Bereits seit fast einem Jahrzehnt genießt der Körper in allen Lebensbereichen eine große Aufmerksamkeit. Er regt sowohl wissenschaftliche wie auch populärkulturelle Diskurse an und ist für soziale Praktiken interessant. Die „Arbeit am Körper“ wird durch zahlreiche Fitnessstudien, Schönheitssalons, Beautyfarms und verstärkt durch Schönheitsoperationen nicht nur unterstützt sondern gefördert. Besonders deutlich werden diese Entwicklung und die Bedeutung des Körpers in den Medien. Hier werden Bereiche herausgearbeitet wie Fitness, Körpererleben, Körperpflege, Mode und Sexualität.
Die Werbung nimmt in unserer Gesellschaft und in unserem Alltag eine ganz besondere Rolle ein, sie ist ein Bestandteil unserer Wahrnehmung. Sie begegnet uns überall: im Fernseher, Radio, Zeitschriften oder einfach auf Werbeplakaten in den öffentlichen Plätzen. Die Menschen nehmen sie bewusst als auch unbewusst wahr.
Doch welche Funktion erfüllt der menschliche Körper in der Werbung? Wie setzt die Werbung den Körper ein? Sind gar bestimmte Muster erkennbar?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Menschlicher Körper
3 Funktion der Werbung
4 Geschichtliche Entwicklung der Geschlechter in der Werbung
4.1 Bild der Frau in der Werbung
4.2 Bild des Mannes in der Werbung
5 Darstellung und Funktion des Körpers in der Werbung
5.1 Körper als Sexobjekt
5.2 Körper als „Re-Politisierung“
5.3 Körper als „Investitionsgut und Dauerbaustelle“
5.4 Körper als „Präsentationsteller“
5.5 Körper als Werbefläche
6 Schluss
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit analysiert die vielfältigen Funktionen und Darstellungsweisen des weiblichen und männlichen Körpers in der modernen Werbung. Ziel ist es, ein Verständnis für die soziologische Bedeutung des Körpers als Kommunikationsmedium zu entwickeln und aufzuzeigen, wie gesellschaftliche Schönheitsnormen und Geschlechterrollen durch werbliche Inszenierungen geprägt oder verändert werden.
- Historische Wandlung der Geschlechterbilder in der Werbeindustrie
- Der menschliche Körper als Medium der Kommunikation und Identitätsbildung
- Funktionalität der Werbung als Abbild und Formungsinstrument der Gesellschaft
- Zentrale Darstellungstypen: Sexobjekt, Re-Politisierung, Investitionsgut, Präsentationsteller und Werbefläche
- Einfluss von Schönheitsidealen auf das Kaufverhalten und soziale Normen
Auszug aus dem Buch
5.1 Körper als Sexobjekt
Nicht selten wird in der Werbung versucht durch Nacktheit und Sex die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen. Sei es sexuelles Verhalten, viel nackte Haut, sexuell wirkende Attraktivität oder die passende Einbettung. Den Studien zufolge „zeigt sich, dass der Anteil der sexuellen Motive [bei Frauen und Männern] von 1983 zu 1993 ansteigt, danach aber konstant bleibt oder gar zurück geht“. Der Sex-Appeal wird hauptsächlich durch die Frau verkörpert, wobei die Tendenz gestiegen ist, auch den Mann als ein Sexobjekt für das weibliche Verlangen in der Werbung ein zu bauen. Ein möglicher Grund, dafür dass Männer in Vergleich zu Frauen seltener als Sexsymbole dargestellt werden, liegt an den etablierten Normen der Gesellschaft. Die Verkörperung der Schönheit war eine lange Zeit eine Aufgabe der Frau. Ein Mann glänzte dagegen durch seine Ausstrahlung von Leistung, Erfolg, Macht und Status. Dazu kommt, dass der nackte Männerkörper meist mit der Homosexualität verbunden wurde. Mit der Legitimierung der Homosexualität in den 70er, stieg auch in den Medien das Interesse am nackten männlichen Körper.
Die Forschungen fanden heraus, dass Männer intensiver auf den weiblichen Sex-Appeal reagieren. Die Frauen dagegen scheinen weniger vom männlichen angesprochen zu werden. Hier kann man jedoch von keinem klaren Ergebnis sprechen, weil diese Materie wenig erforscht ist. Generell ist die tatsächliche Wirkung des Sex-Appeals für die Werbung umstritten, weil dieses einen irritierenden Charakter besitzt, denn der Zuschauer achtet dabei nicht auf das Wesentliche, auf das Produkt, und vergisst es dadurch schneller.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Körpers in der heutigen Gesellschaft ein und umreißt die Zielsetzung, die Entwicklung der Körperdarstellung in der Werbung zu untersuchen.
2 Menschlicher Körper: Das Kapitel definiert den menschlichen Körper als Medium der Kommunikation und als Träger von Identitätsmerkmalen, der in der Medienwelt zielgerichtet eingesetzt wird.
3 Funktion der Werbung: Hier wird erläutert, wie Werbung durch die Vermittlung von Emotionen Kaufverhalten beeinflusst und dabei gleichzeitig als Spiegelbild und Gestalter gesellschaftlicher Werte fungiert.
4 Geschichtliche Entwicklung der Geschlechter in der Werbung: Dieser Abschnitt zeichnet den Wandel der Frauen- und Männerbilder von 1870 bis zur heutigen Zeit nach und zeigt die Veränderung von traditionellen Rollenbildern hin zu neuen Typologien auf.
5 Darstellung und Funktion des Körpers in der Werbung: Das Kapitel kategorisiert die verschiedenen methodischen Ansätze der Körperinszenierung in der Werbung, wie etwa als Sexobjekt oder als Werbefläche.
6 Schluss: Die Schlussbetrachtung resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und wirft einen Blick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der geschlechterbezogenen Körperwerbung.
Schlüsselwörter
Werbung, menschlicher Körper, Geschlechterrollen, Schönheitsideal, Sexobjekt, Identitätsbildung, Konsumgesellschaft, Werbefläche, Körperkult, Soziologie, Männlichkeitsbild, Frauenbild, Körperlichkeit, Kaufverhalten, soziale Identität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die soziologische Bedeutung des weiblichen und männlichen Körpers als zentrales Motiv in der Werbung und wie diese Inszenierungen unsere Wahrnehmung von Schönheit und Geschlecht prägen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der historischen Entwicklung von Geschlechterstereotypen, der Instrumentalisierung des Körpers für Marketingzwecke sowie dem gesellschaftlichen Wandel der Schönheitsnormen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Darstellung von Frauen- und Männerkörpern in der Werbung zu verschaffen und die Funktionen hinter dieser Bildsprache zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit soziologischen Diskursen über Körperlichkeit sowie einer inhaltlichen Analyse von Werbebeispielen und bestehender Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Genese der Geschlechterbilder und gliedert die Werbepraxis in fünf spezifische Funktionstypen wie das Sexobjekt, das Investitionsgut oder die Werbefläche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Körperlichkeit, Werbung, Geschlechterrollen, Schönheitsideal und Konsumgesellschaft.
Wie verändert sich die Darstellung des männlichen Körpers im Zeitverlauf?
Der männliche Körper wandelte sich vom Fokus auf Stärke und Status hin zu einem androgynen, stärker auf körperliche Pflege und Ästhetik ausgerichteten Bildtyp.
Was ist das Konzept des „Körpers als Werbefläche“?
Hierbei wird der menschliche Körper selbst zum Träger von Werbebotschaften, etwa durch Tätowierungen oder gezielte Beschriftungen, was den Körper in eine direkte materielle Verbindung mit der Marke bringt.
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- Katharina Varfolomeev (Autor), 2010, Die Darstellung und Funktion des weiblichen und männlichen Körpers in der Werbung , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164635
