbanini führen weitere Ansätze an, um die Konvergenz zwischen Web 2.0 und dem Semantic Web zu nutzen. So könnten einerseits Dienste und Werkzeuge entwickelt werden, um Webseiten automatisch hinsichtlich semantischer Bedeutungen – im Speziellen in den nutzergenerierten Inhalten – zu untersuchen. Andererseits wäre es möglich, auf Basis von Kollektivwissenssystemen aufeinander abgestimmte Fragen und Antworten innerhalb eines sozialen Netzwerks zu kombinieren, wobei die Nutzer die Systeme weiterhin beim Lernen unterstützen müssten (vgl. [BuGa09, 645f.]).^[10]

Neben der semantischen Auszeichnung betont beispielsweise Cox [Cox07, o.S.] auch die Bedeutung von Web Services für das Web 3.0: „By combining a semantic markup and web services, the Web 3.0 promises the potential for applications that can speak to each other directly, and for broader searches for information through simpler interfaces.“ Vor diesem Hintergrund liegen auch Assoziationen mit dem Internet der Dinge und dem Internet der Dienste – weiteren zukunftsträchtigen Bewegungen – nahe. Das Internet der Dinge sieht dabei die selbstständige drahtlose Kommunikation von Systemen und Alltagsgegenständen vor (vgl. [Wahl08, 5]). Dahingegen ist es im Internet der Dienste möglich, Aufträge aufzugeben, die über die weltweite Zusammenarbeit von Computern entweder gänzlich automatisiert oder traditionell durch menschlichen Eingriff ausgeführt werden (vgl. [Schm08, 107ff.]).

In der Literatur herrscht allgemeiner Konsens über die Weiterentwicklung des WWW unter Einfluss von Web 2.0 und Semantic Web. Allerdings ist noch weitgehend offen, in welcher Weise die beiden Bewegungen zusammenfinden.

2.2 Web 2.0-Unternehmen

2.2.1 Begriffsdefinition

Eine eindeutige Definition bzw. Begriffsabgrenzung von Web 2.0-Unternehmen existiert bislang nicht. Deshalb gilt es an dieser Stelle, sich einer entsprechenden Bedeutung mit Hilfe von Analogien zu verwandten Unternehmenstypen schrittweise zu nähern.

Allgemein sind Unternehmen als wirtschaftliche Aktionszentren, d.h. Organisationen, aufzufassen, in denen Handlungen zur Erreichung ökonomischer Ziele ablaufen (vgl. [Kosi66, 15ff.]). Im Falle von Web 2.0-Unternehmen ist eine Unternehmensausrichtung auf das Web 2.0-Umfeld und damit auch eine Angehörigkeit zur Internetökonomie zu konstatieren. Letztgenannte Verbindung lässt Rückschlüsse auf Parallelen zur oftmals mit der Internetökonomie begrifflich gleichgesetzten New Economy zu (vgl. [Resc04, 41]). Den Begrifflichkeiten der New Economy zufolge können Web 2.0-Unternehmen aufgrund ihrer neuartigen Marktbearbeitung und ihres demzufolge jungen Alters als »Startups« bezeichnet werden. Darunter werden – abgeleitet von der wörtlichen Übersetzung »beginnen, anfangen« – in erster Linie Unternehmensneugründungen ver­standen (vgl. [ScPa02, 21f.]). Ein solcher Ansatz ist zwar auf den Großteil der Web 2.0-Unternehmen zutreffend (vgl. [Wied07, 201]), schränkt die Definition in Anbetracht bereits fest etablierter Web 2.0-Unternehmen^[11] jedoch zu stark ein. Daher wird das Verständnis vor diesem Hintergrund auf junge, im Web 2.0 operierende Technologieunternehmen erweitert. Die Zugehörigkeit zu dieser Gruppe lässt sich anhand bestimmter – wenn auch in aller Regel subjektiv bewertbarer – Merkmalsgrößen festlegen. Neben dem von vielen Autoren unterschiedlich ausgelegten Alter führen Volkmann und Tokarski diesbezüglich vor allem den Neuheitsgrad des Unternehmens, die geringe Unternehmensgröße sowie die Dynamik des Unternehmens an (vgl. [VoTo06, 15f.]). Wippler betont zudem einerseits den Zweck der Realisierung und kommerziellen Vermarktung einer technologischen Innovation. Andererseits ergänzt er die Aufzählung um ein höheres technisches und marktliches Risiko, eine ungewisse Konkurrenzsituation und ein großes Entwicklungs- und Wachstumspotenzial als weitere Kennzeichen (vgl. [Wipp98, 16]).

Junge Unternehmen sind ferner systematisch den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) zuzuordnen. Dieser Kategorie ist nach quantitativer Abgrenzung angehörig, wer festgelegten Größenkriterien entspricht. Aus qualitativer Sicht sind u.a. die Wirkung der Unternehmerpersönlichkeit, informelle und enge Kontakte zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern, eine geringe Formalisierung der Organisation sowie flache Hierarchien charakterisierend (vgl. [VoTo06, 17f.]).

Die vorgestellten Kriterien sind weder als exklusiv noch als vollständig anzusehen. Dennoch vermitteln sie einen Eindruck der formalen Charakteristika eines Web 2.0-Unternehmens, obgleich diese aufgrund der Vielfalt im Web 2.0 für eine entsprechende Eingruppierung eines Unternehmens nicht gänzlich gegeben sein müssen. In Bezug auf Geschäftsmodelle^[12] existieren jedoch auch Merkmale, deren Vorliegen unerlässlich ist.

Unternehmen besitzen mindestens ein, oftmals aber auch mehrere parallele Geschäftsmodelle, wobei die dementsprechenden Portfolios von Web 2.0-Unternehmen aufgrund ihres jungen Alters eher als überschaubar gelten und zumeist nur ein Kon­zept aufweisen (vgl. [Dein03, 75f.]).

Geschäftsmodelle von Web 2.0-Unternehmen sind auf die Entwicklung, den Betrieb und die Vermarktung von Plattformen im Web 2.0-Umfeld ausgerichtet. Aufgrund der tragenden Bedeutung für die Wertschöpfung ist die Beziehung zu Nutzern bzw. Kunden von besonderer Wichtigkeit (vgl. [Klei08, 705]).

Der wirtschaftliche Erfolg eines Web 2.0-Unternehmens ist nach Vossen und Hagemann [VoHa07, 242] maßgeblich von seinem Geschäftsmodell abhängig: „In essence, a business model is a method or way of doing business for a company or an enterprise by which that company can sustain itself and in particular generate revenue.“

2.2.2 Entwicklungsphasen eines Web 2.0-Unternehmens

Phasenmodelle beschreiben die Entwicklung von Unternehmen im Zeitablauf. Dabei können sie dazu dienen, typische Entwicklungsstadien mit spezifischen Charakteristika aufzuzeigen (vgl. [Wern00, 37f.]). In der Literatur finden sich eine Vielzahl von Modellen, die sich von solchen allgemeiner Art (vgl. [Blei91, 792ff.; Grei98, 55f.]) bis zu Modellen für spezielle Unternehmenstypen (vgl. [Ples97, 14f.; Wern00, 36f.]) erstrecken. Generell unterscheiden sich die verschiedenen Ansätze im Hinblick auf die Anzahl und die Abgrenzung der einzelnen Phasen. In aller Regel werden zwischen drei und fünf Phasen angesetzt (vgl. [ScPa02, 22f.]).

Für Web 2.0-Unternehmen können in Anlehnung an Wirtz und Maaß Innovationsphase, Expansionsphase sowie Ausreifungsphase unterschieden werden (vgl. [Wirt01, 534ff.; Maaß08, 94ff.]). Andere Autoren wählen vergleichbare Begrifflichkeiten wie Early Stages, Expansion Stages und Later Stages (vgl. [Fue+08, 312f.; Koll092, 45ff.]).

In der Innovationsphase ist ein innovatives Produkt zu schaffen und in einem Geschäftsmodell aufgehen zu lassen (vgl. [Thör08, 5]). Ihr gehören meist kleinere Unternehmen an, welche im Zeitablauf die Programmierung ihrer Internet-Plattform und deren Funktionalitäten voranzutreiben haben (vgl. [Koll092, 46]). Zumeist sind eher geringe Umsätze und vorwiegend Verluste zu verzeichnen. Das Hauptaugenmerk liegt für Web 2.0-Unternehmen zunächst auf der Überwindung der kritischen Masse (vgl. [Maaß08, 94f.]).

Die Expansionsphase ist geprägt durch stark zunehmendes Umsatzwachstum. Anstatt der Nutzerneugewinnung tritt in weitem Maße die Nutzerbindung in den Vordergrund (vgl. [Wirt01, 534f.]). Es kommt zu ersten stabilen Einnahmen, jedoch ist auch eine Erweiterung der Produktions- und Vertriebskapazitäten – im Falle von Web 2.0-Unternehmen beispielsweise die Bereitstellung von zusätzlichem Speicherplatz – zwingend erforderlich (vgl. [Koll092, 47]).

Nach Etablierung des Umsatzes auf einem relativ hohen Niveau einhergehend mit stabilen Cashflows und konstanten Gewinnen ist die Ausreifungsphase erreicht (vgl. [Wirt01, 536]). In diesem Abschnitt finden sich größere, bereits mehrere Jahre existierende Unternehmen, welche aufgrund ihrer erreichten Wettbewerbsposition eher geringe Wachstumsraten aufweisen (vgl. [Maaß08, 96]).

2.2.3 Tragfähigkeit

Die Tragfähigkeit von Unternehmen, und damit auch von Web 2.0-Unternehmen, lässt sich als die Eignung begreifen, die eigene Existenz durch Leistungserstellung und -vermarktung sichern zu können. Die englische Übersetzung mit der Bezeichnung »Sustainability« betont ferner die damit einherzugehende Nachhaltigkeit. Es soll sich folglich um eine mittel- bis längerfristige Existenzsicherung handeln (vgl. [Dein03, 75f.]). Damit wird das – der ökonomischen Theorie zufolge – vorrangige Ziel eines Unternehmens angestrebt (vgl. [HaHu01, 11ff.]).

Im Web 2.0-Umfeld wirken diverse Erfolgsfaktoren auf die Zielerreichung.

2.2.4 Erfolgsfaktoren

Das grundlegende Interesse eines Web 2.0-Unternehmens muss der Überwindung der kritischen Masse gelten. Dieser Maßgabe können wiederum mehrere sich größtenteils gegenseitig bedingende Faktoren untergeordnet werden. Einen diesbezüglichen Überblick verschafft Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren eines Web 2.0-Unternehmens^[13]

Im Sinne von Netzwerkeffekten, d.h. positiven Beziehungen zwischen dem Produktnutzen und der Anzahl an Nutzern, erhöht sich die Attraktivität einer Web 2.0-Plattform mit steigender Nutzerzahl.^[14] Damit liegt eine positive Rückkoppelung vor, da jeder zusätzlicher Netzwerkteilnehmer nicht nur den Wert des gesamten Netzwerkes, sondern auch seinen eigenen Nutzen vergrößert (vgl. [Resc04, 42]). Dies lässt sich auf eine Ausweitung möglicher Kommunikations- bzw. Transaktionsbeziehungen zurückführen (vgl. [KoSt08, 40]).

Als Vorteil erweist sich in der Internetökonomie die einfache Reproduzierbarkeit digitaler Güter, wodurch die Kostenstruktur durch hohe Fix- und geringe variable Kosten gekennzeichnet ist. Folglich entsteht eine nahezu beliebige Ausdehnbarkeit der Produktionsmenge bei immer weiter fallenden Stückkosten (vgl. [Wirt09, 623f.; Krcm05, 346f.]).

Anhand der beschriebenen Phänomene lässt sich nachvollziehen, weshalb von vielen Seiten das Erreichen einer so genannten kritischen Masse als größte Herausforderung für Web 2.0-Unternehmen angesehen wird (vgl. [BeBu08, 30ff.; Resc04, 43; Kil+08, 16]). Die kritische Masse bezieht sich auf die subjektiv wahrgenommene Attraktivität der Nutzerzahl einer Plattform. Nach Überschreitung eines bestimmten Niveaus kann von weiterer Teilnahme am Netzwerk bzw. einer stärkeren Gewinnung neuer Nutzer ausgegangen werden (vgl. [KoSt08, 40f.]). Der Einschätzung von Web 2.0-Unternehmen in einer Umfrage der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg zufolge wird die kritische Masse vorrangig bei 25.000 bis 50.000 Nutzern erreicht (vgl. [Böck08, 59]).^[15]

Um die Reichweite einer Web 2.0-Plattform zu vergrößern, gilt es, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln (vgl. [Wied07, 213]). Auf diese Weise gelingt es, sich mittels eines Alleinstellungsmerkmals von der Konkurrenz zu distanzieren und den Nutzern ein einzigartiges Angebot zu eröffnen (vgl. [Lamm07, 87ff.]). Gleichermaßen ist eine starke Marke aufzubauen, welche das Vertrauen in die Plattform stärkt. Der so geschaffenen Orientierungs- und Navigationshilfe kommt im Wettbewerb – nicht zuletzt bei der Nutzerneugewinnung – eine zentrale Rolle zu (vgl. [Wirt09, 624f.]).

Aufgrund der besonderen Wertschöpfungsausrichtung im Web 2.0^[16] wird ein hohes Engagement auf Nutzerseite vorausgesetzt. Zwar sind die Nutzerbeiträge in aller Regel intrinsisch motiviert (vgl. [Kil+08, 17]), für die Zukunft sehen Ramani und Kumar jedoch die Erfordernis für Unternehmen, Nutzer stärker für die Interaktion untereinander sowie eine langfristige Angebotsnutzung zu begeistern (vgl. [RaKu08, 40ff.]). Die Bedeutsamkeit der Nutzermotivation seitens der Web 2.0-Unternehmen unterstreicht eine Studie zur Beteiligung in E-Communities. Demnach sollen dort 90 Prozent der Besucherschaft passive Leser sein, 9 Prozent der Besucher tragen gelegentlich zum Geschehen bei und nur 1 Prozent der Besucher zeigt eine starke Beteiligung. Folglich würde ein Großteil der Beiträge von wenigen Nutzern erstellt werden (vgl. [Sche07, 47]).^[17]

Da sich die Attraktivität einer Web 2.0-Plattform vor allem auch durch deren Benutzerfreundlichkeit auszeichnet, liegt in einer diesbezüglichen Optimierung wichtiges Verbesserungspotenzial für die Betreiber. Neben einer möglichst exakten Ausrichtung auf eine Zielgruppe sind ein übersichtlicher Aufbau, eine effiziente Bedienung sowie eine einfache und schnelle Inhaltssuche anzustreben. Darüber hinaus muss besonderer Wert auf eine hohe Belastbarkeit der Systeme gelegt werden, damit die Verfügbarkeit der Dienste auch bei großem Nutzungsaufkommen gewährleistet werden kann (vgl. [Wied07, 211ff.]).

Die dadurch erreichte höhere Zufriedenheit der Nutzer wirkt sich auch positiv auf deren Bindung an das Angebot aus (vgl. [Hell08, 39f.]). Maaß [Maaß08, 31] stellt hierzu heraus: „Aufgrund der hohen Kundengewinnungskosten – die teilweise das Sechsfache der Betreuungskosten eines Bestandskunden betragen – gilt es weiterhin Maßnahmen zu ergreifen, um die akquirierten Kunden möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden, damit sich die Kundengewinnungskosten amortisieren […].“

Ein großer Nutzerstamm bildet im Sinne des viralen Marketings auch die Voraussetzung, um weitere Nutzer für die Plattform zu werben. Die zwingend notwendige Bekanntmachung des Web 2.0-Angebots übernimmt dabei die Nutzerschaft in einer neuen, virtuellen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda (vgl. [Wied07, 201]). Dennoch muss auch das jeweilige Web 2.0-Unternehmen ein solides Marketing-Konzept besitzen (vgl. [WiUl08, 26]). Nach Meinung von Hellmann reichen marginale Mehrwerte für die Nutzergewinnung jedoch nicht aus. Vielmehr müsste ein deutlicher Wettbewerbsvorteil in Bezug auf den Preis – beispielsweise für Werbeplätze – oder die Leistung bestehen (vgl. [Hell08, 38f.]).

2.3 Geschäftsmodell

2.3.1 Begriffsdefinition

Der Terminus »Geschäftsmodell« wird sowohl in Theorie als auch in Praxis inflationär verwendet. Nicht zuletzt dieser Umstand trägt dazu bei, dass bis heute noch kein einheitliches Begriffsverständnis entwickelt werden konnte (vgl. [Krcm05, 346; AbFa99, 716f.; Dein03, 39]). Um sich einer Definition zu nähern, lässt sich der Begriff – wie in Abbildung 4 dar­gestellt – vereinfachend in die Bestandteile Geschäft und Modell unterteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Begriff des Geschäftsmodells^[18]

Isoliert betrachtet wird das Geschäft mit jeglicher Art von gewinnorientierter unternehmerischer Tätigkeit im Umfeld der Übertragung von Verfügungsrechten an Gütern bzw. Dienstleistungen assoziiert (vgl. [Maaß08, 29]). Als Modell ist der Allgemeinen Modelltheorie Stachowiaks zufolge eine Abbildung eines natürlichen oder künstlichen Originals aufzufassen. Dabei beschränkt sich ein Modell grundsätzlich auf die relevant erachteten Merkmale, wodurch Komplexität reduziert und der Fokus auf wesentliche Aspekte gelenkt werden kann (vgl. [Stac73, 131ff.]).

Demnach ergibt sich für das Verständnis von Geschäftsmodellen, dass diese als vereinfachte Abbildung und Verknüpfung der wesentlichen Elemente eines Unternehmens eine herausragende Bedeutung für die Gewinnerzielung besitzen (vgl. [Maaß08, 29]).

In der Literatur wird dem Geschäftsmodell im Allgemeinen ein enger Bezug zum traditionellen Strategiekonzept zugeschrieben. Eingebettet in eine umfassende Modellhierarchie stellt es die erste Detaillierungsstufe der Operationalisierung strategischer Unternehmensplanungen dar. Geschäftsmodelle enthalten folglich die wesentlichen, jeweilig relevanten betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge in einer kompakten, übersichtlichen Form. Auf dieser Basis können in der Folge Geschäftsprozess- sowie IT-Infrastrukturmodelle zur weiteren Umsetzung von Maßnahmen in laufende Geschäftsaktivitäten angefertigt werden (vgl. [Zoll06, 92ff.; KnMe02, 64f.; Scho01, 91; Schw04, 15]). Da sich Geschäftsmodelle gut zur Grobkonzeptionierung eignen, finden sie häufig im Rahmen von Unternehmensgründungen sowie Markteintritten Anwen­dung. Folglich gelten Entscheidungsträger im Unternehmen, Wagniskapital-Geber, potentielle Aktionäre und Kunden als primäre Adressaten solcher Modelle (vgl. [ReKl01, 356]).

Der Ursprung des Geschäftsmodellbegriffs geht auf die 1970er Jahre zurück und liegt in der Prozess- und Datenmodellierung von Unternehmen. Somit kann er der Informationstheorie zugeschrieben werden (vgl. [Konc75, 12ff.]). Damalig der Informationstheorie verbunden, hat sich die Bedeutung des Begriffs im Laufe der Zeit jedoch, wie oben ausgeführt, stark gewandelt. Der unmittelbare Zusammenhang zur Informations- und Kommunikationstechnologie ist nicht mehr gegeben (vgl. [Hame00, 18]). Gerade das Internet als Basis von Geschäftsmodellen hat die Begriffsdiskussion im Zuge seiner Kommerzialisierung jedoch neu entfacht und nochmals in eine geringfügig andere Richtung gelenkt. Es finden sich mehrere Publikationen, in denen Geschäftsmodelle sogar auf eine Verwendung in der Internetökonomie reduziert werden (vgl. [Timm98, 4; Humm03, 29ff.; Tap+00, 4f.; Koll03, 59ff.]). Zumal ökonomische Belange des Web 2.0 ebenso in dieses Feld einzuordnen sind, erscheint es sinnvoll, die Ausführungen dieser Arbeit gleichsam auf einer derartigen Fokussierung aufzubauen. Demnach soll in der Folge die von Scheer, Deelmann und Loos [Sch+03, 29] herausgearbeitete Definition zugrunde gelegt werden: „Ein internetbasiertes Geschäftsmodell kann als eine abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. In der Regel wird auf Organisationseinheiten, Transformationsprozesse, Transferflüsse, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel, oder eine Auswahl hieraus, zurückgegriffen. Als Hilfsmittel wird explizit die Internettechnologie eingesetzt, welche Einfluss auf die Wertschöpfungsorganisation sowie den Inhalt und die Umsetzung von Transformationsprozessen und Transferflüssen hat. Charakteristische Akteure sind Intermediäre, Unternehmen und Endkunden. Wertschöpfungsinhalt sind bevorzugt digitale und im weiteren Sinne physische Produkte und Dienstleistungen.“

2.3.2 Aufbau

Die Wirtschaftswissenschaftler, die sich dem Aufbau von Geschäftsmodellen als Analyseeinheit gewidmet haben, weichen in ihren Ausführungen zu Geschäftsmodellelementen zum Teil voneinander ab. Dabei bestehen die Unterschiede jedoch vorwiegend in Ergänzungen zu einem weitläufig anerkannten Grundschema (vgl. [Schw04, 6f.]). Der Konsens, dem auch in dieser Arbeit gefolgt werden soll, geht auf die Definition des Geschäftsmodellbegriffs nach Timmer [Timm98, 4] zurück (vgl. [Wirt09, 74; ReKl03, 18f.; Chen03, 27; Maha00, 59]): „A business model is an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues.“ Dementsprechend können die drei teilweise in der Literatur mit unterschiedlichen Begrifflichkeiten versehenen Bestandteile eines Geschäftsmodells »Nutzenversprechen«, »Wertschöpfungsarchitektur« und »Ertragsmodell« abgeleitet werden.

Das häufig unter der Bezeichnung »Value Proposition« geführte Nutzenversprechen gibt Aufschluss über den Nutzen und folglich den Wert, den Kunden und Wertschöpfungspartner aus dem Geschäftsmodell ziehen können (vgl. [Stäh02, 41ff.]). Meinhardt erwartet darüber hinaus Festlegungen zu Produkt-Markt-Kombinationen, welche Produkte sowie zugehörige Zielmärkte einschließen (vgl. [Mein02, 9ff.]).

Unter dem Aspekt der Wertschöpfungsarchitektur werden neben den verschiedenen Stufen der Wertschöpfung auch die daran beteiligten internen und externen Ressourcen ins Auge gefasst (vgl. [Wöhr08, 46f.]). Anhand der zu definierenden Wertkette können die Unternehmensaktivitäten und ihre Zusammenhänge in angemessener Reihenfolge strukturiert werden (vgl. [KnMe02, 66f.]).

Im Ertragsmodell werden die geplanten Einnahmen sowie die Art und Weise ihrer Generierung beleuchtet. Dabei können eine oder mehrere Quellen von Erträgen existieren (vgl. [Schw04, 11]).

Stähler konstatiert, dass Nutzenversprechen und Wertschöpfungsarchitektur die Kostenseite eines Geschäftsmodells repräsentieren. Folglich ergeben die daraus abgeleiteten Kosten und die Erlöse des Ertragsmodells die Margenstruktur, welche für den Wert eines Unternehmens maßgeblich ist (vgl. [Stäh02, 41ff.]).

2.3.3 Web 2.0-Kontext

Die Geschäftsmodelle im Web 2.0-Kontext zeichnen sich durch eine große Vielfalt aus. Dennoch lassen sich einige Gemeinsamkeiten identifizieren.

Das Angebot einer Web 2.0-Plattform impliziert stets eine Vermittlung zwischen Informationsanbietern und Informationsnachfragern (vgl. [KoSt08, 42f.]). Es liegt eine webbasierte Ausrichtung vor, d.h. die Austauschbeziehungen kommen auf Basis des WWW bzw. eines dem zugrunde liegenden Kommunikationsmodells zustande. Dies ermöglicht jedwede Nutzerverbindung und vermindert technische Restriktionen hinsichtlich der Anzahl der Akteure. Ferner können Austauschbeziehungen mit geringem Aufwand unmittelbar auf- und abgebaut werden (vgl. [ScLo02, 34ff.]).

Im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle im Web 2.0 stehen die Nutzer. Dazu konstatieren Busemann und Gscheidle [BuGs09, 356]: „Wesentlich für alle Web-2.0-Anwendungen ist, dass keines dieser Angebote ohne aktive Teilnahme seiner Nutzer auskommt.“ Die Betreiber der Plattformen stellen lediglich die Infrastruktur für den Austausch von Informationen, den Nutzern obliegt hingegen die Erstellung von Medieninhalten (vgl. [Kil+08, 10]). Damit besteht das Rollenverständnis Letzterer nicht mehr ausschließlich im passiven Konsum. Vielmehr sind Nutzer im Sinne eines Prosumententums auch als aktive Produzenten gefordert (vgl. [MaPi081, 342f.; Boh+07, 33f.; Sto+08, 10]). In der neuartigen Kollaborationsform trägt die Nutzergemeinde in ihrer Gesamtheit die Verantwortung für die Organisation der Leistungserstellung. Da sich die Nutzer so gut es ihnen möglich ist einbringen, werden die Ressourcen effizient verteilt (vgl. [Wöhr08, 45]). Web 2.0-Unternehmen leisten in diesem Zusammenhang lediglich Unterstützungsleistungen, die sich beispielsweise auf den technischen Betrieb, die Nutzerbetreuung, die Überwachung der Nutzeraktivität hinsichtlich Verstößen oder die zusätzliche Bereitstellung von Basisinformationen beziehen. Mitunter werden dafür auch Partnerunternehmen eingebunden (vgl. [Kil+08, 9f.; KoSt08, 42f.]).

Eine derartige, wie in Abbildung 5 veranschaulichte Wertschöpfungsarchitektur hat für Web 2.0-Unternehmen eine radikale Reduzierung der Kosten für die Beschaffung von Informationen zur Folge (vgl. [BeBu08, 29]). Zumal sich die Nutzer ohne finanzielle Anreize beteiligen (vgl. [EnWi08, 36f.]). Ihre Motivation zur Beteiligung ergibt sich aus dem Bedürfnis nach sozialen Interaktionen wie auch aus dem Aufbau persönlicher Beziehungen (vgl. [Wöhr08, 45]). Außerdem verleihen sie ihrer Selbstverwirklichung durch Selbstdarstellung sowie durch das Streben nach Ansehen und Anerkennung Ausdruck (vgl. [ScRe07, 18]).^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungsarchitektur im Web 2.0-Kontext^[20]

Da das Nutzenversprechen eines Web 2.0-Angebotes über eine Plattform zum webbasierten Informationsaustausch innerhalb einer Nutzergemeinde eingelöst wird, können Web 2.0-Unternehmen diverse Ertragslösungen der Internetökonomie umsetzen (vgl. [Hohn01, 112]).^[21]

2.4 Ökonomische Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen

2.4.1 Wertorientierte Unternehmensbeurteilung

Nach allgemeinem Begriffsverständnis bezieht sich Erfolg auf den Grad der Erreichung von Zielen (vgl. [Bier88, 43]). Stärker auf ökonomische Zusammenhänge eingegrenzt ergibt sich die Effizienz von Organisationen bzw. Unternehmen als Zielerreichungsgrad (vgl. [Stae99, 411f.]). Um Letzteren mit Blick auf die Zukunft zu bestimmen, gilt es die Potenziale von Unternehmen, d.h. deren Merkmalsausprägungen und Wachstumsoptionen, in einer umfassenden Analyse zu operationalisieren (vgl. [Knec03, 64f.]). Hierzu haben die Methoden der wertorientierten Unternehmensführung in Literatur, Medien und Praxis große Resonanz erfahren (vgl. [StWe08, 12f.]). Diese gehen auf den Shareholder Value-Ansatz nach Rappaport [Rapp98, 5] zurück: „In a market-based economy that recognizes the rights of private property, the only social responsibility of business is to create shareholder value and to do so legally and with integrity.“ Demnach ist eine gänzliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Interessen der Anteilseigner, welche höhere Kapitalrenditen als bei vergleichbaren Investitionen erwarten, vorgesehen (vgl. [Rapp99, 2ff.]). Der Unternehmenswert^[22] fungiert als entscheidende Bewertungs- und Steuerungsgröße für Unternehmen (vgl. [Töpf05, 1150f.]).

Das in Abbildung 6 aufgeführte Shareholder Value-Netzwerk fasst die auf den Shareholder Value wirkenden Einflussfaktoren überblicksartig zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Shareholder Value-Netzwerk^[23]

Der aus der dynamischen Investitionsrechnung hervorgehende Ansatz nach Rappaport (vgl. [Skrz04, 10f.; Bur+04, 312]) zielt auf die Summe aller künftigen Cashflows eines Unternehmens^[24], diskontiert auf den Gegenwartswert, ab (vgl. [Rapp98, 51]). Demnach rücken der betriebliche Cashflow, das Fremdkapitel sowie der Diskontierungszinssatz bzw. Abzinsungsfaktor als generische Bewertungskomponenten zur Ermittlung des Shareholder Values in den Mittelpunkt.^[25] Diese Komponenten sind wiederum abhängig von Werttreibern, die in diverser Form bestehen und auf das Endergebnis indirekt über die Beeinflussung der Bewertungskomponenten einwirken (vgl. [ScLi02, 83f.]). Die Bestimmung von Werttreibern erfolgt dabei stets in Relevanz zum jeweilig betrachteten Unternehmen, so dass mit Hilfe der definierten Stellhebel eine effiziente wertmaxierende Steuerung desselbigen möglich ist (vgl. [KaSc02, 15ff.]). Die einzelnen Einflussfaktoren sind jedoch nur zum Teil durch unternehmerisches Handeln zu beeinflussen. Vielmehr bestehen sowohl ressourcenorientierte – bezogen auf die unternehmensintern akkumulierten Werte – als auch marktorientierte, d.h. unternehmensextern angesiedelte, Potenziale als Ausgangsbasis für die Operationalisierung des Unternehmenswertes (vgl. [Knec02, 120f.]).

In Anlehnung an Rappaport führen Schierenbeck und Lister beispielhaft diverse Werttreiber an. Dazu zählen auf operativer Ebene die Umsatzwachstumsrate, die Kostenbelastung, die betriebliche Gewinnmarge und die Gewinnsteuer. Im Investitionsbereich werden Investitionen bzw. Desinvestitionen in das Anlage- und Umlaufvermögen genannt. Hinsichtlich der Fremdkapitalgeber ist von Zins- und Tilgungsleistungen sowie Möglichkeiten der Neuverschuldung die Rede. Außerdem gilt es im Zuge der Kapitalkosten zwischen unternehmensspezifischen Faktoren wie der Risiko- bzw. Kapitalstruktur und marktimmanenten Einflüssen, d.h. dem allgemeinen Zinsniveau oder aber den am Markt zu zahlenden Risikoprämien, zu unterscheiden (vgl. [ScLi02, 83f.]).

2.4.2 Probleme der wertorientierten Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen

Neben allgemeiner Kritik am Shareholder Value-Konzept, insbesondere bezüglich des mangelnden Einbezugs strategischer Überlegungen im Zuge von Investitionsbewertungen (vgl. [WeAl03, 146f.]), bestehen ebenfalls problematische Aspekte der wertorientierten Unternehmensbeurteilung, welche direkt auf die Untersuchung von Unternehmen der Informationstechnologie (IT) zurückzuführen sind. So bleibt oftmals unberücksichtigt, dass in der Innovationsphase – wie für technologieorientierte Unterneh­men üblich – zumeist große Investitionen in Entwicklung, Produktion und Marktein­führung fließen. Der Rückfluss des eingesetzten Kapitals erfolgt hingegen lediglich verzögert. Demgemäß überrascht es nicht, dass das immaterielle – oft als intellek­tuelles Kapital bezeichnete – Vermögen in IT-Unternehmen den größten Anteil am Unternehmenswert darstellt.^[26] Die Sachanlagenintensität ist hingegen eher gering (vgl. [Idel07, 1ff.]).

Knecht erinnert bezüglich der Unternehmensbeurteilung auch an die Erwartungen der Investoren, welche im Marktwert eines Unternehmens in großem Umfang berücksichtigt sind. Daraus folgernd ist der Marktwert eines Unternehmens zur Quantifizierung des verbundenen Erfolgspotenzials geeignet. Selbiger ist jedoch lediglich für bereits marktnotierte Gesellschaften über die Ermittlung von Marktpreisen an der Börse direkt feststellbar. Für diejenigen Unternehmen ohne Notierung an einem Kapitalmarkt bleibt lediglich eine näherungsweise Beurteilung des unternehmerischen Erfolgs mittels adäquat gewählter Kennziffern und Indikatoren (vgl. [Knec02, 108ff.]).

Die von Rappaport ausgerufenen Werttreiber scheinen jedoch für die Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen ungeeignet, da keine herkömmlichen Wertschöpfungsketten zugrunde gelegt werden können. Es ist nicht von kapitalintensiven Strukturen, sondern vielmehr von netzwerk- und technologieorientiertem Wirtschaften^[27] auszugehen. Steiner und Schneider konstatieren daher, dass die wertorientierte Unternehmensbeurteilung zwar allgemein herangezogen werden kann, für die Bewertung von Internetunternehmen jedoch spezielle Maßstäbe anzusetzen sind (vgl. [StSc01, 247f.]).^[28]

2.4.3 Werttreiber von Web 2.0-Unternehmen

Trotz einer vielfältigen Web 2.0-Landschaft^[29] lassen sich allgemein für die Beurteilung von Web 2.0-Unternehmen in Frage kommende Werttreiber identifizieren. Tabelle 1 verschafft einen Überblick, wobei die zur Operationalisierung der Werttreiber benötigten Indikatoren den Entwicklungsphasen eines Unternehmens, in denen sie maßgeblich zu berücksichtigen sind, zugeordnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewählte Werttreiber von Web 2.0-Unternehmen^[30]

Als Werttreiber der Innovations- und Expansionsphase lassen sich weniger solche finanzieller Art als vielmehr – im Hinblick auf die Überwindung der kritischen Masse^[31] – wachstumsorientierte Erfolgshintergründe identifizieren. So stehen hier die Nutzungsintensität des Angebots, die Anzahl der Anwender sowie die Größe und die Zusam­mensetzung des Partnernetzwerkes im Vordergrund (vgl. [Maaß08, 94f.]).

Im Zuge der Nutzungsintensität des Angebots, welche auch unter der Reichweite einer Website verbucht werden kann, lassen sich neben den Website-Besuchen (Unique Visits) – gekennzeichnet durch zusammenhängende Seitenabrufe – vor allem die Ge­samtanzahl der Seitenabrufe einer Website, die so genannten Page Impressions (PIs), als Kenngrößen ausmachen (vgl. [Wirt09, 628]). Ferner erlangt diesbezüglich die durchschnittliche Verweildauer Bedeutung (vgl. [Maaß08, 95f.]).

Zur Beurteilung der Anwenderzahlen können die Anzahl der für ein jeweiliges Web 2.0-Angebot registrierten Nutzer sowie die auf die Umwandlung von anonymen in registrierte Anwender bezogene Konversionsrate^[32] herangezogen werden. Darüber hinaus sind im Falle eines auf Verkaufserlösen basierenden Ertragsmodells auch zahlende Abnehmer und die dementsprechende Umwandlungsrate für den Übergang von einfachen Registrierungen auf der Website hin zu gebührenpflichtigen Benutzerkonten zu berücksichtigen (vgl. [BaPo04, 842f.; Fisc09, 631f.]).

Aufgrund des stark ausgeprägten Wirtschaftens in Netzwerkstrukturen innerhalb der Internetökonomie soll an dieser Stelle auch der Wichtigkeit des Partnernetzwerkes in Form eines weiteren Werttreibers Rechnung getragen werden. Die Indikatoren, welche in diesem Zusammenhang zur Erfolgsmessung anzusetzen sind, ergeben sich aus der Anzahl der Partner wie auch der Dauer und des Integrationsgrades der Partnerschaften (vgl. [Wirt01, 534f.]).

Mit Erreichen der Expansionsphase rücken umsatzbedingte Werttreiber neben den bereits angeführten stärker in den Fokus. Die Erfolgsmaße für die Beurteilung des Umsatzes bzw. des Umsatzwachstums reichen vom Transaktionsvolumen bei direkten Erlösen über Werbeeinnahmen – abhängig vom jeweiligen Tausenderkontaktpreis (TKP)^[33] und dem Anteil der Werbeeinblendungen (Coverage) – bis hin zur Gewinnmarge (vgl. [Maaß08, 96]).

Sobald ein Unternehmen in die Ausreifungsphase eingetreten ist, gewinnen klassische Werttreiber bezogen auf Markt und Finance an Gewicht. Zur quantitativen Messung können einerseits Marktanteile, Umsätze und Gewinne, andererseits aber auch Cashflows dienen (vgl. [Wirt01, 536f.]).

2.4.4 Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen

Der aus der Prozesskostenrechnung stammende Begriff des Kostentreibers gilt im Sinne der Shareholder Value-Konzeption als negativ auf den Free Cashflow (FCF) wirkender Werttreiber (vgl. [Coe+02, 42f.; ScBi04, 203]). Die näher ins Auge zu fassen­den Kostentreiber für Web 2.0-Unternehmen sind in Tabelle 2 – wiederum mit ihren Messindikatoren und einer jeweiligen Zuordnung zu den Entwicklungsphasen eines Unternehmens – aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ausgewählte Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen^[34]

Es fällt auf, dass nahezu allen aufgeführten Kostentreibern im gesamten Zeitablauf Beachtung zu schenken ist. Für alle Entwicklungsphasen sind die Kostentreiber IT, Personal, Marketing und allgemeine Betriebskosten zu identifizieren.

Im Hinblick auf die IT erfordern gerade Web 2.0-Angebote mit ihren umfangreichen nutzergenerierten Inhalten – insbesondere nach Eintritt in die Expansionsphase – sowohl große Server- und Speicherkapazitäten als auch hohe Bandbreiten (vgl. [Schm092, 15]). Außerdem muss in den Aufbau von Entwicklungs-, Test- und Produktivsystemen investiert werden, was den Hardware-/Software- sowie Betreuungsbedarf erhöht (vgl. [Her+04, 247ff.]). Allerdings fallen die Kosten für Lizenzen durch die mögliche Nutzung von Open Source-Produkten, welche oftmals sogar eine höhere Qualität aufweisen als ihre proprietären Pendants, weniger stark ins Gewicht (vgl. [Henk04, 60ff.; Glag03, 568]).

Die Produktentwicklung in der Internetbranche ist in Anbetracht der zu erstellenden Artefakte sehr personalintensiv, so dass das Personal eine zentrale Rolle als Kostentreiber von Web 2.0-Unternehmen spielt (vgl. [MaPi082, 5ff.; Vers03, 266]). Oftmals müssen auch freiberufliche Mitarbeiter hinzugezogen werden, um Arbeitslast weiter zu verteilen oder um für ein bestehendes Projektteam komplementäre Kompetenzen hinzuzugewinnen (vgl. [Tün+07, 16ff.]). Aufgrund des rasanten technischen Fortschritts können im Internetumfeld zudem je Entwickler Kosten für bis zu drei Schulungswochen im Jahr anfallen (vgl. [MaPi093, 303]).

Das Marketing besitzt in Web 2.0-Unternehmen ebenfalls einen hohen Stellenwert. Dies belegen die im Jahr 2008 von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg veröffentlichten Ergebnisse eines Forschungsprojektes. Demnach entfallen durchschnittlich fast 40 % der Gesamtkosten auf den Marketingbereich. Ungefähr ein Drittel der Mitarbeiter beschäftigen sich mit der Vermarktung der Plattform (vgl. [Böck08, 38]). Solche Einschätzungen überraschen nicht, da es als erwiesen gilt, dass es kostenintensiver ist, neue Kunden bzw. Anwender zu gewinnen als bestehende zu halten (vgl. [Gar+06, 132f.]). Mit zunehmendem Wachstum des Unternehmens sollten daher verstärkt Kundenbindungsmaßnahmen eingeleitet werden. Zur Kundengewinnung bestehen weitere Maßgrößen wiederum in Marketingformen verbunden mit Suchmaschinen^[35], Affiliaten^[36] sowie Werbebannern und E-Mails (vgl. [BaPo04, 841f.]).

Darüber hinaus sind allgemeine Betriebskosten als Kostentreiber zu bedenken. Diese ergeben sich beispielsweise aus Miete und Büroausstattung, im Internetumfeld oft in Anspruch genommene Beratungsleistungen sowie sonstige Gemeinkosten (vgl. [MaPi093, 303]).

2.4.5 Discounted Cashflow-Methode als Beurteilungsgrundlage

Die DCF-Methode zählt zu den fundamentalen Bewertungsmethoden, um den Wert eines Unternehmens bzw. dessen Wertsteigerung im Zeitablauf zu bestimmen. Dabei existieren vier in Abbildung 7 näher beschriebene Ausprägungsformen: der Weighted Average Cost of Capital (WACC)-, der Adjusted Present Value (APV)-, der Total Cashflow (TCF) sowie der Flow to Equity-Ansatz. Sie unterscheiden sich zwar in der Berechnung der Cashflows und der Diskontierungsrate, führen jedoch zu identischen Ergebnissen (vgl. [Wirt01, 543f.]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Überblick über die Discounted Cashflow-Verfahren^[37]

Da die DCF-Methode auf Grundlage des WACC-Ansatzes in der Praxis weit verbreitet ist (vgl. [Wirt01, 545]), soll sie in dieser Arbeit als Grundlage für die Unternehmensbewertung sowohl vorgestellt als auch exemplarisch angewendet^[38] werden.

Indem ein Unternehmen als Investitionsprojekt aufgefasst wird, ist es möglich, das aus der Investitionsrechnung bekannte Barwertkonzept zugrunde zu legen (vgl. [StTe98, 319ff.]). Demzufolge sind die für einen bestimmten Zeitraum prognostizierten zukünftigen FCFs auf den Gegenwartswert zu diskontieren, um die Ergebnisse letztendlich zum Unternehmenswert zusammenfassen zu können (vgl. [Maaß08, 97f.]).^[39]

Die grundlegende Berechnungsformel ist Abbildung 8 zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Berechnung des Unternehmenswertes^[40]

Die FCFs stellen alle Einnahmenüberschüsse dar, die nach Abzug von Unternehmenssteuern und Nettoinvestitionszahlungen zur Ausschüttung an Eigen- und Fremdkapitalgeber bereitstehen (vgl. [ScWu02, 566]).^[41] Ihre Prognose erfolgt anhand von Wert bzw. Kostentreibern, welche nach ihrer Operationalisierung in die Bestimmung der FCFs einfließen (vgl. [Maaß08, 98f.]).^[42]

Der WACC repräsentiert den gewichteten Gesamtkapitalkostensatz, in welchem die Verzinsungsansprüche der Eigen- und Fremdkapitalgeber als gewogenes Mittel der jeweiligen Kostensätze berücksichtigt sind (vgl. [Web+04, 50ff.]). Aus Platzgründen soll an dieser Stelle von einer Erläuterung der Bestimmung des WACC abgesehen werden.^[43] Vielmehr ist in den DCF-Berechnungen dieser Arbeit – wie in den von Maaß und Pietsch vorgenommenen Untersuchungen – von einem pauschal angesetzten Gesamtkapitalkostensatz von 10 % auszugehen (vgl. [MaPi082, 9f.]).

Aufgrund eines dynamischen und von Unsicherheit geprägten Branchenumfeldes sind Voraussagen zur zukünftigen Entwicklung von Internetunternehmen erschwert (vgl. [BaPo04, 840]). Daher ist der Prognosezeitraum in diesem Zusammenhang deutlich geringer als in anderen Wirtschaftszweigen anzusetzen. Er wird in den meisten Fällen auf fünf bis maximal zehn Jahre festgelegt. Nach Erreichen des Endes der betrachteten Zeitperiode existieren drei Möglichkeiten der Rechnungsfortführung: abruptes Ende, ewige Rente sowie Rente mit Kapitalverzehr (vgl. [Brug05, 173f.]). In aller Regel kommt es jedoch zur Bestimmung einer ewigen Rente, die – auf ihren Gegenwartswert diskontiert – auf die Summe der Barwerte der FCFs aus der Detailplanungsphase hinzuzurechnen ist (vgl. [ScWu02, 567]). Die Gleichung zur Ermittlung des besagten Bar­wertes ist in Abbildung 9 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Berechnung des Barwertes der ewigen Rente^[44]

Bei der Bestimmung des Barwertes der ewigen Rente gilt es zu beachten, dass nur sinnvolle Ergebnisse erzielt werden, wenn der angesetzte WACC größer als die Wachstumsrate der FCFs ist (vgl. [Wirt01, 552f.]).

Im Sinne einer Sensitivitätsanalyse ließe sich das Ergebnis der DCF-Methode im Übrigen durch Veränderung der Ausprägungen der Wert- und Kostentreiber einfach an modifizierte Umweltbedingungen bzw. neue Zukunftsvorstellungen anpassen (vgl. [MaPi082, 20f.]).

[...]

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^[1] Tim O’Reilly ist Gründer und Leiter des O’Reilly Verlages.

^[2] In der Kurzform wird das WWW häufig auch lediglich als Web bezeichnet. Außerdem wird der umfassende Internetbegriff mitunter synonym verwendet. Siehe Kapitel 2.1.2 zu näheren Erläuterungen bzgl. des WWW.

^[3] XML ist die Abkürzung für Extensible Markup Language und definiert eine Metasprache, auf deren Basis anwendungsspezifische Sprachen durch Vorgabe einer hierarchischen Datenstrukturierung festgelegt werden können.

^[4] Derartige Versionsbezeichnungen haben ihren Ursprung in der Softwareentwicklung. Eine Erhöhung der Ziffer vor dem Komma deutet dabei auf eine grundlegende Veränderung im Vergleich zur Vorgängerversion.

^[5] Die das Web 2.0-bestimmende AJAX-Technologie greift beispielsweise lediglich auf altbekannte Techniken und Standards wie JavaScript und XML zurück. Diese werden im Web 2.0 lediglich in Kombination und nicht getrennt voneinander verwendet. Die Unterschiede zur herkömmlichen Verarbeitung werden in Anlage A.1 veranschaulicht.

^[6] Quelle: [Alp+08, 117].

^[7] Ontologien beschreiben Beziehungen jeglicher Art und erlauben die Wiedergabe komplexer Sachverhalte mittels zugrunde liegender Ontologiesprachen. Damit werden Dokumente erstellt, welche die Wissensmodellierung einer Anwendungsdomäne beinhalten.

^[8] Als Spezialformen von Ontologien erfassen Taxonomien hierarchische Beziehungen wie sie aus objektorientierter Sichtweise bekannt sind. Eine exemplarische Gliederung ist in Anlage A.2 zu finden.

^[9] Quelle: [Maaß08, 51].

^[10] Die grundlegende Funktionsweise eines besagten Kollektivwissenssystems wird in Anlage A.3 veranschaulicht.

^[11] Die XING AG ist angesichts ihrer Unternehmenshistorie sowie ihrer Wettbewerbsposition beispielsweise nicht mehr dem Startup-Begriff zuzuordnen. Siehe hierzu auch Kapitel 5.

^[12] Siehe Kapitel 2.3 für nähere Informationen zu Geschäftsmodellen.

^[13] Quelle: Eigene Darstellung.

^[14] Ein nach dem Ethernet-Erfinder Metcalfe benanntes Gesetz besagt diesbezüglich, dass sich der Nutzen eines Netzwerkes auf die Zweierpotenz seiner Teilnehmerzahl bemisst (vgl. [ShVa99, 242f.]).

^[15] Allerdings haben sich bei diesem Punkt der Umfrage über 40 Prozent der teilnehmenden Unternehmen ihrer Stimme enthalten. Das Kreisdiagramm mit den entsprechenden Ergebnissen ist in Anlage A.4 dargestellt.

^[16] Siehe hierzu auch Kapitel 2.3.3.

^[17] Die Ausführungen in Kapitel 3.2.3 konkretisieren die Akzeptanz von Web 2.0-Angeboten.

^[18] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an [HoKo01, 2f.].

^[19] Innerhalb der Maslow’schen Bedürfnispyramide, welche in Anlage A.5 dargestellt ist, werden somit die letzten drei Stufen »Soziale Bedürfnisse«, »Wertschätzung« und »Selbstverwirklichung« angesprochen.

^[20] Quelle: Eigene Darstellung.

^[21] In Kapitel 4 werden die verschiedenen Ertragsmöglichkeiten vorgestellt.

^[22] Mit Blick auf die Kapitalseite der Bilanz setzt sich der Unternehmenswert aus dem Marktwert des Eigenkapitals (Shareholder Value) und dem Marktwert des Fremdkapitals zusammen.

^[23] Quelle: [ScLi02, 83].

^[24] Als Cashflow wird ein positiver, periodisierter Zahlungsmittelüberschuss der wirtschaftlichen Tätigkeit bezeichnet. Er bestimmt sich aus der Differenz von zahlungswirksamen Erträgen und zahlungswirksamen Aufwendungen.

^[25] Ausführungen zu Berechnungseinzelheiten sind der Vorstellung der Discounted Cash Flow-Methode unter Kapitel 2.4.5 zu entnehmen.

^[26] Die Zusammensetzung des Marktwertes eines Unternehmens, der gleichbedeutend mit dem Unternehmenswert ist, ist in Anlage A.6 veranschaulicht.

^[27] Siehe hierzu auch Kapitel 2.3.3.

^[28] Nähere Aussagen zu den Wert- und Kostentreibern von Web 2.0-Unternehmen sind den Kapiteln 2.4.3 und 2.4.4 zu entnehmen.

^[29] Siehe hierzu auch Kapitel 3.1.

^[30] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an [Wirt01, 533ff.; Maaß08, 92ff.].

^[31] Die Überwindung der kritischen Masse gilt als maßgeblicher Erfolgsfaktor von Web 2.0-Unternehmen. Siehe hierzu auch Kapitel 2.2.4.

^[32] Eine Konversationsrate bezieht sich üblicherweise auf das Verhältnis von Besuchern zu Käufern. Im weiteren Sinne lassen sich damit jedoch auch andere Übergangsbewegungen bezeichnen und auswerten.

^[33] Der TKP ist eine Kennzahl zur Messung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Werbekampagne. Er gibt an, welche finanziellen Mittel aufzuwenden sind, um tausend Personen einer Zielgruppe per Sicht- bzw. Hörkontakt zu erreichen. Bei der im Internet vorzufindenden Online-Werbung werden Sichtkontakte mit Bannerwerbung und anderen Werbemitteln gewertet.

^[34] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an [MaPi092, 302ff.; MaPi082, 5ff.].

^[35] Das Suchmaschinenmarketing kann in Search Engine Optimization (SEO) mit dem Ziel einer möglichst hochrangigen Einstufung des eigenen Angebotes innerhalb der Suchergebnisse und in Search Engine Marketing (SEM), dem Schalten von Anzeigen zu Suchergebnissen, unterschieden werden.

^[36] Unter Affiliate-Programmen werden allgemein Marketingkooperationen verstanden, bei denen eine Website als Vertriebs- bzw. Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website dient. In diesem Zusammenhang kann es auch zum Einsatz von Bannerwerbung kommen. Die Leistungen werden zumeist erfolgsorientiert durch Provisionen vergütet.

^[37] Quelle: [StSc01, 227].

^[38] Die Anwendung der DCF-Methode folgt anhand des Fallbeispiels der XING AG in Kapitel 5.4.

^[39] Das Schaubild in Anlage A.7 verdeutlicht beispielhaft die Zusammenhänge bei der Berechnung des Unternehmenswertes.

^[40] Quelle: Eigene Darstellung.

^[41] Die Berechnung der Free Cashflows ist der Übersicht in Anlage A.8 zu entnehmen.

^[42] Siehe hierzu die Kapitel 2.4.3 und 2.4.4.

^[43] Der Vollständigkeit halber sei für eine Übersicht über die Berechnungsgrundlagen des WACC auf die Ausführungen in Anlage A.9 verwiesen.

^[44] Quelle: Eigene Darstellung.