Mobile Tagging. Grundlagen, Einsatzmöglichkeiten und Akzeptanz

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ubiquität der Mobiltelefone als Basis für interaktive Kampagnen

1.2 Problemstellung

1.3 Zielsetzung

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit

2 Grundlagen

2.1 Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland

2.2 Entwicklung des mobilen Internets in Deutschland

2.3 Mobile Marketing

2.3.1 Begriffsdefinitionen

2.3.2 Varianten des Mobile Marketings

2.3.3 Ziele des Mobile Marketings

2.3.4 Vor- und Nachteile des Mobile Marketings

3 Mobile Tagging

3.1 Begriffsdefinition Mobile Tagging

3.2 Funktionsweise von Mobile Tagging

3.3 Technische Voraussetzungen für Mobile Tagging auf Nutzerseite

3.4 Arten von Mobile Tags

3.5 Einteilung nach Einsatzmöglichkeiten

3.5.1 Commercial Tagging

3.5.2 Public Tagging

3.5.3 Private Tagging

3.6 Abgrenzung von Mobile Ticketing und Mobile Couponing

3.7 Fallbeispiele zu Mobile Tagging

3.7.1 Fallbeispiele zu Commercial Tagging

3.7.2 Fallbeispiele zu Public Tagging

3.7.3 Fallbeispiele zu Private Tagging

4 Akzeptanz von Mobile Tagging-Kampagnen

4.1 Empirische Untersuchung durch Fragebogen

4.1.1 Konzeption und Methodik

4.1.2 Durchführung und Ergebnisse

4.2 Zwischenfazit der Umfrageergebnisse

4.3 Mobile Tagging in Japan

4.4 Untersuchung anhand von Experteninterviews

4.5 SWOT-Analyse für Mobile Tagging in Deutschland

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Penetration in deutschen Mobilfunknetzen, eigene Darstellung mit Zahlen der Bundesnetzagentur

Abbildung 2: Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen, Basisjahr 2000 = 100, Daten standen ab 1995 zur Verfügung, eigene Darstellung mit Zahlen des Statistischen Bundesamtes

Abbildung 3: Geschwindigkeiten bei der mobilen Datenübertragung, im Vergleich dazu DSL 6000, eigene Darstellung

Abbildung 4: Einordnung des Mobile Marketings, eigene Darstellung in Anlehnung an Holland, Bammel

Abbildung 5: Ziele des Mobile Marketing

Abbildung 6: Versprechen des Mobile Marketings

Abbildung 7: Funktionsweise des Mobile Taggings

Abbildung 8: 1D-Strichcode

Abbildung 9: Arten von zweidimensionalen Barcodes

Abbildung 10: QR-Codes mit 20, 40, 60 und 80 Zeichen codiertem Text, eigene Darstellung, erstellt mit dem QR-Code-Generator unter http://qrcode.kaywa.com

Abbildung 11: Aufbau eines QR-Codes

Abbildung 12: Microsoft Tag

Abbildung 13: Eintrittskarte zur dmexco 2009, eigenes Material

Abbildung 14: Printanzeige von Intel Corporation in der connect Ausgabe 11/2009, S. 27

Abbildung 15: Plakatwerbung der SJ im Stockholmer Hauptbahnhof, eigenes Material

Abbildung 16: Produktbeschreibung mit QR-Code im ikarus Hauptkatalog 2011, S. 234

Abbildung 17: Pattex-Verpackung mit QR-Code, eigenes Material

Abbildung 18: QR-Code auf Pepsi-Dose98 3.7.1.6 Sparkasse Pforzheim Calw

Abbildung 19: QR-Code-Kampagne der Sparkasse Pforzheim Calw

Abbildung 20: Lego-Kampagne von MyToys.de

Abbildung 21: Erklärung des Mobile Taggings von WELT KOMPAKT

Abbildung 22: Mobile Guide Mainz, eigenes Material

Abbildung 23: Funktionsweise von Open Sesame!

Abbildung 24: Positive Antworten auf die drei „Raster“-Fragen, eigene Darstellung

Abbildung 25: Auswertung der Antworten bzgl. der Sichtung von Matrixcodes, eigene Darstellung

Abbildung 26: Auswertung der Antworten bzgl. des Ortes der Sichtung der Matrixcodes; Orte aus dem Zusammenhang mit Mobile Tagging sind dunkelblau markiert, eigene Darstellung

Abbildung 27: Auswertung der Antworten bzgl. der Sichtung von Matrixcodes im Zusammenhang mit Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 28: Auswertung der Antworten bzgl. der Nutzung von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 29: Auswertung der Antworten bzgl. der Häufigkeit der Sichtung der Mobile Tags; Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 30: Auswertung der Antworten bzgl. der Anwendungsbereiche der Nutzung von Mobile Tagging; Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 31: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „nützlich“ und „sehr nützlich“, kumuliertes Ergebnis, Befragung unter den Nutzern von

Abbildung 32: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „eher weniger nützlich“ und „gar nicht nützlich“, kumuliertes Ergebnis, Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 33: Auswertung der Antworten bzgl. der Häufigkeit der Sichtung der Mobile Tags; Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 34: Auswertung der Antworten bzgl. der Gründe für die Nichtnutzung, Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 35: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „nützlich“ und „sehr nützlich“, kumuliertes Ergebnis, Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 36: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „eher weniger nützlich“ und „gar nicht nützlich“, kumuliertes Ergebnis, Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging, eigene Darstellung

Abbildung 37: SWOT-Analyse für Mobile Tagging in Deutschland, eigene Darstellung

1 Einleitung

1.1 Ubiquität der Mobiltelefone als Basis für interaktive Kampagnen

„Schneidet das Kabel ab,“ schlug Marty Cooper, der Chef der Mobilfunksparte von Motorola, im Jahr 1973 seinen Angestellten in der Entwicklungsabteilung vor. In nur sechs Wochen entwarf das Team das erste Handy der Welt; es war ca. 800 Gramm schwer und 33 Zentimeter lang, sah aus wie ein weißer Damenschuh und kostete so viel wie ein Gebrauchtwagen.^[1]

Dass rund 30 Jahre später die Nutzung der Mobiltelefonie die der Festnetztelefonie weltweit übersteigen könnte, ahnte damals noch niemand. Berater von McKinsey & Company, die 1980 vom US-Netzbetreiber AT&T den Auftrag erhielten, den amerikanischen Mobilfunkmarkt im Jahr 2000 zu prognostizieren, lagen mit ihrer Einschätzung von weniger als einer Million Kunden gegenüber der tatsächlichen Zahl von 570 Millionen stark daneben.^[2] Diese Falscheinschätzung lag vor allem daran, dass die Technologie damals sehr teuer und die Experten die Erschwinglichkeit für die breite Masse nicht absehen konnten. Doch die Technologie entwickelte sich schnell weiter und wurde günstiger.

Im Jahr 2007 telefonierten 11 Prozent der deutschen Haushalte nicht mehr über das Festnetz, sondern ausschließlich über das Mobiltelefon. In Ländern, in denen die Festnetze weniger flächendeckend ausgebaut sind, ist der Anteil noch größer. So besitzen zum Beispiel in Tschechien 64 Prozent der Haushalte keinen Festnetzanschluss, dafür aber einen Mobilfunkanschluss.^[3]

Die Zahl der Handynutzer überstieg im Jahr 2009 weltweit erstmals 4 Milliarden. Somit telefonieren heute zwei Drittel der Weltbevölkerung mobil.^[4] Mobiltelefonie ist also ubiquitär geworden, für jeden überall und zu jeder Zeit verfügbar.^[5] Das Handy gehört genau wie Schlüssel und Portemonnaie zu den wichtigsten Alltagsgegenständen, die man ständig dabei hat. „Früher hat man automatisch zum Schlüsselbund und zur Geldbörse gegriffen, wenn man das Haus verlassen hat. Jetzt wird auch das Handy eingesteckt“, so Holger Knöpke, Leiter der Strategieabteilung von T-Mobile (heute Telekom Deutschland) im Jahr 2004.^[6] Für viele stellt das Mobiltelefon mehr dar als nur ein Gerät, welches einfach nur als Hilfsmittel zur Kommunikation dient.^[7] Vielmehr haben Handys inzwischen die Rolle von Mode-Accessoires eingenommen und dienen nicht selten durch die vielzähligen Möglichkeiten der Personalisierung mit Hintergrundbildern oder Klingeltönen auch als Mittel zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.

Die hohe Popularität liegt vor allem auch daran, dass die Geräte von ihren ursprünglichen 33 Zentimetern auf Größen „geschrumpft“ sind, die in Hosen- oder Handtaschen passen, dass sie immer günstiger wurden und mit der Zeit auch immer mehr Funktionen in sich vereinen konnten.^[8]

Aufgrund der Vielzahl der heutzutage in modernen Handys integrierten Funktionen werden sie nun auch vielfältiger, in verschiedenen Alltagssituationen genutzt, die zuvor über andere Geräte wie beispielsweise mit dem PC, MP3-Player oder der Digitalkamera erledigt wurden. Mobiltelefone besitzen heute Betriebssysteme und sind leistungsstärker als PCs noch vor wenigen Jahren waren.

1.2 Problemstellung

Die Ubiquität und die in den vergangenen Jahren stark zugenommene Funktionsvielfalt sowie die technische Leistungsfähigkeit der Handys führte auch dazu, dass Unternehmen heutzutage eine Vielfalt von interaktiven Kampagnen lancieren.^[9] Diese Form der Marketingkommunikation, bei der mobile Endgeräte genutzt werden, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, nennt sich Mobile Marketing.^[10]

Als „Brücke“ zwischen der Marke und dem Kunden kommen hierbei verschiedene Technologien und Anwendungen zum Einsatz, die auf dem Mobiltelefon installiert sind und innerhalb der Kampagnen auf experimentierfreudige Art eingesetzt werden können^[11].

Gerade in der heutigen Zeit, in der Reizüberflutung durch ständige Werbekontakte — laut einer Studie bis zu 6.000 pro Tag^[12] — dazu führt, dass auf Werbung mit abwehrender Haltung reagiert wird, ist es wichtig, beim Kunden durch Kreativität und der Schaffung von Mehrwert für Akzeptanz und Wahrnehmung zu sorgen. Hier liegt die Chance für die mobilen Marketinginstrumente.

Eines dieser Instrumente ist das sogenannte Mobile Tagging. Es beschreibt den Vorgang, bei dem mithilfe der Digitalkameras in den Mobiltelefonen Barcodes, die sich zumeist auf Aufklebern, Schildern oder Objekten in der realen Welt befinden, ausgelesen werden.^[13] Die ausgelesenen Informationen, zum Beispiel ein Internetlink, stehen dann auf dem Mobiltelefon bereit und können weiterverwendet werden.^[14]

Doch wie sehen die Einsatzmöglichkeiten für dieses Marketinginstrument konkret aus und wie ist das Potenzial derartiger Kampagnen einzuschätzen?

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Anwendungsgebiete bzw. Einsatzmöglichkeiten von Mobile Tagging aufzuzeigen, zu kategorisieren und durch Beispiele zu illustrieren. Des Weiteren soll durch das Einfangen von Stimmungsbildern aus dem Umfeld der Agenturen, die sich mit Mobile Tagging beschäftigen, sowie der potenziellen Anwender der Technologie eine Abschätzung des Potenzials von Mobile Tagging-Kampagnen getroffen werden. Da Mobile Tagging ein Teil des umfassenden Mobile Marketing ist, wird als Basis auf Entwicklungen im Bereich der Mobilfunknetze und des Mobile Marketing eingegangen, die die Voraussetzung für derartige Kampagnen darstellen.

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert.

Im folgenden zweiten Kapitel werden die begrifflichen, thematischen und technischen Grundlagen für das Thema dieser Arbeit geschaffen. Darunter fällt zum einen die Darstellung der Entwicklungen im Mobilfunk in Deutschland sowie eine Einführung in das Gebiet des Mobile Marketings, zu dessen Teilbereichen das Mobile Tagging zählt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit technischen Grundlagen und der Funktionsweise des Mobile Taggings. Außerdem werden die verschiedenen Anwendungsgebiete erklärt und Fallbeispiele aufgeführt, die die Vielfalt der möglichen Kampagnen veranschaulichen sollen.

Bis zum einschließlich dritten Kapitel beschränkt sich die methodische Herangehensweise auf die Literaturrecherche in Offline- und Onlinemedien. Bei der Veranschaulichung der Anwendungsgebiete wird teilweise eigenes Material verwendet.

Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse einer empirischen Umfrage zum Thema statistisch ausgewertet sowie Aussagen in eigens durchgeführten Interviews mit Vertretern von Agenturen und Unternehmen herangezogen, um die Akzeptanz von Mobile Tagging- Kampagnen zu analysieren und Zukunftseinschätzungen einzuholen. Zusätzlich werden die durch Literaturanalyse Entwicklungen im Mobile Tagging in Japan aufgezeigt und die Erkenntnisse aus den Untersuchungen in einer SWOT-Analyse gegenübergestellt.

Das fünfte und letzte Kapitel beinhaltet abschließend ein persönliches Fazit und einen Ausblick in die Zukunft des Mobile Taggings.

2 Grundlagen

Voraussetzung für die Untersuchungen zum Thema Mobile Tagging ist es, das Thema in einen fachlichen Kontext einzuordnen. In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen und Grundlagen für Mobile Tagging-Kampagnen beschrieben. Darunter befindet sich der aktuelle Stand in der Entwicklung der Mobilfunknetze und des mobilen Internets. Außerdem werden Begriffe im Umfeld von Mobile Marketing definiert sowie Varianten, Ziele und Vor- und Nachteile von Mobile Marketing-Kampagnen diskutiert.

2.1 Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland

Die Entwicklungsgeschichte des Mobilfunks in Deutschland geht zurück bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts. Bereits im Jahr 1918 konnten Bahnreisende auf der Strecke Berlin — Hamburg erstmals mobil telefonieren. Verschiedene Funknetzsysteme wie Hafen-, Zug-, Stadtfunk- und Seefunkdienste wurden bis in die fünfziger Jahre eingerichtet.

Im Jahr 1958 fasste die Deutsche Bundespost die bis dahin existierenden Funknetze zum A-Netz zusammen. Das erste nationale Mobilfunknetz mit einer Flächendeckung von 80 Prozent war geboren. Jedoch blieben die Teilnehmerzahlen mit 10.500 Nutzern aufgrund der hohen Anschaffungspreise von Endgeräten gering.

1972 startete das B-Netz, bei dem die Teilnehmer nicht mehr auf die Vermittlung durch das „Fräulein vom Amt“ angewiesen waren. Die Teilnehmerzahl stieg jedoch trotz der hohen Kosten auf bis zu 270.000 Nutzer.

Das C-Netz, das 1985 in Betrieb genommen wurde, war das erste — zumindest teilweise — digitale Mobilfunknetz in Deutschland. Das Netz leistete auch erstmals den so genannten Handover. So wurde es möglich, dass der Teilnehmer sein Gespräch weiterführt, auch wenn er eine Funkzelle verlässt und sich in eine neue einbucht.

Mitte 1992 begann in Deutschland die zweite Mobilfunkgeneration (2G) mit den D- und später im Jahr 1994 mit den E-Netzen. Diese GSM-Netze sind komplett digital, bieten Sprachübermittlung in hoher Qualität, und es lassen sich kleine, leichte Endgeräte, Handys, benutzen. Auch eine nahezu flächendeckende Nutzung wurde durch den Ausbau der Mobilfunknetze möglich.^[15] Doch die Geräte, die zum Zeitpunkt des Marktstarts der D-Netze verfügbar waren, waren mit ca. 3.000 DM noch sehr teuer und für den Durchschnittsbürger nicht erschwinglich^[16], von den Kosten für die Tarife zur Nutzung der Mobiltelefonie ganz abgesehen.

Durch den Markteintritt mehrerer Wettbewerber und dem dadurch hervorgerufenen Preisverfall im Mobilfunk stieg auch die Zahl der Teilnehmer in den folgenden Jahren stark an. Ende des Jahres 2009 lag die Penetration, das heißt die Zahl der Anschlüsse pro Einwohner, bei über 130 Prozent.^[17] Dieser Wert ist darauf zurückzuführen, dass viele Nutzer nicht nur ein Mobiltelefon besitzen und in den Statistiken der Netzbetreiber teilweise auch ungenutzte Anschlüsse geführt werden.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Penetration in deutschen Mobilfunknetzen, eigene Darstellung mit Zahlen der Bundesnetzagentur^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen, Basisjahr 2000 = 100, Daten standen ab 1995 zur Verfügung, eigene Darstellung mit Zahlen des Statistischen Bundesamtes^[20]

Bei der Gegenüberstellung der Penetration und des Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen wird deutlich, dass die beiden Entwicklungen antizyklisch verlaufen sind und daher in direktem Zusammenhang miteinander stehen.

Insgesamt in Bezug zu diesen Entwicklungen ist festzuhalten, dass Mobiltelefone in den vergangenen Jahren einen Wandel durchgemacht haben, vom Prestigeobjekt zum Alltagsgegenstand. Sie sind in allen Alters- und Bevölkerungsschichten verbreitet und akzeptiert — sie sind ubiquitär.

2.2 Entwicklung des mobilen Internets in Deutschland

Analog zur zunehmenden Popularität der Mobiltelefonie entwickelten sich auch die technischen Möglichkeiten beim Zugriff auf das mobile Internet. Hierbei spielen zum einen die eingesetzten Technologien in den Mobilfunknetzen und damit die möglichen Übertragungsgraten eine Rolle, zum anderen aber auch die Funktionen der eingesetzten mobilen Endgeräte.

Die Zugangsgeschwindigkeit, mit der vom mobilen Endgerät auf das Internet zugegriffen werden kann, ist ein entscheidender Faktor für die Nutzbarkeit und folglich auch für die Akzeptanz des mobilen Internets.

Im Jahr 1999 war es durch die Einführung des WAP-Protokolls und die Verfügbarkeit der ersten WAP-fähigen Endgeräte^[21] erstmals möglich, mit dem Handy im Internet zu surfen. Allerdings konnte man nicht, wie vom Desktop-PC gewohnt, auf normale Webseiten zugreifen, sondern lediglich auf speziell für die kleinen Displays der Mobiltelefone angepasste Seiten. Die Nutzer der frühen Stunde waren aufgrund der Einschränkungen und der hohen Kosten mit dem Dienst unzufrieden. Außerdem lagen die Übertragungsraten mit nur 9,6 kbit/s deutlich unter den damals üblichen 56 kbit/s bei Modemeinwahl vom Desktop-PC. Daher konnte sich WAP nie richtig durchsetzen.

Mit der im Jahr 2001 eingeführten GPRS-Technik, die auch heute noch verwendet wird, war es erstmals möglich, „echte“ Webseiten auf dem Mobiltelefon aufzurufen. GPRS ermöglichte eine maximale Übertragungsgeschwindigkeit von 53,6 kbit/s^[22] und später, mit der Erweiterung EDGE, die im Jahr 2006 in Deutschland eingeführt wurde, konnten 200 kbit/s erreicht werden.^[23] EDGE stellt die höchstmögliche Übertragungsgeschwindigkeit im GSM- bzw. 2G-Netz dar und bietet dem mittlerweile an DSL-Geschwindigkeit gewohnten Nutzer ein einigermaßen akzeptables Surferlebnis.

Mit Netzen der 3. Generation (3G) oder auch UMTS-Netzen, welche in Deutschland beginnend mit dem Jahr 2002 aufgebaut wurden, erhofften sich die Mobilfunknetzbetreiber, die Nutzer schließlich mit Übertragungsraten (anfangs bis zu 384 kbit/s, später mit der Erweiterung HSDPA bis 14,4 Mbit/s), die mit denen stationärer Internetzugänge mithalten können, von der mobilen Internetnutzung zu überzeugen.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Geschwindigkeiten bei der mobilen Datenübertragung, im Vergleich dazu DSL 6000, eigene Darstellung

Es dauerte vier Jahre, bis die UMTS-Infrastruktur aufgebaut und benutzbar war. Doch die Nutzer zeigten sich lange Zeit recht unbeeindruckt von den Möglichkeiten, die das mobile Internet bietet. Anfangs mangelte es an der Verfügbarkeit von passenden Endgeräten sowie an attraktiven Tarifen und Services, die den Nutzer überzeugen können.

Heute, zehn Jahre nachdem die UMTS-Lizenzen in Deutschland versteigert worden waren, herrscht in Deutschland eine UMTS-Abdeckung von 59 bis 81 Prozent der Bevölkerung. Die Zahl der UMTS-Nutzer in Deutschland verdoppelte sich vom 2007 bis 2009 um mehr als das Zweifache auf 19 Millionen.^[25] Jeder vierte Internetnutzer surft mittlerweile regelmäßig im mobilen Internet. In anderen Zahlen ausgedrückt haben fast 18 Prozent der Mobilfunkkunden bereits auf das mobile Internet zugegriffen — davon tun dies knapp 50 Prozent sogar täglich.^[26]

Zurückzuführen ist dieser „mobile Internet-Boom“ auf die steigende Verfügbarkeit von Smartphones wie beispielsweise des iPhones von Apple oder Netbooks, bessere Netzabdeckung mit UMTS sowie sinkenden Preisen für den mobilen Internetzugang. Heute gibt

es bereits mehr internetfähige Handys als PCs mit Internetzugang auf der Welt. Der Präsident des BITKOM, des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, bezeichnet das mobile Web als „Wachstumsmotor für die Telekommunikati- ons- und Internetbranche“.^[27]

2.3 Mobile Marketing

Aufgrund der Tatsache, dass sich das Mobiltelefon zu einem omnipräsenten Wegbegleiter entwickelt hat, der nicht nur zur Kommunikation, sondern zunehmend auch zur Unterhaltung und Informationsbeschaffung dient, ergeben sich große Werbepotenziale. Unter Verwendung des Mobile Marketings können Werbetreibende den Kunden über diesen interaktiven Kanal direkt ansprechen und mit ihm in Dialog treten.^[28]

2.3.1 Begriffsdefinitionen

Mobile Marketing ist thematisch als Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce anzusehen (siehe Abbildung 4). Daher ist zur Begriffsdefinition zunächst eine Abgrenzung notwendig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einordnung des Mobile Marketings, eigene Darstellung in Anlehnung an Holland, Bammel^[29]

Unter M-Business bzw. Mobile Business versteht man laut Reichwald, Meier und Fremuth „die Gesamtheit der über ortsflexible datenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnologien (z.B. Mobiltelefone, PDAs) abgewickelten Geschäftsprozesse“.^[30] Laut Steimer umfasst M-Business „die ortsgebundene (mobile) Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen aller Art zur Abwicklung von Geschäfts- und Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler Endgeräte und Nutzung geeigneter Dienste und Infrastrukturen“.^[31]

M-Commerce bzw. Mobile Commerce bezeichnet laut Pousttchi und Turowski „jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen“.^[32] Nach Horster umfasst Mobile Commerce „alle kabellosen Transaktionen mit einem monetären Wert unter Nutzung mobiler Technologien wie z.B. Handys oder PDAs, die immer mit dem Internet verbunden sind oder jederzeit mit dem Internet verbunden werden können“.^[33]

Mobile Marketing wird in der Definition von Möhlenbruch und Schmieder als „Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung“ gesehen.^[34]

Die Bezeichnung mobile Endgeräte steht für mehrere Gerätekategorien, sie sich dadurch auszeichnen, für den mobilen Einsatz konzipiert zu sein und als Schnittstelle zwischen Benutzer und mobiler Anwendung zu fungieren.

Zu den Kategorien gehört erstens das Mobiltelefon. Ursprünglich verfügte es lediglich über die Basisfunktionen Telefonie und SMS, mittlerweile stehen auch Funktionen wie Digitalkamera, Navigation oder Internetzugang zur Verfügung. Die Eingabe von Texten erfolgt normalerweise über die Zifferntasten, die jeweils mit mehreren Buchstaben belegt sind.

Eine zweite Endgerätekategorie stellen PDA dar. Hierbei handelt es sich um Taschencomputer, die über ein Betriebssystem verfügen, meist über WLAN oder das Mobilfunknetz auf das Internet zugreifen können und naturgemäß mit einem Eingabestift über einen Touchscreen bedient werden. Manche PDA verfügen auch über eine vollwertige Tastatur. Smartphones sind die dritte Endgerätekategorie. Außer dass diese Geräte hauptsächlich als Mobiltelefon verwendet werden, sind sie den PDA ähnlich. Sie verfügen auch über Touchscreens und ein Betriebssystem, welches sich durch Software um zahlreiche Funktionen erweitern lässt.^[35]

Im zweiten Quartal des Jahres 2010 wurden mit 60 Millionen weltweit um 43 Prozent mehr Smartphones verkauft als noch ein Jahr zuvor. Damit hatten Smartphones bereits einen Anteil von 19 Prozent an den Verkäufen aller mobilen Endgeräte.^[36]

2.3.2 Varianten des Mobile Marketings

Nach dem Verfügbarwerden des SMS-Dienstes in den Mobilfunknetzen ab dem Jahr 1994 und die rasant ansteigenden Nutzerzahlen unter Jugendlichen wurde von Marketern begonnen, mit der Aussendung von SMS-Nachrichten diese neue Zielgruppe über Werbung zu erreichen. Dies war die Geburt von Mobile Marketing. In den ersten Kampagnen, die im Jahr 1999 starteten, wurden noch SMS-Nachrichten an durch Zufallsmechanismen generierte Mobilfunknummern verschickt, da zu diesem Zeitpunkt noch keine Datenbanken existierten, die die Nummern von Interessierten enthielten. Diese Methode war teuer und wenig effizient, sodass man begann, mit sogenannten Free-SMS-Diensten, mit denen es möglich war, kostenlose SMS-Nachrichten über das Web zu verschicken und systematisch Mobilfunknummern zu sammeln. Dies war möglich, weil die Absender zu einer Verwendung der Nummer für Werbezwecke zustimmen mussten. Es handelte sich hierbei um eine Form des Permission Marketings. Dies bezeichnet die Aussendung von Werbenachrichten mit Zustimmung des Empfängers.^[37]

Damals bestand noch keine Möglichkeit, dass die Empfänger der Botschaften direkt auf die Werbenachrichten reagieren konnten. Um dies zu ermöglichen, wurden vier- oder fünfstellige Kurzwahlnummern durch die Mobilfunkanbieter an die werbetreibenden Unternehmen vergeben, über welche dann Rückantworten der Nutzer möglich waren. Die Kosten für eine SMS-Nachricht an diese Kurzwahlnummern können von werbenden Unternehmen frei festgelegt werden. Diese Variante des Mobile Marketings wird auch heute noch häufig verwendet, zum Beispiel bei Gewinnspielen oder Abstimmungen im Fernsehen. Hierbei wird der Kunde durch den Einsatz von mobilen Response-Elementen aufgefordert, auf eine Werbebotschaft direkt zu reagieren. Die Kampagnen sind oftmals crossmedial aufgebaut, das heißt, die Adressierung des Kunden mit der Werbung erfolgt beispielsweise über das Fernsehen oder über Werbeanzeigen in Zeitschriften. Der Nutzer reagiert jedoch über ein anderes Medium, nämlich das Mobiltelefon. ^[38]

Rechtliche Voraussetzung für das Permission Marketing ist der sogenannte Opt-In. Das bedeutet, dass der Nutzer der Zusendung von Werbenachrichten aktiv einwilligen muss. Dies kann durch die Registrierung über eine SMS-Mitteilung oder das Ausfüllen eines Formulars im Internet geschehen.^[39] Nur dann ist es den Unternehmen erlaubt, werbliche Mitteilungen an die Nutzer zu senden.

Als Impulsgeber für das Mobile Marketing gilt eine von Coca-Cola Deutschland im Jahr 2003 gelaunchte Kampagne, bei der 150 Millionen Fanta-Flaschen mit Codes bedruckt waren, die die Kunden an eine Kurzwahlnummer senden sollten, um Logos und Klingeltöne zu erhalten. Die Kampagne verzeichnete sechs Millionen Teilnehmer und war ein Meilenstein, was Brand Awareness und Antwortraten bei Mobile Marketing-Kampagnen betrifft.

Neue Möglichkeiten für das Mobile Marketing eröffneten sich durch die Einführung der WAP-Technologie im Jahr 1999 (siehe Kapitel 2.2) und dem Verfügbarwerden von WAP- Portalen der Netzbetreiber, auf denen die werbetreibenden Unternehmen kostenpflichtige Downloads von Musiktiteln oder Spielen verkaufen konnten. Das 2001 gestartete WAP Push-Verfahren machte es möglich, WAP-Seiten direkt an die Mobiltelefone der Nutzer zu versenden und somit Inhalte auszuliefern, die für die Zielgruppe einen Mehrwert darstellen. Dazu gehören beispielsweise Spiele, Klingeltöne oder auch Wetterinformationen. Nachteilig bei WAP war jedoch, dass eine Internetverbindung Voraussetzung ist, für die der Nutzer meist volumenabhängig zu bezahlen hatte und die Preise recht hoch waren. Volumenintensive Dienste wie Spieledownloads oder Videostreaming konnten sich aufgrund dessen schwer durchsetzen. Erst seit dem Jahr 2006 konnte ein Durchbruch erreicht werden, da die Netzbetreiber preiswertere Tarife für die Nutzung von WAP einführten und Abstand nahmen von der Begrenzung des mobilen Internets auf eigene Portale. Auf neuartigen Internetportalen der Netzbetreiber, die die Nutzer nun aber erstmals auch verlassen konnten, um im „normalen“ Internet zu surfen, wurde erstmals ermöglicht, klassische Reichweitenwerbung in Form von Werbebannern zu schalten (Mobile Advertising).

Seit durch den Aufbau der UMTS-Netze (siehe Kapitel 2.2) mobile Internetverbindungen mit Geschwindigkeiten verfügbar wurden, die auch Videostreaming ermöglichen, begannen die Netzbetreiber und Contentanbieter, neue mobile Werbeformen zu etablieren. Dazu gehören das Schalten von Werbung vor und nach Videoclips sowie deren Sponsoring. Außerdem wurden Dienste eingeführt, die es dem Mobilfunknutzer ermöglichen, auf dem Handy die bekannten TV-Sender zu empfangen (Mobile TV). Hierdurch wurden den Werbetreibenden weitere Möglichkeiten geschaffen wie beispielsweise, vergleichbar mit dem stationären Fernsehen, Werbeclips zu schalten.

Location Based Services (LBS) ist eine Variante des Mobile Marketing, bei der Werbetreibende standortbezogene Marketingkampagnen durchführen können. Dabei kann der Standort des Nutzers über drei verschiedene Techniken ermittelt werden. Bei der Ortung über die sogenannte CellID, also die Kennzeichnung der Funkzelle, in der das Mobiltelefon eingebucht ist, kann der Standort des Nutzers nur ungenau ermittelt werden. Genauer ist die Ortung über die Triangulation von Funkzelleninformationen, das bedeutet, dass die Position des Mobiltelefons durch das Erfassen von drei Mobilfunksendemasten in der Nähe errechnet wird. Mit dieser Technik kann die Position auf ca. 100 Meter genau ermittelt werden. Am genausten ist die Positionserfassung durch GPS, das heißt über Satellitenortung. Die Abweichung beträgt hier nur ca. zehn Meter. Die Erfassung der Standortinformationen erfolgt anonym und die gewonnenen Daten werden in Permission Marketing-Kampagnen für das Aussenden von regionsspezifischen Werbenachrichten eingesetzt. Außerdem ist das Angebot von Stau- oder Parkplatzinformationen oder auch die Verknüpfung von kommerziellen Brancheninformationen von Restaurants, Geschäften oder Museen mit Kartenmaterial, sogenannte Mashups^[40], möglich.

Weitere technische Wege, um dem Mobilfunknutzer standortbezogene Werbenachrichten zu übermitteln, bestehen durch die Nutzung von Technologien wie Bluetooth, IrDA oder NFC, die in den Handys integriert sind. Diese Technologien können eingesetzt werden, um dem Nutzer über kurze Distanzen hinweg Mitteilungen oder Inhalte auf das Handy zu senden. Der Vorteil hierbei ist, dass für die Datenübertragung nicht das Mobilfunknetz benutzt wird und der Empfang für den Nutzer somit kostenlos ist. Als nachteilig angesehen werden kann, dass die Dienste auf dem Mobiltelefon aktiviert sein müssen, wenn der Nutzer den Sender passiert. Die Anwendungsbereiche für diese Art von standortbezogenem mobilem Marketing sind beispielsweise das Angebot von Fahrplaninformationen an Haltestellen oder Filmtrailer in Kinos.^[41]

Mobile Tagging, die letzte hier aufzuzeigende Variante des Mobile Marketing, das Hauptthema dieser Arbeit, wird ausführlich im nächsten Kapitel beschrieben.

Pousttchi und Wiedemann beschreiben einen Rahmen, in den Mobile MarketingKampagnen einzuordnen sind. Dabei wird unter folgenden Standardtypen unterschieden:

- Standardtyp Information
- Standardtyp Unterhaltung
- Standardtyp Gewinnspiel
- Standardtyp Coupon

Im Rahmen einer Mobile Marketing-Kampagne aus dem Standardtyp Information wird dem Nutzer ein Mehrwert in Form einer Information wie zum Beispiel ein Newsletter, eine Wetterinformation oder ein Horoskop zur Verfügung gestellt.

Der Standardtyp Unterhaltung charakterisiert sich durch das Angebot von unterhaltenden Inhalten, die dem Mobiltelefonnutzer angeboten werden. Dazu zählen zum Beispiel Spiele, Klingeltöne oder Musik.

Wird der Nutzer in einer Kampagne zur Teilnahme an einem Gewinnspiel oder Wettbewerb animiert, fällt dies unter den Standardtypen Gewinnspiel. Diese Form des Mobile Marketing findet sich sehr häufig im TV, wo nach Sendungen hochwertige Preise an Teilnehmer verlost werden, die eine kostenpflichtige SMS eingesendet haben.

Der Standardtyp Coupon zeichnet sich dadurch aus, dass dem Kunden ein monetärer Wert in Form eines Coupons oder Gutscheins angeboten wird. Diese Gutscheine werden zum Beispiel per SMS versandt und im Ladengeschäft vorgezeigt.^[42]

2.3.3 Ziele des Mobile Marketings

Dufft und Wichmann definieren vier Ziele, die Mobile Marketing-Kampagnen verfolgen. Diese sind in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ziele des Mobile Marketing^[43]

Im Bereich Kundengewinnung und Verkauf versuchen die Unternehmen, über den Einsatz von mobilen Technologien, neue Kunden für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu generieren.

Dies kann geschehen durch den Einsatz von Response-Elementen in crossmedialen Kampagnen oder durch Location Based Sevices (siehe Kapitel 2.3.2), aber auch durch das Verwenden des Mobiltelefons als direkten mobilen Vertriebskanal, beispielsweise mobile Ticketdienste. Möglich sind auch Preisinformationssysteme, bei denen der Nutzer beim Einkaufen im stationären Handel Preisvergleiche in Online-Shops durchführen kann. Außerdem ist die Verwendung sogenannter preispolitischer Instrumente möglich, mit denen Kaufanreize geschaffen werden. Dazu zählt zum Beispiel die Aussendung von Gutscheinen für Restaurants oder Geschäfte per SMS. Aber auch Zielgruppen abseits der Endkunden können über Mobile Marketing angesprochen werden. Möglich sind hier etwa die Incentivierung von Händlern, was zu einer Absatzsteigerung führen soll.

Kampagnen, die die Ziele Kundenbindung und Kundenservice innehaben, zeichnen sich meist dadurch aus, dass dem Anwender ein Zusatznutzen geboten wird.

Als Beispiele sind hier Check-in-Dienste von Fluglinien und Wertpapierinformationsdienste zu nennen. Durch diese Kampagnen versucht man, mit dem Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen die Produktqualität an sich zu verbessern und die Wechselbarrieren zu einer anderen Marke oder einem anderen Produkt zu erhöhen und somit den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Mit der Bereitstellung von mobilen Kommunikationskanälen wird außerdem eine Qualitätssteigerung im Kundenservice forciert.

Kampagnen aus dem Bereich Image- und Markenbildung werden von Marketern genutzt, um den Bekanntheitsgrad (Brand Awareness) der Marke zu erhöhen. Außerdem besteht die Möglichkeit, auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Markenwerte zu vermitteln.

Die zentralen Werte, die Unternehmen über mobile Marketingkampagnen transportieren wollen, sind Aktualität, Innovationsfähigkeit und persönlicher Service.

Für die Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle ist Mobile Marketing ein sehr brauchbares Instrument. So können zum Beispiel dadurch, dass in Kampagnen mit mobilen Re- sponse-Elementen direkte Reaktionen auf die Werbenachrichten verzeichnet werden, Kundenprofile erstellt und das Nachfrageverhalten analysiert werden, um diese Daten dann für die spätere Kommunikation weiterzuverwenden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, mobile Kundenbefragungen durchzuführen, die den Vorteil haben, dass der Kunde sie orts- und zeitunabhängig beantworten kann und das werbende Unternehmen somit ein unmittelbares Feedback einholen kann. Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, bei Produkt- und Markttests den mobilen Kanal als Antwortmedium einzusetzen.

Im Allgemeinen kann der Einsatz eines mobilen Rückkanals in klassischen oder mobilen Werbekampagnen zur Werbeerfolgskontrolle und Auswertung der Effizienz verwendet werden, da eine direkte Messbarkeit gewährleistet wird, wie die Kampagnen bei den Kunden ankommen.^[44]

2.3.4 Vor- und Nachteile des Mobile Marketings

Ein grundsätzliches Problem im Marketing liegt darin, Streuverluste bei der Kundenansprache so klein wie möglich zu halten und gleichzeitig die Reichweite so groß wie möglich zu gestalten. In der Theorie verspricht das Mobile Marketing, beide Anforderungen zu erfüllen (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Versprechen des Mobile Marketings^[45]

Mobile Marketing präsentiert sich also als ideales Instrument in der Werbekommunikation. Selbstverständlich liegt diesem Versprechen jedoch die Annahme idealer Voraussetzungen, sowohl technisch (Endgeräte, Mobilfunknetze) als auch rechtlich (Permission Marketing, Opt-in) sowie die Akzeptanz bei der Zielgruppe zugrunde. In der Realität ist es jedoch schwierig, diese idealen Voraussetzungen vorzufinden.^[46]

In einer im Jahr 2005 an der Universität Mannheim durchgeführen Studie wurden 62 Unternehmensvertreter, von denen mehr als die Hälfte bereits an der Durchführung von Mobile Marketing-Kamapagnen beteiligt war, und die andere Hälfte derartige Kamapgnen plante, befragt, worin sie die Vor- und Nachteile am Mobile Marketing sehen.

Dabei stellte sich heraus, dass die Direktheit der Kundenansprache, die Ubiquität der Werbemaßnahmen und die Innovationskraft des mobilen Mediums die Vorteile waren, die am häufigsten genannt wurden.

Die Nachteile mit der größten Zustimmung unter den Befragten waren der hohe Aufwand bei der Konzeption und Durchführung des Mobile Marketing, die eingeschränkte Kreativität durch die technischen Restriktionen sowie die Unseriösität des Mobile Marketings (die meisten Befragten fürchteten ein Problem mit unseriösen Dienstleistern, die die Branche in Verruf bringen könnten).^[47]

Dass die Unternehmensvertreter die technischen Restiktionen als Hemmnis für die Kreativiät einstuften, ist darauf zurückzuführen, dass im Durchführungsjahr der Studie zufriedenstellende Übertragungsgeschwindigkeiten für das mobile Internet noch nicht etabliert (siehe Kapitel 2.2) und Smartphones noch unbekannt waren. Dieses Hemmnis ist heutzutage nicht mehr als relevant anzusehen, da sich die technischen Möglichkeiten stark stark verbessert haben und zukünftig auch weiter fortschreiten werden. Ganz im Gegenteil, durch die Weiterentwicklung wird vermieden, dass sich beim Nutzer Gewöhnungseffekte einstellen. Innovative Kampagnen haben die Chance, für den Kunden komplett neu zu sein und auch so wahrgenommen zu werden.

Letztendlich ermöglicht Mobile Marketing eine effizientere Kundenansprache als andere Kommunikationskanäle es vermögen. Dies liegt daran, dass dem Kunden, der die Werbung erhalten hat, bekannt ist und daraufhin zu einer festgelegten Zeit effektiv und ohne hohe finanzielle Aufwände angesprochen werden kann.^[48] Dadurch werden Streuverluste, die bei den Werbeaussendungen über die klassischen Kanäle vorhanden sind, vermieden und die Ansprache der Kunden erfolgt nur, wenn dies auch ausdrücklich erwünscht ist.

3 Mobile Tagging

3.1 Begriffsdefinition Mobile Tagging

In der Literatur finden sich mehrere Definitionen von Mobile Tagging.

Alby beschreibt Mobile Tagging als „Auslesen von Barcodes mit den Digitalkameras der mobilen Endgeräte (...), denen danach die Informationen des Barcodes zur weiteren Verwendung zur Verfügung stehen“.^[49]

Riber definiert wie folgt: „Die Markierung eines psychischen Objektes mit einem (mehrdimensionalen) Strichcode, eng. Barcode, sowie der Prozess des Scannens, Decodierens und Auslesens eines solchen Tags mit Hilfe eines mobilen Endgeräts (PDA, Mobiltelefon, Smartphone) wird als Mobile Tagging oder auch Mobile Card Reading bezeichnet.“^[50]

Eine weitere Definition von Surhone, Timpledon und Marseken lautet „Mobile Tagging is the process of providing data on mobile devices, commonly through the use of data (such as a URL) encoded in a two-dimensional barcode, meant to be read and inputted using a camera phone“.^[51]

Es finden sich in allen Definitionen zwei zentrale Eigenschaften wieder, welche Mobile Tagging ausmachen: Die in Barcodes verschlüsselten Informationen und die Entschlüsselung derer durch ein mobiles Endgerät.

Das Verb „to tag“ bedeutet in seiner Grundbedeutung „to fix a small piece of paper or other material to something to give information about it“. Der Begriff Tag oder Mobile Tag wird jedoch abstrahiert verwendet und steht im Mobile Tagging-Zusammenhang für ein Anhängsel in Form eines Barcodes, welches weiterführende Informationen bzw. Metadaten enthält, beispielsweise Antworten auf „was bin ich?“, „wie viel koste ich?“ oder „wie kann man mit mir kommunizieren?“.^[52]

3.2 Funktionsweise von Mobile Tagging

In Abbildung 7 wird die Funktionsweise des Mobile Taggings aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Funktionsweise des Mobile Taggings^[53]

Im dargestellten Beispiel befindet sich der Mobile Tag bzw. der Barcode in einer Zeitung. Der Anwender hält sein Mobiltelefon mit der eingebauten Digitalkamera auf den Code gerichtet und fotografiert ihn. Eine Software, die auf dem Telefon des Nutzers installiert ist, decodiert die im Code verschlüsselten Informationen, hier eine Internetadresse, und öffnet die Adresse im Webbrowser.

Wie hier deutlich wird, sind diese Mobile Tags vergleichbar mit Hyperlinks, wie sie im Internet verwendet werden. Der Unterschied ist, dass im Falle des Mobile Taggings auch physische und statische Gegenstände mit Verknüpfungen zu beliebigen Informationen und Inhalten versehen werden können, die sich im Internet befinden.^[54]

Neben der Hinterlegung von Internetadressen (URL) in den Codes ist es auch möglich, Telefonnummern, Text oder Kontaktinformationen in Form von vCards zu verschlüsseln.^[55]

3.3 Technische Voraussetzungen für Mobile Tagging auf Nutzerseite

Wie aus der Funktionsbeschreibung in Kapitel 3.2 hervorgeht, sind auf Seiten des Mobile Tagging-Nutzers folgende technische Voraussetzungen notwendig^[56]:

- Ein mobiles Endgerät mit Digitalkamera
- Ein vorinstallierter Reader
- Ein konfigurierter mobiler Internetzugang, im optimalen Fall mit Datenflatrate

Bereits im Jahr 2007 wurden weltweit 589 Millionen Mobiltelefone, die mit einer Kamera ausgestattet sind, verkauft. Die Prognosen für das Jahr 2010 beliefen sich auf mehr als eine Milliarde. Laut dem Analysten Michael Cai von der Firma Parks Associates werden Mobiltelefone ohne Kamera „schon fast gar nicht mehr angeboten“.^[57] Für eine optimale Leistung bei der Decodierung von Mobile Tags sollte die Kamera mindestens über 1,3 Megapixel verfügen.^[58]

Zur Decodierung der abfotografierten Mobile Tags ist eine vorinstallierte Reader-Software auf dem mobilen Endgerät notwendig.

Derzeit sind Reader nur auf Mobiltelefonen des Herstellers Nokia vorinstalliert.^[59] Das bedeutet, dass der Nutzer erst einmal entsprechende Software herunterladen und auf dem Gerät installieren muss, bevor er Mobile Tagging nutzen kann.^[60] Außerdem ist zu unterscheiden, welche Codeart entschlüsselt werden soll. Es existieren nämlich neben Codes mit offenen Standards, die dann mit Readern verschiederner Anbieter gelesen werden können, auch proprietäre Formate, die einen ganz bestimmten Reader voraussetzen. Auf die verschiedenen Codearten wird im folgenden Kapitel 3.4 eingegangen. Kostenfreie Reader sind von mehreren Anbietern und für alle gängigen mobilen Betriebssysteme und auch plattformübergreifend als Java-Anwendungen verfügbar.^[61]

In den meisten Anwendungsfällen von Mobile Tagging wird der Nutzer nach dem Decodieren des Mobile Tags auf eine mobile Website weitergeleitet. Daher ist es Voraussetzung, dass das Endgerät für den mobilen Internetzugang konfiguriert ist. Um hohe Kosten bei der Datenübertragung zu vermeiden, ist ein Mobilfunktarif mit günstigen Preisen für die Datenübertreibung oder eine Datenflatrate empfehlenswert. Die in den letzten Jahren stark zugenommene Bedeutung des mobilen Internets wurde in Kapitel 2.2 diskutiert.

Laut einer Untersuchung von Tagnition, einem deutschen Unternehmen, welches sich auf Mobile Tagging-Lösungen für Unternehmen spezialisiert hat, waren 2008 65 Prozent aller sich im Umlauf befindlichen Mobiltelefone für Mobile Tagging geeignet. Diese Zahl sollte mittlerweile weiter angestiegen sein, da Altgeräte zunehmend durch neuere Geräte ersetzt werden und man davon ausgehen kann, dass jedes neue Gerät die beschriebenen Voraussetzungen erfüllt.^[62]

3.4 Arten von Mobile Tags

Eindimensionale Strichcodes als einfachste Form eines Mobile Tags (siehe Abbildung 8), wie sie seit den 1970er Jahren auf Lebensmittel- und andere Produktverpackungen gedruckt werden^[63] und mittlerweile allgegenwärtig sind, besitzen nur eine geringe Datendichte.^[64] Mit ihnen kann meist nur eine Produktnummer codiert werden.^[65] Aufgrund dieser Einschränkung sind diese eindimensionalen Strichcodes nicht für den Einsatz in Mobile Tagging-Kampagnen geeignet und in dieser Arbeit auch nicht weiter betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: 1D-Strichcode^[66]

Für den Einsatz im Mobile Tagging geeignet sind zwei- oder dreidimensionale Barcodes. Eine Übersicht bietet Abbildung 9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Arten von zweidimensionalen Barcodes^[67]

Im Bereich der zweidimensionalen Barcodes gibt es aktuell eine Vielzahl von verschiedenen Codearten, die untereinander nicht kompatibel sind. Im Folgenden wird kurz auf die jeweiligen Arten eingegangen.

Der QR-Code, wobei „QR“ für „Quick Response“ steht, wurde im Jahr 1994 von DENSO WAVE, einem japanischen Unternehmen, das auf automatische Identifikation und Datenerfassung (Auto-ID) spezialisiert ist^[68], entwickelt. Das maximale Speichervolumen des QR- Codes beträgt 4.296 alphanumerische bzw. 7.089 numerische Zeichen.^[69] Je mehr Daten in einem QR-Code verschlüsselt werden, desto filigraner wird die Matrix. Dadurch ergeben sich höhere Anforderungen an die Digitalkameras der Mobiltelefone, die scharfe Fotos der Codes abbilden müssen. In Abbildung 10 sind QR-Codes mit vier verschieden lang codierten Texten abgebildet.

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Abbildung 10: QR-Codes mit 20, 40, 60 und 80 Zeichen codiertem Text, eigene Darstellung, erstellt mit dem QR-Code-Generator unter http://qrcode.kaywa.com

QR-Codes werden häufig im Bereich der Auszeichnung und Identifikation von Industriegütern genutzt, aber auch im Umfeld des Mobile Taggings, worin er die am häufigsten verwendete Codeart darstellt.^[70]

Im Internet finden sich mehrere Generatoren, mit denen es jedem möglich ist, kostenfrei selbst QR-Codes mit eigenen Inhalten zu erstellen.^[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Aufbau eines QR-Codes^[72]

In Abbildung 11 ist der Aufbau eines QR-Codes beschrieben. Die drei Quadrate oben links und rechts sowie unten links dienen als Orientierungsvorgabe („Positions-Erkennungs- Muster“) für die Entschlüsselungssoftware.^[73]

DataMatrix, ein weiterer sehr populärer Matrixcode, wurde 1989 in den USA von der Firma International Data Matrix eingeführt und ist wird tendenziell eher für die Auszeichnung von Industriegütern oder auch für elektronische Briefmarken, zum Beispiel bei der Deutschen Post bei der Freimachung von Unternehmenspost, am Schalter frankierten Briefen oder bei selbst ausgedruckten Briefmarken benutzt.^[74]

DataMatrix-Codes benötigen für die gleiche Speicherkapazität etwas weniger an bedruckter Fläche als die QR-Codes, insgesamt ist das Speichervolumen aber mit 2.335 alphanumerischen bzw. 3.116 numerischen Zeichen etwas geringer.

Als Orientierungsvorgabe dienen beim DataMatrix-Code die geschlossenen Linien an der linken und unteren Seite der Matrix.^[75]

Im Zusammenhang mit Mobile Tagging hat DataMatrix eine eher untergeordnete Rolle inne, was vielleicht dadurch zu begründen ist, dass das Aussehen der QR-Codes markanter ist und die Unternehmen dadurch auf einen höheren Wiedererkennungsgrad bei den Nutzern setzen.^[76]

Bei Cool-Data-Matrix handelt es sich um eine Weiterentwicklung der DataMatrix von HP Labs, bei der die Datendichte erhöht und die Auslesbarkeit verbessert wurde. Dies wurde durch die Umwandlung der Module der DataMatrix in separate Dots möglich.^[77]

Der A-%tec-Code wurde im Jahr 1994 von Entwicklern der US-amerikanischen Firma Welch Allyn erfunden, da man mit dem Design der bis dahin existierenden zweidimensionalen Matrixcodes unzufrieden war. Im Gegensatz zu den anderen Code-Arten waren keine Ruhezonen oder Hellfelder mehr notwendig und die Fehlerkorrektur wurde verbessert. Das Suchelement für die Decodierungssoftware befindet sich in der Mitte des Matrixfeldes.

Die maximale Kapazität, welche man mit Aztec codieren kann, beträgt 3.067 alphanumerische bzw. 3.832 numerische Zeichen. Für die Codierung der Daten auf den gedruckten Online-Tickets der Deutschen Bank, der Österreichischen sowie der Schweizerischen Bundesbahnen wird der Aztec-Code verwendet. ^[78]

Bei den bis hier erwähnten Codearten ist die kommerzielle Nutzung frei, es handelt sich um offene Spezifikationen. Die Patente befinden sich jeweils noch bei den Erfinderfirmen, jedoch wird kein Patentrecht ausgeübt. Der Vorteil dieser Codierungsarten ist, dass der Generator und das Endgerät bzw. die Decodierungssoftware mehrerer Anbieter genutzt werden kann.

Nicht offen hingegen sind die Spezifikationen der Codearten UPCODE, Trillcode, Quickmark, Shotcode, mCode und Beetagg. Hier wird die Codierung und die Entschlüsselung nur durch herstellereigene Software ermöglicht und für die Generierung eines Shotcodes fällt sogar eine Benutzungsgebühr an.^[79]

Eine Besonderheit weisen UPCODE^[80] und BeeTag auf. In ihnen wird nicht die direkte Information wie URL oder Text verschlüsselt, sondern jeweils nur ein kurzer Link auf das Internetangebot von UPCODE oder BeeTag, wo dann die eigentliche Information dem Code zugeordnet und der Nutzer schlussendlich weitergeleitet wird. Der Vorteil dieser Variante ist die geringere Datendichte, die beim Drucken benötigt wird. Dadurch verringert sich dann auch die Anfälligkeit für Fehler oder Erkennungsprobleme.

Bisher eher gering ist die Bedeutung der dreidimensionalen Barcodes. Ein Vertreter dieser Variante ist der Microsoft Tag (siehe Abbildung 12). Farbliche Datenfelder bilden hier die dritte Dimension und gewährleisten eine Codierung von Daten bis zu 3 GByte.^[81]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Microsoft Tag^[82]

Allen Codearten gemein ist die Fehlertoleranz bei der Decodierung der verschlüsselten Informationen innerhalb des Matrixcodes. Je nach verwendeter Codeart werden 25 bis 30 Prozent der Daten redundant abgespeichert. Das bedeutet, dass, dass trotz Beschädigung, Verschmutzung oder schlechtem Druck einiger Teile des Codes trotzdem noch eine komplette Entschlüsselung der Informationen stattfinden kann.^[83]

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