"Testimonials", ist meine Antwort auf die Frage meiner Mitmenschen, wenn sie wissen wollen, mit welchem Thema sich denn meine Hausarbeit befasst.
"Was ist das denn?" oder "Hab ich schon mal gehört, was war das noch mal?", waren die häufigsten Reaktionen. Ob man es glaubt oder nicht, die meisten konnten mit dem Begriff Testimonial so gut wie nichts verbinden. Obwohl wir heute alle vom Einsatz der Testimonials in der Werbung fast schon überstrapaziert sind.
Genau aus diesem Grund ist es für werbende Unternehmen von größter Bedeutung die Werbeobjekte so überzeugend und auffällig wie nur möglich zu gestalten, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen zu verschaffen.
Was ist dafür besser geeignet, als der Einsatz von Testimonials, die als "Zeugen" über das Produkt mit ihren persönlichen und positiven Erfahrungen berichten und versuchen, dadurch der Werbung eine gewisse Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Das „passende“ Testimonial zu finden, ist dabei die Herausforderung des Werbenden, denn nicht jedes Leitbild eignet sich grundsätzlich für Testimonialwerbung bzw. eignet sich nicht jedes Leitbild für jede Marke. Das „erwählte“ Testimonial muss glaubwürdig für die Marke einstehen und sollte möglichst gut zu ihr passen.
Doch ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbung überhaupt sinnvoll?
Warum werden Testimonials von den Werbetreibenden überhaupt eingesetzt? Und was erhoffen sich die Werbetreibenden überhaupt davon? Mit diesen Themen setzt sich diese Arbeit kritisch auseinander.
Im ersten Abschnitt werden die Begrifflichkeiten, die für dieses Thema notwendig sind, definiert und näher erläutert. Im nächsten Schritt betrachten wir die Ziele und Funktionen der Testimonialwerbung mit ihren Darstellungsformen.
Im nächsten Abschnitt befasst sich diese Hausarbeit mit der kritischen Betrachtung der Risiken, die sich in der Werbung mit Leitbildern verbergen. Den Abschluss bildet das Resümee, in dem noch einmal die Fragestellung, nach dem Sinn von Leitbildwerbung, aufgegriffen wird und durch aktuelle Studien geklärt wird.
Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München, Oldenburg Verlag (1998), S. 1
Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München, Oldenburg Verlag (1998), S. 15
Vgl. Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 5. Auflage Stuttgart. Lucius und Lucius Verlag,
S. 211
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärungen
2.1 Leitbild / Leitbildwerbung
2.1.1 konkrete berühmte Persönlichkeiten
2.1.2 abstrakte, künstlich geschaffene Leitbilder
2.2 Testimonial
2.3 Testimonialwerbung
3. Ziele, Funktionen des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
4. Personendarstellungen in der Werbung
4.1 Die Art des werblichen Auftritts
4.1.1 dekorative Modelle
4.1.2 Modell mit Präsenter- Funktion
4.1.3 Konsumpose
4.2 Nach der Art der Darsteller
5. Arten der Testimonials
5.1 Prominente
5.2 Experten
5.3 Alltagspersonen
5.4 Firmenangehörige
6. Risiken
7. Resümee – Ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbung sinnvoll – aktuelle Studien
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit dem Einsatz von Testimonials in der modernen Werbung auseinander. Das primäre Ziel besteht darin zu untersuchen, ob die Verwendung von Leitbildern tatsächlich sinnvoll ist, welche Funktionen sie erfüllen und welche spezifischen Risiken für die werbenden Unternehmen damit verbunden sind.
- Definition und Abgrenzung von Leitbildern und Testimonialwerbung
- Ziele und Funktionen des Einsatzes von Testimonials
- Systematik der Personendarstellungen in der Werbung
- Kategorisierung von Testimonials (Prominente, Experten, Alltagspersonen)
- Analyse der Risiken und aktuelle Studien zur Effektivität
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
"Testimonials", ist meine Antwort auf die Frage meiner Mitmenschen, wenn sie wissen wollen, mit welchem Thema sich denn meine Hausarbeit befasst. "Was ist das denn?" oder "Hab ich schon mal gehört, was war das noch mal?", waren die häufigsten Reaktion. Ob man es glaubt oder nicht, die meisten konnten mit dem Begriff Testimonial so gut wie nichts verbinden. Obwohl wir heute alle vom Einsatz der Testimonials in der Werbung fast schon überstrapaziert sind.
Genau aus diesem Grund ist es für werbende Unternehmen von größter Bedeutung die Werbeobjekte so überzeugend und auffällig wie nur möglich zu gestalten, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen zu verschaffen. Was ist dafür besser geeignet, als der Einsatz von Testimonials, die als "Zeugen" über das Produkt mit ihren persönlichen und positiven Erfahrungen berichten und versuchen, dadurch der Werbung eine gewisse Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Das „passende“ Testimonial zu finden, ist dabei die Herausforderung des Werbenden, denn nicht jedes Leitbild eignet sich grundsätzlich für Testimonialwerbung bzw. eignet sich nicht jedes Leitbild für jede Marke. Das „erwählte“ Testimonial muss glaubwürdig für die Marke einstehen und sollte möglichst gut zu ihr passen. Doch ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbung überhaupt sinnvoll? Warum werden Testimonials von den Werbetreibenden überhaupt eingesetzt? Und was erhoffen sich die Werbetreibenden überhaupt davon? Mit diesen Themen setzt sich diese Arbeit kritisch auseinander.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Testimonialwerbung ein, erläutert die Relevanz der Glaubwürdigkeit und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Sinn und den Risiken dieser Werbeform.
2. Begriffserklärungen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Leitbild, Testimonial und Testimonialwerbung, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Untersuchung zu schaffen.
3. Ziele, Funktionen des Einsatzes von Testimonials in der Werbung: Hier werden die Gründe für den Einsatz von Testimonials beleuchtet, insbesondere deren Funktion als "Eye-Catcher" und Mittel zur Imageübertragung sowie zur Steigerung der Markenbekanntheit.
4. Personendarstellungen in der Werbung: Das Kapitel systematisiert die verschiedenen Arten der Personendarstellung, von dekorativen Modellen über Presenter bis hin zu Konsumposen, und unterscheidet zwischen fiktiven und realen Darstellern.
5. Arten der Testimonials: Diese Sektion unterteilt Testimonials in vier Kategorien: Prominente, Experten, Alltagspersonen und Firmenangehörige, und erläutert die jeweiligen Charakteristika.
6. Risiken: Hier werden die Gefahren thematisiert, die mit dem Einsatz von Testimonials verbunden sind, wie etwa Skandale, Glaubwürdigkeitsverluste oder unerwünschte Werbeeffekte für Konkurrenzmarken.
7. Resümee – Ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbung sinnvoll – aktuelle Studien: Das Abschlusskapitel bewertet kritisch anhand aktueller Studien, ob der Einsatz von Testimonials noch sinnvoll ist, und diskutiert Trends hin zu mehr Empfehlungsmarketing.
Schlüsselwörter
Testimonial, Werbung, Leitbild, Prominente, Markenbekanntheit, Glaubwürdigkeit, Werbestrategie, Konsumenten, Imageübertragung, Marketing, Werbewirkung, Testimonialwerbung, Experten, Alltagspersonen, Empfehlungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Personen (Testimonials) in der Werbung, deren strategische Bedeutung und die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen.
Welche thematischen Schwerpunkte werden gesetzt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Testimonials, deren Funktionen als Werbeträger, der Systematik von Personendarstellungen und der kritischen Reflexion über deren Wirksamkeit.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob der Einsatz von Leitbildern in der Werbung unter Berücksichtigung aktueller Trends und Risiken für Unternehmen nach wie vor sinnvoll und effektiv ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur sowie die Analyse aktueller Studien und Praxisbeispiele, um die Effektivität von Testimonialwerbung zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Begriffe, die Analyse der Ziele und Funktionen, die Einteilung in verschiedene Testimonial-Kategorien und eine umfassende Darstellung der Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Testimonial, Glaubwürdigkeit, Markenimage, Zielgruppenansprache und Werbewirkung charakterisiert.
Warum wird heute verstärkt über Social-Testimonials diskutiert?
Aufgrund sinkender Glaubwürdigkeit prominenter Testimonials suchen Unternehmen nach Wegen, durch "normale" Menschen oder Mitarbeiter eine authentischere emotionale Bindung zum Konsumenten aufzubauen.
Welches Risiko birgt der Einsatz prominenter Testimonials?
Neben hohen Kosten besteht das Risiko von Image-Transfers bei Skandalen (z.B. O.J. Simpson), der Abnutzung durch zu viele Werbeauftritte oder einer mangelnden Identifikation der Konsumenten mit dem Prominenten.
- Arbeit zitieren
- Florian Brauße (Autor:in), 2010, Testimonials in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164161
